梁毓琳 曾慧雯
2016年全國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)概況
梁毓琳 曾慧雯
2016年,對(duì)于廣電來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)空前、機(jī)遇也空前的一年,國(guó)家出臺(tái)一系列新政,鼓勵(lì)原創(chuàng),在保證正確輿論導(dǎo)向的前提下,鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步加強(qiáng)媒體融合探索:2016年7月18日國(guó)家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出:進(jìn)一步提高和統(tǒng)一對(duì)媒體融合發(fā)展緊迫性的認(rèn)識(shí),加快推進(jìn)廣播電視媒體與新興媒體的深度融合,已經(jīng)成為廣播電視改革發(fā)展中必須直面的重大而又緊迫的任務(wù)。8月15日廣西廣電網(wǎng)絡(luò)在上交所上市交易,開(kāi)辟自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)深度融合的新篇章。8月23日廣電媒體云技術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立。云聯(lián)盟由中廣聯(lián)合會(huì)技術(shù)工作委員會(huì)經(jīng)與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、江蘇省廣播電視總臺(tái)等單位協(xié)商溝通,決定共同發(fā)起成立。旨在加快推動(dòng)廣電融合媒體云平臺(tái)建設(shè),切實(shí)貫徹落實(shí)國(guó)家新聞出版廣電總局媒體融合發(fā)展政策和規(guī)劃,促進(jìn)媒體融合發(fā)展。廣電在2016年的大事紀(jì),說(shuō)明政策上給到廣播一個(gè)更寬松的環(huán)境進(jìn)行媒體融合。
回顧廣播業(yè)界媒體融合之路,多家廣播電視臺(tái)在積極尋求新的出路,自身突破或者多家聯(lián)盟,形式多樣:中央電臺(tái)的“廣播云”、北京電臺(tái)的“聽(tīng)聽(tīng)FM”、上海東方廣播的“阿基米德F M”、江蘇電臺(tái)的“大藍(lán)鯨”……種種舉措,印證了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進(jìn)入一個(gè)新的臺(tái)階。相對(duì)于2015年被唱衰的不安和彷徨,傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷2016年后將走得更從容與更有目標(biāo)。
以下將從2016年在70多個(gè)城市的收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù),分析2016年全國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)概況,為今后廣播發(fā)展提供更多的數(shù)據(jù)支持。
圖1 2016年中國(guó)廣播聽(tīng)眾構(gòu)成和傾向性指數(shù)
2016年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.31億,已經(jīng)超越廣播與紙媒,僅次于電視,說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響力在進(jìn)一步擴(kuò)大。廣播經(jīng)歷了多年的媒體融合后,聽(tīng)眾規(guī)模依然沒(méi)有下滑,2016年全國(guó)的廣播聽(tīng)眾6.91億,較去年增加300多萬(wàn)聽(tīng)眾,雖然互聯(lián)網(wǎng),特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一定影響,但廣播在受眾群中的影響力依然不減,并且逆勢(shì)上揚(yáng)。
廣播魅力不減,不僅僅體現(xiàn)在聽(tīng)眾規(guī)模不減反增,還體現(xiàn)在其吸引的聽(tīng)眾群越來(lái)越具廣告價(jià)值——
廣告主力消費(fèi)群的占比高,25-44歲中青年的占比達(dá)56.3%,繼續(xù)呈上升趨勢(shì),較2015年增漲1.8個(gè)百分點(diǎn),45-54歲人群依然有接近20%的占比。
高消費(fèi)能力人群規(guī)模在不斷擴(kuò)大,超過(guò)60%的人群月收入在3000元及以上,其中30%是超過(guò)5000元,該比例較前一年增加了5個(gè)百分點(diǎn),可見(jiàn)廣播聽(tīng)眾的人均消費(fèi)能力在不斷提升。
