馬奔

形與意傳統(tǒng)圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

Application of Traditional Graphics in Logo Design

馬奔

Chinese traditional graphics are designs and graphics handed down throughout the ages, with unique national art style. They crystallizes the Chinese traditional culture. It is necessary to think about the ways to integrate traditional Chinese graphics into logo design so as to germinate new life.

中國傳統(tǒng)圖形是由歷代沿傳下來的具有獨(dú)特民族藝術(shù)風(fēng)格的圖形圖案，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化。如何將中國傳統(tǒng)圖形融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)中萌發(fā)新的生命。怎樣以古現(xiàn)今讓中國傳統(tǒng)圖形與標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，既體現(xiàn)標(biāo)志中國傳統(tǒng)圖形獨(dú)特的魅力，又符合時(shí)代潮流，希望通過對中國傳統(tǒng)圖形文化的謹(jǐn)慎觸摸，更好地理解中國傳統(tǒng)圖形文化，從形和意上突破，尋找創(chuàng)意思路，將中國傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)圖形文化。

我們生活在一個(gè)高速發(fā)展的現(xiàn)代化信息時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)出現(xiàn)了“古為今用、古圖新用”的設(shè)計(jì)趨勢。目前國內(nèi)大多標(biāo)志設(shè)計(jì)作品集中在視覺表現(xiàn)的形式語言上，缺少對內(nèi)在意義和情感表現(xiàn)方面的探究，使得形與意產(chǎn)生分離，沒有將形與意完整的體現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中。本文采取文獻(xiàn)查閱與圖片方式，與設(shè)計(jì)案例相結(jié)合進(jìn)行例證研究，重點(diǎn)表述形與意的突破創(chuàng)意，從符號語言的角度分析不同標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，表現(xiàn)手法等。

一、中國傳統(tǒng)圖形的內(nèi)涵及特性

新瓷路

江南茶人

中國傳統(tǒng)圖形是在時(shí)代演變與拓展實(shí)踐中人們創(chuàng)造與繼承中國人文精神和民俗心理，具有中國特質(zhì)的文化成就，凝結(jié)著中華民族文化的精粹。它包括有形的圖形符號和無形的精神內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)圖形具有以下特點(diǎn)：第一、中國傳統(tǒng)圖形具有科學(xué)性。中國傳統(tǒng)圖形是前人在生活與生產(chǎn)中對大自然規(guī)律認(rèn)識的產(chǎn)物，如“周易”中的陰陽八卦、太極等元素，這些元素具有均衡與對稱的美感。第二、中國傳統(tǒng)圖形具有創(chuàng)造性。如圓形和方形有著“沒有規(guī)矩不成方圓”的寓意，這也是中華民族自古以來的處事哲學(xué)。第三、中國傳統(tǒng)圖形具有指意性。如龍的圖形被歷代皇室御用，稱之為真龍?zhí)熳?，如今也被?dāng)代人看作是吉祥神圣、尊貴威武的象征。第四、中國傳統(tǒng)圖形具有傳神性。中國傳統(tǒng)圖形重視內(nèi)在表達(dá)，體現(xiàn)了前人想象力與創(chuàng)造力。是通過對自然現(xiàn)象的夸張、提煉圖案形象，追求傳神、表現(xiàn)的境界。

二、中國傳統(tǒng)圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)圖形展示出具有獨(dú)特的中國文化魅力。標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)立足中國傳統(tǒng)文化的了解，從中提煉出中國傳統(tǒng)圖形，借鑒該元素到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，巧妙合理的運(yùn)用，剖析其造型，吃透其寓意，從“形”和“意”尋找創(chuàng)意源泉。

?以“形”為創(chuàng)意突破

1、形的發(fā)現(xiàn)與尋找

形的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)設(shè)計(jì)元素的尋找過程，形是創(chuàng)造意的前提，也是創(chuàng)意的開始。中國傳統(tǒng)圖形中有著各種各樣的形，我們可以進(jìn)行歸納整理，形成各種點(diǎn)線面的“形”元素：點(diǎn)形（如墨滴、象棋、圍棋），線形（如回紋、饕餮紋、如意紋），面形（如玉佩、年畫、水墨畫）。從造型、色彩尋找線索，從各種不同的角度去發(fā)現(xiàn)形、設(shè)計(jì)形，創(chuàng)造出獨(dú)特的具有美感的形。

