梁毓琳 曾慧雯

2016年全國廣播收聽市場概況

梁毓琳 曾慧雯

2016年，對于廣電來說是挑戰(zhàn)空前、機遇也空前的一年，國家出臺一系列新政，鼓勵原創(chuàng)，在保證正確輿論導(dǎo)向的前提下，鼓勵傳統(tǒng)媒體進一步加強媒體融合探索：2016年7月18日國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》提出：進一步提高和統(tǒng)一對媒體融合發(fā)展緊迫性的認(rèn)識，加快推進廣播電視媒體與新興媒體的深度融合，已經(jīng)成為廣播電視改革發(fā)展中必須直面的重大而又緊迫的任務(wù)。8月15日廣西廣電網(wǎng)絡(luò)在上交所上市交易，開辟自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與資本市場深度融合的新篇章。8月23日廣電媒體云技術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立。云聯(lián)盟由中廣聯(lián)合會技術(shù)工作委員會經(jīng)與中國國際廣播電臺、上海廣播電視臺、江蘇省廣播電視總臺等單位協(xié)商溝通，決定共同發(fā)起成立。旨在加快推動廣電融合媒體云平臺建設(shè)，切實貫徹落實國家新聞出版廣電總局媒體融合發(fā)展政策和規(guī)劃，促進媒體融合發(fā)展。廣電在2016年的大事紀(jì)，說明政策上給到廣播一個更寬松的環(huán)境進行媒體融合。

回顧廣播業(yè)界媒體融合之路，多家廣播電視臺在積極尋求新的出路，自身突破或者多家聯(lián)盟，形式多樣：中央電臺的“廣播云”、北京電臺的“聽聽FM”、上海東方廣播的“阿基米德F M”、江蘇電臺的“大藍(lán)鯨”……種種舉措，印證了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進入一個新的臺階。相對于2015年被唱衰的不安和彷徨，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷2016年后將走得更從容與更有目標(biāo)。

以下將從2016年在70多個城市的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，分析2016年全國廣播收聽市場概況，為今后廣播發(fā)展提供更多的數(shù)據(jù)支持。

圖1 2016年中國廣播聽眾構(gòu)成和傾向性指數(shù)

一、廣播魅力依然不減，車載人群為主力

2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達7.31億，已經(jīng)超越廣播與紙媒，僅次于電視，說明互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響力在進一步擴大。廣播經(jīng)歷了多年的媒體融合后，聽眾規(guī)模依然沒有下滑，2016年全國的廣播聽眾6.91億，較去年增加300多萬聽眾，雖然互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一定影響，但廣播在受眾群中的影響力依然不減，并且逆勢上揚。

廣播魅力不減，不僅僅體現(xiàn)在聽眾規(guī)模不減反增，還體現(xiàn)在其吸引的聽眾群越來越具廣告價值——

廣告主力消費群的占比高，25-44歲中青年的占比達56.3%，繼續(xù)呈上升趨勢，較2015年增漲1.8個百分點，45-54歲人群依然有接近20%的占比。

高消費能力人群規(guī)模在不斷擴大，超過60%的人群月收入在3000元及以上，其中30%是超過5000元，該比例較前一年增加了5個百分點，可見廣播聽眾的人均消費能力在不斷提升。

聽眾的品味越來越高，高學(xué)歷人群規(guī)模也在增加，大專及以上學(xué)歷聽眾占比接近50%，低學(xué)歷聽眾在逐漸減少。

縱觀傾向性指數(shù)，25-44歲中青年人群、3000元及以上收入和大專及以上人群均是廣播的核心受眾群。在這些人群中的傾向性指數(shù)均在1.0以上。

圖1可見，互聯(lián)網(wǎng)是為廣播傳播提供了一個嶄新的平臺，廣播媒體在這一平臺上得到更好的施展，例如擴充傳播渠道、音頻可視化、組織線上線下活動等等，讓廣播聽眾可以從更多的角度與層面認(rèn)識廣播，進一步提升廣播的媒體價值。

值得注意的是，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)拓寬了廣播的傳播渠道，但廣播的收聽來源主要還是來自傳統(tǒng)廣播。廣播聽眾得以穩(wěn)步增加，有賴于汽車的普及，隨著汽車擁有量的擴大，城市交通擁堵情況日益加劇，車載聽眾逐步成為廣播聽眾群中主要的組成部分。

