曹珺萌

提到明星的產(chǎn)生，通常的邏輯是：有公眾視野關(guān)注的地方就會產(chǎn)生好惡，某個(gè)公眾人物的追隨者多了就逐漸成為了明星。

但事實(shí)上通常不一定如此。曝光在公眾視野中的人往往不是機(jī)緣巧合。Uzi并不是“碰巧”才擁有了7000萬身價(jià)，知名度和變現(xiàn)能力對于明星來講也并不是同一件事。

究竟如何才能造出一位既能帶來關(guān)注度又能帶來消費(fèi)的明星呢？

先讓人記住

電競也是體育的一個(gè)分支，因此電競的體育模式造星就與傳統(tǒng)的體育明星差異不大。絕大多數(shù)體育明星是通過成績來獲得公眾的關(guān)注度的。劉翔曾破了110米欄的世界紀(jì)錄，姚明在火箭隊(duì)的主力位置讓他成為了中國真正意義上的NBA第一人。通過刻苦訓(xùn)練換來的優(yōu)異成績?yōu)樗麄儞Q來高曝光度，從而獲得了粉絲的關(guān)注。

我們提到劉翔，記住的是改變亞洲田徑格局的男人，中國人在短跑項(xiàng)目上的里程碑，提到姚明自然而然就會想到東方的小巨人，在NBA挑戰(zhàn)全世界精英的場面，用一個(gè)事件可能都不夠，需要能夠改變常規(guī)認(rèn)知的信息，來讓人們記住才行。

2016年KPL總決賽現(xiàn)場，AG超玩會的選手夢淚以絕對的人氣登上了最受歡迎選手的位置，同隊(duì)實(shí)力超群的老帥，eStar的當(dāng)家射手Rxy不行，實(shí)力與顏值兼顧的AT和辰鬼都不行，看似貌不驚人的夢淚卻以絕對的票數(shù)優(yōu)勢勝出，這其中最重要的原因是在第一屆KPL的比賽中，他以單人帶線偷基地的方式改變了很多用戶對于游戲的認(rèn)知，甚至引得官方做出了平衡性調(diào)整，因?yàn)椤巴邓比藗冋J(rèn)識了夢淚。

同樣的例子還有很多，Pis和他的影魔，Uzi和他極具侵略性的打法都是通過開拓一個(gè)改變?nèi)藗冋J(rèn)知的方式來讓人們記住，這樣的方式多數(shù)出現(xiàn)在體育項(xiàng)目里，也是體育明星身上極強(qiáng)的標(biāo)志。

這些突破性的打法在電競這個(gè)普遍認(rèn)知還不夠深刻的行業(yè)里，是需要被推廣和包裝的，最初是一些UGC內(nèi)容的再加工，經(jīng)紀(jì)公司、俱樂部和聯(lián)盟后來都開始參與到這個(gè)過程里，怎么樣向觀眾表述選手到底有多厲害，到底厲害在哪里成了電競造星的第一個(gè)問題。

從記住到熟悉

如果將明星概念抽離，那么“星”只是被成就的個(gè)體，背后推動同時(shí)期待分享經(jīng)濟(jì)利益的主體各有不同。不同于傳統(tǒng)體育更常見的舉國體制，電子競技在目前依然由廠商引導(dǎo)的情況下，廠商、聯(lián)盟和俱樂部成為了電競體育模式造星的主體。依據(jù)電子競技根植于互聯(lián)網(wǎng)的特性，通過新媒體與線下渠道是造星的主要手段。

因而在造星過程中，選手的成績是基礎(chǔ)，主體的曝光手段是助推器。把一個(gè)讓人有亮點(diǎn)可記住的選手，變成一個(gè)觀眾熟悉的明星，就是電競造星遇到的第二個(gè)問題。而目前解決這個(gè)問題的主要方法是社交網(wǎng)絡(luò)和直播平臺。

俱樂部為了贏得更多的關(guān)注和流量，肯定會不遺余力的幫助選手獲得關(guān)注，選手本身在社交網(wǎng)絡(luò)和直播間里的展示情況也直接決定熟悉過程中的效果。從目前來看，除了俱樂部的資源，在電競聯(lián)盟化趨勢明顯的當(dāng)下，哪些選手能夠被聯(lián)盟選中，投入更多的資源在他身上，那么最終成就明星之路的機(jī)會就會大大增加。

下一個(gè)可見的趨勢是，在傳統(tǒng)行業(yè)開始介入電競的過程中，一些傳統(tǒng)行業(yè)的大牌贊助商和廣告主也會對明星有著強(qiáng)烈的需求，一條雪碧的廣告能夠幫助選手獲得多大的知名度的提高可能無法明確的測算，但是與傳統(tǒng)行業(yè)的對接如果誰能占到先機(jī)，那么從記住到熟悉的過程無疑是優(yōu)勢巨大的。

