王華

內(nèi)容摘要：本文結(jié)合零售商營銷策略因素，運用 4P營銷理論與Amos 21.模型，對多渠道零售商營銷策略與渠道協(xié)同績效進行實證分析，并基于實證結(jié)論提出多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：多渠道零售商 渠道協(xié)同 渠道融合 營銷協(xié)同

多渠道零售商營銷策略分析

產(chǎn)品策略協(xié)同。產(chǎn)品策略協(xié)同包括產(chǎn)品種類協(xié)同與產(chǎn)品生命周期協(xié)同。線下實體店在地理位置與空間展示上存在局限性，無法實現(xiàn)全部產(chǎn)品的展示。然而，即使線上商店有無限的網(wǎng)絡(luò)展示空間，消費者也無法完成全部產(chǎn)品的瀏覽。因此，零售商需針對展示產(chǎn)品的特性進行分類，明確線上線下展示產(chǎn)品的種類。在產(chǎn)品生命周期的延續(xù)下，零售市場、消費目標與產(chǎn)品的虧損盈利都會發(fā)生變化。在此條件下，企業(yè)需要結(jié)合線上線下渠道進行進一步協(xié)調(diào)。

價格策略協(xié)同。在線上線下同步經(jīng)營同一類產(chǎn)品時，零售企業(yè)在營銷過程中需進行價格策略協(xié)同。線上線下產(chǎn)品價格的差異往往由初始標價與促銷活動決定，在產(chǎn)品價格策略協(xié)同中，零售企業(yè)需明確線上線下價格標注與促銷機制的協(xié)同，并將價格控制在合理范圍內(nèi)?，F(xiàn)階段，線上營銷處于零售業(yè)生命周期的初級階段，并具備低成本運營的優(yōu)勢。因此，為加大企業(yè)的市場份額，零售商在制定產(chǎn)品價格時，往往采取線上低于線下的策略。

促銷策略協(xié)同。促銷策略協(xié)同體現(xiàn)在對線上線下促銷方式差異的協(xié)同，零售商采用整合理念，促進線上線下渠道促銷效益的最大化。通常來說，線下促銷信息的發(fā)布方式往往有店鋪展示、當?shù)孛襟w與傳單發(fā)放等方式，能為消費者提供切身體驗產(chǎn)品促銷服務(wù)，但促銷范圍有局限性。

零售商營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的實證分析

（一）理論假設(shè)

線上線下不同渠道對消費者產(chǎn)生的感知不同，因此，容易發(fā)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道。為研究營銷策略對渠道協(xié)同績效的影響，本文提出如下假設(shè)：

H：線上線下營銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

Ha：線上線下產(chǎn)品策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

Hb：線上線下價格策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

Hc：線上線下促銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效。

（二）變量的定義與測量

本文采用4Ps營銷策略理論，研究線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響。由于線上線下為多渠道零售商的兩個渠道，且本質(zhì)屬性不同無法比較，因此去掉4P中的渠道策略。最終將線上線下協(xié)同營銷的操作維度定義為產(chǎn)品、價格和促銷三個，分別是產(chǎn)品策略契合、價格策略契合和促銷策略契合，渠道協(xié)同績效定義為CCP。各維度測量問項如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)選取與統(tǒng)計

本文通過抽樣調(diào)查的方式，以具備實體店與網(wǎng)購兩種購買經(jīng)驗的消費者為調(diào)查對象，選取428份有效數(shù)據(jù)，并采用SEM數(shù)據(jù)分析法進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。當樣本的偏度絕對值小于3，峰度絕對值小于10，則可以判定樣本服從正態(tài)分布。通過對營銷策略契合度18個測量題項數(shù)據(jù)的分析，得到題項描述性統(tǒng)計分析結(jié)果（見表2）。從表2中的數(shù)據(jù)可以看出，樣本題項的偏度絕對值小于3，而峰度絕對值小于10，因此，樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，達到分析要求。

（四）實證分析

信度檢驗。筆者采用Cronbachα系數(shù)測量變量的信度，以評估量表質(zhì)量的高低。α系數(shù)越高，說明該量表信度越高；若α<0.6，說明該量表的信度較低。在信度檢驗中，若CITC值小于0.3，說明該條款的信度較差，若刪除此題項后量表信度提高，則考慮刪除該題項。以下運用大樣本數(shù)據(jù)，對營銷策略契合度與渠道協(xié)同績效量表進行信度檢驗分析。

