曾小燕 蔡烈偉 劉小煌 郭胡津 吳士斌

(1.漳州科技職業(yè)學(xué)院 363202；2.福建省茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)技術(shù)公共服務(wù)平臺(tái) 363200)

我國(guó)茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策

曾小燕1,2蔡烈偉1,2劉小煌1郭胡津1吳士斌2

(1.漳州科技職業(yè)學(xué)院 363202；2.福建省茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)技術(shù)公共服務(wù)平臺(tái) 363200)

結(jié)合世界茶飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，分析我國(guó)茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，提出我國(guó)茶飲料行業(yè)發(fā)展方向和對(duì)策。

茶飲料；發(fā)展；分析；對(duì)策

1 茶飲料行業(yè)概述

美國(guó)研發(fā)出最早的茶飲料速溶茶，并于20世紀(jì)60年代開(kāi)始冰茶的規(guī)?；I(yè)化生產(chǎn)。日本80年代初率先開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)罐裝茶水飲料，隨后開(kāi)發(fā)出純茶飲料和保健茶飲料。中國(guó)茶飲料開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)開(kāi)始于1993年，后來(lái)隨著一些大型食品企業(yè)的參與，我國(guó)茶飲料生產(chǎn)開(kāi)始邁向新臺(tái)階，近年來(lái)中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，到2014年茶飲料占飲料消費(fèi)市場(chǎng)15%以上的份額。2014年國(guó)際市場(chǎng)上即飲茶年銷(xiāo)售額達(dá)500億美元以上[1]，生產(chǎn)茶飲料的國(guó)家主要有日本、美國(guó)、英國(guó)、印度尼西亞、中國(guó)等。其中，日本以生產(chǎn)綠茶、烏龍茶飲料為主；美國(guó)主要生產(chǎn)冰茶飲料；印度尼西亞以生產(chǎn)花茶飲料為主；中國(guó)以生產(chǎn)綠茶、紅茶飲料為主；中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)以生產(chǎn)烏龍茶和綠茶飲料為主[2]。

2 茶飲料產(chǎn)品分析

2.1 產(chǎn)品種類(lèi)分析

不同國(guó)家對(duì)茶飲料劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《GB21733-2008茶飲料》按產(chǎn)品風(fēng)味將茶飲料分為茶飲料(茶湯)、調(diào)味茶飲料、復(fù)(混)合茶飲料、茶濃縮液。其中茶飲料(茶湯)分為紅茶飲料、綠茶飲料、烏龍茶飲料、花茶飲料和其他茶飲料。調(diào)味茶飲料分為果汁茶飲料、果味茶飲料、奶茶飲料、奶味茶飲料、碳酸茶飲料和其他調(diào)味茶飲料。日本茶飲料主要包括烏龍茶飲料、紅茶飲料、綠茶飲料、混合茶飲料(薏仁、大麥等多種素材混合)和麥茶飲料[3]。美國(guó)《飲料工業(yè)》把茶飲料分為“袋泡茶/散裝茶”和“灌裝/瓶裝茶”[4]。

2.2 產(chǎn)品包裝分析

茶飲料包裝不僅會(huì)影響茶飲料的生產(chǎn)灌裝工藝和消費(fèi)者對(duì)茶飲料的視覺(jué)選擇，而且會(huì)影響茶飲料貨架期及品質(zhì)，因此受到生產(chǎn)廠家的高度重視。目前茶飲料包裝主要有玻璃瓶、金屬易拉罐、紙鋁塑復(fù)合磚型利樂(lè)包、聚酯瓶(PET)等[5]。其中PET瓶質(zhì)量輕、價(jià)格低、飲用方便，還具有加工方便的特點(diǎn)，可以賦予包裝產(chǎn)品獨(dú)特的色調(diào)，提高吸引力，同時(shí)增加茶飲料穩(wěn)定性，防止茶飲料中的物質(zhì)被氧化，國(guó)內(nèi)外茶飲料市場(chǎng)應(yīng)用PET瓶包裝最為廣泛。金屬三片罐的加工適應(yīng)力強(qiáng)、損耗小、阻隔性優(yōu)良、包裝印刷色彩鮮艷，但成本高，灌裝茶對(duì)內(nèi)涂膜要求嚴(yán)格。紙鋁塑復(fù)合磚型利樂(lè)包，是目前臺(tái)灣較流行的一種包裝形式，由多層材料復(fù)合而成，雖然在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)占比不大，但其成本較低，且隨著包裝材料和紙塑包裝樣式的不斷創(chuàng)新，發(fā)展前景廣闊。