聽(tīng)眾的品味越來(lái)越高,高學(xué)歷人群規(guī)模也在增加,大專及以上學(xué)歷聽(tīng)眾占比接近50%,低學(xué)歷聽(tīng)眾在逐漸減少。
縱觀傾向性指數(shù),25-44歲中青年人群、3000元及以上收入和大專及以上人群均是廣播的核心受眾群。在這些人群中的傾向性指數(shù)均在1.0以上。
圖1可見(jiàn),互聯(lián)網(wǎng)是為廣播傳播提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái),廣播媒體在這一平臺(tái)上得到更好的施展,例如擴(kuò)充傳播渠道、音頻可視化、組織線上線下活動(dòng)等等,讓廣播聽(tīng)眾可以從更多的角度與層面認(rèn)識(shí)廣播,進(jìn)一步提升廣播的媒體價(jià)值。
值得注意的是,雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬了廣播的傳播渠道,但廣播的收聽(tīng)來(lái)源主要還是來(lái)自傳統(tǒng)廣播。廣播聽(tīng)眾得以穩(wěn)步增加,有賴于汽車的普及,隨著汽車擁有量的擴(kuò)大,城市交通擁堵情況日益加劇,車載聽(tīng)眾逐步成為廣播聽(tīng)眾群中主要的組成部分。
2016年私人汽車保有量達(dá)1.60億,較2015年增長(zhǎng)11.1%,相比往年,漲幅略有下滑,但是依然呈上升趨勢(shì)。按照現(xiàn)在城鎮(zhèn)每戶人均2.86人估算,廣播的車載覆蓋人群達(dá)4.58億,連同139萬(wàn)輛出租車司機(jī)及其乘客,車載聽(tīng)眾達(dá)4.12億,其中經(jīng)常收聽(tīng)廣播的忠實(shí)聽(tīng)眾超過(guò)3.0億。據(jù)此來(lái)看,車載聽(tīng)眾在廣播聽(tīng)眾中的占比接近60%,說(shuō)明車載人群是廣播聽(tīng)眾規(guī)模不斷上漲的一個(gè)要因。
圖2 2016年中國(guó)廣播車載聽(tīng)眾構(gòu)成
車載人群于廣播的重要性不僅僅在于其聽(tīng)眾數(shù)量的增多,還在于其帶動(dòng)受眾廣告價(jià)值的提升??v觀車載忠實(shí)聽(tīng)眾的構(gòu)成,可以看到以下特點(diǎn)——
1、以中青年聽(tīng)眾群為主,超過(guò)70%的聽(tīng)眾年齡界于25-44歲。
2、他們大多是“三高”人群,近50%的聽(tīng)眾月收入都在5000元以上,萬(wàn)元以上的聽(tīng)眾占比超過(guò)10%。
3、超過(guò)60%的聽(tīng)眾是大專及以上學(xué)歷,其中本科及以上人群超過(guò)25%。
4、他們多數(shù)是個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)的管理人員和白領(lǐng)人士等。
5、他們是家里的消費(fèi)決策者與參與者,在家庭消費(fèi)方面具有較大的話語(yǔ)權(quán)。
近三年的受眾收聽(tīng)習(xí)慣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,車載收音系統(tǒng)的使用率呈持續(xù)上升的態(tài)勢(shì),2016年車載收音系統(tǒng)的使用率達(dá)47.3%,較2015年上升了14.5%,在所有收聽(tīng)工具中居首位,并且使用率與其他收聽(tīng)工具拉開(kāi)越來(lái)越大的差距,可見(jiàn),廣播在車載人群中的影響力明顯高于其他人群,隨著汽車家庭普及率的提升,車載收音系統(tǒng)的使用率會(huì)更高。
手機(jī)的使用率在近兩年有著較大幅度的下滑,這與現(xiàn)代智能手機(jī)收音功能逐步在減少有一定的關(guān)系。以往較多聽(tīng)眾使用手機(jī)收聽(tīng)廣播主要還是利用手機(jī)自帶的調(diào)頻功能收聽(tīng),不需要流量,但是,智能手機(jī)的更新?lián)Q代,自帶調(diào)頻功能的智能手機(jī)越來(lái)越少,大大減少了手機(jī)作為收聽(tīng)工具的使用率,因此2015年手機(jī)的使用率下滑了17.9%,由于近年移動(dòng)電臺(tái)的影響力增大,在2016年手機(jī)使用率下跌的幅度有所減緩。相信隨著“廣播+”的深化,手機(jī)的使用率將會(huì)回升。
便攜式收音機(jī)連續(xù)三年都呈輕微下滑的態(tài)勢(shì),隨著收聽(tīng)工具的多樣化,傳統(tǒng)收音設(shè)備的使用率越來(lái)越低,但是,雖然便攜式收音機(jī)的使用率逐步遞減,但是其使用率依然堅(jiān)挺在30%以上,說(shuō)明廣播在傳統(tǒng)的傳輸渠道中還是有一定規(guī)模的聽(tīng)眾,并且聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度較高。
