張河清，王蕾蕾，蔣露娟

(1.廣州大學(xué) 旅游學(xué)院，廣州 510006；2.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 511483；3.廣西民族師范學(xué)院，廣西 崇左 532200)

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民族傳統(tǒng)聚落旅游價值認(rèn)知的中西方差異
——以中國“堂安侗寨”為例*

張河清1，王蕾蕾2，蔣露娟3

(1.廣州大學(xué) 旅游學(xué)院，廣州 510006；2.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 511483；3.廣西民族師范學(xué)院，廣西 崇左 532200)

民族傳統(tǒng)聚落作為傳統(tǒng)社會的活化石和民族民間鄉(xiāng)土文化的主要載體，發(fā)揮著獨特的文化傳承功能和記憶功能。民族傳統(tǒng)聚落旅游具有典型的文化消費行為，與旅游者的價值認(rèn)知密切相連。從價值主體—中西方旅游者認(rèn)知的角度，以中國“堂安侗寨”的時空(旅游前、旅游后、中國、西方)兩個層面，選取效率價值、質(zhì)量價值、成本價值、服務(wù)價值和社會價值與享樂價值六個觀測變量，探討中西方旅游者對民族傳統(tǒng)聚落旅游地旅游價值的認(rèn)知，分析二者在六個觀測變量上的認(rèn)知差異，為民族傳統(tǒng)聚落旅游地旅游發(fā)展提供思路。

民族傳統(tǒng)聚落；旅游價值;認(rèn)知差異;中西方旅游者

民族傳統(tǒng)聚落旅游是典型的跨文化交流活動，由于地域文化的差異，旅游者的預(yù)期和感知價值存在顯著不同[1][5]。各種地域文化和民族文化之間的相互作用和融合發(fā)展對傳統(tǒng)聚落的形成產(chǎn)生了不可估量的影響?！跋媲鸲蔽幕Α甭糜伍_發(fā)近年頗受關(guān)注，中國“堂安侗寨”位于肇興侗寨以東，現(xiàn)有住戶皆為侗族。因其自然地理環(huán)境隔閡，保留了豐富的、原生態(tài)濃厚的侗族文化元素，對中西方旅游者吸引力較大[2][6]。文章以這一獨特侗寨為研究對象，探究不同旅游者對民族傳統(tǒng)聚落旅游價值認(rèn)知的差異。

一、研究設(shè)計

(一)研究假設(shè)

文章提出民族傳統(tǒng)聚落旅游價值由效率、質(zhì)量、成本、服務(wù)、社會與享樂價值構(gòu)成[3][7][9][12][13]，成本價值(貨幣成本、時間、安全等非貨幣成本)代表旅游者利失，其他代表利得。提出以下假設(shè)：

H1:效率價值、質(zhì)量價值、成本價值、服務(wù)價值、社會價值與享樂價值構(gòu)成旅游價值，6個價值維度與其顯著相關(guān)。

H2:中西方民族傳統(tǒng)聚落旅游者在旅游前后價值認(rèn)知(購買前的期望價值、購買后的感知價值)上存在顯著差異。

(二)研究模型

提出以下有待驗證結(jié)構(gòu)模型(圖1)，觀測變量在表1中詳細(xì)體現(xiàn)(圖中省略)，模型中需檢驗6個價值維度對旅游價值的影響，并對中西方旅游者認(rèn)知差異進(jìn)行比較。

圖1 結(jié)構(gòu)模型

(三)問卷調(diào)查

通過訪談、參考文獻(xiàn)完成初始量表設(shè)計[2][14][15]。2015年6月進(jìn)行小樣本調(diào)查，得到有效問卷45份。考察預(yù)測問卷的有效性和可靠性進(jìn)行進(jìn)而修正預(yù)測問卷，得到正式問卷項目-總體相關(guān)系數(shù)(CITC>0.4)、單維度因子負(fù)荷(Factor Loading>0.6)、內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’α>0.6)。問卷于2015年8月至2016年8月，共分兩次在堂安侗寨和肇興侗寨發(fā)放問卷300份，國內(nèi)游客200份，國外游客100份，收回有效問卷280份。利用SPSS做樣本人口統(tǒng)計分析[4]，采用獨立樣本曼-惠特尼U檢驗進(jìn)行相似性檢驗，中西方旅游者在性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)上無顯著差異，能夠進(jìn)行對比研究。

從旅游花費上看，國內(nèi)旅游者2015—2016年期間消費比例逐漸上升，人均消費最高7000元；國外旅游者消費水平普遍高于國內(nèi)旅游者，主要體現(xiàn)在旅游交通成本上。

