□ 文王藝琳

泛娛樂熱潮下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如何生長？

□ 文王藝琳

一、泛娛樂產(chǎn)業(yè)融合加速

近兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及社會化媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的渠道屬性使“網(wǎng)生內(nèi)容”成為泛娛樂IP誕生的重要土壤，原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)絡傳播渠道成本降低，人人都能生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進入門檻也相應降低。泛娛樂大潮下，中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是否還有機會搭上順風車？本文試圖探討泛娛樂與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的關系，并從泛娛樂的角度看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的機會。

二、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在泛娛樂產(chǎn)業(yè)中的價值和地位

泛娛樂的核心是IP開發(fā)，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過程，實質(zhì)是IP開發(fā)的上游，即發(fā)掘、打造IP的過程。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)具備初步的品牌價值之后，吸引到資金和資源的加入是水到渠成，內(nèi)容價值才能夠被不斷放大。如圖1所示，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)需要具備3個條件才能具備泛娛樂開發(fā)的潛力。首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是根本；其次，核心粉絲群運營和培養(yǎng)，為社會化自發(fā)傳播等符合互聯(lián)網(wǎng)屬性的病毒傳播打好基礎；最后是初步的變現(xiàn)能力，包括廣告、訂閱、電商等。

泛娛樂的概念“大而全”，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)多是通過單一形式進行單點突破，其基礎是內(nèi)容質(zhì)量。深度、垂直原創(chuàng)內(nèi)容從長遠來看更容易形成粉絲群，抓住核心受眾拓展更廣泛的受眾及其他內(nèi)容形式，因其吸引的受眾群體標簽屬性更強，更容易實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而泛娛樂的思路是將已初步成型的內(nèi)容品牌進行多點開發(fā)，以高質(zhì)量內(nèi)容為產(chǎn)品，再進一步與影視、游戲等形式聯(lián)動，目標是盡可能觸達更廣泛的潛在人群，挖掘商業(yè)潛力。

三、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的類型及挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的類型

互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)催生了一批“草根”內(nèi)容創(chuàng)作者率先通過文字、影視制作等原創(chuàng)內(nèi)容獲得商業(yè)成功，尤其是2016年，自媒體大號動輒千萬的融資數(shù)目，一度讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為輿論焦點。網(wǎng)絡文學、動漫與影視、游戲的聯(lián)動已經(jīng)成為泛娛樂開發(fā)的標準乃至常態(tài)模式。目前，哪些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形式較為成熟，還有哪些具備開發(fā)潛力？

◆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)×網(wǎng)絡文學

網(wǎng)絡文學作為泛娛樂尤其是影視、動漫作品開發(fā)的上游已經(jīng)成為常態(tài)模式，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)向泛娛樂價值輸出的重要源頭?！稉裉煊洝贰度毟呤帧肪头謩e是網(wǎng)文爆款開發(fā)影漫游、動漫作品的典型案例。網(wǎng)絡文學平臺已形成打造頭部作家品牌，孵化新作家的運作體系。目前，金牌IP集中在少數(shù)頭部作者和作品手中，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年1-10月，16家主流網(wǎng)文平臺作者總數(shù)超過140萬，而閱文集團公開資料顯示，2016年，旗下平臺分成超百萬元人民幣的作者規(guī)模超過百人，這意味著具有IP開發(fā)價值和初步變現(xiàn)能力的頭部作者及作品仍是稀缺資源。

◆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)×動漫

原創(chuàng)動漫本身具備品牌化、IP化優(yōu)勢。首先，動漫人物自身形象易于進行周邊開發(fā)設計；其次，動漫內(nèi)容生產(chǎn)能夠由UGC個人原創(chuàng)轉型為工作室形態(tài)的PGC進行批量內(nèi)容產(chǎn)出；最后，動漫內(nèi)容及衍生品推廣可以借鑒國外成熟產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)驗。目前，圍繞動漫內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已形成兩種典型模式：原創(chuàng)+動漫平臺模式，例如暴走漫畫、快看漫畫等，原創(chuàng)+線下周邊模式，例如阿貍、張小盒等。

（2）計算機軟件：產(chǎn)權人（發(fā)明人）獲合理的一部分；研究室或研究所可分得慕尼黑工業(yè)大學所獲部分中的50%。

◆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)×短視頻/直播

短視頻內(nèi)容是近兩年新興內(nèi)容形式中傳播量增長最快的形式之一，優(yōu)勢是碎片化，占用受眾的時間和注意力成本較小，傳播屬性更強。短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)事實上已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)吸引融資最多的細分領域。以二更為例，2017年初獲得1.5億元B輪融資后，已將業(yè)務重心放在內(nèi)容IP的構建、完善短視頻的營銷體系上，顯示出頭部短視頻原創(chuàng)內(nèi)容的泛娛樂布局正在成型。反觀直播，由于實時性特點，對用戶收看場景要求較高，需要依靠與點播等二次傳播手段結合，內(nèi)容提供者現(xiàn)階段也主要依靠打賞和電商賣貨變現(xiàn)，深度內(nèi)容原創(chuàng)能力普遍較為有限。