2.3 產(chǎn)品價(jià)格分析

我國(guó)茶飲料的價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定，以500 mL左右PET瓶裝的茶飲料為例，目前市場(chǎng)零售價(jià)格大都在3～5元左右，與茶飲料新推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格有所下降，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)可能與生產(chǎn)設(shè)備升級(jí)和加工工藝改進(jìn)有關(guān)。

消費(fèi)者對(duì)茶飲料求新求異的需求使得茶飲料品類(lèi)的生命周期越來(lái)越短，由原來(lái)的3～4年變成2年左右，每年需推陳出新，造成企業(yè)研發(fā)成本加大，營(yíng)銷(xiāo)成本占比也越來(lái)越高[6]。因此，茶飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但是出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大，而且茶飲料價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能走出過(guò)去低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的格局，形成中、高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的局面。

3 茶飲料供需結(jié)構(gòu)分析

3.1 茶飲料產(chǎn)銷(xiāo)分析

世界各國(guó)的茶飲料產(chǎn)銷(xiāo)差異很大，2009年中國(guó)茶飲料產(chǎn)量超過(guò)700萬(wàn)t，2011年產(chǎn)量已超過(guò)900萬(wàn)t[7]，2014年茶飲料占飲料市場(chǎng)產(chǎn)量份額的15.27%。據(jù)AC尼爾森中國(guó)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2010年茶飲料(不含奶)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16.7%，2011年茶飲料(不含奶)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)0.2%，2012年茶飲料(不含奶)銷(xiāo)售額負(fù)增長(zhǎng)4.7%，2013年同比下降5.7%，2014年同比下降3.6%，2015年同比下降0.7%。茶飲料銷(xiāo)售額連續(xù)4年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，茶飲料市場(chǎng)持續(xù)疲軟，消費(fèi)者飲料品類(lèi)間的轉(zhuǎn)移明顯，趨向清涼、健康飲料和包裝水等品類(lèi)的消費(fèi)[8～9]。

2015年日本茶類(lèi)飲料總產(chǎn)量約為550萬(wàn)kL(千升)，綠茶飲料的生產(chǎn)量為261萬(wàn)kL，比2014年增加6%，連續(xù)4年不斷增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額為3 696億日元，增長(zhǎng)2.1%；烏龍茶飲料增長(zhǎng)了4.3%，為68萬(wàn)kL，銷(xiāo)售額為1 017億日元，增長(zhǎng)7.4%；麥茶飲料增長(zhǎng)19.3%，為64萬(wàn)kL；紅茶飲料減少0.6%，為96萬(wàn)kL，銷(xiāo)售額為1 686億日元，減少0.4%[10]。日本茶飲料市場(chǎng)除紅茶飲料外，均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

3.2 茶飲料消費(fèi)者分析

2015年中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)聯(lián)合全國(guó)用戶委員會(huì)對(duì)中國(guó)茶飲料消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1。從表1可知，2015年茶飲料行業(yè)滿意度得分72分，與2014年持平；感知質(zhì)量(包括茶飲料的口味、口感、色澤、包裝等方面)得分73分，較2014年提升1分；品牌忠誠(chéng)度不高僅為67分，這與飲料的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)，由于每年的飲料品類(lèi)在增加，同時(shí)消費(fèi)者的需求也在不斷變化，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)茶飲料忠誠(chéng)度難以達(dá)到一個(gè)比較高的水平；安全信心程度為68分，同比有所上升，表現(xiàn)出較符合消費(fèi)者的安全預(yù)期。

表1 2010～2015年中國(guó)茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果

注：各指標(biāo)滿分均為100分。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)，2015年9月9日。

茶飲料消費(fèi)者年齡層分布調(diào)查結(jié)果顯示，茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群體年齡為15～24歲，其次是25～34歲，這兩個(gè)年齡段消費(fèi)者成為茶飲料的消費(fèi)主體[11]。茶飲料企業(yè)要著力關(guān)注對(duì)這一年齡區(qū)間消費(fèi)群體的需求動(dòng)向。

針對(duì)含糖量的滿意度調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)含糖量關(guān)注度越來(lái)越高，表現(xiàn)出對(duì)無(wú)糖和低糖產(chǎn)品需求越來(lái)越旺盛。消費(fèi)者對(duì)含糖量的關(guān)注度為43%(即43%的消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注含糖量)。不同年齡和性別的消費(fèi)群體對(duì)含糖量的關(guān)注度有所區(qū)別，24歲以下的消費(fèi)者不關(guān)注含糖量的比例達(dá)70%以上，男性消費(fèi)者中對(duì)于茶飲料含糖量關(guān)注最高的年齡區(qū)間在40～49歲，為65%，而女性消費(fèi)者關(guān)注含糖量比例較高的則分布于50歲以上和30～39歲這兩個(gè)區(qū)間，關(guān)注度分別為68%和66%[12]。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后和00后在所有飲料的消費(fèi)中擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，占到飲料消費(fèi)市場(chǎng)30%左右。這部分消費(fèi)者除了注重飲料的口感，還喜歡產(chǎn)品的新鮮包裝，以及關(guān)注產(chǎn)品時(shí)尚廣告[13]。因此，抓住年輕消費(fèi)群體的性格特征，打造各具特色的茶飲料品類(lèi)，有利于這些年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求向茶飲料品類(lèi)轉(zhuǎn)移。