營銷策略契合度量表的信度分析。對營銷策略契合度信度檢驗結(jié)果如表3所示。產(chǎn)品策略契合度、價格策略契合度與促銷策略契合度題項的CITC值均大于0.3，Cronbachα值大于0.6，刪除該項后的Cronbachα值分別小于0.836、0.753與0.685。因此，產(chǎn)品策略協(xié)同、價格策略協(xié)同與促銷策略契合度測量量表的信度均達標。

渠道協(xié)同績效量表的信度分析。對渠道協(xié)同績效量表的信度分析如表4所示。從表4中數(shù)據(jù)可知，渠道協(xié)同績效測量題項的CITC值均大于0.3，Cronbachα值大于0.6，刪除該項后的Cronbachα值均小于0.798。因此，渠道協(xié)同績效測量量表的信度也滿足分析要求。

模型驗證。運用驗證性因子分析法對模型結(jié)構(gòu)進行檢驗，以判斷測量指標和潛變量之間的假設(shè)關(guān)系是否與數(shù)據(jù)擬合。測量題項的相關(guān)性通過Bartlett球體檢驗進行判斷，若Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值顯著性概率小于或等于顯著性水平時，則可以做探索性因子分析。在結(jié)構(gòu)方程中運用的擬合指數(shù)組合適配指數(shù)包括：卡方自由度比NC（χ2/df）；近似殘差均方根（RMSEA）；適配度指數(shù)（GFI）和調(diào)整后的適配度指數(shù)（AGFI）；標準適配指數(shù)（NFI），修正適配指數(shù)（IFI）和比較適配指數(shù)（CFI），模型適配度擬合指數(shù)標準如表5所示。

運用 AMOS 21.0 對本文各變量進行驗證性因子分析，初始測量模型的擬合指數(shù)如表 6所示，從表6中數(shù)據(jù)可知，結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)NF=2.75<3，RMSEA=0.067<0.08，GFI、AGFI、NFI、IFI值均大于0.9，模型擬合指數(shù)適配狀態(tài)良好，說明整體模型與樣本數(shù)據(jù)擬合吻合。

進一步把正式調(diào)研數(shù)據(jù)和相關(guān)指標代入Amos21.0中，得到整體模型和對應(yīng)的路徑系數(shù)，如圖1及表7所示。

表7為模型的路徑系數(shù)估計結(jié)果，包括自變量與因變量的路徑系數(shù)值、臨界值（C.R.）和路徑系數(shù)顯著性檢驗結(jié)果。

通過路徑系數(shù)估計結(jié)果可以對本文理論假設(shè)進行驗證，具體驗證情況如下：假設(shè)Ha驗證：產(chǎn)品策略契合度對渠道協(xié)同績效回歸標準化路徑系數(shù)為0.314，與假設(shè)方向相同。C.R.值為4.535，顯著性概率P<0.001，假設(shè)Ha得到支持，產(chǎn)品策略契合度對渠道協(xié)同績效有顯著的正向影響。假設(shè)Hb驗證：價格策略契合度對渠道協(xié)同績效回歸標準化路徑系數(shù)為-0.001，與假設(shè)方向相反。C.R.值為-0.03，顯著性概率P=0.954>0.1，說明該路徑的標準化路徑系數(shù)不顯著。假設(shè)Hb未得到支持，價格策略契合度對渠道協(xié)同績效沒有顯著的影響作用。假設(shè)Hc驗證：促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效回歸標準化路徑系數(shù)為0.102，與假設(shè)方向相同。C.R.值為1.719，顯著性概率P>0.05，說明該路徑的標準化路徑系數(shù)在0.05水平上不顯著。

路徑分析。根據(jù)上述模型驗證，需進一步通過中介檢驗驗證營銷策略契合度各維度對渠道協(xié)同績效的影響。同理可得，結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)NF=2.11<3，RMSEA=0.035<0.05，GFI、AGFI、NFI、IFI值均大于0.9，模型各擬合指數(shù)均達到較好的適配狀態(tài)，說明模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好。進一步可得到完整結(jié)構(gòu)方程模型和對應(yīng)的路徑系數(shù)，如圖2及表8所示。

從表8中可以看出，產(chǎn)品策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響顯著性檢驗p值小于0.001，說明其影響關(guān)系顯著，路徑系數(shù)為0.454，說明具有正向影響關(guān)系，Ha予以支持。而價格策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響顯著性檢驗p>0.05，說明其影響關(guān)系不顯著，因此Hb不成立。促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響顯著性檢驗p值小于0.01，說明其影響關(guān)系顯著，路徑系數(shù)為0.184，說明具有正向影響關(guān)系，Hc予以支持。綜上，產(chǎn)品策略契合度與促銷策略契合度總效應(yīng)顯著，而價格策略契合度總效應(yīng)不顯著。