2、“形”的元素提煉

坤達(dá)

標(biāo)志設(shè)計(jì)注重“形”的內(nèi)在精神含義表達(dá)，根據(jù)標(biāo)志的訴求主題，提煉能表達(dá)其主題的中國傳統(tǒng)圖形元素，深刻感悟中國傳統(tǒng)圖形內(nèi)涵與氣韻，經(jīng)過形的提取、衍生和再造，將中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代構(gòu)成表現(xiàn)技巧結(jié)合在一起。使標(biāo)志更加具有東方民族性和現(xiàn)代感，自然貼切，使得標(biāo)志的內(nèi)涵得到充分表達(dá)的同時(shí)帶來了一種全新的視覺表現(xiàn)效果。

（二）從形到意的轉(zhuǎn)換

“形”是指圖形的外形?！靶巍本哂忻枋?、象征性含義的圖形。意是圖形的魅力所在、靈魂所在。用外在的形去表達(dá)內(nèi)在的意，提煉中國傳統(tǒng)圖形的“形”，探索和挖掘蘊(yùn)涵中國傳統(tǒng)圖形背后的“意”，雖然形與意的概念不同，但是相互依賴，互為體現(xiàn)。由于圖形在不同的語境中，意義也會(huì)隨之改變，這就使圖形可能出現(xiàn)“一形多意”和“一意多形”的情況。設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)必須拿捏一種平衡的分寸，做到形與意的貫穿融合。

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的途徑

標(biāo)志設(shè)計(jì)需歷經(jīng)資料收集、分類、整理、分析研究的四個(gè)過程。在標(biāo)志主題確定后，對其進(jìn)行分析，羅列出主題關(guān)鍵詞，每個(gè)關(guān)鍵詞就是一個(gè)概念的意義，根據(jù)這些概念進(jìn)行聯(lián)想得到與之對應(yīng)的圖形，再以圖形作為出發(fā)點(diǎn)獲取更多的圖形和概念。提取其圖形與標(biāo)志主題相呼應(yīng)的圖形元素，最后形成需要的標(biāo)志創(chuàng)意圖形。使標(biāo)志創(chuàng)意得到深廣的延伸。一般標(biāo)志設(shè)計(jì)有以下四種途徑；

1、挖掘圖形內(nèi)在的寓意：是利用圖形象征性意義，將其運(yùn)用在在標(biāo)志設(shè)計(jì)中。如 “育生堂月子中心”，創(chuàng)意靈感源自于吉祥圖形 “四喜童”。在其造型基礎(chǔ)上經(jīng)過巧妙組合后轉(zhuǎn)化成四童戲耍。衍生為四男四女活潑可愛的兒童，連環(huán)相接，組成八個(gè)小孩環(huán)抱圓形中。體現(xiàn)了龍鳳吉祥，兒孫繁殖美好的寓意。

2、根據(jù)圖形與主題的關(guān)聯(lián)度：是指利用事物相互之間的聯(lián)系和影響來選擇中國傳統(tǒng)圖形元素，無論是抽象的，還是具象的，都應(yīng)該與標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)性。如“新瓷路”是經(jīng)營陶瓷產(chǎn)品的，標(biāo)志設(shè)計(jì)提煉了關(guān)聯(lián)性很高的的瓷瓶、蓮花紋、鳳凰、印章、祥云等傳統(tǒng)圖案元素。鳳凰代表烈火重生，蓮花紋代表精湛的工藝，印章有經(jīng)商有信，火鳳凰這一圖形元素在主題中，詮釋了鳳凰涅槃在經(jīng)過烈火的煎熬考驗(yàn)后獲得重生，以此典故寓意企業(yè)勇于拓展，積極創(chuàng)新，不斷追求，提升服務(wù)的執(zhí)著精神。標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)具有平衡對稱的形式美，彰顯出非常強(qiáng)的視覺沖擊力。

