20天內(nèi)連續(xù)召開3次重量級控價專題會議，茅臺和經(jīng)銷商達(dá)成高度共識同心同德，同向同行,共同維護(hù)茅臺酒市場穩(wěn)定健康發(fā)展

茅臺酒生產(chǎn)車間

5月3日，茅臺召開“近期茅臺酒市場管理工作情況座談會”，這是繼4月14日茅臺首次高調(diào)嚴(yán)厲發(fā)聲控價以來召開的第三次關(guān)于穩(wěn)價和市場管控的重量級專題性會議，備受關(guān)注。來自全國40位茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長和部分資深茅臺經(jīng)銷商特邀代表，與茅臺高層就4月14日以來茅臺公司對“價格問題的發(fā)聲”和出臺的“穩(wěn)定茅臺酒價格的市場管控措施”問題進(jìn)行了坦誠而深入的座談研討。通過座談研討，廠商雙方達(dá)成高度共識：廠商同心同德，同向同行，堅決共同維護(hù)和管控好茅臺酒市場價格；高度重視億萬消費者的感受，一定把價格控制在老百姓能承受、喝得起的合理空間，共同維護(hù)好茅臺酒市場穩(wěn)定健康發(fā)展局面，真正兼顧好廠家、經(jīng)銷商、消費者三方利益。

堅定價格管控政策方向，細(xì)化管理政策和措施，消除經(jīng)銷商顧慮

座談會由茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳主持。王崇琳開門見山，“今天的座談會就談三個問題，一是茅臺對市場價格該不該管，二是前期政策的落實怎樣，三是下一步的工作如何開展”。

茅臺酒股份公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬首先向會議通報了4﹒14市場工作會議開過之后茅臺方面開展的有關(guān)工作情況。

他表示下一步茅臺將主要從“1.繼續(xù)貫徹執(zhí)行（4月14日）市場工作會議精神，持續(xù)加強市場秩序管控力度；2.規(guī)范違約行為查證和處理流程，維護(hù)經(jīng)銷商正常銷售權(quán)益，消除經(jīng)銷商恐售顧慮；3.加強經(jīng)銷商銷售工作指導(dǎo)，規(guī)范經(jīng)銷商銷售計劃和紀(jì)錄；4.合理調(diào)控市場供需，保證消費者正常需求”四個方面重點開展工作。

在闡釋下一步“規(guī)范經(jīng)銷商違約行為查證和處理流程”問題時，他透露，“茅臺公司將加強信息復(fù)查核實，對于積極配合復(fù)查工作，能提供真實詳細(xì)銷售記錄、憑據(jù)，說明本身銷售行為并未違反規(guī)定的經(jīng)銷商免于處理；按照‘誰供貨、誰負(fù)責(zé)’原則，供貨經(jīng)銷商能夠積極協(xié)調(diào)并主動停止向不配合調(diào)整價格的二級經(jīng)銷商或名煙酒行等終端平臺供貨的，也將實事求是地按合同約定執(zhí)行”。他強調(diào)，“茅臺對于價格管控的政策不是一陣風(fēng)，也不僅僅是‘說說而已’，而是一貫的，持續(xù)的，并且形成常態(tài)化、制度化”。

據(jù)了解，在計劃總量保持不變的前提下，下一步茅臺公司將根據(jù)市場需求并結(jié)合自身產(chǎn)能，逐步增加茅臺酒市場投放量，將每日市場投放量由40噸提高到70噸，調(diào)低個性化、出口、定制產(chǎn)品計劃量，增加大眾化產(chǎn)品供應(yīng)量。

9大經(jīng)銷商代表積極表態(tài)，建言獻(xiàn)策，集思廣益

在自由發(fā)言階段，茅臺廣東經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長符小文、江蘇聯(lián)誼會會長陳國鎖，包含北京市糖煙酒公司總經(jīng)理王暉、上海海煙王凱、河北飛天進(jìn)出口公司董事長李秋水、西安恒豐酒業(yè)劉文平、遼寧享逸劉穎、山東新星魏心東、江蘇中糖德和張衛(wèi)等資深茅臺經(jīng)銷商就王崇琳提出的“三大問題”進(jìn)行回應(yīng)。

