程航

王健林表示萬達(dá)未來最有價值的版塊是飛凡網(wǎng)，要在2020年實現(xiàn)百億利潤并且上市。不過就目前來看，王健林的這100個“小目標(biāo)”，想要實現(xiàn)估計很懸。

2014年8月29日，騰百萬（騰訊、百度、萬達(dá)）宣布在香港注冊成立萬達(dá)電商，注冊資金50億元，萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)。7個月后，投入重金的電商平臺終于上線測試，新平臺名為“飛凡網(wǎng)”。誠然，以萬達(dá)的商家資源、百度在搜索端的流量、騰訊在社交領(lǐng)域的流量，如果這三方的資源能夠集中在一起，說再造一個阿里也絕不是笑話。

王健林對媒體表示：“融合線上線下，形成互動融合的消費模式。萬達(dá)電商一定不是賣商品的，而是賣服務(wù)的。成立萬達(dá)電商就是要研究如何把線下的廣場變成智慧的，這個才是O2O，而不是賣東西?！边@被外界解讀為，萬達(dá)正在對構(gòu)建電商平臺展開新的探索。

表面看起來，一起都很美

萬達(dá)擁有全國最大最強的實體商業(yè)資源，騰訊、百度都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一方巨擘。為了做成飛凡APP，萬達(dá)又投資控股了快錢，有了支付牌照，還投資控股了海鼎，控制了零售（便利店）系統(tǒng)服務(wù)商。

萬達(dá)內(nèi)部人士對《中國連鎖》記者表示：“實體商業(yè)這條線對于萬達(dá)來說非常熟悉，我們目前做的其實就是整合線下各行各業(yè)的資源，將其嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上。隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，我們認(rèn)為這是必然趨勢?！?/p>

的確，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機的普及，越來越多的消費者習(xí)慣使用智能手機“吃喝玩樂購”，線上線下融合已經(jīng)成為了未來商業(yè)的發(fā)展方向。從外部看，一切都那么完美，完美到無可挑剔。

之后飛凡電商又與平安集團(tuán)萬里通、京東集團(tuán)、招商銀行、江蘇銀行、途牛、攜程等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)積分互通互換，成立“飛凡通用積分聯(lián)盟”，填補了國內(nèi)購物中心通用積分聯(lián)盟渠道的空白。可以說，飛凡網(wǎng)就是含著金鑰匙出生的“主”，在競爭激烈的商海中占盡了天時地利與人和。

資料顯示，萬達(dá)的“實體+互聯(lián)網(wǎng)”分為智慧生活開放平臺、飛凡通、新金融、新征信、數(shù)字權(quán)益平臺、全球招商平臺等多個業(yè)務(wù)線，與之相對的，飛凡信息、快錢支付、網(wǎng)絡(luò)信貸、征信、海鼎、邁外迪、ETCP等一系列公司也被劃入網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)旗下。

2015年10月24日，飛凡在無錫宣布與五洲國際集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并舉行簽約儀式。2015年12月28日，萬達(dá)集團(tuán)與步步高達(dá)成戰(zhàn)略合作，步步高旗下購物中心、超市將進(jìn)入飛凡、萬達(dá)廣場，萬達(dá)院線也將與步步高進(jìn)行深度合作。2016年6月8日，萬達(dá)飛凡與物美商業(yè)集團(tuán)在杭州香格里拉酒店舉行“萬達(dá)飛凡·物美集團(tuán)戰(zhàn)略合作簽約儀式”，物美集團(tuán)華東區(qū)35家物美大賣場將全面牽手萬達(dá)飛凡開放平臺。

除此之外，飛凡還為購物中心搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及停車、找店、排隊、電影等服務(wù)，增強消費者線下購物體驗。同時，還會向購物中心開放共享會員、積分、大數(shù)據(jù)，以及飛凡更多的互聯(lián)網(wǎng)資源，以更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺，激活會員活躍度和線下消費力。

據(jù)萬達(dá)年報顯示，僅2016年飛凡就新增合作購物中心1799家，小型商家10萬家，飛凡通會員8284萬，活躍會員1.5億人。在2017年1月份的萬達(dá)公司年會上，王健林甚至激動的說，萬達(dá)要打造全球最大O2O平臺，萬達(dá)未來最有價值的版塊是飛凡網(wǎng)，目標(biāo)是在2018年實現(xiàn)盈利，在2020年實現(xiàn)百億利潤并且上市。

