馬湘蓉，耿盛凱，陳寶玲

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我國體育明星廣告代言的現(xiàn)狀研究

馬湘蓉，耿盛凱，陳寶玲

采用文獻(xiàn)資料法、案例分析法、歸納總結(jié)法對當(dāng)前體育明星廣告代言的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中存在一些有待改進(jìn)的問題。結(jié)論：目前我國體育明星代言的類型有：利用新聞效應(yīng)做廣告、利用體育明星的項目特點與品牌契合、用提供贊助的機(jī)會獲取回報。廣告代言存在的問題有：體育明星廣告代言的產(chǎn)品良莠不齊、體育明星廣告代言存在風(fēng)險、品牌與體育明星之間缺少契合度、廣告代言對體育明星運(yùn)動訓(xùn)練的影響、體育明星的代言收入分配問題。

體育明星；廣告代言；品牌；現(xiàn)狀研究；策略分析

蘇炳添、寧澤濤、易建聯(lián)等人是當(dāng)下國人口中的“男神”，除了名氣大之外，他們的商業(yè)價值也是與日俱增，紛紛成為各大品牌廣告商青睞的對象，這使體育明星和品牌產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了雙贏。在現(xiàn)有的研究中，我國學(xué)者較為全面的對近年來我國體育明星廣告代言火熱的現(xiàn)象做了分析，并對這種現(xiàn)象的某一方面如商業(yè)效果、存在問題等一些方面進(jìn)行了相對詳細(xì)的探討，這對于我國運(yùn)動明星本身的事業(yè)發(fā)展以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有十分大的促進(jìn)作用。但筆者認(rèn)為，對于我國的體育明星參與代言的問題，可以有一個更為全面、系統(tǒng)的研究。因此將從其現(xiàn)狀和類型以及問題和對策等方面進(jìn)行探討，并加以多個具體案例進(jìn)行佐證。

1 我國體育明星廣告代言的現(xiàn)狀分析

1.1 目前我國體育明星代言的幾種類型

1.1.1 利用新聞效應(yīng)做廣告

新聞是用最快速度對讀者最感興趣的事實進(jìn)行的有選擇的報道。[1]通過媒介的廣泛地傳播，人們對于這些“新事件”通過興趣或者價值等選擇，對其進(jìn)行深入了解并形成口口相傳的效果，這就是新聞產(chǎn)生的效應(yīng)。新聞效應(yīng)有正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)之分[2]，但對于品牌來說，不管哪種效應(yīng)對于擴(kuò)大知名度這一點都是有促進(jìn)效果的。

圖1 2008年奧運(yùn)會耐克為劉翔所做廣告

2012年8月18日北京奧運(yùn)會田徑比賽中110米欄令中國乃至全世界人們所期待，但是在起跑階段，“中國速度”劉翔由于腳傷退出了比賽，留給全世界觀眾的只是一個落寞的背影。這對于全國人民乃至世界人民來說都是一件十分震驚的事情，在當(dāng)時形成了巨大輿論，但劉翔的贊助商耐克公司在第二天就登出了大篇幅的廣告(圖1)，標(biāo)語的內(nèi)容是對劉翔本人乃至國人的精神鼓舞。在當(dāng)時情況下，有人罵劉翔，而耐克公司力挺劉翔，形成了正面的輿論效果，這使得耐克這一品牌擴(kuò)大了影響力。借助新聞的及時性和真實性這一特點，能給品牌帶來很好的傳播效果，耐克公司這一舉動不僅是一個成功的公關(guān)案例，同時也是一個很好的廣告案例。

1.1.2 利用體育明星的項目特點與品牌契合

廣告商之所以找體育明星做廣告代言，一方面是因為企業(yè)精神、企業(yè)文化或產(chǎn)品品質(zhì)跟體育明星的形象相吻合，另一方面他們的運(yùn)動項目特點也是一個可以與廣告品牌相結(jié)合的創(chuàng)意點。

大多數(shù)運(yùn)動品牌所請的代言人都是體育明星，因為他們本身的職業(yè)就與運(yùn)動相關(guān)，而在具體的廣告策劃中也大都與其項目特點有聯(lián)系，當(dāng)然也有某些非運(yùn)動品牌，但是同樣很好的與其項目特點結(jié)合，比如2004年東風(fēng)悅達(dá)的品牌千里馬請當(dāng)時的“潛力股”劉翔做代言而取得了很大的效果。