2016年私人汽車保有量達1.60億，較2015年增長11.1%，相比往年，漲幅略有下滑，但是依然呈上升趨勢。按照現(xiàn)在城鎮(zhèn)每戶人均2.86人估算，廣播的車載覆蓋人群達4.58億，連同139萬輛出租車司機及其乘客，車載聽眾達4.12億，其中經(jīng)常收聽廣播的忠實聽眾超過3.0億。據(jù)此來看，車載聽眾在廣播聽眾中的占比接近60%，說明車載人群是廣播聽眾規(guī)模不斷上漲的一個要因。

圖2 2016年中國廣播車載聽眾構(gòu)成

車載人群于廣播的重要性不僅僅在于其聽眾數(shù)量的增多，還在于其帶動受眾廣告價值的提升?？v觀車載忠實聽眾的構(gòu)成，可以看到以下特點——

1、以中青年聽眾群為主，超過70%的聽眾年齡界于25-44歲。

2、他們大多是“三高”人群，近50%的聽眾月收入都在5000元以上，萬元以上的聽眾占比超過10%。

3、超過60%的聽眾是大專及以上學(xué)歷，其中本科及以上人群超過25%。

4、他們多數(shù)是個體私營業(yè)主、企業(yè)的管理人員和白領(lǐng)人士等。

5、他們是家里的消費決策者與參與者，在家庭消費方面具有較大的話語權(quán)。

二、車載收聽占主導(dǎo)，且占比呈增長趨勢

近三年的受眾收聽習(xí)慣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，車載收音系統(tǒng)的使用率呈持續(xù)上升的態(tài)勢，2016年車載收音系統(tǒng)的使用率達47.3%，較2015年上升了14.5%，在所有收聽工具中居首位，并且使用率與其他收聽工具拉開越來越大的差距，可見，廣播在車載人群中的影響力明顯高于其他人群，隨著汽車家庭普及率的提升，車載收音系統(tǒng)的使用率會更高。

手機的使用率在近兩年有著較大幅度的下滑，這與現(xiàn)代智能手機收音功能逐步在減少有一定的關(guān)系。以往較多聽眾使用手機收聽廣播主要還是利用手機自帶的調(diào)頻功能收聽，不需要流量，但是，智能手機的更新?lián)Q代，自帶調(diào)頻功能的智能手機越來越少，大大減少了手機作為收聽工具的使用率，因此2015年手機的使用率下滑了17.9%，由于近年移動電臺的影響力增大，在2016年手機使用率下跌的幅度有所減緩。相信隨著“廣播+”的深化，手機的使用率將會回升。

便攜式收音機連續(xù)三年都呈輕微下滑的態(tài)勢，隨著收聽工具的多樣化，傳統(tǒng)收音設(shè)備的使用率越來越低，但是，雖然便攜式收音機的使用率逐步遞減，但是其使用率依然堅挺在30%以上，說明廣播在傳統(tǒng)的傳輸渠道中還是有一定規(guī)模的聽眾，并且聽眾的忠誠度較高。

圖3 2014-2016年各類收聽終端的使用率

三、“廣播+”模式逐步走俏，移動互聯(lián)終端收聽在逐步增長

截至2016年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，較2015年底增加7550萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，上漲5個百分點，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎(chǔ)上進一步攀升。每周上網(wǎng)時間達26.4小時，日均約3.7小時，移動互聯(lián)平臺在人們的生活中已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)重要的位置。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，2013年以來，國內(nèi)廣播媒體融合也進入了另一個階段，廣播媒體主動開發(fā)和融入廣播移動軟硬件，在內(nèi)容上，針對移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，UGC模式內(nèi)容生產(chǎn)方式逐漸盛行。移動電臺用戶規(guī)模大增，億級用戶嶄露頭角，并且形成較激烈的競爭環(huán)境，移動電臺作為一種娛樂形式逐漸被人們所熟知和接受。