飛凡是“實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商，以實體商業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，結(jié)合消費者需求、整合具有價值的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源。說實話，如果真能夠為實體商業(yè)的經(jīng)營者、商家和消費者搭建一個全方位的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺，通過全新的線上線下結(jié)合的營銷方式，王健林的2020年百億目標(biāo)并不夸張。

沙子堆在一起不是樓

如果單從數(shù)據(jù)來看，2016年飛凡成績無疑是喜人的。但問題在于這些數(shù)據(jù)是否有價值，畢竟沒有價值的數(shù)據(jù)毫無意義。只要進(jìn)入飛凡網(wǎng)合作的購物中心，連上wifi就自動變成飛凡會員，這些所謂的會員與“僵尸粉”無異，根本不可能產(chǎn)生任何價值。而任何無法帶來效益的商業(yè)模式，都是“流氓模式”，對顧客和商家來說也沒有任何價值。

比如很多去萬達(dá)吃飯看電影的人，都是用某團(tuán)點評或者某信、某寶支付的，這就是飛凡網(wǎng)現(xiàn)在遇到的困境。其實在飛凡剛剛成立的時候馬云就表示，這個“騰百萬”不過是三方出資來對抗阿里巴巴的“湊攏班子”。

讓消費者安裝很簡單，一場大的活動或者促銷下來，下載量馬上就上去了，但想要讓消費者高頻的打開卻很難。如當(dāng)年轟轟烈烈的上門洗車類的APP，當(dāng)資本的潮水退去之后，只剩下了一地雞毛。所以，對于一款A(yù)PP來說，如果不能高頻次的打開，它就失去了意義。

但是就目前來看，飛凡更像一個單純的導(dǎo)購APP，這種應(yīng)用除了團(tuán)購之外并不成功，因為打開頻率太低。根據(jù)第三方的360手機助手顯示，美團(tuán)有2.9億人在用，大眾點評有1.6億人在用，后起之秀餓了么也有2591萬人在用，而飛凡的使用人數(shù)僅為92萬，根本不是一個檔次。

甚至還有消息人士透露，在飛凡網(wǎng)花光成立之初投資的50億元，啟動第二輪注資時，騰訊和百度兩方均不愿意再投資，于是這兩家選擇退出，萬達(dá)自己重新注冊了一家名為“新飛凡”的公司繼續(xù)運營飛凡電商。

而據(jù)媒體報道，目前飛凡網(wǎng)在投資人股權(quán)變更一欄中，僅有萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)金融一家公司。企業(yè)類型也從“其他有限責(zé)任公司”變更為“一人有限責(zé)任公司（自然人投資或控股的法人獨資）”，董事備案中，原董事向海龍、吳宵光、丁本錫、王貴亞、DONG WILLIAM CE四人從名單中消失。其中，向海龍是百度搜索公司總裁，吳宵光是騰訊前高管，分別是百度和騰訊的代表。

除此之外，飛凡網(wǎng)還出現(xiàn)了換帥風(fēng)波。2015年6月3日萬達(dá)電商CEO董策被傳離職，而之后，CEO的職位竟然懸空了8個月，直到2016年2月，原芒果網(wǎng)CEO李進(jìn)嶺入職。種種跡象表明，來勢洶洶的“騰百萬”沒有壓倒阿里，堡壘的內(nèi)部就已經(jīng)出了問題。

其實從互聯(lián)網(wǎng)競爭的格局來看，“騰百萬”三方之間也是競爭對手。如百度推出自己的電商平臺“百度MALL”，騰訊與京東也已經(jīng)進(jìn)行了深度合作……對于這兩家公司來說，飛凡更像是一筆投資而非為自己做電商平臺。某種意義上來說，“騰百萬”的聯(lián)姻只不過是因為阿里巴巴勢大不得不抱團(tuán)取暖的權(quán)宜之計而已。

