馬莉

（中國(guó)移動(dòng)（深圳）有限公司，廣東 深圳 518048）

淺談國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商流量后向經(jīng)營(yíng)

馬莉

（中國(guó)移動(dòng)（深圳）有限公司，廣東 深圳 518048）

流量作為生活必需品，充實(shí)著人們的生活，隨著智能手機(jī)、高性能智能移動(dòng)終端的推出和升級(jí)，高清流式媒體、可視電話等流量高消耗應(yīng)用的興起，高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的需求出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。流量作為實(shí)體資源，能夠衍生出的經(jīng)營(yíng)模式多樣，本文將闡述關(guān)于流量經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)外的已有的經(jīng)營(yíng)模式，以及國(guó)內(nèi)后續(xù)發(fā)展的展望。

流量；后向；經(jīng)營(yíng)

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生的新興業(yè)態(tài)層出不窮，“人人互聯(lián)”到“物物互聯(lián)”，移動(dòng)設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)使用，都需要使用到流量，流量已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵?。在各大運(yùn)營(yíng)商逐漸邁入流量經(jīng)營(yíng)的時(shí)代背景下，作為目前的流量后向經(jīng)營(yíng)的代表業(yè)務(wù)，流量統(tǒng)付也將會(huì)占據(jù)更加重要的位置。流量后向統(tǒng)付主要是指通信運(yùn)營(yíng)商以流量作為合作資源，與合作方在全國(guó)或部分省市范圍內(nèi)協(xié)同開(kāi)展合作，由合作方購(gòu)買(mǎi)流量并按照一定的規(guī)則贈(zèng)送其用戶，流量費(fèi)用全部由合作方支付。

近兩年是流量后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的年份，據(jù)統(tǒng)計(jì)，三大運(yùn)營(yíng)商基于流量后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式的經(jīng)營(yíng)收入規(guī)模近30億元，中國(guó)移動(dòng)2015年財(cái)報(bào)中公開(kāi)指出“公司2015年?duì)I運(yùn)收入達(dá)到人民幣6683億元，較上年增長(zhǎng)2.6%，收入增長(zhǎng)行業(yè)領(lǐng)先；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入規(guī)模首次超過(guò)語(yǔ)音業(yè)務(wù)，占通信服務(wù)收入比達(dá)到 52.0%”。說(shuō)明目前流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的勢(shì)頭很高[1]。

工信部部長(zhǎng)苗圩表示，2016年將開(kāi)展5G技術(shù)試驗(yàn)和商用牌照發(fā)放前期研究，積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制訂。當(dāng)4G網(wǎng)絡(luò)勢(shì)頭正高時(shí)，5G已經(jīng)大張旗鼓走在了來(lái)的路上，據(jù)了解，5G網(wǎng)絡(luò)下數(shù)據(jù)傳輸速度可能會(huì)達(dá)到20GB/秒，能夠?qū)崟r(shí)傳輸8K分辨率的3D視頻，相當(dāng)于4G網(wǎng)絡(luò)的40倍。從4G到5G，流量經(jīng)營(yíng)又會(huì)有什么樣的變化？

2 國(guó)外流量經(jīng)營(yíng)實(shí)例

國(guó)外在3G時(shí)期就提出了流量后向經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)如今國(guó)外不僅僅只是與合作方做流量的后向的付費(fèi)合作，4G時(shí)代還衍生出有多種形態(tài)來(lái)促進(jìn)流量業(yè)務(wù)發(fā)展。

在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方面，流量作為通信的基礎(chǔ)資源。AT&T與亞馬遜的 kindle合作，亞馬遜借助運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，將電子書(shū)提供給 kindle 用戶 ，定制版 kindle 用戶可無(wú)限量使用流量，亞馬遜為其后向付費(fèi)，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、售后都由亞馬遜負(fù)責(zé)，AT&T 只負(fù)責(zé) kindle終端的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)。這種基于內(nèi)容的合作國(guó)內(nèi)目前也在發(fā)展，如中國(guó)移動(dòng)的車(chē)聯(lián)卡、智能移動(dòng)設(shè)備直接綁定物聯(lián)網(wǎng)卡等，用戶只需購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)設(shè)備即可享用無(wú)限流量。