圖3 2014-2016年各類收聽(tīng)終端的使用率
截至2016年12月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億,較2015年底增加7550萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%,上漲5個(gè)百分點(diǎn),網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步攀升。每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)26.4小時(shí),日均約3.7小時(shí),移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)在人們的生活中已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)重要的位置。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,2013年以來(lái),國(guó)內(nèi)廣播媒體融合也進(jìn)入了另一個(gè)階段,廣播媒體主動(dòng)開(kāi)發(fā)和融入廣播移動(dòng)軟硬件,在內(nèi)容上,針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),UGC模式內(nèi)容生產(chǎn)方式逐漸盛行。移動(dòng)電臺(tái)用戶規(guī)模大增,億級(jí)用戶嶄露頭角,并且形成較激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,移動(dòng)電臺(tái)作為一種娛樂(lè)形式逐漸被人們所熟知和接受。
圖4數(shù)據(jù)顯示,聽(tīng)眾手機(jī)上網(wǎng)主要目的:上微信、QQ、微博等社交平臺(tái),通過(guò)社會(huì)平臺(tái)進(jìn)行溝通;獲取信息,瀏覽新聞/時(shí)事、查找資料等;看視頻也逐步成為聽(tīng)眾上網(wǎng)的主要目的,說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)深入聽(tīng)眾的視線;聽(tīng)音樂(lè)/音頻也成為聽(tīng)眾手機(jī)上網(wǎng)的主要目的之一,說(shuō)明聽(tīng)眾已經(jīng)不吝于使用流量收聽(tīng)音頻。值得注意的是,聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)廣播/在線廣播的聽(tīng)眾占比已經(jīng)超過(guò)20%,較2015年上升了5個(gè)百分點(diǎn),這一比例的上升,說(shuō)明“廣播+”在聽(tīng)眾中的影響力在逐步擴(kuò)展,聽(tīng)眾已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)可廣播節(jié)目的這種傳播方式,但是,這部分的聽(tīng)眾大多集中在東部沿海地區(qū)和中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),而西部偏遠(yuǎn)地區(qū)和貧困地區(qū)明顯偏少。
圖4 聽(tīng)眾手機(jī)上網(wǎng)的目的
圖5 2014-2016年各級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額
2016年,中央級(jí)、省級(jí)、市縣級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額分別是1 0.7%、35.1%、54.2%,市縣級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額依然最大,超過(guò)50%,在非省會(huì)城市的市場(chǎng)份額超過(guò)70%,可見(jiàn)全天的廣播收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然呈現(xiàn)區(qū)域化的特點(diǎn)。但是,市縣級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額較2015年下滑了1.1個(gè)百分點(diǎn),說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),電臺(tái)的區(qū)域界限已經(jīng)被打破,收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域化特點(diǎn)繼續(xù)呈弱化趨勢(shì)。
