郭匯琦

（陽(yáng)光財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，北京市 101100）

【摘 要】中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)興起于2011年末，隨后以退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)迎來(lái)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，截止2016年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模2347.97億元，占保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)規(guī)模的7.6%。同時(shí)，監(jiān)管也出臺(tái)了相應(yīng)管理辦法，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展也逐步走向正軌。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，就互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的監(jiān)管進(jìn)行了解讀，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提出了設(shè)計(jì)思路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)；場(chǎng)景；創(chuàng)新

一、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展背景

（一）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展概況

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)興起于 2011 年末，隨后幾年迎來(lái)了爆發(fā)式發(fā)展， 期間保費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng) 69 倍， 截止2016年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模2347.97億元，占保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)規(guī)模的7.6%，其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模403.02億元，占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模4.3%，壽險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模1944.95億元，占?jí)垭U(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模11.2%。

（1）從需求側(cè)看：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的需求迅速增長(zhǎng)，據(jù)螞蟻金服與CBNdata 聯(lián)合發(fā)布的《2016 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析》，截至 2016 年 3 月，被互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的用戶已超過(guò) 3.3 億，同比增長(zhǎng) 42.5%。

（2）從供給側(cè)看：越來(lái)越多的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司開(kāi)始加速布局互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，2016 年中國(guó)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司數(shù)量達(dá)到 117 家，是 2011 年的 4.3 倍，占保險(xiǎn)公司總數(shù)量由 2011 年的 23%升至 74%。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管政策

（一）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)定義

中國(guó)保監(jiān)會(huì)在2015年7月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)定義為：保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信等技術(shù)，通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等訂立保險(xiǎn)合同、提供保險(xiǎn)服務(wù)的業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景中不僅僅是傳統(tǒng)意義上的保險(xiǎn)條款和費(fèi)率，應(yīng)該是包括從客戶購(gòu)買(mǎi)到享受理賠服務(wù)中端到端的全流程概念，是一個(gè)擴(kuò)大的保險(xiǎn)產(chǎn)品概念。所以從保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上不光可以從保險(xiǎn)條款上，還可以從保險(xiǎn)的服務(wù)上。

（二）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)分類

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要有傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化保險(xiǎn)和場(chǎng)景保險(xiǎn)兩類。車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等消費(fèi)者熟悉的保險(xiǎn)均為傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化保險(xiǎn)。場(chǎng)景保險(xiǎn)是指基于特定場(chǎng)景的保險(xiǎn)，如嵌入在電商交易、支付賬戶、在線旅行等具體的場(chǎng)景中的保險(xiǎn)，由此誕生了許多在傳統(tǒng)保險(xiǎn)領(lǐng)域從來(lái)出現(xiàn)過(guò)的新險(xiǎn)種，給了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)無(wú)窮的創(chuàng)新空間。電商交易中可能產(chǎn)生退貨、物流破損、商品質(zhì)量等問(wèn)題，于是眾安在線的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、物流破損險(xiǎn)應(yīng)運(yùn)而生。此外還有賬戶安全險(xiǎn)、支付安全險(xiǎn)、手機(jī)屏幕破碎險(xiǎn)等。基于碎片化場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)變化多樣，但期限短、費(fèi)率低、技術(shù)含量不高，很難形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模，更適合作為互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的一種途徑。

（三）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管政策解讀

《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》中明確了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)范圍：

第七條 保險(xiǎn)公司在具有相應(yīng)內(nèi)控管理能力且能滿足客戶服務(wù)需求的情況下，可將下列險(xiǎn)種的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)區(qū)域擴(kuò)展至未設(shè)立分公司的省、自治區(qū)、直轄市：

（1）人身意外傷害保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)和普通型終身壽險(xiǎn)；

（2）投保人或被保險(xiǎn)人為個(gè)人的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)和保證保險(xiǎn)；

（3）能夠獨(dú)立、完整地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售、承保和理賠全流程服務(wù)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；其中第三點(diǎn)應(yīng)該是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)一個(gè)概括性的總體要求，簡(jiǎn)而言之應(yīng)該是要在線上完成保險(xiǎn)所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無(wú)論是傳統(tǒng)保險(xiǎn)遷徙到線上還是創(chuàng)新的場(chǎng)景類保險(xiǎn)產(chǎn)品都必須符合此要求。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新思路

總體思路：堅(jiān)持保險(xiǎn)姓“保”，從保障出發(fā)，服務(wù)人民大眾。以下是各類模式模式創(chuàng)新分析

（一）B2B2C模式

此類互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要依嵌入在各種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景當(dāng)中，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是依托于互聯(lián)網(wǎng)通道進(jìn)行交易的。此類模式的主體是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有場(chǎng)景才有保險(xiǎn)，由保險(xiǎn)公司與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的客戶開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，即保險(xiǎn)公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司的交易場(chǎng)景銷售保險(xiǎn)。這種模式的保險(xiǎn)創(chuàng)新主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)交易的痛點(diǎn)，新興事物的誕生往往帶來(lái)了新的風(fēng)險(xiǎn)，而新的風(fēng)險(xiǎn)正是保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新的源泉。下面是B2B2C模式下保險(xiǎn)創(chuàng)新的方法。