圖4數(shù)據(jù)顯示，聽眾手機上網(wǎng)主要目的：上微信、QQ、微博等社交平臺，通過社會平臺進行溝通；獲取信息，瀏覽新聞/時事、查找資料等；看視頻也逐步成為聽眾上網(wǎng)的主要目的，說明網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)深入聽眾的視線；聽音樂/音頻也成為聽眾手機上網(wǎng)的主要目的之一，說明聽眾已經(jīng)不吝于使用流量收聽音頻。值得注意的是，聽網(wǎng)絡(luò)廣播/在線廣播的聽眾占比已經(jīng)超過20%，較2015年上升了5個百分點，這一比例的上升，說明“廣播+”在聽眾中的影響力在逐步擴展，聽眾已經(jīng)開始認(rèn)可廣播節(jié)目的這種傳播方式，但是，這部分的聽眾大多集中在東部沿海地區(qū)和中部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而西部偏遠(yuǎn)地區(qū)和貧困地區(qū)明顯偏少。

圖4 聽眾手機上網(wǎng)的目的

圖5 2014-2016年各級電臺的市場份額

四、電臺競爭略呈“馬太效應(yīng)”，區(qū)域化特點稍有弱化

2016年，中央級、省級、市縣級電臺的市場份額分別是1 0.7%、35.1%、54.2%，市縣級電臺的市場份額依然最大，超過50%，在非省會城市的市場份額超過70%，可見全天的廣播收聽市場競爭依然呈現(xiàn)區(qū)域化的特點。但是，市縣級電臺的市場份額較2015年下滑了1.1個百分點，說明移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，電臺的區(qū)域界限已經(jīng)被打破，收聽市場競爭的區(qū)域化特點繼續(xù)呈弱化趨勢。

縱觀全國廣播收聽市場的競爭激烈程度，各城市廣播收聽市場的赫希曼指數(shù)[1]（HHI）均值為1423，屬于市場集中度中等水平，該指數(shù)較2015年略有提升，說明市場的集中度有所增強。國內(nèi)一些地市級廣播電臺投入跟不上，節(jié)目越辦越差，或是依靠財政補貼來慘淡生存，或是被并入電視臺而被邊緣化。與此相反，一些人才、資金、資源豐富的廣播電臺則“攻城略地”，新媒體搞得“風(fēng)生水起”，實力不斷壯大。因此廣播收聽市場的競爭也呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

五、交通、新聞、音樂廣播——收聽市場的主角

通過赫希曼指數(shù)可以看到，分類頻率的市場集中度在2016年繼續(xù)呈較高的態(tài)勢，交通、新聞和音樂三類依然是中國廣播收聽市場的主角，三類頻率累計市場份額84.2%，高于三類頻率個數(shù)的占比（73.8%），說明三類頻率的受歡迎程度明顯高于其他專業(yè)化頻率。

全國交通廣播的市場份額連續(xù)三年穩(wěn)步上升。汽車保有量增加，導(dǎo)致城市交通擁堵現(xiàn)象日益嚴(yán)重，交通廣播憑借“交通”優(yōu)勢發(fā)展迅猛，因為交通廣播目標(biāo)人群的特殊性，交通廣播也深受廣告客戶的關(guān)注，據(jù)賽立信全國廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年全國廣播廣告花費中，交通類頻率占比達47.3%，交通類頻率的廣告吸納量在所有頻率中占一半，良好的廣告經(jīng)營更加刺激了交通廣播經(jīng)營的良性循環(huán)和發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在各地交通類頻率的收聽表現(xiàn)都相當(dāng)不錯，尤其是在非省會城市，較多城市的交通廣播在當(dāng)?shù)囟际且恢Κ毿恪?/p>

此外，專門針對私家車車主的私家車頻率也在不斷的增加，私家車廣播的節(jié)目主要圍繞著私家車家庭人群的需求而設(shè)，節(jié)目逐漸為私家車聽眾所歡迎，數(shù)據(jù)顯示，全國私家車廣播的市場份額約為6.6%，已經(jīng)超過都市生活、文藝等頻率的市場份額，廣西私家車廣播、福建私家車廣播、上海東方都市廣播899駕車調(diào)頻等都是在當(dāng)?shù)厥章犅逝琶喈?dāng)靠前的私家車頻率；在車載聽眾中，私家車廣播的市場份額均在10%以上，排名均在當(dāng)?shù)氐那拔逦?，其市場競爭力可見一斑。隨著私家車日益的增多，私家車頻率在收聽市場中的影響力將更大，從而進一步擴大交通廣播的整體競爭力。

