□ 文/本刊首席記者 陳麗冰

入華16年，SM如何書寫商業(yè)傳奇

□ 文/本刊首席記者 陳麗冰

“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯！”這是美國冰淇淋品牌哈根達(dá)斯的經(jīng)典廣告語。而在SM中國區(qū)域里面也流傳著這么一句話：愛她，就請她到SM新生活廣場。

作為東南亞最大的連鎖購物中心，自2001年進(jìn)入中國市場以來，菲律賓SM集團(tuán)不僅將真正的“MALL生活”帶進(jìn)每個人的生活，而且已成為眾多零售商的重要合作商和企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，獲得中國國內(nèi)的廣泛關(guān)注和一致肯定。

2017年，SM控股公司憑借卓越的綜合地產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)營管理能力獲評“2016年東盟走進(jìn)中國十大成功企業(yè)”，這是SM繼2013年、2014年后第三次獲此殊榮。而在此之前，2016年12月17日，SM的巨鼎之作——天津濱海城市廣場正式開門迎客，成為亞洲最大的購物中心。這一次次獲獎和項目的不斷擴(kuò)張，足以彰顯SM強(qiáng)大的實力。那么，當(dāng)傳統(tǒng)百貨業(yè)頻遭電商“圍剿”時，當(dāng)不少外資企業(yè)揚(yáng)言撤離中國時，SM是如何脫穎而出，續(xù)寫國際市場商業(yè)傳奇的呢？

SM廈門城市廣場獲2016年廈門購物中心行業(yè)年度大獎

與城市共發(fā)展

在中國，也許很多人并不熟悉SM到底是什么來頭，但在東南亞，它卻早已是人所皆知的商業(yè)傳奇。1958年，中國福建晉江籍華僑施至成先生在菲律賓開設(shè)了一家鞋子銷售商店，取名為Shoe Mart（鞋莊），由此就產(chǎn)生了日后赫赫有名的菲律賓SM集團(tuán)。20世紀(jì)70年代，施至成由賣鞋走向百貨，在菲律賓金融中心馬卡迪設(shè)立菲律賓第一家大百貨公司后，自此不斷擴(kuò)建分店，且業(yè)務(wù)不斷多元化，向房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域全面進(jìn)軍，逐漸發(fā)展成東南亞最大的綜合性地產(chǎn)開發(fā)商之一。

與此同時，當(dāng)施至成在菲律賓大舉投資時，2001年，帶著一顆赤子之心和市場投資的遠(yuǎn)慮，他也開始放眼中國市場，并將進(jìn)入中國的第一站選在了自己的故鄉(xiāng)福建。此后的十幾年間，SM集團(tuán)追隨中國城市化進(jìn)程的步伐，先后在廈門、晉江、成都、蘇州、重慶、淄博、天津等地投資興建購物中心。

不過，讓人們意料不到的是，如果按照現(xiàn)代商業(yè)選址標(biāo)準(zhǔn)，購物中心應(yīng)當(dāng)布局在人口稠密且交通方便的一線城市及城市的中心，但施至成卻一改在菲律賓的投資模式，其選址大多選在了潛力城市，以及這個城市中極具升值潛力的偏僻城郊，如晉江福埔和廈門烏石浦，當(dāng)他斥巨資開發(fā)這些位于城郊的“荒地”時，人們都以為他瘋了，只有他相信自己的判斷。

但事實證明，施至成看似“瘋狂”的選擇是正確的，正如菲律賓《利潤》雜志發(fā)行人卡爾·克雷杰的評價：“施至成的確瘋了，瘋得像只狐貍——對于購物中心的投資，他從未犯過錯誤，一次也沒有?！?/p>

因為中國市場雖然擁有巨大的潛力，但這里的市場環(huán)境也更加復(fù)雜，競爭壓力也更加大。為此，SM選擇發(fā)展中的城市，與城市共同發(fā)展?！坝捎谝痪€城市已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，無法提供SM集團(tuán)所需要的寬闊土地，而面積恰恰是SM集團(tuán)在投資決策中較為看重的一個指標(biāo)。”施至成之子，SM Prime控股公司總裁施漢生曾解釋說，這樣不但能得到更低的土地降低成本，還能帶動所在地區(qū)的發(fā)展，因而受到政府和百姓的歡迎。

如今，SM在中國運(yùn)營的購物中心，總建筑面積達(dá)到150萬平方米，核心業(yè)務(wù)涵蓋零售業(yè)、購物中心、銀行金融、地產(chǎn)開發(fā)、酒店與會展等，而且其所處的城郊也成為新興商業(yè)區(qū)，為更多新創(chuàng)型零售商提供機(jī)會，也為更多的中國城市居民帶來全新的都匯生活。