縱觀全國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,各城市廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的赫希曼指數(shù)[1](HHI)均值為1423,屬于市場(chǎng)集中度中等水平,該指數(shù)較2015年略有提升,說(shuō)明市場(chǎng)的集中度有所增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)一些地市級(jí)廣播電臺(tái)投入跟不上,節(jié)目越辦越差,或是依靠財(cái)政補(bǔ)貼來(lái)慘淡生存,或是被并入電視臺(tái)而被邊緣化。與此相反,一些人才、資金、資源豐富的廣播電臺(tái)則“攻城略地”,新媒體搞得“風(fēng)生水起”,實(shí)力不斷壯大。因此廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。
通過(guò)赫希曼指數(shù)可以看到,分類頻率的市場(chǎng)集中度在2016年繼續(xù)呈較高的態(tài)勢(shì),交通、新聞和音樂(lè)三類依然是中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的主角,三類頻率累計(jì)市場(chǎng)份額84.2%,高于三類頻率個(gè)數(shù)的占比(73.8%),說(shuō)明三類頻率的受歡迎程度明顯高于其他專業(yè)化頻率。
全國(guó)交通廣播的市場(chǎng)份額連續(xù)三年穩(wěn)步上升。汽車保有量增加,導(dǎo)致城市交通擁堵現(xiàn)象日益嚴(yán)重,交通廣播憑借“交通”優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅猛,因?yàn)榻煌◤V播目標(biāo)人群的特殊性,交通廣播也深受廣告客戶的關(guān)注,據(jù)賽立信全國(guó)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2016年全國(guó)廣播廣告花費(fèi)中,交通類頻率占比達(dá)47.3%,交通類頻率的廣告吸納量在所有頻率中占一半,良好的廣告經(jīng)營(yíng)更加刺激了交通廣播經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)和發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,在各地交通類頻率的收聽(tīng)表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò),尤其是在非省會(huì)城市,較多城市的交通廣播在當(dāng)?shù)囟际且恢Κ?dú)秀。
此外,專門針對(duì)私家車車主的私家車頻率也在不斷的增加,私家車廣播的節(jié)目主要圍繞著私家車家庭人群的需求而設(shè),節(jié)目逐漸為私家車聽(tīng)眾所歡迎,數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)私家車廣播的市場(chǎng)份額約為6.6%,已經(jīng)超過(guò)都市生活、文藝等頻率的市場(chǎng)份額,廣西私家車廣播、福建私家車廣播、上海東方都市廣播899駕車調(diào)頻等都是在當(dāng)?shù)厥章?tīng)率排名相當(dāng)靠前的私家車頻率;在車載聽(tīng)眾中,私家車廣播的市場(chǎng)份額均在10%以上,排名均在當(dāng)?shù)氐那拔逦?,其市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可見(jiàn)一斑。隨著私家車日益的增多,私家車頻率在收聽(tīng)市場(chǎng)中的影響力將更大,從而進(jìn)一步擴(kuò)大交通廣播的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
新聞廣播在2016年的市場(chǎng)份額依然在25%以上,在各類頻率中居第二位。新聞廣播一直秉承“新聞立臺(tái)”,在新聞的時(shí)效性、權(quán)威性等方面樹(shù)立了強(qiáng)大的影響力。2016年,新聞廣播在許多重大事件中發(fā)揮了重要作用。2016年7月,,湖北武漢大雨成災(zāi),在災(zāi)情形成之初,湖北之聲立即召集記者趕往前線報(bào)道,并推出一系列專題節(jié)目,《防汛應(yīng)急大直播》等專業(yè)節(jié)目的收聽(tīng)率成倍增長(zhǎng),深受聽(tīng)眾的歡迎。2016年9月,廈門特大臺(tái)風(fēng)降臨,廈門新聞廣播即時(shí)調(diào)整節(jié)目,隨時(shí)報(bào)道全市各區(qū)災(zāi)情狀況,并且提供相應(yīng)的服務(wù),期間的收聽(tīng)率較平時(shí)上升25%,聽(tīng)眾對(duì)此贊不絕口……新聞廣播對(duì)應(yīng)急事件的迅速反應(yīng),彰顯了廣播在重大災(zāi)情面前不可動(dòng)搖的媒體地位。