在渠道經(jīng)營(yíng)方面，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，智能管道是實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)差異化計(jì)費(fèi)的基礎(chǔ)，管道如同智能信息高速公路，能夠識(shí)別高速公路上跑的不同車(chē)輛，車(chē)輛里承載的不同內(nèi)容。根據(jù)不同車(chē)輛的差異化需求，給它們安排綠色通道、不同的通過(guò)優(yōu)先級(jí)以及不同的速率和帶寬，從而實(shí)現(xiàn)差異化收費(fèi)和差異化經(jīng)營(yíng)。如德國(guó)電信差異化計(jì)費(fèi)，能夠產(chǎn)生不同速率的流量，針對(duì)不同速率收取不同費(fèi)用。對(duì)于用戶的意義是：想要更高速率的帶寬，就多出錢(qián)。在德國(guó)電信退出了不同等級(jí)的套餐，將網(wǎng)絡(luò)速率劃分為 XS、S、M、L、XL和 XXL，XS檔代表最低的下載速度，為 8Mbps,月費(fèi)為 15.96歐元；而 XXL 檔代表最高的下載速率，為 100Mbps，月費(fèi)則高達(dá) 79.96歐元。后者價(jià)格是前者的5倍，卻能享受到12倍于前者的網(wǎng)速。

在能力開(kāi)放經(jīng)營(yíng)方面，Boingo通過(guò)轉(zhuǎn)售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)權(quán)的方式，轉(zhuǎn)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資源和網(wǎng)絡(luò)能力，與有需要借助WIFI網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)需求和運(yùn)營(yíng)能力的商戶合作，合作商獲得了 WIFI渠道和運(yùn)營(yíng)權(quán)，可自主實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。目前Boingo 已經(jīng)與微軟 、谷歌 、British Telecommunications、中國(guó)電信、KTCorp 和 T-Mobile USA Inc等合作。與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，主要為電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)用戶提供額外的WIFI服務(wù)，基于電信運(yùn)營(yíng)商用戶使用收費(fèi)。這樣不僅緩解了電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)壓力，還能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的用戶提供遍布全球的漫游服務(wù)。另外 ，Boingo Wireles通過(guò)自有的數(shù)據(jù)采集中心為電信運(yùn)營(yíng)商提供熱點(diǎn)的流量分布情況，改善提升客戶體驗(yàn)較差的地段。

產(chǎn)品推廣方面，可以作為產(chǎn)品的組成部分，與產(chǎn)品綁定銷售，日本運(yùn)營(yíng)商 KDDI就是采用了這種方式，“用戶付低額月租費(fèi)”與“后向流量經(jīng)營(yíng)”綁定的模式，設(shè)計(jì)了一款名為SmartPass的套餐服務(wù) ，用戶只需每月交 399日元（相當(dāng)于26.5人民幣），以這樣的價(jià)格就可以免費(fèi)使用 SmartPass里的精選內(nèi)容包。SmartPass包含的主要業(yè)務(wù)如下：當(dāng)下精選的500款涵蓋娛樂(lè)、社交、生活、體育等方面的最熱門(mén) APP，50GB 的云存儲(chǔ)空間，大量本地餐飲、娛樂(lè)、美容美體等商戶的優(yōu)惠券。對(duì)于KDDI來(lái)說(shuō)，單個(gè)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商肯定是虧本的。但是隨著用戶規(guī)模基數(shù)的增大，KDDI投入的成本并沒(méi)有增多。根據(jù)測(cè)算，當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到400萬(wàn)時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡，用戶約1000萬(wàn)就能帶來(lái)4億美元的年收入。