品牌是SM不斷發(fā)展的動力

就像在選址定位上的深謀遠(yuǎn)慮一樣，目光如炬的施至成在商場功能和運(yùn)行模式上也是與時俱進(jìn)，獨有見解。一直以來，不管是餐飲、美容、百貨還是小型家電等，SM購物中心都根據(jù)大眾所需引入獨特的潮流品牌，讓來訪的人們一看見它們就情不自禁地發(fā)出“Wow”的贊嘆。

從2002年初開始，SM就和中國香港首富李嘉誠旗下的屈臣氏、全球大型連鎖零售企業(yè)沃爾瑪及來雅百貨等合作。同時，通過打造定位明確、面向不同消費群體的購物中心，讓那些品牌的擁護(hù)者，都欣然選擇到SM來購買。以廈門SM一期和二期為例，兩個商場由天橋連接，互相融通，但在定位上卻有所區(qū)隔：一期主打家庭式消費，引入沃爾瑪、屈臣氏等滿足大眾所需；二期則選擇merry season、絲芙蘭等超市、美妝的高端品牌，提供高端消費選址。兩個商場定位有別，又互相補(bǔ)充。

“品牌是讓SM不斷成長的動力，我們視他們?yōu)榛锇楹托值芙忝?，與他們同進(jìn)退，共發(fā)展。我們會盡量去了解品牌商的不同點和特別之處，同時也會去珍惜他們的優(yōu)點，并且重視他們所取得的成績?！盨M中國區(qū)總部助理營運(yùn)副總裁Ronald Allan Brosas曾對媒體說，通過覆蓋多階層的客戶群體定位和引進(jìn)城市首家品牌店的策略，SM希望每個顧客都能真正享受他們的購物過程。這也是多年來SM集團(tuán)提升差異化，并能迅速發(fā)展的重要秘訣。

SM天津濱海城市廣場商戶交付及戰(zhàn)略合作簽約儀式

讓大者恒大，精者更精

在如今風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費行為正悄然發(fā)生著巨大的變化，而這也對傳統(tǒng)百貨業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。尤其是當(dāng)電商渠道增加、海外購物更加便捷的形勢下，實體企業(yè)是選擇因“變”而轉(zhuǎn)型電商，還是堅持“不變”？對此，SM的選擇是，堅持發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢，傾向互動與體驗項目，又有所創(chuàng)新地拓展地產(chǎn)、金融等多元行業(yè)，讓大者恒大，精者更精。

“盡管電商發(fā)展迅猛，但體驗性消費仍是電商無法滿足的，這也讓傳統(tǒng)百貨看到了商機(jī)?！笔h生表示，通過增加“人們無法從網(wǎng)購買到的體驗”，諸如餐飲、娛樂、服務(wù)，以及舉辦像“SM地球一小時”、“SM兒童讀書日”等品牌活動，吸引人們不斷地來到SM購物中心。

以SM天津濱海城市廣場為例，SM不僅引進(jìn)永輝超市、大地影院、亞惠美食、嘉文夢幻王國等主力商戶，為消費者提供吃、喝、玩、購等一站式服務(wù)體驗，同時商場還貼心開放四條免費穿梭巴士，為市民前往SM提供便捷。而這些都成為SM面對電商以及同質(zhì)化競爭的有力措施。

當(dāng)然，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在大手筆推出連鎖購物中心的同時，SM還在地產(chǎn)、金融和酒店等多個行業(yè)積極發(fā)展，致力開拓其他互補(bǔ)性的領(lǐng)域，以創(chuàng)建一個協(xié)作體來增加每個公司的競爭力，同時也為SM大型購物中心的擴(kuò)張?zhí)峁┝藞詫嵉谋ＷC和后盾。

如今，SM在中國的總建筑面積已達(dá)到150萬平方米，較2001年相比，增長超過11倍。那么，當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)正面臨調(diào)整，當(dāng)同質(zhì)競爭日益激烈時，SM未來在華的投資路又是作何打算呢？

對此，施至成并沒有所謂市場飽和的擔(dān)憂。他認(rèn)為隨著二三線城市個人收入水平的快速提升，中國作為全球最大的經(jīng)濟(jì)體，將會持續(xù)呈現(xiàn)新的增長和開拓機(jī)會。“我不敢保證一定開出中國最大的Mall ，但我至少可以做到，讓SM 成為中國數(shù)量最多的Mall?！?/p>

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