從居住地分布上看，國內(nèi)廣東、貴州、北京旅游者所占比例最大，其次是浙江、上海、廣西等地；境外旅游樣本包含港澳臺及外國旅游者，港澳臺旅游者中臺灣和香港人數(shù)較多即臺灣(2.80%)、香港(2.40%)；外國旅游者排在前幾位的依次為法國(22.50%)、美國(20.30%)、意大利(18.70%)、新西蘭15.50%)、英國(9.70%)、新加坡(8.10%)等。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征

圖2 旅游者地域分布圖

二、數(shù)據(jù)分析

(一)探索性因子分析

采用主成分(principal components)分析法，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)提取公因子，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)法解釋因子。得出KMO值為0.896，Bartlett’s球形檢驗達(dá)到顯著水平，能夠行因子分析。因子分析得到6個特征值大于1的公因子，累積方差貢獻(xiàn)率為70.477%，高于60%的最低標(biāo)準(zhǔn)。23個題項總體的Cronbach’α系數(shù)為0.895，表示量表總體信度較高。由表2可知，Cronbach’α系數(shù)在0.762和0.889之間各因子內(nèi)部一致性較高。項目-總體相關(guān)系數(shù)在0.417和0.654之間，均高于0.4，表示各題項與量表總體的同質(zhì)性較高，都可保留。各題項旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷量絕對值在0.663到0.846之間，均大于0.6，且公因子及其所包括變量與問卷設(shè)計初衷相符。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型

運用AMOS軟件，采用最大似然法進(jìn)行驗證性因子分析，將23項指標(biāo)作為觀測變量，6個價值維度作為潛在變量，評估模型擬合優(yōu)度。

在一階因子模型中，RMSEA = 0.047，GFI= 0.924，AGFI= 0.905，NNFI= 0.930，CFI= 0.940，各指標(biāo)顯示一階因子模型具備良好擬合度，各價值維度之間相關(guān)系數(shù)在0.400至0.595之間，相關(guān)性較強，可進(jìn)行二階因子分析(見圖2)。

表2 觀測變量與信度檢驗

在二階因子模型中(見圖4)，RMSEA= 0.059，GFI= 0.916，AGFI= 0.902，NNFI=0.925，CFI= 0.934。與一階因子模型相比二階因子模型的Δχ2(224- 215)= 418.286-408.343 = 9.943，在0.01水平上不顯著，各路徑系數(shù)在0.651至0.720之間，二階因子模型可以反映一階因子的關(guān)系，是可接受模型。綜上，二階因子模型擬合度較好，研究假設(shè)的二階因子模型可以說是成立的。故民族傳統(tǒng)聚落旅游地6個價值與其之間有顯著相關(guān)性，假設(shè)1得到驗證。

三、中西方旅游者對中國“堂安侗寨”旅游價值認(rèn)知差異分析

對二階因子模型進(jìn)行分組驗證性因子分析，單組估計和多組估計結(jié)果顯示擬合較好，具有共同形態(tài)模型，可跨組對比。價值認(rèn)知參數(shù)差異臨界比達(dá)到│- 2.778│> 1.95存在顯著差異，假設(shè)2得到驗證，對6個價值維度進(jìn)行詳細(xì)描述分析中西方旅游者對中國“堂安侗寨”旅游價值認(rèn)知差異[2][10][11]。

(一)質(zhì)量認(rèn)知差異

圖3 一階因子模型

圖4 二階因子模型

表3 中西方旅游者質(zhì)量價值認(rèn)知差異

由表可知：

1.Q1堂安侗寨的真實性和完整性(沒有人工痕跡)

中西方旅游者在游覽前后在堂安侗寨的真實性和完整性的旅游認(rèn)知上無顯著差異。中方游客的期望價值小于感知價值，這說明中方游客對堂安侗寨的真實性和完整性評價高于預(yù)期。西方游客游覽前對該項的期望值是高于中方游客的，說明西方游客在游覽前更多關(guān)注民族傳統(tǒng)聚落旅游地的真實性和完整性，游覽后對該項評價比較高，比預(yù)期的要高。

2.Q2堂安侗寨旅游地的游客密度

中西方旅游者在旅游前后對游客密度的認(rèn)知無顯著差異，且二者的感知價值均大于期望價值，說明中西方旅游者對當(dāng)前堂安侗寨民族傳統(tǒng)聚落旅游地游客數(shù)量比較滿意，并未產(chǎn)生心理壓迫感，游客密度控制在合理范圍之內(nèi)。