他們紛紛表態(tài)支持茅臺公司穩(wěn)價舉措，并積極建言獻(xiàn)策，從市場管理和運營角度，對茅臺穩(wěn)價的具體方法和相關(guān)配套提出了很好的建議，他們一致認(rèn)為，“只有細(xì)水長流才能保持長久；經(jīng)銷商要協(xié)助茅臺公司共同維護(hù)好穩(wěn)定的價格和市場，繼續(xù)推動茅臺向好的方向發(fā)展，將茅臺酒良好發(fā)展的勢頭保持住”。

茅臺廣東聯(lián)誼會會長符小文說，“我們堅決擁護(hù)茅臺的穩(wěn)價政策，這一政策有效地平衡了企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者三者的關(guān)系，強化了企業(yè)對市場的管理，保護(hù)了茅臺的品牌形象，堅決不做暴利的推手，不囤貨，不竄貨，不惜售”。上海海煙王凱表示，“堅決擁護(hù)茅臺的穩(wěn)價政策，我們要認(rèn)真研究茅臺價格上漲的原因是理性的還是非理性的，分別采取措施；系統(tǒng)地梳理茅臺的營銷渠道，要抓大放小，注重政策的統(tǒng)一，尊重市場，順應(yīng)市場，讓目標(biāo)消費者在主流渠道以1299元的價格能夠買到茅臺酒”。江蘇中糖德和張衛(wèi)說道，“我們對茅臺穩(wěn)價認(rèn)識是高度一致的，不超過1300元的價格幅度、尺度是合適的，茅臺以雷霆之勢穩(wěn)定價格的措施是對的。當(dāng)前我認(rèn)為茅臺的需求是不理性因素造成的，今天茅臺領(lǐng)導(dǎo)的講話消除了經(jīng)銷商的疑慮，能夠讓大家放心大膽地賣酒了”。河北飛天進(jìn)出口公司董事長李秋水表示，“茅臺的穩(wěn)價政策體現(xiàn)了廠商和消費者的共同意愿，我們廣大經(jīng)銷商要把學(xué)會取舍作為基本修煉，處理好暢銷與常銷、短期利益和長期利益、局部利益和全局利益的關(guān)系”。

他們也建議茅臺公司出臺“梯次價格政策”，提升經(jīng)銷商自身綜合管理水平，消除經(jīng)銷商“不敢賣、不想賣”的不正常心理，向終端和市場傳遞茅臺酒價格和市場穩(wěn)定的積極信號。

他們的建議得到了茅臺高層領(lǐng)導(dǎo)的積極響應(yīng)。

李保芳圍繞“三大問題”發(fā)表講話

茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳首先對經(jīng)銷商表達(dá)謝意，他圍繞“怎么看前段時間的價格管控、價格到底該不該管控、價格到底該怎么管”三大問題進(jìn)行講話和論述，在就“怎么看待前段時間的價格管控”問題時，李保芳說道，“從前段時間的情況來看，我們采取的價格引導(dǎo)和控制措施，各級政府及部門是贊成和肯定的，消費者反應(yīng)是平靜的、認(rèn)可的，經(jīng)銷商的反應(yīng)則較為強烈。正確把握價格走勢，已成為當(dāng)前最重大的工作”。

談到“價格到底該不該管控”，他說，“實施價格管控，方向是對的。原因在于兩個方面，一是價格的高低，直接關(guān)系到老百姓能不能承受；二是價格的高低，直接關(guān)系到茅臺能不能持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展”。他說，“民心是最大的政治，只要涉及到老百姓的事，就不單單是經(jīng)濟(jì)問題、利益問題，而是政治問題。所以，要從講政治的高度來看待茅臺酒的價格。如果‘價格上來了，百姓不買了，市場沒有了’就是對茅臺持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最大的傷害”。他呼吁經(jīng)銷商，“清醒認(rèn)識價格過快上漲、暴漲的危害性、嚴(yán)重性，不要為一時之利，做有損于茅臺長遠(yuǎn)發(fā)展的事”。