◆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)×垂直自媒體

這類內(nèi)容依附于成熟的娛樂及相關產(chǎn)業(yè)（時尚、情感、娛樂八卦、體育等）進行深度內(nèi)容原創(chuàng)，內(nèi)容本身具有泛娛樂元素，依賴于相關產(chǎn)業(yè)成熟的受眾基礎進行傳播，媒體屬性較強。其商業(yè)模式固定于廣告植入、電商等基礎形式，進一步向影視、游戲變現(xiàn)的價值空間還需探索。

（二）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)商業(yè)模式看上去簡單清晰，但只有少數(shù)頭部內(nèi)容有能力形成品牌價值。馬東曾說，內(nèi)容領域就像一座金字塔，頭部內(nèi)容只占5%,前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，剩下的只是普通內(nèi)容，創(chuàng)作頭部內(nèi)容的能力并不是每個創(chuàng)業(yè)者都能具備。另外，眼下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的紅利期正在退潮，一方面，由于內(nèi)容本身的馬太效應使得早期具有先發(fā)優(yōu)勢的創(chuàng)作者積累大量粉絲，新近內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的獲得同等粉絲需要付出較大成本；另一方面，內(nèi)容依附于渠道，并且密不可分，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)流量瓜分格局已定，用戶集中在各大視頻網(wǎng)站、微信、微博等社媒渠道，除非出現(xiàn)能重新劃分注意力的新型超級平臺，從現(xiàn)有渠道搶占用戶日益碎片化時間的難度更大。

圖1 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)具備泛娛樂開發(fā)潛力的三個條件

四、互聯(lián)網(wǎng)巨頭對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的態(tài)度

前文提到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)正不斷完善泛娛樂布局，嘗試對草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供扶持成為泛娛樂戰(zhàn)略之一：2016年3月，騰訊推出“芒種計劃”，拿出12億元資金用于扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，包括10億元補貼優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、短視頻、直播類內(nèi)容，以及2億元用于篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團隊進行投資。百度也通過百家號平臺形成自媒體聯(lián)盟，提出“百億分潤計劃”，利用搜索推薦、原生廣告等資源吸引內(nèi)容創(chuàng)作者留存，持續(xù)進行一體化內(nèi)容發(fā)布、變現(xiàn)和粉絲管理。

需要注意到的是，騰訊的泛娛樂的開發(fā)重心集中在成熟IP之上，包括版權費用在內(nèi)，以購買或合作開發(fā)成熟大IP形式推進的泛娛樂布局，單個IP投入動輒需要億元以上的資金規(guī)模，相比起來，自媒體補貼投入力度顯得較為保守。而百度的動作僅限于原創(chuàng)激勵，缺乏后續(xù)衍生開發(fā)支持。阿里的大文娛戰(zhàn)略選擇從音樂、體育、影視發(fā)力，均需要跨行業(yè)的資源整合，在自媒體扶持方面尚無動作。不難發(fā)現(xiàn)，巨頭的泛娛樂布局和開發(fā)重心仍傾向于成熟大IP開發(fā)和撬動互聯(lián)網(wǎng)+娛樂業(yè)務，支持草根內(nèi)容創(chuàng)作者仍處在嘗試階段。

五、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)前景展望

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無疑是泛娛樂內(nèi)容的重要源頭，目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作形式主要以平臺簽約、投資入股為主，處于參與內(nèi)容創(chuàng)作者運營并進行二次開發(fā)的初級階段。隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)分工的細化，已經(jīng)出現(xiàn)了對接廣告主、CP和平臺，承擔商業(yè)發(fā)行、內(nèi)容變現(xiàn)職責的第三方服務商，例如火星文化，在2016年獲得B輪融資后估值已達5億元，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。未來，巨頭企業(yè)、第三方服務商在運營、商業(yè)變現(xiàn)、分發(fā)等方面的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務能力或將成為泛娛樂布局競爭力的決定因素之一，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將持續(xù)成為核心價值。

隨著全民消費升級的推進以及二次元等亞文化的興起，更細分垂直的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領域、包括內(nèi)容創(chuàng)業(yè)第三方服務領域將有可能出現(xiàn)獨角獸。從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到IP形成再到泛娛樂開發(fā)，道阻且長。在資本熱潮回歸理性的背景下，頭部內(nèi)容的IP開發(fā)值得持續(xù)關注，新入局的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面對的機遇與挑戰(zhàn)并存。■

（作者單位：慧辰資訊TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部）