3、突出品牌理念，品牌形象：是以品牌形象來選擇中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意，如 “坤達(dá)股份”標(biāo)志設(shè)計(jì)，采用代表著金融行業(yè)的兩個(gè)古錢圖形元素，圖形中間以易經(jīng)中坤卦圖形與企業(yè)字母“ KD”相互融合，蘊(yùn)涵了企業(yè)的“坤厚德隆，達(dá)道興業(yè)”的企業(yè)理念，古有天圓地方之說，天為圓，地為方，陰陽結(jié)合，匯通天下之意，顏色上采用褐色加反白，意為土生金。標(biāo)志構(gòu)圖形式簡約大氣，具有很好的識別性。標(biāo)志圖形沒有刻意地采用傳統(tǒng)吉祥元素，而是融入“一生二，二生三，三生萬物”深遠(yuǎn)的吉祥寓意，完整表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念。

4、崇尚自然：崇尚綠色環(huán)保，結(jié)合標(biāo)志的主題理念，采取自然元素題材，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中盡可能還原自然。如“江南茶人”茶館標(biāo)志設(shè)計(jì)，此標(biāo)志用了中國傳統(tǒng)的剪紙形式，將自然的建筑和漁船融入茶葉的形，茶葉的形也是山的輪廓，一形多意。靜態(tài)的建筑和山，水中蕩漾的漁船，虛實(shí)映襯，構(gòu)成了一副靈動(dòng)的江南水鄉(xiāng)畫面，體現(xiàn)了品茶人從容態(tài)度,揮灑著清風(fēng)朗月的恬淡。

育生堂

三、結(jié)束語

中國傳統(tǒng)圖形素材廣闊、形式多樣、內(nèi)涵豐富，是設(shè)計(jì)取之不盡的藝術(shù)寶庫。充分了解中國傳統(tǒng)圖形的文化，借鑒中國傳統(tǒng)元素的造型、色彩、構(gòu)圖，運(yùn)用形式美法則將與之相關(guān)聯(lián)的形與意加以概括設(shè)計(jì)。延伸標(biāo)志的內(nèi)在理念。根據(jù)以上的探索研究，實(shí)例分析，對標(biāo)志設(shè)計(jì)做如下歸納與總結(jié)：

1、標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺語言世界性表現(xiàn)。標(biāo)志圖形應(yīng)該具有“跨地區(qū)、跨文化、跨語言”的通用識別性，地域文化具有唯一性的特征、差異性，因此，設(shè)計(jì)師需對世界各地的文化習(xí)俗和禁忌進(jìn)行一定的了解和研究。標(biāo)志設(shè)計(jì)的寓意和理解保持在積極、健康、無界限的層面。將地域性文化特征轉(zhuǎn)變成通用性的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

2、中國傳統(tǒng)圖形注重圖形的完整性。注重形與形之間的呼應(yīng)和互補(bǔ)關(guān)系。在圖形元素重組，構(gòu)建時(shí)遵照整體、求對稱平衡的規(guī)律。這樣設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志，不僅能夠保留中國傳統(tǒng)圖形文化的神韻，又具有形式美感的視覺效果，表達(dá)出標(biāo)志所蘊(yùn)涵的理念與個(gè)性。

3、標(biāo)志設(shè)計(jì)需從理解中國文化的深層意義出發(fā)。從中國傳統(tǒng)圖形中得到啟發(fā)和借鑒，對中國傳統(tǒng)圖形加以提煉和靈活運(yùn)用，并賦予新的文化理念。選擇圖形要做到有的放矢，力求代表性，自然表達(dá)。

4、標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循形式美法則。根據(jù)內(nèi)容的不同，靈活運(yùn)用形式美法則，在形式美中體現(xiàn)創(chuàng)造性。讓標(biāo)志設(shè)計(jì)具合乎邏輯的形式和內(nèi)容。

傳統(tǒng)圖案是人類文明發(fā)展史的長期積淀，對中國傳統(tǒng)圖形的研究和探討是為更好地以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法，使標(biāo)志設(shè)計(jì)擁有更為深厚的中國文化韻味和貼切主題的自然表現(xiàn)。

〔1〕張巍嵬.中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用.中國新技術(shù)新產(chǎn)品，2014（22）.

〔2〕汪田明《中國傳統(tǒng)造型元素的再設(shè)計(jì)》，中州學(xué)刊，2002.

〔3〕黃華明，李鴻明《裝飾圖案》，重慶大學(xué)出版社2008.2.

〔4〕葛濤.《漢字圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)的“勢”與“意”特征》.浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007年3期.