3.3 茶飲料行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.3.1 市場(chǎng)集中程度

中國(guó)國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利等的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右，銷(xiāo)售排名前10位的茶飲料品牌超過(guò)96%的市場(chǎng)份額。茶飲料市場(chǎng)集中度CR4為75.4%，屬于極高寡占市場(chǎng)[14]，其中，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)茶飲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

從表2可以看出，康師傅和統(tǒng)一在茶飲料市場(chǎng)的占有率呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)，2015年兩個(gè)品牌的茶飲料市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，我國(guó)茶飲料出現(xiàn)雙寡頭壟斷的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)品牌集中度越來(lái)越高。

表2 康師傅、統(tǒng)一茶飲料市場(chǎng)占有率(以銷(xiāo)售量為基準(zhǔn))

資料來(lái)源：2011～2015年康師傅控股有限公司年報(bào)；2011～2015年統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司年報(bào)。統(tǒng)一2014年茶飲料市場(chǎng)占有率未見(jiàn)公布。

兩大市場(chǎng)主導(dǎo)品牌康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品以冰紅茶、冰綠茶為市場(chǎng)主導(dǎo)。據(jù)調(diào)查，重度消費(fèi)者(指每周飲用3 次以上)最經(jīng)常飲用的產(chǎn)品依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶和統(tǒng)一綠茶，占比分別為35.7%、25.1%、21.3%和10.5%[15]，表現(xiàn)出較高的茶飲料品類(lèi)集中度。

3.3.2 產(chǎn)品差別程度

如今茶飲料市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多，品類(lèi)越來(lái)越豐富，茶飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品訴求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以求在市場(chǎng)占有一席之地。企業(yè)一方面走傳統(tǒng)路線抓住傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品主要有冰紅(綠)茶、紅(綠)茶、烏龍茶、鐵觀音等，另一方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新吸引年輕消費(fèi)者，例如加入各種水果調(diào)制果茶飲料，如蔓越莓茶飲料、卡曼橘茶飲料、柚子茶飲料等。目前，低糖和無(wú)糖茶飲料的品類(lèi)逐漸增多，同時(shí)引入冷泡法新工藝，包裝也逐漸個(gè)性化，但是各個(gè)品牌之間相同或者類(lèi)似產(chǎn)品較多，因此，茶飲企業(yè)特別是新進(jìn)入者要重視利基市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)。

3.3.3 進(jìn)入退出壁壘

從生產(chǎn)角度分析，生產(chǎn)所需原材料、設(shè)備和人力的直接成本不高，形不成較高的壁壘，但從銷(xiāo)售角度和技術(shù)角度分析，卻對(duì)新進(jìn)入者造成一定的市場(chǎng)壁壘。在銷(xiāo)售方面，賣(mài)方的壟斷程度較高，大品牌的茶飲企業(yè)投放廣告力度大，形成明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者形成偏好消費(fèi)甚至影響品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)這些大品牌企業(yè)已經(jīng)形成比較穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，對(duì)新進(jìn)入者也造成一定的排擠效應(yīng)。在技術(shù)方面，大品牌茶飲企業(yè)在產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝方面申請(qǐng)專(zhuān)利形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)，建立起行業(yè)模仿的技術(shù)壁壘，限制了新廠商的進(jìn)入。

由于茶飲料企業(yè)生產(chǎn)所需的直接生產(chǎn)成本不高，以及終端產(chǎn)品為快消品，積貨較少，形成企業(yè)的沉沒(méi)成本較低，且中國(guó)政府對(duì)茶飲料行業(yè)的退出干預(yù)政策少，所以茶飲料企業(yè)退出壁壘較低。茶飲料市場(chǎng)具有較高的進(jìn)入壁壘和較低的退出壁壘，有利于提高資源的配置效率和穩(wěn)定市場(chǎng)收益，形成良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4 茶飲料行業(yè)發(fā)展建議

