鄭芃秋?沈德峰?剛申坤?宋娟?羅宇

摘要：北京航天長征飛行器長征所（以下簡稱“長征所”）是我國唯一的再入飛行器總體研制單位，是從事航天飛行器總體設(shè)計研制、空間探測器總體研究開發(fā)等多專業(yè)、多學(xué)科的軍工研究所。面臨不斷嚴(yán)峻的客觀形勢和市場競爭，為更好地推廣自主研發(fā)產(chǎn)品，提升核心競爭力，實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型，長征所在四十余年積累的航天飛行器系統(tǒng)工程研發(fā)經(jīng)驗基礎(chǔ)上，實施品牌建設(shè)與經(jīng)營，逐步由單一軍品設(shè)計單位拓展建設(shè)成為了面向設(shè)計、仿真、試驗與制造全產(chǎn)業(yè)鏈的國際化武器裝備制造商，實現(xiàn)了市場化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：品牌 市場化轉(zhuǎn)型；核心競爭力；市場競爭

在固有體制模式下運行已久的軍工企業(yè)伴隨市場競爭的不斷引入和調(diào)整改制的不斷臨近，越發(fā)地意識到品牌建設(shè)的重要性。航天集軍工企業(yè)既要有引領(lǐng)發(fā)展的硬實力，同時也要有與引領(lǐng)發(fā)展相應(yīng)的軟實力（如品牌）。為更好地推廣自主研發(fā)產(chǎn)品，實現(xiàn)傳統(tǒng)航天產(chǎn)品核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)化，提升核心競爭力，長征所率先意識到需要依托品牌戰(zhàn)略驅(qū)動航天飛行器產(chǎn)品核心競爭力的提升。

一、確定品牌戰(zhàn)略方向，制定品牌建設(shè)與經(jīng)營路徑規(guī)劃

為構(gòu)建符合長征所轉(zhuǎn)型升級要求和自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略，長征所通過品牌現(xiàn)狀評估，品牌發(fā)展定位，品牌價值挖掘，品牌路徑規(guī)劃和品牌市場推廣等一系列舉措，形成了《加快推進市場化轉(zhuǎn)型與品牌建設(shè)工作戰(zhàn)略體系的分解實施方案》，將長征所品牌戰(zhàn)略與所市場化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略有機整合，搭建了一套符合長征所運行現(xiàn)狀和未來發(fā)展的品牌戰(zhàn)略體系。

二、依托產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)，開展品牌傳播

長征所先后承擔(dān)了國家各類重要航天飛行器系統(tǒng)研制、生產(chǎn)和總裝任務(wù)，為國防事業(yè)做出了重要貢獻。建所四十余年以來，形成了一系列核心技術(shù)，在業(yè)內(nèi)積累了很高的聲譽，積累了品牌價值的核心基礎(chǔ)，為品牌建設(shè)與經(jīng)營提供了良好的依托。

（一）設(shè)計長征所企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌

長征所自主設(shè)計的企業(yè)品牌LOGO融合了“中國航天”倒三角和航天藍元素，將長征所產(chǎn)品的特點進行了展現(xiàn)，傳遞了長征所尖端的結(jié)構(gòu)外形和控制技術(shù)，同時保留了“中國航天”品牌價值，成為了中國航天系統(tǒng)內(nèi)唯一一家具有自主VI視覺識別系統(tǒng)的純軍品企業(yè)。

（二）制定新興市場項目與產(chǎn)品營銷方案

長征所積極推進技術(shù)隊伍和管理隊伍一體化的市場營銷團隊，建立了全新的營銷工作模式，建立市場承攬任務(wù)與個人績效考核直接匹配的激勵機制。內(nèi)部下達市場推廣年度指標(biāo)，以《軍民融合管理辦法》等為基礎(chǔ)建立了完善的市場任務(wù)考核、激勵與保障機制。