必須單獨(dú)說的直播

在這個(gè)過程需要專門來說的是直播，相較于還有一些塑造空間的社交網(wǎng)絡(luò)，直播對于電競明星是一個(gè)巨大的機(jī)會，也是一次造星過程中從來沒有遇到過的挑戰(zhàn)。怎樣在直播間這個(gè)完全不加修飾的空間里呈現(xiàn)讓觀眾和粉絲認(rèn)可的狀態(tài)，這對于想要成為明星和已經(jīng)小有名氣的電競選手都是極大的考驗(yàn)。

在走向規(guī)范的過程里，直播間的節(jié)奏和故事絕對不是什么新鮮事，有一邊收錢一邊吐槽贊助商的，有在直播里表現(xiàn)出極端負(fù)面情緒的，有互相撕逼展示素質(zhì)三連的。這些對于一個(gè)想要成為明星的選手而言，無疑是自己必須克服的難關(guān)，直播間的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會實(shí)時(shí)的反饋給觀眾。電視臺大多數(shù)時(shí)候都有后期處理，即便是實(shí)況直播也隨時(shí)可以讓導(dǎo)播來調(diào)整，不是專業(yè)人員很難看出馬腳。

選手直播難做，卻也是人們恰恰愛直播的關(guān)鍵，直播極大程度上的提高了觀眾與主播之間的信任程度，在當(dāng)下中國這個(gè)“陰謀論”盛行的大時(shí)代下，直播里見到的哪怕毫無美感可言卻勝在“真實(shí)”。有了因?yàn)槊浇槎玫降男湃渭映?，其?shí)電競在解決造星的第三個(gè)問題，從熟悉到投入感情的問題上有著天然的優(yōu)勢。

為情感買單

之前廠商做電競大多數(shù)為了市場推廣，只出不進(jìn)，所以下游也相對封閉，在低水平發(fā)展之下，大家找不到讓觀眾為電競買單的理由。而隨著時(shí)間的推移，無論是線上還是線下，現(xiàn)在的年輕人早已經(jīng)習(xí)慣了為明星付費(fèi)，來實(shí)現(xiàn)自身情感價(jià)值的認(rèn)可。去年年底的NEST現(xiàn)場，有Uzi迷妹在現(xiàn)場如是說道 ：

“雖然Uzi去打全明星了，但這是Mata在中國的最后演出，他陪了Uzi這么久，我們還是愿意來看看他的。”而在被問到如果RNG的贊助商惠普推出一款Uzi的定制筆記本，她們是否會有明確的消費(fèi)意愿時(shí)，幾個(gè)迷妹都清晰的表達(dá)了意愿，“如果有買電腦的需求，一定會優(yōu)先選擇Uzi的定制款”。

之前有論斷認(rèn)為出售相關(guān)的產(chǎn)品是消費(fèi)明星的價(jià)值，而現(xiàn)在更為主流的認(rèn)知是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)品是對于粉絲情感的加載，也是對于明星加分項(xiàng)。在歐美體育文化較為完善的市場中也能夠獲得一些印證，球衣的銷量是明星價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前更多的造星活動更多的把注意力傾注在反復(fù)強(qiáng)化記憶的過程，而忽視了向深度轉(zhuǎn)化的手段和商機(jī)。

一套完整的服務(wù)

從最初的“記住”一直到進(jìn)入一個(gè)不斷消費(fèi)和強(qiáng)化的循環(huán)過程中，絕不是一個(gè)選手，或者目前任何一家電競俱樂部能夠?qū)崿F(xiàn)的。在未來一段時(shí)間里，會看到很多圍繞造星為出現(xiàn)的資源整合，有香蕉計(jì)劃在前，后續(xù)各家聯(lián)盟和幾家大俱樂部相信都會投入到這個(gè)過程中，而核心的內(nèi)容是如何形成了一個(gè)造星的閉環(huán)，讓大多數(shù)資源處于可控的狀態(tài)之下，迅速的運(yùn)轉(zhuǎn)起一個(gè)個(gè)案例。

誰負(fù)責(zé)挖掘有潛力的選手，誰能保證這些選手在賽事上有節(jié)奏的獲得曝光，誰提供后續(xù)深度的內(nèi)容支持，幫助選手在直播間和社交網(wǎng)絡(luò)上更好的表現(xiàn)自己，誰提供高品質(zhì)的情感依托，誰又能讓這些參與者被有效的整合在一起。

當(dāng)談到電競的出路來自粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，必須先要有一套能夠真正服務(wù)于粉絲的方法論和從業(yè)者團(tuán)隊(duì)。這可能是影響電競造星之路的最后一個(gè)問題了，也是最難的一個(gè)問題。

結(jié)語

電競造星從概念到真正走向?qū)嵺`，只不過是一年左右的事情，還有太多的未知和可以操作的空間擺在面前，但一定不變的是成為電競明星的成本會越來越高，而與之對應(yīng)的是那些已經(jīng)聚集了大量粉絲的電競明星將擁有更為寬廣的市場空間，既得利益者和挑戰(zhàn)者的角色可能會多次轉(zhuǎn)化，大浪淘沙才剛剛開始。