魏鳴

隨著電商高速發(fā)展期的逝去，零售+互聯(lián)網(wǎng)的探索也走進(jìn)了深水區(qū)?！叭懒闶邸背蔀闃I(yè)界共識(shí)。既然是新零售，那就必然與過去的模式有所區(qū)別，簡(jiǎn)單來說就是，電子商務(wù)與線下零售結(jié)合，線下零售與電子商務(wù)結(jié)合，形成新的模式。

那么，由上至下和由下至上這兩種結(jié)合方式，哪一種更容易做到呢？用線上能力去帶動(dòng)線下能力，輕資產(chǎn)挑動(dòng)龐大的重資產(chǎn)，利益分配問題很難搞定，而用線下能力為基礎(chǔ)發(fā)展線上能力，重資產(chǎn)之外發(fā)展出靈活的輕資產(chǎn)，是一條可行的道路，像國(guó)美、蘇寧、五星以及全國(guó)各地的區(qū)域家電零售商等這些線下能力突出的企業(yè)，很可能會(huì)是未來新零售的擔(dān)綱主力。

2016年初國(guó)美提出了全新的戰(zhàn)略升級(jí)：全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接，也就是國(guó)美的新零售轉(zhuǎn)型。隨后2016年就進(jìn)入了戰(zhàn)略的建設(shè)期。在渠道上，國(guó)美搭建起“1628家門店+國(guó)美在線/亞馬遜/飛牛網(wǎng)平臺(tái)PC/移動(dòng)端+10萬微讓的全渠道流量入口，門店場(chǎng)景化上整合了娛樂休閑、生活美食、家裝設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能物聯(lián)、電子商務(wù)六大場(chǎng)景。根據(jù)國(guó)美的數(shù)據(jù)，2016年線上線下的會(huì)員總數(shù)超過1.8億，活躍會(huì)員8000萬。強(qiáng)鏈接方面即為加強(qiáng)公司與用戶的鏈接。這點(diǎn)國(guó)美是通過中端的商品供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)和后端的售后服務(wù)來加強(qiáng)。從國(guó)美的新零售轉(zhuǎn)型路徑來看，傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要打通以下幾條路徑。

數(shù)據(jù) 場(chǎng)景 服務(wù)三維推動(dòng)雙線融合

新零售的一個(gè)核心特點(diǎn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)根本上說不是一回事，只有將兩者結(jié)合起來才是有效的數(shù)據(jù)，才能提供一致的消費(fèi)體驗(yàn)。而這又會(huì)涉及到一個(gè)以誰為主的問題，線上勢(shì)力總想從中獲得主導(dǎo)地位，但從目前的狀況來看，不管是業(yè)務(wù)協(xié)同還是資本運(yùn)作，對(duì)于解決這一問題都沒有太多幫助。雙線融合不僅要融合數(shù)據(jù)，還有場(chǎng)景和服務(wù)，線上線下不同實(shí)體在這些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上的融合，必然是步履維艱的。

對(duì)于傳統(tǒng)家電零售商來說，大部分交易還是發(fā)生在線下。因?yàn)檫^去幾年電商發(fā)展迅速重要的原因是消費(fèi)者更重視價(jià)格，但收入提升帶來的消費(fèi)升級(jí)將改變這一趨勢(shì)，未來消費(fèi)者應(yīng)該是更看重體驗(yàn)，尤其是對(duì)家電這種消費(fèi)周期長(zhǎng)，消費(fèi)金額大的商品。所以線下的新場(chǎng)景就尤為重要。

在這種背景下，最先落地的超級(jí)APP國(guó)美Plus，過去一些年國(guó)美線上業(yè)務(wù)所取得的成果，被統(tǒng)一整合到國(guó)美Plus中去，形成了統(tǒng)一的消費(fèi)入口。國(guó)美Plus提供了購(gòu)物、營(yíng)銷、商務(wù)、社交、分享等功能，在消費(fèi)者體驗(yàn)上有了顯著提升，與此同時(shí)也為商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了更多便利。國(guó)美Plus作為統(tǒng)一入口，使得整個(gè)國(guó)美的線上線下同步策略得以實(shí)行，而這是通向新零售的第一步。