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品變化的追求孜孜不倦，為了滿足消費(fèi)者要求，茶飲企業(yè)首先需要原料創(chuàng)新，做到從茶葉原料到搭配輔料的積極創(chuàng)新。使用多元化的茶類(lèi)，例如使用綠茶、紅茶、烏龍茶和黑茶等茶類(lèi)中的一種或者多種，并從原料來(lái)源深究茶葉原產(chǎn)地、品種和加工工藝等突出產(chǎn)品特色以達(dá)到產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)目的。搭配輔料來(lái)源廣泛，有水果、谷物、草本植物甚至是辛香料等，這些輔料的協(xié)調(diào)加入不僅提升茶飲料風(fēng)味、口感，更為茶飲料提供附加保健功能，促進(jìn)茶飲料品類(lèi)延伸。茶飲料中的含糖量和卡路里也受到消費(fèi)者極大關(guān)注，未來(lái)對(duì)低糖和無(wú)糖茶飲料的需求將加大，低糖或無(wú)糖天然甜味劑的選擇和使用將成為茶飲料零卡路里的關(guān)鍵控制點(diǎn)。因此，天然植物源的甜味劑(如甜菊糖苷、羅漢果甜苷)將成為茶飲料甜味劑市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

其次是加工工藝的創(chuàng)新。茶飲料中的健康成分容易受到加工工藝影響，加工不當(dāng)會(huì)降低飲用價(jià)值，影響產(chǎn)品品質(zhì)，不利于產(chǎn)品的推廣。因此，對(duì)加工工藝的研究以及創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是茶飲料生產(chǎn)中最重要一環(huán)。不僅如此，工藝的革新也將影響產(chǎn)品風(fēng)格，使之形成具有特色的差異化產(chǎn)品。例如2015年統(tǒng)一(中控)在中國(guó)推出轉(zhuǎn)型新產(chǎn)品“小茗同學(xué)”，顛覆傳統(tǒng)工藝，采用冷泡工藝(聚焦冷泡不苦澀)[16]，控制冷泡工藝的核心技術(shù)，使產(chǎn)品鮮爽、醇厚、不苦澀，符合目標(biāo)消費(fèi)者的口味需求，2015年3月上市以來(lái)，不斷創(chuàng)出銷(xiāo)售佳績(jī)。

第三是包裝的創(chuàng)新。包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的渠道，體現(xiàn)產(chǎn)品功能特點(diǎn)、品牌價(jià)值和企業(yè)文化，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者、產(chǎn)生銷(xiāo)售力的功能。茶飲企業(yè)可根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。例如康師傅推出NBA紀(jì)念罐冰紅茶，體現(xiàn)包裝文化創(chuàng)新，在罐身印有10支NBA球隊(duì)的LOGO，激起球迷和收藏控們的強(qiáng)烈收集欲，從而提升銷(xiāo)售量。

第四是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新。茶飲料作為快消品，常采用傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制和開(kāi)發(fā)，使得原有的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更加健全，加大了終端市場(chǎng)的鋪貨率。但在把握傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的同時(shí)需進(jìn)行渠道創(chuàng)新，挖掘潛在的消費(fèi)者。電商渠道是一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也是渠道創(chuàng)新的有效方法之一，企業(yè)之間利用各自的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加大市場(chǎng)占有率。例如康師傅和百事可樂(lè)、星巴克等合作伙伴進(jìn)行創(chuàng)新技術(shù)交流與能力建設(shè)，還與上海迪士尼進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在創(chuàng)造了品牌活力的同時(shí)產(chǎn)品的飲用時(shí)機(jī)和場(chǎng)合的延伸也得到很好的詮釋。

無(wú)論產(chǎn)品經(jīng)歷怎樣創(chuàng)新，品質(zhì)是最根本保證，要建立健全茶飲料產(chǎn)品的安全生產(chǎn)機(jī)制，建設(shè)產(chǎn)品追溯信息系統(tǒng)，提升產(chǎn)品追溯能力，確保茶飲料的安全、營(yíng)養(yǎng)與健康，推動(dòng)茶飲料行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

[1]Food DIVE.RTD tea is ready to guzzle a larger beverage market share[EB/OL]. http://www.fooddive.com/news/rtd-

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[14]中國(guó)報(bào)告大廳.2015年我國(guó)飲料業(yè)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析[EB/OL].http://www.chinabgao.com/freereport/66672.html.(2015-05-26)[2016-09-18].

[15]中國(guó)產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng).2014年中國(guó)茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[EB/OL].http://www.51report.com/free/3038922.html.(2014-04-21)[2016-09-25].

[16]中國(guó)茶葉學(xué)會(huì).冷泡法對(duì)綠茶茶湯香氣品質(zhì)的影響[EB/OL].http://www.xincha.com/p/576491.(2016-08-13)[2016-09-25].

福建省茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)技術(shù)公共服務(wù)平臺(tái)(2014N21020026)。