第三是價格到底該怎么管？李保芳認(rèn)為，“價格問題向來是最為敏感的問題，茅臺酒也不例外。價格的管控，從出廠到經(jīng)銷，再到消費者，是一個鏈條很長、范圍很廣的系統(tǒng)工程。所以價格的管控，需要綜合施策”。為此他強調(diào)：要注意研究規(guī)律性，注重工作的創(chuàng)新性，提高形勢研判能力，提高市場駕馭能力，重視經(jīng)驗借鑒，把握工作措施的科學(xué)性、可行性，特別要講究合理性，要創(chuàng)造性開展工作。他說，“我們制定的措施，還要結(jié)合實際，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步修訂完善，兼顧好各環(huán)節(jié)利益，形成一個管用、有效的機制，既要讓經(jīng)銷商有酒賣、有錢賺，又要讓老百姓買得到、喝得起，不能顧此失彼”。他同時也強調(diào)，“不能放任不管，也不能一管就死，要深入研究、把好方向，讓價格的管控和市場的穩(wěn)定沿著正確的方向做好”。他再次確認(rèn)，“接下來，茅臺將實行銷售與供應(yīng)掛鉤，對經(jīng)銷商提貨量和投放量進(jìn)行專項跟蹤檢查”。

面對40余家茅臺重點經(jīng)銷商，李保芳語重心長，“近期，銷售公司已經(jīng)幾次通報，處理了部分經(jīng)銷商，還有兩家被取消資格，大家要引以為戒。根本上講，我們都希望能茅臺的發(fā)展能越來越好，大家才會有好日子過。希望大家在關(guān)鍵時期，率先垂范、以身作則，帶頭把價格穩(wěn)住、控好，別讓消費者罵娘。也希望大家積極建言獻(xiàn)策，為公司多出好主意、多出好點子，使廠家、經(jīng)銷商和消費者三方利益能得到更好兼顧，與我們共同把市場秩序維護(hù)好”。

袁仁國的“七個認(rèn)識”和“九點意見”

茅臺集團(tuán)董事長、茅臺酒股份公司董事長袁仁國在講話中分析了當(dāng)前的茅臺酒市場形勢。他說，當(dāng)前茅臺的市場形勢是“讓人歡喜讓人憂”，喜的是茅臺酒市場銷售形勢不斷向好，經(jīng)銷商得到相應(yīng)的回報；憂的是部分經(jīng)銷商營銷基礎(chǔ)不牢固，營銷服務(wù)還需進(jìn)一步提升。有的經(jīng)銷商做價格推手,有的經(jīng)銷商不賣酒等。

1998年茅臺銷售收入不到9億元，2016年銷售收入達(dá)500億元，茅臺的快速發(fā)展有目共睹，茅臺市場影響力和品牌影響力的不斷擴(kuò)大，與全國各級經(jīng)銷商長期以來與茅臺風(fēng)雨同舟、堅定支持、積極貢獻(xiàn)分不開。袁仁國說，對今年以來茅臺酒市場價格出現(xiàn)虛高必須有充分的認(rèn)識。他提醒大家深刻銘記2012年的教訓(xùn)，當(dāng)時茅臺酒價格飆升至2000多元一瓶，隨后幾年價格急速下滑至最低時的八九百元一瓶，這是一個深刻的教訓(xùn)，值得認(rèn)真反思。任何產(chǎn)品，超出市場規(guī)律的大起大落都不是正常現(xiàn)象。對茅臺提出的市場價不得超過1300元的控價鐵腕要求，他提出要從“7個高度”來認(rèn)識——即：一是要從講政治的高度來認(rèn)識穩(wěn)定茅臺酒價格的重要性，二是要從可持續(xù)發(fā)展的高度來認(rèn)識穩(wěn)定茅臺酒價格的重要性，三是要從講誠信的高度來認(rèn)識穩(wěn)定茅臺酒價格的重要性，四是要從利國利民的高度來認(rèn)識穩(wěn)定茅臺酒價格的重要性，五是要從守紀(jì)律的高度來認(rèn)識穩(wěn)定茅臺酒價格的重要性，六是要從防止破窗效應(yīng)的高度來認(rèn)識穩(wěn)定茅臺酒價格的重要性，七是要從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的高度來認(rèn)識穩(wěn)定茅臺酒價格的重要性。要認(rèn)真貫徹2016年經(jīng)銷商聯(lián)誼大會的精神，把各項政策切實落到實處。