行業(yè)分析：分析行業(yè)規(guī)模，商業(yè)模式，盈虧情況等，了解行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)情況，未來(lái)發(fā)展情況等。從此判斷未來(lái)的相關(guān)保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模，發(fā)展趨勢(shì)等。例如網(wǎng)絡(luò)約車這類規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，市場(chǎng)足夠大，也有各種痛點(diǎn)，具有開(kāi)發(fā)定制化保險(xiǎn)的潛力。

痛點(diǎn)分析：發(fā)現(xiàn)此行業(yè)消費(fèi)者最不滿意，最不放心的痛點(diǎn)，影響此行業(yè)發(fā)展的阻礙點(diǎn)。例如網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生的退貨運(yùn)費(fèi)由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)的問(wèn)題導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)?fù)对V率較高，而退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的產(chǎn)生則解決了此問(wèn)題。從而排除了因退貨而產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)的糾紛，消除了退貨運(yùn)費(fèi)的痛點(diǎn)。

市場(chǎng)主體：羅列此市場(chǎng)參與的主體，將各主體之間的關(guān)系梳理清楚。如共享單車，共享單車公司生產(chǎn)了單車，單車的產(chǎn)權(quán)歸共享單車公司。而網(wǎng)絡(luò)約車的大部分運(yùn)營(yíng)車輛產(chǎn)權(quán)歸私家車主。弄清楚這些市場(chǎng)主體之間的關(guān)系，才能按照保險(xiǎn)的基本原則來(lái)創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品。

解決方案：將痛點(diǎn)與市場(chǎng)主體匹配，尋找保險(xiǎn)的切入點(diǎn)，用保險(xiǎn)的方式解決各環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)。

特別是新興行業(yè)，新興事物的發(fā)展往往風(fēng)險(xiǎn)未知，發(fā)展到一定階段后可能才會(huì)發(fā)生，風(fēng)險(xiǎn)管理未及時(shí)很可能阻礙市場(chǎng)的繼續(xù)發(fā)展，利用保險(xiǎn)來(lái)降低各參與主體的風(fēng)險(xiǎn)，保障行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

具體創(chuàng)新思路：

思路一：“量體裁衣”思路。充分結(jié)合B端商業(yè)模式，結(jié)合B端運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)量身定制保險(xiǎn)產(chǎn)品。把標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品變?yōu)閷倩ｋU(xiǎn)產(chǎn)品，目的是提升B端的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)客戶對(duì)B端的粘性，同時(shí)打造壁壘型產(chǎn)品。

舉例：以網(wǎng)絡(luò)約車為例，車險(xiǎn)分期產(chǎn)品可充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)約車運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，將保費(fèi)與司機(jī)賬戶綁定，車險(xiǎn)的保費(fèi)從司機(jī)的的賬戶中定期扣除，如果一年不出險(xiǎn)，則可以免掉1期。如果當(dāng)月訂單數(shù)超過(guò)目標(biāo)數(shù)，則可以再免一期。此模式結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)約車平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特征，以提高訂單量、提升司機(jī)使用粘性、降低出險(xiǎn)次數(shù)為目標(biāo)，將普通的車險(xiǎn)改造成了網(wǎng)絡(luò)約車專屬車險(xiǎn)。在服務(wù)端，如果能將在線報(bào)案，上傳照片等功能嵌入APP，保險(xiǎn)服務(wù)充分結(jié)合該平臺(tái)，打造壁壘產(chǎn)品。

思路二：補(bǔ)“缺口”思路。尋找B端商業(yè)模式中客戶不滿意的地方，用保險(xiǎn)的形式降低客戶不滿，化解矛盾，提升B端運(yùn)營(yíng)效能。

舉例1：以退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為例，在沒(méi)有此保險(xiǎn)之前電商平臺(tái)因?yàn)橥素浀倪\(yùn)費(fèi)由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)爭(zhēng)議投訴相當(dāng)多，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)出現(xiàn)后買(mǎi)家在退貨中由于運(yùn)費(fèi)支出產(chǎn)生的糾紛自動(dòng)化解，從而提升了B端的運(yùn)營(yíng)效能，客戶也放心。

舉例2：二手車交易最大的問(wèn)題在于二手車質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)量保證保險(xiǎn)、二手車退貨險(xiǎn)正好可以降低購(gòu)車者的擔(dān)心。

舉例3：共享單車的風(fēng)險(xiǎn)包括單車人為損壞，騎車人意外，第三者責(zé)任等，針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品能保障共享單車行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