3.Q3解說或展示的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和新穎性

中西方旅游者對解說或展示的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和新穎性的評價均低于預(yù)期，從數(shù)值比較重可知，西方游客在旅游前對解說或展示的預(yù)期要高于國內(nèi)游客，旅游后的評價則低于國內(nèi)游客。二者對此項感知一般，原因是堂安侗寨解說系統(tǒng)并不完善，主要是在博物館內(nèi)的解說。

(二)效率認(rèn)知差異

表4 中西方旅游者效率價值認(rèn)知差異

由表可知：

1.E1購物(購物便利度)

中方游客在游覽前預(yù)期并不高，游覽后感知更低。這說明中方游客對旅游購物的體驗與評價較低。而西方游客感知價值略高于預(yù)期價值，對具有民族特色的旅游商品興趣比中國游客大，緣于中西方文化差別不同。

2.E2飲食(餐館及菜肴的地方特色和豐富度)

飲食評價中，中方游客的感知顯著高于預(yù)期，表明中方游客由于對中國飲食的了解，在旅游前對民族傳統(tǒng)聚落旅游地飲食文化比較好奇，在旅游后經(jīng)過對比，對其感知略有上升。西方游客則無差異。

3.E3住宿(住宿設(shè)施的多樣性和舒適度)

住宿評價中，中西方旅游者的感知價值均低于期望價值，說明堂安侗寨民族傳統(tǒng)聚落旅游地的住宿設(shè)施及服務(wù)并不能滿足旅游者需求。這與其是“生態(tài)博物館”的定位及距肇興侗寨很近，肇興侗寨旅游發(fā)展較快，住宿設(shè)施較多，大部分旅游者選擇在肇興侗寨住宿有關(guān)。某種程度上來講，堂安侗寨處于肇興侗寨的旅游發(fā)展陰影之下，且通過調(diào)查可知，二者在旅游者心目中屬于串聯(lián)旅游路線。

(三)服務(wù)價值認(rèn)知差異

表5 中西方旅游者服務(wù)價值認(rèn)知差異

由表可知：

1.S1服務(wù)人員熱情度(耐心、禮貌、殷勤)

此項評價中，中方游客對服務(wù)人員的熱情度、耐心等的評價高于預(yù)期，說明堂安侗寨服務(wù)人員對旅游者服務(wù)態(tài)度較為友善；西方游客的預(yù)期與感知則無顯著差異。

2.S2導(dǎo)游的綜合素質(zhì)(熱情、組織協(xié)調(diào)、講解技巧)

關(guān)于對導(dǎo)游綜合素質(zhì)的評價，中方游客的感知價值高于期望價值，國內(nèi)旅游者在旅游前對導(dǎo)游有固化的形象感知，旅游后卻發(fā)現(xiàn)堂安侗寨居民作為本地導(dǎo)游卻十分真誠和淳樸，這與之前固化形象形成鮮明對比。西方游客以自由行為主，對當(dāng)?shù)貙?dǎo)游感知無明顯差異。

3.S3服務(wù)人員著裝整潔、儀表端正

中方游客較多關(guān)注服務(wù)人員著裝，故其游客評價低于預(yù)期；西方游客不是特別關(guān)心，對此項感知無明顯差異。

4.S4服務(wù)人員的知識、技能

在旅游前后對比中可知，中方游客感知價值低于期望直接，其對堂安侗寨旅游服務(wù)人員的工作能力評價一般；西方游客則無明顯差異。對比中西方旅游者可知，西方游客對民族傳統(tǒng)聚落旅游地服務(wù)人員的知識和技能的評價高于國內(nèi)游客。

(四)成本認(rèn)知差異

表6 中西方旅游者效率價值認(rèn)知差異

由表可知：

1.C1餐飲、住宿的花費

對比旅游前后可知，中西方旅游者評價均低于預(yù)期，則說明在旅游前中西方旅游者對吃住花費的預(yù)期是較高的，在堂安侗寨旅游之后卻發(fā)現(xiàn)，該旅游地的吃住花費并不高。

2.C2旅游交通費用

對比旅游前后可知，中方游客認(rèn)為實際的交通費用高于預(yù)期費用，國外游客并無顯著差異，側(cè)面反映出國內(nèi)游客對交通花銷比較敏感；對比中西方旅游者可知，國際游客的交通費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)游客，與中方游客相比，西方游客在旅游之前比較看重該項花銷。

