劉宇豪

你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，這次是餐飲。無(wú)印良品很忙，忙于跨界、忙于商品交易、也忙于探索那些未知并有望觸達(dá)的業(yè)務(wù)邊界。

6月3日，無(wú)印良品全球首家餐堂——位于上?；春Ｖ新返腗UJI Diner正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。如果算上2014年12月在成都遠(yuǎn)洋太古里世界旗艦店開(kāi)業(yè)的Café&Meal MUJI，無(wú)印良品在餐飲業(yè)務(wù)上的摸索又邁進(jìn)了一步。

不同于以售賣(mài)套餐、飲料和甜品為主的Café&

Meal MUJI，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)餐的MUJI Diner在形式上更接近于傳統(tǒng)正餐。消費(fèi)規(guī)模、屬性也因此由1～2人的隨機(jī)消費(fèi)提升至導(dǎo)向相對(duì)明確的多人聚餐。

更早之前，CaféMUJI和Meal MUJI（目前已停用）是圍繞無(wú)印良品店鋪所打造的兩個(gè)風(fēng)格迥異的餐飲品牌（前者強(qiáng)調(diào)飲，后者強(qiáng)調(diào)食），菜單設(shè)計(jì)上也互不重疊。它們都由無(wú)印良品的Café&Mea事業(yè)部負(fù)責(zé)具體經(jīng)營(yíng)。隨著近年來(lái)各業(yè)態(tài)間界限的日趨模糊，Café&Meal MUJI應(yīng)運(yùn)而生。在2007年，融合兩者特點(diǎn)的Café&Meal MUJI在日本首次脫離無(wú)印良品店鋪單獨(dú)開(kāi)店。另一個(gè)例子是，上海中山公園龍之夢(mèng)店的Café&Meal MUJI在2016年9月首次導(dǎo)入烘焙面包，即MUJI Bakery。

不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，Café&Meal MUJI作為一種業(yè)態(tài)，與無(wú)印良品店鋪的依附關(guān)系依然未被切斷。無(wú)印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)連鎖》記者，Café&Meal MUJI暫時(shí)未有單獨(dú)開(kāi)店的計(jì)劃，更多的是店鋪一同進(jìn)行。目前Café&Meal MUJI在中國(guó)無(wú)印良品店鋪共有兩家，分別是成都太古里旗艦店和上海中山公園龍之夢(mèng)店。

在此基礎(chǔ)之上，則是MUJI Diner的誕生。開(kāi)業(yè)消息公布之前，位于上海黃浦區(qū)淮海中路755號(hào)無(wú)印良品旗艦店3樓原來(lái)的Café&Meal MUJI已經(jīng)完全改裝升級(jí)為MUJI Diner。無(wú)印良品中國(guó)董事總經(jīng)理山本直幸也明確了“未來(lái)MUJI Diner不會(huì)單獨(dú)開(kāi)店、繼續(xù)以無(wú)印良品的零售商品為主”的態(tài)度。據(jù)了解，MUJI Diner以食材產(chǎn)地背后的文化為線索，意圖呈現(xiàn)世界各地家庭料理背后的故事。

還是聽(tīng)聽(tīng)山本直幸對(duì)Café&Meal MUJI的回顧，以及對(duì)MUJI Diner的期待吧。“一些消費(fèi)者在網(wǎng)上留言，說(shuō)MUJI Cafe&Meal的菜很難吃，像大學(xué)食堂一般，還是冷的。在日本，大家在便利店買(mǎi)來(lái)便當(dāng)，都是不加熱直接吃，也覺(jué)得很美味啊?！彼f(shuō)，“在我們的Diner里面，將會(huì)為顧客提供熱氣騰騰的食物?！?/p>

這會(huì)是無(wú)印良品打造MUJI Diner的初衷嗎？

依然有點(diǎn)貴的價(jià)格

打開(kāi)無(wú)印良品的官網(wǎng)，在那張最顯眼的1025 * 640廣告海報(bào)左下角的位置，一張由30個(gè)格子包含數(shù)種辣椒做背景的242 * 150大小的廣告，便是剛剛開(kāi)業(yè)的MUJI Diner的宣傳介紹。剩余廣告位則由無(wú)印良品的服裝所包攬。

再往下翻，無(wú)印良品所銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品種類(lèi)中，食品一類(lèi)占2.5%。它包括與Café&Meal MUJI風(fēng)格接近的：各式巧克力、糖片、威化餅、拌飯醬、配料包（不完全統(tǒng)計(jì)）?！吨袊?guó)連鎖》記者隨機(jī)抽取幾種食品，對(duì)比市場(chǎng)中同類(lèi)/相近產(chǎn)品計(jì)算發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品的平均客單價(jià)明顯偏高。以黃咖喱為例，前者相較于天貓超市上一款名為ROZA的產(chǎn)品高出約60%的售價(jià)。