1.1.3 用提供贊助的機(jī)會獲取回報

在一些比賽中我們經(jīng)常能夠看到某個運(yùn)動員衣服上印有某個廠商的名稱或者穿著某個品牌的衣服，這是為體育明星或者明星隊伍提供贊助，具體表現(xiàn)為運(yùn)動員比賽時所穿的服裝，比如李寧贊助國家乒乓球隊，優(yōu)衣庫贊助德約科維奇等，這些均能取得良好效益。

1.2 我國體育明星廣告代言存在的問題

體育明星作為廣告代言人既能帶來非常好的效果，但同時也會存在著一些問題和不足，將在下文中進(jìn)行探討。

1.2.1 體育明星廣告代言的產(chǎn)品良莠不齊

郭德綱代言的“藏秘排油茶”由于質(zhì)量問題被提上3·15黑榜、劉嘉玲代言的產(chǎn)品SK-II出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題被告上法庭等事件。體育明星代言的廣告中也有出現(xiàn)類似問題，2014年4月，姚明和湯成倍健的經(jīng)銷商被起訴，原因是某消費(fèi)者認(rèn)為其涉嫌虛假宣傳，法院將此事正式立案。消費(fèi)者表示：對姚明十分崇拜和喜愛，買東西就是沖著他去的。沒有姚明的廣告，我根本不可能買，通過這個案例可以看出明星的影響力是非常之大的。

1.2.2 體育明星廣告代言存在風(fēng)險

運(yùn)動員這一職業(yè)存在著很大的不確定性，運(yùn)動競賽的過程瞬息萬變，結(jié)果也不被人所掌控，因而意味著不能每次都取得很好的成績。但是人們往往是因為優(yōu)異的運(yùn)動成績才對某位明星產(chǎn)生好感，才能形成所謂的“明星效應(yīng)”，而競賽成績的不穩(wěn)定性也會影響明星的光環(huán)。2008年，劉翔在北京奧運(yùn)會棄賽，后來各有60多萬人參加了新浪和騰訊的調(diào)查，結(jié)果顯示：對于劉翔退賽，84%的網(wǎng)友表示可以接受，有72%的人覺得，這并不會影響他在自己心中的形象。 但根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，仍有16%的人們對劉翔的退賽表示不理解?？梢?，劉翔的退賽對人們的主觀印象產(chǎn)生了影響，而這將會間接影響他所代言的品牌廣告，甚至?xí)a(chǎn)生代言危機(jī)，所以體育明星的公眾形象是廣告代言主要的風(fēng)險來源。

1.2.3 品牌與體育明星之間缺少契合度

產(chǎn)品與體育明星只有兩者存在相對比較高的契合度時，才能在受眾心中對這一品牌有較高的信賴。曾經(jīng)極具爭議性的“金嗓子”廣告除了侵犯著名球星羅納爾多的肖像權(quán)外，這個廣告播出的畫面也實在讓人費(fèi)解：畫面中羅納爾多一個凌空射門，這時“金嗓子喉片，廣西金嗓子！”響起，接下來他手舉一盒喉片，沖著鏡頭傻笑。正因為這條廣告，羅納爾多成為“中國十大最不受歡迎廣告代言人”前三。出現(xiàn)這種問題，不僅會對明星的公眾形象有損害，廣告也得不到預(yù)期效果。所以，各大品牌應(yīng)該選擇與自身品牌向契合的體育明星來代言。

1.2.4 廣告代言對體育明星運(yùn)動訓(xùn)練的影響

體育明星成名之前基本都經(jīng)歷了長期的艱苦訓(xùn)練，這是他們之所以能獲取優(yōu)異比賽成績的重要因素。但是要想繼續(xù)奪取好成績，仍需保持高強(qiáng)度的訓(xùn)練，但是參與越來越多的商業(yè)代言，這對于本應(yīng)花在訓(xùn)練上的時間卻被代言所占用，無疑或多或少會影響運(yùn)動成績。劉翔在北京奧運(yùn)會失利之時，網(wǎng)上流傳著一個段子：菲爾普斯為什么能拿8金？一年中他沒有幾天不在泳池。劉翔為什么跑不動？一年中他沒有幾天不在拍廣告。雖有夸張成分，但從側(cè)面卻說明了劉翔在廣告代言上影響了他的運(yùn)動訓(xùn)練。而由于成績的下滑，劉翔也由廣告代言年收入1.6億降到2160萬元，“廣告吸金王”的生涯正式結(jié)束。