音樂(lè)廣播的市場(chǎng)份額在最近三年輕微上升,雖然受到眾多移動(dòng)電臺(tái)的音樂(lè)音頻沖擊,但是音樂(lè)廣播不斷摸索,也找到了其他音樂(lè)音頻不可替代的優(yōu)勢(shì)。音樂(lè)數(shù)量及其傳播途徑增多,人們對(duì)人工挑選音樂(lè)的需求也越來(lái)越大。超過(guò)70%的聽(tīng)眾表示喜歡經(jīng)過(guò)主持人精心編排的音樂(lè),他們覺(jué)得音樂(lè)還需要有“靈魂”,美國(guó)西雅圖的電臺(tái)——KEXP就是憑此獲得眾多的受眾,這個(gè)電臺(tái)不止播放流行音樂(lè),還介紹流行音樂(lè),形成一個(gè)個(gè)故事,現(xiàn)已經(jīng)成為美國(guó)音樂(lè)迷收聽(tīng)各類音樂(lè)主題故事的地方,電臺(tái)還通過(guò)在YouTube頻道上播放在錄音間里和全世界各大音樂(lè)節(jié)上進(jìn)行的音樂(lè)人訪談,使其聽(tīng)眾群體得到極大擴(kuò)展。上海動(dòng)感101吸附了眾多年輕都市聽(tīng)眾群,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立“動(dòng)感101 TV”,播放量達(dá)1億。從這些案例可以看出,音樂(lè)廣播在新媒體平臺(tái)有更大的施展空間,不但穩(wěn)固原有的聽(tīng)眾群,還可以吸納更多的新媒體受眾。
近三年,經(jīng)濟(jì)廣播穩(wěn)步上升,這與經(jīng)濟(jì)廣播在彰顯“經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)上添加了“生活”與“資訊”元素相關(guān),經(jīng)濟(jì)廣播借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),成為股民與投資者又一個(gè)信息獲取渠道,進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)廣播的收聽(tīng)。據(jù)賽立信2016年金嘜廣播匯的收聽(tīng)數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)濟(jì)廣播在手機(jī)移動(dòng)收聽(tīng)終端上的市場(chǎng)份額達(dá)11.4%,遠(yuǎn)高于頻率個(gè)數(shù)的占比,經(jīng)濟(jì)廣播在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)收聽(tīng)終端的聽(tīng)眾中擁有廣泛影響力。
都市生活廣播、文藝廣播等其他頻率的市場(chǎng)份額較去年稍有下滑,并呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢(shì),說(shuō)明廣播收聽(tīng)市場(chǎng)在頻率類型的競(jìng)爭(zhēng)力也略呈“馬太效應(yīng)”。
2016年,廣播的媒體融合已經(jīng)不是用傳統(tǒng)廣播思維去布局新媒體格局,而是要用新媒體思維全新改革廣播發(fā)展格局。廣播在內(nèi)容上有諸多突破的表現(xiàn)形式,在播放渠道上擴(kuò)大到多終端,形成了全媒體產(chǎn)品矩陣,擴(kuò)大廣播媒體的影響力,并在創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值方面取得積極的成果,贏得了口碑與市場(chǎng)。
圖6 2014-2016年各類電臺(tái)的市場(chǎng)份額
注釋:
赫爾曼指數(shù)(HHI)是一種測(cè)量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。它是指一個(gè)行業(yè)中各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和,用來(lái)計(jì)量市場(chǎng)份額的變化,即市場(chǎng)中廠商規(guī)模的離散度。HHI≥1000,屬于寡占型,HHI<1000,屬于競(jìng)爭(zhēng)型,其中HHI≥1800,屬于高寡占型;1800>HHI≥1000,屬于低寡占型。
(作者梁毓琳系賽立信媒介研究有限公司副總經(jīng)理,曾慧雯系廣東賽立信數(shù)據(jù)資訊股份有限公司品牌部主管)
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