（二）B2C模式

此類模式是保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)直達(dá)客戶，此種模式不依賴場(chǎng)景，不依賴中介渠道，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)一是通過(guò)官方網(wǎng)站、移動(dòng)APP等手段參與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司均建立自身官網(wǎng)，通過(guò)官網(wǎng)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品并提供保險(xiǎn)咨詢、投保、理賠、保單查詢及續(xù)保等服務(wù)，多家大中型保險(xiǎn)公司建立移動(dòng)端出單工具或通過(guò)微信線上投保，依托傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司龐大的分支機(jī)構(gòu)及線下隊(duì)伍渠道，線上和線下服務(wù)相互結(jié)合，相互協(xié)同，提高投保、核保、承保、續(xù)保、理賠等業(yè)務(wù)流程效率，這類模式也是保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的理想銷售模式。下面介紹兩類B2C模式產(chǎn)品的創(chuàng)新思路。

（1）打造“爆款”產(chǎn)品

所謂“爆款”產(chǎn)品，即在互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷量高，傳播廣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如平安的平安e生保，泰康在線的成人重大疾病保險(xiǎn)等。該類產(chǎn)品與保險(xiǎn)公司的品牌影響度，自身保險(xiǎn)產(chǎn)品、營(yíng)銷包裝等要求較高。

①保險(xiǎn)品牌影響度。品牌影響度是產(chǎn)品的信任背書(shū)，這個(gè)需要時(shí)間積累。

②保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。

讓利原則：打破傳統(tǒng)保險(xiǎn)的代理模式，降低或取消中介費(fèi)用，直接獲取客戶，將最多的優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者；

高頻原則：尋找高頻互動(dòng)的場(chǎng)景，只有高頻保險(xiǎn)才有生命力，低頻的很難形成規(guī)模。

簡(jiǎn)單原則：互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景高效快速，保險(xiǎn)產(chǎn)品需要簡(jiǎn)單明了，產(chǎn)品說(shuō)明通過(guò)一張圖、一段語(yǔ)音說(shuō)明或簡(jiǎn)單的文字描述即可表達(dá)清楚。如互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)中占比最大的車險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)中占比高的萬(wàn)能險(xiǎn)。

低價(jià)原則：低價(jià)意味著消費(fèi)者價(jià)格敏感度底，容易在互聯(lián)網(wǎng)體系中促成交易。

③營(yíng)銷包裝。

營(yíng)銷包裝則要具備自傳播性，自傳播是不依靠其他宣傳媒介，完全由用戶自發(fā)的互相傳播來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品的流量是靠自傳播而來(lái)，而要做到自傳播性，可以有幾種方式。

第一，配宣傳文案，好玩有趣的宣傳文案助于自傳播。

第二，蹭熱點(diǎn)話題，蹭社會(huì)的熱點(diǎn)話題，將保險(xiǎn)產(chǎn)品和熱點(diǎn)話題聯(lián)系起來(lái)，利用用熱點(diǎn)話題的傳播帶動(dòng)背后保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳。

第三，參與設(shè)計(jì)，讓用戶參與設(shè)計(jì)自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品，讓用戶有專屬特質(zhì)感，用戶愿意炫耀自己有而別人沒(méi)有的東西。

第四，主流程參與。保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要客戶進(jìn)行傳播才能完成購(gòu)買(mǎi)，將保險(xiǎn)產(chǎn)品變?yōu)閭鞑セ?gòu)買(mǎi)方式，如泰康人壽的“微互助”防癌健康險(xiǎn)，每份保費(fèi)1元。用戶投保后，可將自己的分享頁(yè)面轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈，好友只需使用微信支付1元錢(qián)，便可為該保單最高增加1000元保額。此種設(shè)計(jì)將保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)流程與傳播融合到一起，具備天然的自傳播的屬性。

（2）自建生態(tài)圈

自建生態(tài)圈是保險(xiǎn)公司自己建設(shè)一個(gè)泛保險(xiǎn)類的生態(tài)圈，而此生態(tài)圈則不限于保險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)公司的要求較高，如平安針對(duì)衣食住行玩都建立了各自的生態(tài)系統(tǒng)，借助APP、官網(wǎng)、微信的工具將客戶吸引至生態(tài)圈當(dāng)中，為客戶提供各類豐富的服務(wù)。如平安好醫(yī)生APP，將問(wèn)診、掛號(hào)、健康咨詢、健康直播等醫(yī)療健康相關(guān)的內(nèi)容全部融入一個(gè)生態(tài)圈當(dāng)中。在該生態(tài)圈中，保險(xiǎn)公司可以高頻接觸客戶，客戶的畫(huà)像更為精準(zhǔn)，為后續(xù)的大數(shù)據(jù)分析作基礎(chǔ)。此種模式的活躍客戶還是年輕群體，暫未成為保險(xiǎn)銷售的主要渠道，但未來(lái)的潛力無(wú)限。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給與了保險(xiǎn)創(chuàng)新無(wú)限空間，而保險(xiǎn)又為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航，兩者互相促進(jìn)發(fā)展。相信未來(lái)一定會(huì)有更多創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品涌現(xiàn)，一定誕生出受老百姓喜愛(ài)的“爆款”互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。