同時，根據(jù)不同客戶需求，按照國際化慣例制定不同產(chǎn)品的營銷組合方案。采取專業(yè)化推廣、發(fā)布會、媒體宣傳和業(yè)務(wù)交流相結(jié)合的方式，向客戶推廣軍貿(mào)武器與軍民融合產(chǎn)品。

（三）抓住時機，開展重點事件傳播

1.利用中央媒體，宣傳技術(shù)轉(zhuǎn)化成果

長征所將某高難度軍用技術(shù)反復(fù)試驗和推演轉(zhuǎn)化，利用兩年時間，利用普通材料、常用設(shè)備、簡潔的生產(chǎn)流程，將這一技術(shù)轉(zhuǎn)化為可應(yīng)用于低成本的軍貿(mào)產(chǎn)品和民用產(chǎn)品。這一場景在中央一套《大國工匠》中播出。

2.參加歷屆閱兵，傳播品牌

2015年舉世矚目的9·3紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利70周年閱兵中，長征所研制生產(chǎn)的裝備方隊光榮受閱，翻開了國之利刃載入史冊的光輝一頁。

3.積極參加國際、國內(nèi)展會

近幾年參加了3次國外防務(wù)展、2次珠海航展以及智能機器人、北斗應(yīng)用、高端裝備制造園區(qū)和智慧系統(tǒng)等主題展會。其中在2014年第十屆珠海航展中，某系列三種規(guī)格軍貿(mào)產(chǎn)品參展，到場參觀人數(shù)7萬人次，有5個國家形成訂意向待。

三、開展品牌經(jīng)營，實現(xiàn)品牌價值增值

長征所主動謀求“國際產(chǎn)能與裝備合作”與“軍民融合”兩大新興市場領(lǐng)域的跨越式發(fā)展。充分繼承原有成熟的技術(shù)創(chuàng)新、工程研發(fā)、產(chǎn)品實現(xiàn)、質(zhì)量保障與計劃管理經(jīng)驗，對產(chǎn)品實施品牌貼牌戰(zhàn)略，積極推進品牌價值經(jīng)營，實現(xiàn)品牌價值增值。

（一）開展國際產(chǎn)能與裝備合作品牌經(jīng)營

長征所在國際產(chǎn)能與裝備合作方面，大力推進解密的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，在國外用戶購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建設(shè)總裝廠，進行一定范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，派出技術(shù)人員進行指導(dǎo)，并按相關(guān)質(zhì)量體系設(shè)置產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝，傳遞所質(zhì)量管理理念和標(biāo)準(zhǔn)。

（二）開展軍民融合品牌貼牌

2014年在某戰(zhàn)略合作伙伴國家“動中通”訂單研發(fā)過程中，長征所項目團隊在短短半年時間內(nèi)，借助原有研發(fā)設(shè)計案例與經(jīng)驗，成功突破了多項重大技術(shù)難點，圓滿實現(xiàn)精度米級的客戶要求。產(chǎn)品已廣泛應(yīng)用于國家電網(wǎng)、北斗民用領(lǐng)域和移動通訊領(lǐng)域。

四、結(jié)束語

長征所經(jīng)過五年多的實踐和改進，品牌建設(shè)與經(jīng)營日臻完善。歷史性地成功新增7個國際貿(mào)易合作國家和近30個非國家指令性計劃行業(yè)的軍民融合合作伙伴。不僅肩負起軍用技術(shù)服務(wù)于民用，軍工事業(yè)惠及民生的歷史使命與社會責(zé)任，同時進一步挖掘了國家軍工傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域趨于飽和的“藍?！?，長征所優(yōu)質(zhì)的品牌價值和良好的企業(yè)信譽得以全面釋放，社會效益得以顯著提升。長征所通過品牌建設(shè)與經(jīng)營，使傳統(tǒng)軍工企業(yè)翻開了新的歷史一頁，用實際行動支撐著航天夢、強國夢和中國夢的實現(xiàn)。