李春水

「Brand」 這個(gè)詞在英文中最早的字面原意是「烙印」，是古人在動(dòng)物身上烙上印記以劃分所有權(quán)的標(biāo)識(shí)，後來(lái)不斷地延伸開(kāi)來(lái)。一個(gè)良好的品牌，對(duì)於企業(yè)銷(xiāo)售提升的幫助非常大，比如星巴克，一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡賣(mài)出高很多的價(jià)格，這就是建立在品牌之上的產(chǎn)品溢價(jià)。

每個(gè)品牌中都一定有產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌一定有產(chǎn)品 （或服務(wù)） 和名字，但光有產(chǎn)品、名字或標(biāo)識(shí)，不等於有了品牌。

突出獨(dú)特性

成功建立品牌的前提是企業(yè)本身?yè)碛袑?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者提供價(jià)值的特殊能力，品牌是把這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來(lái)，並在消費(fèi)者心智中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來(lái)選擇合適的品牌建設(shè)方法。

首先，在產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)領(lǐng)域，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。小公司要建立品牌，關(guān)鍵在於突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。

通過(guò)口碑行銷(xiāo)做品牌?？诒袖N(xiāo)需要在不同的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你行銷(xiāo)。Google強(qiáng)勢(shì)品牌地位主要得益於其口碑行銷(xiāo)的成功。Google以犧牲暫時(shí)的利益為代價(jià)，首頁(yè)簡(jiǎn)潔乾淨(jìng)，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能；Google拒絕搜索排名的付費(fèi)服務(wù)；Google可供檢索的語(yǔ)言版本和網(wǎng)路頁(yè)面數(shù)量豐富等。這使網(wǎng)民、對(duì)手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它，在全世界得以快速的流傳，使得 Google在人們心目中的地位一次又一次得到強(qiáng)化和提高。

其次，在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在於形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。

借助管道宣傳做品牌。借助于管道（經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、協(xié)作商甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）小成本投入對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行近距離宣傳，直接影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。比如「公牛插座」。公牛電器公司在沒(méi)有一分錢(qián)的電視廣告支出的情況下，通過(guò)管道中商戶(hù)的店面橫幅和超市櫃檯上的橫幅來(lái)進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者感受自己的產(chǎn)品更多的感性利益。公司從初創(chuàng)到獲得「中國(guó)馳名商標(biāo)」只用了短短的10年時(shí)間。

借助區(qū)域品牌做品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，並在較大範(fàn)圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度?！竻^(qū)域品牌」與單個(gè)企業(yè)品牌相比形象更直接，是眾多企業(yè)通力合作拚搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。典型的區(qū)域品牌比如溫州「中國(guó)鞋都」，雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過(guò)明確的分工和社會(huì)化協(xié)作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，有助於溫州鞋類(lèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，很多溫州鞋類(lèi)小公司就可借助這一區(qū)域品牌的「搭載效應(yīng)」成功推出自己公司的品牌。

再次，在品牌形象同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，社會(huì)商品激增、資訊爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在於成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。

實(shí)施品類(lèi)創(chuàng)新做品牌。品類(lèi)是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類(lèi)，是基於消費(fèi)者的心智，因此新品類(lèi)形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其他後來(lái)的或相關(guān)的品牌都是仿製品。鄭州思念食品2006年成為北京奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商，從公司初創(chuàng)到成為速凍食品強(qiáng)勢(shì)品牌不到10年時(shí)間，其品牌建設(shè)歸功於品類(lèi)創(chuàng)新，通過(guò)「思念小湯圓」產(chǎn)品分化傳統(tǒng)大湯圓市場(chǎng)，通過(guò)「思念袋裝水餃」產(chǎn)品分化傳統(tǒng)散裝水餃?zhǔn)袌?chǎng)等，使自己的定位不同于強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)手龍鳳、三全，向消費(fèi)者傳遞新品類(lèi)資訊，在分化後的市場(chǎng)做品牌。