3.C3堂安侗寨的門票

對比旅游前后可知，中西方旅游者均認(rèn)為堂安侗寨的門票費用低于預(yù)期；網(wǎng)絡(luò)上極易獲知堂安侗寨的門票價格信息，門票價格僅僅10元，對雙方而言均不在意。

4.C4往返花費的時間

對比旅游前后可知，中西方旅游者的評價高于預(yù)期。中方游客在旅游前認(rèn)為往返花費時間過長，但在高鐵開通之后，時間大大縮短。而西方游客本身屬于國際旅游，故其對往返花費時間不是特別在意；中西方旅游者在期望值上存在顯著差異，中方游客在旅游前比較在意往返時間，這與國內(nèi)法定節(jié)假日時間有關(guān)。

5.C5商業(yè)秩序(擔(dān)心被騙或被宰)

對比旅游前后可知，西方游客對此項無顯著差異，中方游客評價高于預(yù)期，說明中方游客對堂安侗寨民族傳統(tǒng)聚落旅游地的商業(yè)秩序較為滿意；對比中西方旅游者可知，中方游客旅游前的期望高于西方游客，說明中方游客對商業(yè)秩序較在意，這與國內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)旅游地欺客騙客報道有關(guān)。旅游后，西方游客的評價高于中方游客，說明西方游客對堂安侗寨商業(yè)秩序較為滿意。

6.C6紀(jì)念品、手工藝品等旅游商品的價格

對比旅游前后可知，中方游客的評價低于預(yù)期，這與國內(nèi)旅游商品贗品橫行有關(guān)，同時也說明對國內(nèi)游客而言旅游商品有較大的市場潛力。對比中西方旅游者可知，西方游客對旅游商品評價要高于國內(nèi)游客，因西方游客對堂安侗寨的商業(yè)秩序較為滿意有關(guān)。

(五)社會價值認(rèn)知差異

表7 中西方旅游者社會價值認(rèn)知差異

由表可知：

1.SO1社會交往(了解當(dāng)?shù)鼐用窕蚪Y(jié)交新朋友)

對比旅游前后可知，西方游客無顯著差異，中方游客的評價低于預(yù)期，說明他們希望從旅游活動中獲得社會交往的愿望并未達(dá)到，原因是堂安侗寨屬于純天然活的博物館，沒有太多民俗表演等活動。

2.S02團(tuán)隊歸屬感(了解同伴，更好地融入團(tuán)隊)

對比旅游前后可知，中西方旅游者均存在顯著性差異，中方評價要低于預(yù)期，西方游客評價則要高于預(yù)期。中方游客希望旅游能增進(jìn)團(tuán)隊歸屬感。對比中西方旅游者可知，二者在期望價值上存在顯著差異，相較于西方游客，國內(nèi)游客更為看重旅游在人際交往中的價值。

(六)享樂價值認(rèn)知差異

表8 中西方旅游者享樂價值認(rèn)知差異

由表可知：

1.H1侗寨住宅、鼓樓、風(fēng)雨橋

對比旅游前后可知，中方游客的評價高于期望。說明對于國內(nèi)游客來說，侗寨住宅、鼓樓、風(fēng)雨橋等文化價值得到較好的傳遞。西方游客認(rèn)知差異同樣達(dá)到了顯著性水平,但是他們對侗寨住宅、鼓樓、風(fēng)雨橋的評價高于預(yù)期。說明這方面的文化價值傳遞能夠滿足并且高于西方游客的預(yù)期。

對比中西方旅游者可知，西方游客在旅游前后的感知均高于國內(nèi)游客。相對于國內(nèi)游客，旅游前西方游客期待看到差異較大的民族文化符號，旅游后他們對此的評價要高于國內(nèi)游客。

2.H2民俗表演

對比旅游前后可知，國內(nèi)游客的感知要低于期望，旅游前西方游客則高于期望。對比中西方旅游者可知，相對于國內(nèi)游客，西方游客對堂安侗寨少量的民俗表演評價要高。他們在旅游中能體驗到當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化，能從文化差異中體驗新奇感、新鮮感。

3.H3民族文化藝術(shù)(雕刻、刺繡、侗族大歌、手工藝、印染等)

對比旅游前后可知，中西方旅游者的評價均高于預(yù)期。對比中西方旅游者可知，二者在感知價值上無顯著差異，中西方對民族傳統(tǒng)聚落旅游地所表現(xiàn)出來的藝術(shù)美如刺繡、手工藝等評價都較高。