通俗的來講，國(guó)美Plus就是一款“社交+商務(wù)+利益分享”的APP。但正是基于這樣的結(jié)合，國(guó)美才能在新零售市場(chǎng)上展現(xiàn)出一些優(yōu)勢(shì)：首先，通過圈子搭建社交消費(fèi)場(chǎng)景；其次，線下體驗(yàn)，線上支付。線上支付，線下取貨；第三，分享產(chǎn)品鏈接可為用戶返利。

基于雙線的有機(jī)整合，國(guó)美已經(jīng)在構(gòu)建新零售場(chǎng)景。通過門店引入家裝設(shè)計(jì)及電器套購(gòu)、全屋水暖系統(tǒng)、中央空調(diào)、整體櫥柜等，實(shí)現(xiàn)客戶引流、品牌互動(dòng)，促使產(chǎn)品的成套化、集成化方向發(fā)展，讓國(guó)美多元化“家庭整體解決方案”場(chǎng)景持續(xù)深化；引入智能家居場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受信息化、便捷化、高端化的產(chǎn)品。此外，將動(dòng)漫館、VR影院、烘焙教室等吃、喝、玩、樂的元素融入線下門店，增強(qiáng)了自身運(yùn)營(yíng)實(shí)力，豐富了顧客在門店的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷提升將進(jìn)店人流轉(zhuǎn)化為銷售收益的能力。

國(guó)美的雙引擎就是可以分時(shí)間、空間將不同商品推到不同場(chǎng)景中。比如周一到周四，這個(gè)時(shí)候可能是賣場(chǎng)里面相對(duì)來說比較空閑的時(shí)候，國(guó)美可能會(huì)把一些主流的商品推到線上去，而周五到周六周日是賣場(chǎng)比較豐富的地方，那可能會(huì)向線下引流。

國(guó)美于去年黑五期間提出了“反向試衣間”的理論，既然有些用戶會(huì)到店面里試衣，到線上單，當(dāng)然也可以把那些在線上獲取商品信息的用戶，拉到店面去試衣，在店面里下單，尤其是一些高價(jià)值商品。這里面一個(gè)重要命題就是消費(fèi)場(chǎng)景的融合，一些商品的購(gòu)買體驗(yàn)，在線上是做不到的，線下可以做到。消費(fèi)者來到國(guó)美店面，試用了一款榨汁機(jī)后當(dāng)即決定下單買下，可以當(dāng)時(shí)提走，也可以掃碼通過國(guó)美Plus進(jìn)行線上下單，這就填補(bǔ)了電商和線下零售在提供消費(fèi)體驗(yàn)方面的種種不足，給消費(fèi)者輸出了更好的體驗(yàn)，這就是消費(fèi)場(chǎng)景的融合。

全渠道實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合已然成為共識(shí)。國(guó)美搞雙線融合，把線下店鋪，線上商品分發(fā)能力結(jié)合在一起進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，把數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和服務(wù)融合起來提供更好的服務(wù)。

打通供應(yīng)鏈和服務(wù)保障消費(fèi)體驗(yàn)一致性

消費(fèi)場(chǎng)景融合的背后，是供應(yīng)鏈的融合與服務(wù)的融合。國(guó)美首先將場(chǎng)景融合，其次將供應(yīng)鏈和售后融合。供應(yīng)鏈作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)美通過供應(yīng)鏈深度優(yōu)化及差異化采購(gòu)，把握價(jià)格優(yōu)勢(shì)、時(shí)間優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)，為用戶提供高性價(jià)比商品，提升交易規(guī)模和效率。同時(shí)深化物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋，全面提升配送時(shí)效，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋率地級(jí)市達(dá)95.5%，縣區(qū)級(jí)達(dá)91%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)達(dá)71%；升級(jí)“送裝一體”，實(shí)現(xiàn)物流作業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。此外，通過持續(xù)升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略，搭建未來智能家居“娛樂中樞”入口，吸引年輕消費(fèi)者。通過準(zhǔn)確定位及資本布局整合多方優(yōu)勢(shì)，致力向智能制造延伸。

以往線上線下的商品和售后服務(wù)都是單獨(dú)的體系，互不干擾和影響，追求效率的情況下最多就是做到共用供應(yīng)鏈和售后體系。在將供應(yīng)鏈與服務(wù)做到有效融合之后，線上線下將不再有差別，因?yàn)椴还苌唐肥菑木€上購(gòu)買還是從線下購(gòu)買，都享有整個(gè)國(guó)美體系的各種服務(wù)，而這將有助于實(shí)現(xiàn)一體化的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)。