沒有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略

各有各的利益訴求，決定了對于飛凡網(wǎng)的發(fā)展無法形成一個統(tǒng)一的，清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。而甩開騰訊、百度之后的萬達(dá)雖然包裝了一個“新飛凡”出來，但萬達(dá)各個獨立的板塊決定了，萬達(dá)的很多資源，新飛凡無法配合默契。

電商觀察員魯振旺認(rèn)為；“從最開始的賣貨，到后來的O2O，再到現(xiàn)在的積分模式，即通過飛凡網(wǎng)能夠接觸到萬達(dá)的各種服務(wù)，用積分打通各個板塊形成閉環(huán)。但沒有一次的業(yè)務(wù)是穩(wěn)定的、明確的?！?/p>

在業(yè)務(wù)模式上，阿里C2C模式、京東自營模式、唯品會和聚美的閃購模式都已成型，飛凡網(wǎng)從零做起需要尋找差異化模式，這無疑是困難重重?；⑿峋W(wǎng)就指出，“它是一個低配版的大眾點評、美團(tuán)、百度糯米”，并存在附近商家少、優(yōu)惠券折扣低、品牌產(chǎn)品凌亂、熱薦文章匱乏等不足?？梢哉f其成立至今仍未真正走上企業(yè)發(fā)展的正軌。

也許正是看到了浮冰下的危機，2017年2月13日，年薪高達(dá)800萬的飛凡網(wǎng)CEO李進(jìn)嶺就宣布離職了。從龔義濤到董策到李進(jìn)嶺，從200萬到450萬再到800萬元，萬達(dá)給飛凡網(wǎng)CEO開出的薪資越來越高，但卻依然無法為飛凡招來一位能夠“扶大廈之將傾，挽狂瀾于既倒”的“強人”。萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德軍在回應(yīng)萬達(dá)電商CEO頻繁離職一事時無奈地表示，萬達(dá)從未做過電商。

萬達(dá)強調(diào)執(zhí)行力，以結(jié)果為導(dǎo)向，強調(diào)對業(yè)績目標(biāo)負(fù)責(zé)。而互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)多是創(chuàng)意型公司，更多的是用發(fā)散思維做事，在企業(yè)管理及運作上更加的靈活隨意。

據(jù)一位已離職的萬達(dá)員工向媒體透露，雖然萬達(dá)電商多次提出新的發(fā)展方向，但管理模式卻是傳統(tǒng)行業(yè)的思路，領(lǐng)導(dǎo)不會跟大家開會討論，而是會告訴下屬要做什么，怎么做對公司最好。該員工表示，即便是飛凡的CEO，也要聽從老板的安排，沒有太多的決策能力。通常先用PPT向領(lǐng)導(dǎo)匯報，所有事情批準(zhǔn)后才能做。

特別是萬達(dá)電商涉及的體系、部門較多，各個部門又都是獨立運營，飛凡只是其中一個很小的一塊，很難去撬動萬達(dá)的資源來做出一個新的模式，所以萬達(dá)電商很難一蹴而就。而職業(yè)經(jīng)理人與萬達(dá)高層對電商的理解不同，出現(xiàn)頻繁換將的情況也就不足以為奇了。

對此，電商分析師李成東認(rèn)為：“萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的團(tuán)隊不穩(wěn)定，商業(yè)模式模糊、燒錢虧損嚴(yán)重都是其目前面臨的問題。而且，萬達(dá)還沒有將自己的線下資源優(yōu)勢完全利用起來。線上線下一體化后，關(guān)鍵看萬達(dá)怎么整合全渠道的資源?！?/p>

自建平臺不是說弄個App，或者簡單賣幾個商品就行了，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維，還要投入非常多的資源。比如當(dāng)年的滴滴優(yōu)步大戰(zhàn)，現(xiàn)在的共享單車大戰(zhàn)……而且還要考慮這款A(yù)PP提供的服務(wù)是不是消費者的剛需。如果不是剛需，廝殺到最后也毫無意義。

現(xiàn)在很多企業(yè)只看到了互聯(lián)網(wǎng)電商帶來的紅利就一哄而上，卻忽視了提供的服務(wù)是不是消費者的剛需，這是所有缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)零售企業(yè)在試水電商中集體面臨困境。