4.H4堂安侗寨生態(tài)博物館布置

對比旅游前后可知，國內(nèi)游客在旅游前對博物館的認(rèn)知較為固化，其評價要高于預(yù)期，旅游后堂安侗寨所呈現(xiàn)出的真實的生活狀態(tài)，讓中方旅游者為之驚嘆；西方游客由于認(rèn)知的差異，在旅游前對生態(tài)博物館有一定的了解，其評價略高于預(yù)期。對比中西方旅游者可知，西方游客評價要高于中方游客，其對此類民族傳統(tǒng)聚落旅游地較為感興趣。

5.H5旅游地是令人愉快的

對比旅游前后可知，中西方旅游者的評價高于預(yù)期。對比中西方旅游者可知，西方游客在旅游前對民族傳統(tǒng)聚落旅游地所帶來的愉悅感預(yù)期要低于國內(nèi)游客，旅游后則高于國內(nèi)游客，這是因為國內(nèi)游客的跨地區(qū)的亞文化交流，對中國旅游者雖有不同但并不陌生；中西方文化差異及民族特色的強烈對比，給西方旅游者帶來的新奇和愉悅感要多于國內(nèi)游客。

四、小結(jié)

由于文化差異的影響，中西方旅游者對民族傳統(tǒng)聚落旅游價值的認(rèn)知在各個方面存在差異。本研究能對民族傳統(tǒng)聚落旅游發(fā)展尤其是“湘黔桂侗文化旅游圈”產(chǎn)生以下作用：1.全面展現(xiàn)民族傳統(tǒng)聚落旅游價值。對黔東南民族傳統(tǒng)聚落進(jìn)行時空對比分析，全面體現(xiàn)堂安侗寨旅游價值。2.為民族傳統(tǒng)聚落旅游產(chǎn)品設(shè)計提供思考。民族傳統(tǒng)聚落旅游產(chǎn)品須建立在最具個性和特色的少數(shù)民族文化基礎(chǔ)上，結(jié)合其所在地脈和文脈對民族傳統(tǒng)聚落旅游價值深入研究，設(shè)計獨特的民族傳統(tǒng)聚落旅游產(chǎn)品。3.景觀基因與文化基因與地理空間充分融合，中西方旅游者由于文化差異在旅游過程中不能完全理解與解讀。通過民居建筑、民族服飾、民族耕作、民族旅游標(biāo)識系統(tǒng)等旅游基因組合，使旅游者了解、認(rèn)知并充分理解民族傳統(tǒng)聚落的旅游價值。

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(責(zé)任編校：朱德東)

A Study on Chinese and Western Difference in Tourism Value Cognition of Ethnic Traditional Settlement——Case of Tangan Dong Village of China

ZHANG He-qing1, WANG Lei-lei2, JIANG Lu-juan3

(1.TourismCollege,GuangzhouUniversity,Guangzhou510006,China; 2.GuangzhouPanyuPolytechnicInstitute,Guangzhou511483,China; 3.GuangxiNormalUniversityforNationalities,GuangxiChongzuo532200,China)

As the living fossil of the traditional society and the main carrier of the local folk culture, the traditional national settlement plays its unique role in inheritance and cultural memory. Traditional village tourism has typical cultural consumption behavior, which is closely related to the value of the tourists. From the subject of value, a cognitive perspective of Chinese and Western tourists，this article takes the “China Tangan Dong Village” as the research object, from two aspects of time (before and after tourism), space (Chinese and Western), selects the six observation variables of efficiency value, quality value, cost value, service value, social value and hedonic value, probes into the western tourists’ perception of the tourism value of the ethnic traditional settlement, analyzes cognitive differences in the six variables based on the two, and provides ideas for the tourism development of ethnic traditional settlements.

ethnic traditional settlements; tourism value; cognitive difference; Chinese and western tourists

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.04.001

2017-04-07

國家自然科學(xué)基金項目(71473051)“民族傳統(tǒng)聚落‘文化與生態(tài)基因信息圖譜’建模及應(yīng)用研究”；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃項目(NCET-10-0086)；廣州市“羊城學(xué)者”中青年學(xué)術(shù)帶頭人研究項目(12A010G)

張河清(1967—)，男，湖南新寧人；廣州大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士，主要從事旅游社會學(xué)、旅游人類學(xué)研究。王蕾蕾(1985—)，女，河南開封人；廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。蔣露娟(1986—)，廣西桂林人；廣西民族師范學(xué)院講師。

K89

A

1672- 0598(2017)04- 0001- 10