新聞廣播在2016年的市場份額依然在25%以上，在各類頻率中居第二位。新聞廣播一直秉承“新聞立臺”，在新聞的時效性、權(quán)威性等方面樹立了強大的影響力。2016年，新聞廣播在許多重大事件中發(fā)揮了重要作用。2016年7月,，湖北武漢大雨成災(zāi)，在災(zāi)情形成之初，湖北之聲立即召集記者趕往前線報道，并推出一系列專題節(jié)目，《防汛應(yīng)急大直播》等專業(yè)節(jié)目的收聽率成倍增長，深受聽眾的歡迎。2016年9月，廈門特大臺風(fēng)降臨，廈門新聞廣播即時調(diào)整節(jié)目，隨時報道全市各區(qū)災(zāi)情狀況，并且提供相應(yīng)的服務(wù)，期間的收聽率較平時上升25%，聽眾對此贊不絕口……新聞廣播對應(yīng)急事件的迅速反應(yīng)，彰顯了廣播在重大災(zāi)情面前不可動搖的媒體地位。

音樂廣播的市場份額在最近三年輕微上升，雖然受到眾多移動電臺的音樂音頻沖擊，但是音樂廣播不斷摸索，也找到了其他音樂音頻不可替代的優(yōu)勢。音樂數(shù)量及其傳播途徑增多，人們對人工挑選音樂的需求也越來越大。超過70%的聽眾表示喜歡經(jīng)過主持人精心編排的音樂，他們覺得音樂還需要有“靈魂”，美國西雅圖的電臺——KEXP就是憑此獲得眾多的受眾，這個電臺不止播放流行音樂，還介紹流行音樂，形成一個個故事，現(xiàn)已經(jīng)成為美國音樂迷收聽各類音樂主題故事的地方，電臺還通過在YouTube頻道上播放在錄音間里和全世界各大音樂節(jié)上進行的音樂人訪談，使其聽眾群體得到極大擴展。上海動感101吸附了眾多年輕都市聽眾群，在互聯(lián)網(wǎng)平臺建立“動感101 TV”，播放量達1億。從這些案例可以看出，音樂廣播在新媒體平臺有更大的施展空間，不但穩(wěn)固原有的聽眾群，還可以吸納更多的新媒體受眾。

近三年，經(jīng)濟廣播穩(wěn)步上升，這與經(jīng)濟廣播在彰顯“經(jīng)濟”的基礎(chǔ)上添加了“生活”與“資訊”元素相關(guān)，經(jīng)濟廣播借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為股民與投資者又一個信息獲取渠道，進而帶動經(jīng)濟廣播的收聽。據(jù)賽立信2016年金嘜廣播匯的收聽數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟廣播在手機移動收聽終端上的市場份額達11.4%，遠(yuǎn)高于頻率個數(shù)的占比，經(jīng)濟廣播在手機移動互聯(lián)收聽終端的聽眾中擁有廣泛影響力。

都市生活廣播、文藝廣播等其他頻率的市場份額較去年稍有下滑，并呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢，說明廣播收聽市場在頻率類型的競爭力也略呈“馬太效應(yīng)”。

2016年，廣播的媒體融合已經(jīng)不是用傳統(tǒng)廣播思維去布局新媒體格局，而是要用新媒體思維全新改革廣播發(fā)展格局。廣播在內(nèi)容上有諸多突破的表現(xiàn)形式，在播放渠道上擴大到多終端，形成了全媒體產(chǎn)品矩陣，擴大廣播媒體的影響力，并在創(chuàng)造市場價值方面取得積極的成果，贏得了口碑與市場。

圖6 2014-2016年各類電臺的市場份額

注釋：

赫爾曼指數(shù)（HHI）是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。它是指一個行業(yè)中各市場競爭主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和，用來計量市場份額的變化，即市場中廠商規(guī)模的離散度。HHI≥1000，屬于寡占型，HHI＜1000，屬于競爭型，其中HHI≥1800，屬于高寡占型；1800＞HHI≥1000，屬于低寡占型。

（作者梁毓琳系賽立信媒介研究有限公司副總經(jīng)理，曾慧雯系廣東賽立信數(shù)據(jù)資訊股份有限公司品牌部主管）

責(zé)任編輯 溫木子