隨處可見(jiàn)的輕奢風(fēng)格延續(xù)至MUJI Diner。現(xiàn)場(chǎng)坐席的角度統(tǒng)一為傾斜環(huán)繞式，展示蔬菜的玻璃櫥柜被被擺放在入口位置，后面是售賣(mài)廚具的立柜。近年來(lái)愈發(fā)流行的開(kāi)放式廚房設(shè)計(jì)在場(chǎng)地中心區(qū)域。高品質(zhì)的裝修帶來(lái)了高客單價(jià)。市場(chǎng)有一種說(shuō)法認(rèn)為，無(wú)印良品餐堂首次開(kāi)放供應(yīng)酒類(lèi)飲料對(duì)于利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)將提振食品類(lèi)別的毛利率。

據(jù)悉，無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃株式會(huì)社公布的2016財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告（2016年3月至2017年2月）中，食品類(lèi)別毛利率略有下降。數(shù)據(jù)顯示，2016年無(wú)印良品全球食品類(lèi)別毛利率為33.1%，低于2014年的35.1%和2015年的35.3%。而去年四個(gè)季度，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%，呈逐步放緩趨勢(shì)。

無(wú)印良品母公司良品計(jì)畫(huà)在4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣、香港等東亞地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況表現(xiàn)強(qiáng)勁，整體銷(xiāo)售額達(dá)到830億日元，增長(zhǎng)近50%。其中，中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售增長(zhǎng)顯著，服裝和化妝品等品牌持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，食品的銷(xiāo)量也出現(xiàn)增長(zhǎng)。按銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算，東亞事業(yè)部中約有六成是由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。在此背景下，無(wú)印良品在去年啟動(dòng)了2014年至今在中國(guó)內(nèi)地的第五次降價(jià)。

今年1月5日，無(wú)印良品再一次通過(guò)對(duì)部分家具、雜貨、服飾達(dá)30～50%的降幅來(lái)刺激消費(fèi)。不過(guò)《中國(guó)連鎖》記者查閱官方微信發(fā)現(xiàn)，在最近幾次的降價(jià)活動(dòng)中，均未包含食品這一品類(lèi)。目前其官網(wǎng)上對(duì)食品一類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)僅有“限時(shí)特惠”一種形式。除此之外，在上海無(wú)印良品店鋪（旗艦店）內(nèi)消費(fèi)，收銀結(jié)賬時(shí)能收到MUJI Diner的優(yōu)惠招待券。對(duì)于Café&Meal MUJI的營(yíng)收水平，無(wú)印良品官方以“經(jīng)營(yíng)狀況問(wèn)題不便透露”為由未能接受記者采訪。

此前，無(wú)印良品曾因中日兩國(guó)在售價(jià)問(wèn)題上的不同而飽受詬病?！侗本┥虉?bào)》有過(guò)報(bào)道“無(wú)印良品的國(guó)內(nèi)定價(jià)比日本貴一倍”。本來(lái)在日本定位于大眾消費(fèi)的雜貨店，來(lái)到中國(guó)卻搖身一變成為高端、小資的代名詞。原因在于，中國(guó)制產(chǎn)品并非由國(guó)內(nèi)工廠配送至各門(mén)店，而是運(yùn)到日本后再送回中國(guó)統(tǒng)一配送，無(wú)形中增加了成本。這一問(wèn)題在近年來(lái)得到緩解，無(wú)印良品通過(guò)檢查工序、簡(jiǎn)化包裝、改善物流等方式降低售價(jià)，逐步下沉渠道，以實(shí)現(xiàn)吸引更多潛在客群的初衷。

餐堂不是重頭戲？

無(wú)印良品中國(guó)此前曾設(shè)立了一個(gè)名為“新規(guī)事業(yè)部”的部門(mén)，主要負(fù)責(zé)餐飲（Cafe&Meal）和酒店（MUJI Hotel）兩個(gè)部分。官方也強(qiáng)調(diào)“住”和“食”的相關(guān)業(yè)務(wù)會(huì)在未來(lái)著重發(fā)展。但實(shí)際上，MUJI Hotel的相關(guān)業(yè)務(wù)由無(wú)印良品與合作伙伴共同完成，MUJI Diner則需要無(wú)印良品中國(guó)分公司全權(quán)運(yùn)營(yíng)，所有相關(guān)人員沒(méi)有任何先例參考。這樣做的好處在于能夠順利搭建MUJI Diner的風(fēng)格。不過(guò)弊端也顯而易見(jiàn)，全新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接觸陌生領(lǐng)域勢(shì)必需要適應(yīng)時(shí)間。記者登錄大眾點(diǎn)評(píng)等應(yīng)用查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，MUJI Diner目前的市場(chǎng)反饋并不理想，有消費(fèi)者抱怨現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐流程混亂。