（五）結(jié)果分析

整體實證結(jié)果表明，產(chǎn)品策略契合度對消費者感知的渠道協(xié)同績效的總效應(yīng)顯著，促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的總效應(yīng)顯著，價格策略契合度對渠道協(xié)同績效沒有顯著影響。零售商開展多渠道零售過程中，線上推出的產(chǎn)品及線下產(chǎn)品與促銷契合程度越高，消費者會基于對線下品牌的認可，接受線上渠道的產(chǎn)品價值，獲得更好的渠道協(xié)同績效。由于網(wǎng)絡(luò)渠道具有低運營成本和競爭激烈的特點，價格差異反而更加符合消費者對不同渠道價格的心理預(yù)期。因此，線上線下價格一定范圍內(nèi)的差異化，并不會對顧客感知的渠道之間協(xié)同程度產(chǎn)生影響。

完善多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同的創(chuàng)新路徑

積極提升產(chǎn)品一致性?；诰€上營銷的長尾效應(yīng)特性，多渠道零售商進行線上銷售時，應(yīng)提供與線下產(chǎn)品保持一致的專門信息介紹。線上店鋪的商品描述應(yīng)與實體店鋪的展示相一致，可在線上店鋪信息描述中，添加實體店鋪商品授權(quán)經(jīng)銷地址及產(chǎn)品具體說明書，并支持顧客對商品進行專柜防偽認證。同時，應(yīng)結(jié)合線上線下的商品資源詳情，協(xié)調(diào)商品渠道分配的數(shù)量。對于零售商開展的商品促銷活動，線上線下渠道應(yīng)保持促銷信息的同步更新。

構(gòu)建有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。零售商可通過構(gòu)建統(tǒng)一的內(nèi)部核算體系，采取以區(qū)域為單位的核算方式進行統(tǒng)計，并將線上線下銷售總額與銷售量劃分到其所屬區(qū)域單位內(nèi)，避免集團內(nèi)部人員進行的惡意競爭。產(chǎn)品資源的分配不均或不合理，往往會導(dǎo)致線上及線下內(nèi)部的資源矛盾產(chǎn)生。因此，零售企業(yè)應(yīng)明確產(chǎn)品原料的采購權(quán)劃歸總部，實行集中大規(guī)模采購的方式。并構(gòu)建統(tǒng)一的原料采購平臺，合理規(guī)劃并明確各渠道的資源分配數(shù)量。物流配送體系的構(gòu)建中，應(yīng)合理安排線上線下配送資源，促進各渠道統(tǒng)一配送的協(xié)調(diào)度。

加強渠道信息化平臺建設(shè)。零售商應(yīng)將提高渠道信息水平，作為增強企業(yè)市場競爭實力的重要戰(zhàn)略，保障線上線下兩種渠道的及時對接與融合?？梢酝ㄟ^引導(dǎo)規(guī)劃的方式，搭建線上線下容易信息管理平臺，并利用信息平臺實時分享各渠道內(nèi)部的經(jīng)營信息，其中包括消費市場、營銷策略、物流配送信息等，確保上下渠道接收信息的同步性，促進渠道商品信息、物流及營銷網(wǎng)絡(luò)的相互融合。同時，零售企業(yè)應(yīng)加大信息研發(fā)力度，不斷擴大現(xiàn)代信息系統(tǒng)，將高新技術(shù)與實體商圈有效結(jié)合在一起，積極創(chuàng)新和推廣零售企業(yè)營銷模式的信息化方案，吸引潛在客戶促進商品消費。

完善渠道成員的管理制度。完善企業(yè)線上線下管理制度，能有效規(guī)范企業(yè)成員的工作行為。在對企業(yè)成員業(yè)績考核中，應(yīng)結(jié)合線上線下二者的銷售量作為重點考核指標，除了可以將同城線下實體銷售額與線上銷售額合并，計入大區(qū)的銷售業(yè)績內(nèi)，還可以按出貨門店倉的地址區(qū)分，將其網(wǎng)上銷售業(yè)績按照一定比例劃歸實體店的銷售業(yè)績中。此外，需要加強團隊間溝通和利益互惠，消除實體零售商在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與線上渠道的內(nèi)耗。

參考文獻：

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