針對茅臺當(dāng)前的控價工作，袁仁國從9個方面提出要求：第一要堅持以市場和消費者為中心，把經(jīng)銷商當(dāng)做企業(yè)的上帝和恩人，把市場、消費者、經(jīng)銷商作為集團(tuán)營銷工作的出發(fā)點、立足點、支撐點和歸宿點。要經(jīng)常研判國內(nèi)外大勢和白酒行業(yè)形勢，要做到茅臺酒和系列酒統(tǒng)籌銷售，堅持眼睛向市場看，身子往市場沉；進(jìn)一步做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，心動換取行動。第二要守好批發(fā)價和終端零售價兩條紅線，批發(fā)價普通茅臺酒不超過1200元／瓶，零售價不超過1300元／瓶。第三要著重三條做好，認(rèn)真做市場，不做暴利的推手；認(rèn)真做文化，做弘揚茅臺文化使者，不做土佬肥；認(rèn)真守規(guī)章，不要有越軌違規(guī)行為。第四要堅持穩(wěn)中求進(jìn)，穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險，切實增強洞察力、決斷力、執(zhí)行力，宣傳要推進(jìn)，服務(wù)要增進(jìn)，管理要精進(jìn)，改革要強進(jìn)。第五要把握大好時機，進(jìn)一步夯實營銷基礎(chǔ)，把握好當(dāng)前的好時機，做好精準(zhǔn)營銷，切實踐行和落實“九個營銷”，做到“六度”、“六化”，“六度”：思想上講高度，行動上講力度，市場上講寬度，規(guī)矩上講硬度，感情上講熱度，運作上講深度。“六化”：營銷政策具體化，各種臺賬詳細(xì)化，銷售人員區(qū)域化，營銷手段深入化，營銷活動精準(zhǔn)化，考核政策定量化。第六要加強戰(zhàn)略管理，要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)、明確的戰(zhàn)略任務(wù)、具體的戰(zhàn)略措施。第七要進(jìn)一步增強機遇意識、憂患意識、服務(wù)意識、創(chuàng)新意識、責(zé)任意識、溝通意識、奉獻(xiàn)意識等“7種意識”。第八要加強巡視問責(zé)力度，把各項制度要求落到實處。第九要加強計劃管理，進(jìn)行科學(xué)計劃，及時發(fā)貨，最大限度滿足市場和經(jīng)銷商需求。

茅臺集團(tuán)法律總顧問劉漢林出席了座談會并在會上講話。茅臺酒股份公司總經(jīng)理助理黃維和茅臺集團(tuán)相關(guān)部門及子公司負(fù)責(zé)人參加了會議。

歷史回顧

4月14日，茅臺對過快上漲的茅臺酒價格進(jìn)行緊急剎車：“確保茅臺酒終端價格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)”，顯示和釋放出“堅決穩(wěn)定茅臺酒市場價格，確保茅臺酒市場有序，切實維護(hù)茅臺品牌形象，保護(hù)消費者利益，堅決防止茅臺酒價格過快上漲，堅定茅臺酒商品屬性回歸、讓消費者買得起、喝得起、喜歡喝，以雷霆手段對有意人為抬高和擾亂茅臺酒終端價格的個別市場亂象實施‘零容忍’”的強勢治理和管控信號。

4月14日會議以后，茅臺公司和各省區(qū)開始集中開展以“4?14會議精神落實”為核心的相關(guān)檢查和專項整治活動。

4月24日，茅臺公司公布第一階段市場檢查結(jié)果，對全國總計82名違規(guī)經(jīng)銷商開出“罰單”，視違規(guī)程度，分別給予“無期限終止合同、扣減保證金、扣減2017年內(nèi)供貨計劃”的違規(guī)處罰。

4月29日，茅臺公司再發(fā)通告文件：對新疆、山東、天津、浙江、云南、四川6個省區(qū)履職責(zé)任和新疆兩家違約單位進(jìn)行通報；對通報省份中工作不力的省區(qū)經(jīng)理分別給予“就地免職、扣減績效考核”的處罰；對新疆劍南酒業(yè)有限公司等2家經(jīng)銷單位在規(guī)定時間無視茅臺公開承諾、擾亂市場、整改不力行為，依據(jù)簽約合同約定，追究違約責(zé)任，對其做出“終止并解除合同關(guān)系；扣除全部履約保證金；30個工作日內(nèi)撤出專賣店裝修、銷毀茅臺知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)示、標(biāo)志、辦理相關(guān)手續(xù)”的最嚴(yán)厲處罰。