品牌的定位

要定位自己的品牌或者產(chǎn)品，首先要回到商業(yè)策略的問(wèn)題上。品牌定位應(yīng)當(dāng)全部服務(wù)於商業(yè)策略，商業(yè)策略是創(chuàng)始人及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)必須要自己做的功課，這也就是之前所說(shuō)的，品牌定位必須創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與品牌團(tuán)隊(duì)共同討論得出，而不能單純靠市場(chǎng)部或者公關(guān)部門(mén)來(lái)定義 。

在商業(yè)策略確定之後，才能對(duì)品牌進(jìn)行定位，再之後才能根據(jù)品牌定位制定品牌策略，在廣告、行銷(xiāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售、招聘等等環(huán)節(jié)和管道不斷向消費(fèi)者灌輸強(qiáng)有力的品牌形象。

品牌定位有五大原則：

1.定位是確立跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，與市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)存在相對(duì)性， 對(duì)消費(fèi)者才有意義。比如寶潔 Olay 這個(gè)品牌的失敗之處就在於單一品牌無(wú)法承載太多的概念和新品。

品牌定位其實(shí)就是展開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，本質(zhì)是一種趨勢(shì)。當(dāng)你還不是一個(gè)那麼有名的品牌的時(shí)候，你需要從一個(gè)有區(qū)分度的小群體開(kāi)始，然後從這群人一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)張，再不斷擴(kuò)大，因此這就是一種趨勢(shì)。

2.品牌定位本身就是一種取捨，消費(fèi)者要憑定位對(duì)號(hào)入座。當(dāng)你說(shuō)你什麼都是，其實(shí)你就變成什麼都不是；當(dāng)你說(shuō)你是給所有人用，其實(shí)你就等於不給任何人。千萬(wàn)不要把品牌定位的用戶(hù)範(fàn)圍定義為所有人，那麼其實(shí)就意味著你沒(méi)有用戶(hù)。

3.品牌定位中的元素必須相關(guān)並相互支援。企業(yè)品牌元素的相關(guān)度高，這樣容易形成較好的認(rèn)知一致性，同時(shí)也能夠形成一種聯(lián)合協(xié)同效應(yīng)，各個(gè)元素之間可以互相促進(jìn)，對(duì)整體品牌也形成一種促進(jìn)作用。

4.品牌定位必須以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造跟消費(fèi)者的相關(guān)性。品牌定位其實(shí)是存在在消費(fèi)者腦海中的，是消費(fèi)者說(shuō)了算，是消費(fèi)者決定了你品牌或產(chǎn)品的位置。比如寶麗來(lái)就沒(méi)有把自己定位成專(zhuān)業(yè)的相機(jī)，而是「社交潤(rùn)滑劑」，塑造了獨(dú)特的產(chǎn)品屬性。

5.品牌定位不一定是要在產(chǎn)品上面動(dòng)手腳，而是要在潛在客戶(hù)腦海裏動(dòng)腦筋，把產(chǎn)品放進(jìn)他們的心中。在消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的因果關(guān)係上，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)為「我是誰(shuí)」沒(méi)那麼重要，如果你想要去引導(dǎo)、影響或者說(shuō)「創(chuàng)造」消費(fèi)者，這是有問(wèn)題的。真正決定你企業(yè)品牌的實(shí)際上還是消費(fèi)者，所以千萬(wàn)不要忽視消費(fèi)者的感受。

所以說(shuō)，一個(gè)品牌的定位並不一定意味著對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整，而是找到自己產(chǎn)品所針對(duì)的潛在客戶(hù)，重點(diǎn)對(duì)這部分目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行品牌的塑造，在他們心中形成品牌形象，進(jìn)而促成交易的形成。小公司做品牌不易，保護(hù)品牌更難。一個(gè)品質(zhì)事故、一個(gè)風(fēng)波事件、一個(gè)新聞傳播、市場(chǎng)假冒侵權(quán)行為，都足以讓小公司的品牌轟然倒塌，因此保護(hù)品牌，維護(hù)品牌，無(wú)疑是小公司品牌發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青的基石。