1.2.5 體育明星的代言收入分配問題

2001年國家體育總局發(fā)布的相關(guān)文件[3]中做出進(jìn)一步調(diào)整:廣告代言的收入原則上是按按運(yùn)動員個人50%、教練員和其他有功人員15%、全國性單項體育協(xié)會的項目發(fā)展基金15%、運(yùn)動員輸送單位20%的比例進(jìn)行分配。在這樣的政策環(huán)境下，體育明星的收入分配問題看似已經(jīng)較好地形成了規(guī)范制度，但是在現(xiàn)今不斷變化的社會背景下，涌現(xiàn)出了更多問題，比如體育明星的分配比例的不滿，以及獲得收益的主體多元,目前依然存在爭議。這些問題一旦出現(xiàn)往往會對運(yùn)動員的訓(xùn)練造成很大影響，最后難免導(dǎo)致運(yùn)動成績的下滑。

2 結(jié)論

2.1 本文通過多個案例，分析出了我國體育明星參與的廣告代言中存在的不同類型，主要是以下幾種：利用新聞效應(yīng)做廣告； 利用體育明星的項目特點與品牌契合； 利用提供贊助的機(jī)會獲取回報。

2.2 從品牌和體育明星兩方面，通過幾個案例分析出目前在廣告代言中，存在著一些問題：體育明星廣告代言的產(chǎn)品良莠不齊； 體育明星廣告代言存在風(fēng)險； 品牌與體育明星之間缺少契合度；廣告代言對體育明星運(yùn)動訓(xùn)練的影響； 體育明星的代言收入分配問題。

3 對于我國體育明星廣告代言的建議和思考

根據(jù)前文對存在問題的分析，總結(jié)了以下幾點思考，以期對體育明星在廣告代言上能有對社會產(chǎn)生更多積極的意義。

3.1 國家建立健全相關(guān)法規(guī)，規(guī)范市場行為

法律法規(guī)是撐起國家經(jīng)濟(jì)、政治和文化的支柱，任何一種行為，都應(yīng)做到有法可依。在體育明星廣告代言方面也是如此，涉及法律問題的體育明星的肖像權(quán)、姓名權(quán)等無形資產(chǎn)法律上應(yīng)作出明文規(guī)定，以避免不必要的糾紛，如此前姚明與百事可樂簽約代言，而可口可樂買斷中國男籃的代言權(quán)，這樣的話姚明到底應(yīng)該屬于哪個產(chǎn)品的代言人呢？又怎么來制定費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)呢?都沒有法律法規(guī)可以參照，我國在這一方面的政策制定與執(zhí)行過程都還需要進(jìn)一步落實。

3.2 國家體育總局優(yōu)化管理機(jī)制

在體育明星商業(yè)管理的政策方面，目前所用的制度都比較陳舊，關(guān)于商業(yè)活動收益分配較新的文件是國家體育總局于2001年發(fā)布相關(guān)文件[4]中作出的分配比例規(guī)定，但是其主體多元化與分配的比例仍存在爭議，所以國家體育總局應(yīng)根據(jù)現(xiàn)今的實際狀況，重新制定收入分配比例。而在其他制度方面，應(yīng)該給出明文規(guī)定，哪些商業(yè)活動屬于合理合法的。

3.3 加強(qiáng)體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊的建設(shè)

廣告代言活動現(xiàn)已成為了很多體育明星主要的經(jīng)濟(jì)來源，北京體育大學(xué)任海教授認(rèn)為:“管理中心是行政機(jī)構(gòu),只負(fù)責(zé)培養(yǎng)運(yùn)動員。如果讓他們既要管理運(yùn)動員,又要負(fù)責(zé)對他們商業(yè)開發(fā),這樣一定會在監(jiān)督機(jī)制、利益分配等很多方面出現(xiàn)大問題。體育明星們需要一個更加獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織專門負(fù)責(zé)開發(fā)商業(yè)。”[5]因而建立體育明星經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊在當(dāng)下也是一件很有必要的事情。