另一方面，無(wú)印良品在中國(guó)大陸已開(kāi)設(shè)200余家店鋪，銷(xiāo)售商品種類(lèi)超過(guò)了7000種。但如同官網(wǎng)首頁(yè)各業(yè)態(tài)產(chǎn)品及廣告的分布占比就能發(fā)現(xiàn)，食品依然只占其中很小一部分，2016年食品銷(xiāo)售構(gòu)成比相較于上一年翻了一倍，不過(guò)也只有4.6%。而過(guò)于繁雜的商品種類(lèi)，也讓消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

在MUJI Diner現(xiàn)場(chǎng)擺放的銷(xiāo)售各種廚具的立柜似乎表明了無(wú)印良品的態(tài)度和立場(chǎng)?！盁o(wú)印良品最根本的還是無(wú)印良品的商品。無(wú)印良品之父田中一光先生創(chuàng)造品牌之初所提到的，希望能夠把無(wú)印良品的想法擴(kuò)展到全世界，讓大家擁有“感覺(jué)良好的生活”，所以其他的業(yè)態(tài)也是圍繞著商品這一初衷。”無(wú)印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)連鎖》記者。

這種考慮多種元素的“混搭”式銷(xiāo)售策略在很早以前就被無(wú)印良品采用并實(shí)施。以2013年在廣州東方寶泰首家無(wú)印良品店為例，店鋪以服裝和生活雜貨兩大產(chǎn)品線為主，生活雜貨中又以家居商品占多數(shù)，兩大產(chǎn)品線各占店鋪面積五成，共有5000多種商品。店鋪內(nèi)商品的擺放會(huì)因主題活動(dòng)、季節(jié)性、銷(xiāo)售等因素做出調(diào)整。彼時(shí)，作為品牌三大產(chǎn)品線之一的“食品線”尚未規(guī)劃入店。在當(dāng)時(shí)，將餐食、服飾、書(shū)籍多種元素合理融合的銷(xiāo)售理念被很多人認(rèn)為是無(wú)印良品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“無(wú)印良品其實(shí)希望通過(guò)各項(xiàng)業(yè)態(tài)對(duì)我們的顧客及生活者們進(jìn)行價(jià)值觀的傳播與影響。對(duì)于具體哪一種業(yè)態(tài)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鏊伲瑢?shí)際上并沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)，也并不是無(wú)印良品的目標(biāo)與初衷。無(wú)印良品的希望通過(guò)衣食住行育樂(lè)的方方面面，將感覺(jué)良好的生活帶給更多的人。”無(wú)印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)連鎖》記者。

不過(guò)隨著近年來(lái)諸多新興小眾品牌的出現(xiàn)，一大批同無(wú)印良品有著類(lèi)似風(fēng)格但價(jià)格相對(duì)便宜的品牌從無(wú)印良品手中搶走了部分客流。而無(wú)印良品從1983年日本東京青山1號(hào)店誕生至今，其設(shè)計(jì)理念、視覺(jué)風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)值觀長(zhǎng)時(shí)間的統(tǒng)一盡管使其品牌深入人心，卻也為MUJI Diner的運(yùn)營(yíng)埋下了一定局限。

“無(wú)印良品餐堂無(wú)論是客單價(jià)還是風(fēng)格理念都離中國(guó)的大部分消費(fèi)者很遠(yuǎn)，說(shuō)白了這是一個(gè)國(guó)情問(wèn)題?！辈惋嬓袠I(yè)分析師李通（化名）告訴《中國(guó)連鎖》記者，“看上去有點(diǎn)不食人間煙火，你懂我的意思嗎？”

據(jù)了解，目前MUJI Diner主菜主食湯品菜品種類(lèi)相較于Café&Meal MUJI新增28種——冷菜8種，主菜11種，意面4種，主食3種，湯類(lèi)2種，還不包括甜品飲品。在此前的宣傳中，無(wú)印良品希望通過(guò)來(lái)自世界各地家庭料理的“媽媽味道”，來(lái)呈現(xiàn)食品背后的獨(dú)特故事。餐單中最讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的莫過(guò)于新疆大盤(pán)雞。不過(guò)考慮MUJI Diner開(kāi)在上海，能否適應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕€是未知數(shù)。而此前不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的冷菜依然保持了8種的不低比例。

在6月初MUJI Diner的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，山本直幸曾坦言，自己對(duì)于首次挑戰(zhàn)餐廳，“還是有點(diǎn)緊張的”。