國(guó)美管家就是服務(wù)融合的具體成果，用戶在國(guó)美管家上可以進(jìn)行線上下單，線下體驗(yàn)，為用戶導(dǎo)入所購(gòu)商品的說明書和商品信息，從中獲取國(guó)美在全國(guó)2000多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)支持，還可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)反饋。國(guó)美管家等于是提供服務(wù)的一個(gè)中樞，可以有效提升售后服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者也可以通過國(guó)美管家獲得更好的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)。

雙線融合之后的更大好處，在于服務(wù)的多樣化引起未來消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，買東西不再是單純的到店面去選擇或守在網(wǎng)上看各種圖片和文字信息，而是將兩者結(jié)合起來，消費(fèi)者想怎樣就怎樣，不管從線上購(gòu)買的商品還是從線下購(gòu)買的，品質(zhì)和價(jià)格都是一樣的，售后服務(wù)體系也都是一樣的。國(guó)美本身還可以根據(jù)從雙線獲取的大數(shù)據(jù)，通過用戶反饋和行為數(shù)據(jù)合理選擇商品展示方式和營(yíng)銷活動(dòng)方式，這從零售業(yè)務(wù)本身來說，是提升效率的。

升級(jí)零售業(yè)務(wù)模式將服務(wù)反饋到前端場(chǎng)景

國(guó)美的新零售戰(zhàn)略顯然不止于雙線融合，國(guó)美在全國(guó)有1700多家店面，2000多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，用戶所購(gòu)商品不管是從網(wǎng)上買來或是從店面買來，都可以享受相同的一站式服務(wù)。有些商品如空調(diào)、洗衣機(jī)、空調(diào)等電器，其整個(gè)消費(fèi)過程相當(dāng)長(zhǎng)，購(gòu)買只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，其他如安裝維修、保養(yǎng)、清洗、延保、回收等，沒有線下店面是很難覆蓋這些服務(wù)環(huán)節(jié)的，國(guó)美在新零售方面的開拓，不但升級(jí)了零售的業(yè)務(wù)模式，也擴(kuò)大了自身的業(yè)務(wù)空間。

從流量的角度來看，好的售后服務(wù)是可以提高消費(fèi)者滿意度，反饋到前端場(chǎng)景，進(jìn)而吸引流量的，并且加強(qiáng)已經(jīng)變現(xiàn)的流量的粘性。

家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品過剩，無論是對(duì)生產(chǎn)商還是對(duì)零售商而言，都是如此，這也決定了家電行業(yè)產(chǎn)品的毛利率的高度，終究是會(huì)空間有限的。但是家電又不同于其他商品，它不是賣出就了事了，它還存在一個(gè)長(zhǎng)期的售后服務(wù)需求，這就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)了。

在這點(diǎn)上，國(guó)美推出了國(guó)美管家這個(gè)產(chǎn)品，它包括APP、微信公眾號(hào)及國(guó)美客服，提供商品信息、配送信息、安裝信息、上門清洗、維修保養(yǎng)、遠(yuǎn)程故障診斷及復(fù)購(gòu)。有別于傳統(tǒng)的維修服務(wù)，這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)售后服務(wù)顯然更容易強(qiáng)化與消費(fèi)者的鏈接。并且它也算是一個(gè)市場(chǎng)流量的入口，國(guó)美可以憑借服務(wù)能力來提高家電零售的競(jìng)爭(zhēng)門檻。目前，國(guó)美管家的用戶累計(jì)關(guān)注數(shù)近1000萬，維修覆蓋了全國(guó)95%的城市，清洗覆蓋了65個(gè)城市，回收覆蓋了60個(gè)城市。

國(guó)美以云服務(wù)為基礎(chǔ)，結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)鏈接協(xié)議、場(chǎng)景方案集成平臺(tái)以及智能定制產(chǎn)品，借助后臺(tái)，完成智能設(shè)備數(shù)據(jù)收集、分析，與用戶形成交互，智能設(shè)備連接數(shù)超過100萬。同時(shí)，通過深化后服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商品信息交互，在家電周期內(nèi)提供一站式服務(wù)，形成銷售服務(wù)閉環(huán)，如此一來，國(guó)美將在售后市場(chǎng)上找到一個(gè)服務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，它將與公司的商品利潤(rùn)并重，成為公司未來的增長(zhǎng)點(diǎn)。