3.4 體育明星應(yīng)具備高度的社會責(zé)任感

體育明星的社會責(zé)任是指他們對國家、社會、他人所承擔(dān)的職責(zé)、任務(wù)和使命[6]。主要包括政治責(zé)任、文化責(zé)任和道德責(zé)任等方面。

政治責(zé)任：體育明星的政治責(zé)任是為是我國成為體育強(qiáng)國而奮斗。國家花費(fèi)大量人力物力資源培養(yǎng)運(yùn)動員，目的就是為了發(fā)展壯大我國的體育事業(yè)。因而體育明星身上承擔(dān)著不可推卸的責(zé)任。

道德責(zé)任：體育明星參與廣告代言也應(yīng)遵守其道德責(zé)任。這就要求在廣告代言過程中，體育明星應(yīng)該對產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量和真實性有全面的了解，避免虛假廣告現(xiàn)象。

文化責(zé)任：體育明星作為大眾學(xué)習(xí)和仰慕的對象，在文化塑造和傳播中有不可小覷的作用。因此體育明星保持良好的公眾形象是必要的，在廣告宣傳片中，廣告元素也應(yīng)符合社會道德和價值觀，保證健康積極，傳播社會正能量。

3.5 廣告商或企業(yè)應(yīng)選擇適合的體育明星

體育明星與品牌契合度不高，這是目前很多廣告中出現(xiàn)的問題。為避免這一問題，廣告商和企業(yè)要根據(jù)品牌的特點有針對性地選擇體育明星代言。廣告商應(yīng)對體育明星的粉絲群、產(chǎn)品的潛在客戶進(jìn)行調(diào)查分析，精準(zhǔn)定位，以求能獲得最大的廣告效應(yīng)。企業(yè)要提高市場品牌專員的專業(yè)素養(yǎng)，通過專業(yè)的市場人員進(jìn)行全面的調(diào)研，把握好打造品牌的要求和尺度，借助體育明星的效應(yīng)打造出有巨大影響力的品牌。

[1] 王加新.體育明星價值的社會學(xué)審視[ J].體育文化導(dǎo)刊,2007，(7):53-55.

[2] 劉 華.暈輪效應(yīng)與品牌營銷關(guān)系分析.[ J].河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版)，2013，9(3)：105-108.

[3] 張?zhí)炝?國外對體育明星資源開發(fā)利用對發(fā)展我國體育明星資源的啟示[J].才智，2013，(9):342-343.

[4] 高志明.姚明開啟新偶像時代[N].晶報，2008年12月04日(A26).

[5] 李寶鳳.我國體育明星形象代言廣告市場的現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2016,29(9)：1193-1195.

[6] 魏巍.我國體育明星廣告代言現(xiàn)狀及未來發(fā)展的思考[J].體育科學(xué)研究，2015，19(3):21-24.

[7] 李舟，高揚(yáng), 體育明星廣告代言商業(yè)價值探討[J], 體育文化導(dǎo)刊，2011，(10):82-84.

Analysis on the Present Situation of Chinese Sports Star Advertising Endorsement

Ma Xiangrong，Geng Shengkai，Chen Baoling

By using the methods of literature, case analysis, and summarizes, this paper analyzes the current status of sports star advertising endorsement, finds problems to be solved.Conclusion:At present, the main styles of sports star endorsement includes:using news effects to advertise, sports characters to fit the brands, and getting reward by offering sponsorship.The main problems are:produces endorsed are integrated with good and bad qualities, risks are existed in the endorsement, the integration between brands and stars are poor, endorsement influences sport stars’ training, as well as income distribution issues.

sport stars; advertising endorsement; brand; current situation research; strategy analysis

馬湘蓉(1993-)，女，湖南湘西人，在讀碩士研究生，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510006 School of Physical Education, South China Normal University, Guangzhou 510006, Guangdong, China.

G8

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1005-0256(2017)07-0139-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.07.061