數(shù)據(jù)平臺(tái)推廣方面，美國(guó)貝爾運(yùn)營(yíng)公司 Verizon，2012年10月成立精準(zhǔn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)通過(guò)智能管道對(duì)用戶行為開(kāi)展多維度數(shù)據(jù)的采集、分析，包括位置信息、web瀏覽信息在內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)與第三方的人口性別、年齡信息相結(jié)合，進(jìn)行聚類大數(shù)據(jù)分析，向大型商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、企業(yè)等客戶提供用戶行為分析報(bào)告，使得用戶可以精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3 國(guó)內(nèi)流量經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

移動(dòng)數(shù)據(jù)訪問(wèn)速率提升和各類APP的出現(xiàn)，早已將用戶對(duì)語(yǔ)音通話的依賴降不斷下降，流量成為用戶的剛性需求，而流量能夠承載的業(yè)務(wù)多樣，因此經(jīng)營(yíng)模式也多元化。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在2014年開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)型，將原有的前向銷售，即直銷用戶和流量批發(fā)商代理銷售用戶的方式，轉(zhuǎn)變成為后向先銷售給集團(tuán)客戶，再由集團(tuán)客戶贈(zèng)送給用戶，由提供服務(wù)內(nèi)容的集團(tuán)客戶后向?yàn)榭蛻艚y(tǒng)付計(jì)費(fèi)的形式，這種方式是彌補(bǔ)整個(gè)流量經(jīng)營(yíng)體系的重要組成部分。

圖1 流量經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變

國(guó)內(nèi)流量的后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，目前看來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好，但是也存在很多問(wèn)題，包括：業(yè)務(wù)流程長(zhǎng)、涉及系統(tǒng)多、改造成本高、涉及的配合部門(mén)和相關(guān)方較多等等。為此國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，以中國(guó)移動(dòng)為例，及早梳理現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，搭建核心能力體系，在此基礎(chǔ)上尋求新的業(yè)務(wù)模式，減少業(yè)務(wù)流程，縮短產(chǎn)品上線時(shí)間，降低新產(chǎn)品研發(fā)成本，使流量統(tǒng)付業(yè)務(wù)更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。同時(shí)建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)支撐團(tuán)隊(duì)，對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行日常運(yùn)維支持和生產(chǎn)驗(yàn)證支持，加強(qiáng)日常監(jiān)測(cè)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行優(yōu)化管理，激發(fā)主觀能動(dòng)性，以客戶投訴反向印證并強(qiáng)化系統(tǒng)，建立業(yè)務(wù)運(yùn)維管理、問(wèn)題管理、優(yōu)化管理、測(cè)試管理、應(yīng)用管理為一體的完整的運(yùn)營(yíng)體系。國(guó)內(nèi)的后向流量的出現(xiàn)在很大程度上擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)流量市場(chǎng)規(guī)模，主要有四個(gè)方面：

① 范圍擴(kuò)大，傳統(tǒng)流量收入來(lái)自用戶的通信支出，后向流量使流量收入來(lái)源擴(kuò)展到企業(yè)的營(yíng)銷支出，提升了整體市場(chǎng)的可支付總額；

② 刺激消費(fèi)，零價(jià)格將有效刺激流量使用量，這種刺激作用不僅是釋放已經(jīng)存在的需求，更有一部分是純新增的，同時(shí)一部分WIFI流量可能轉(zhuǎn)化為移動(dòng)流量；

③收入增加，即使集團(tuán)客戶付費(fèi)的單價(jià)因總量高而有相應(yīng)的折扣，但后向流量實(shí)施后收入和利潤(rùn)總額還都會(huì)得到提升；

④ 價(jià)值增加，后向流量不僅僅是管道能力的變現(xiàn)，更是用戶基礎(chǔ)和渠道能力的變現(xiàn)，因而創(chuàng)造了更大的價(jià)值。

以中國(guó)移動(dòng)為例，為滿足客戶需求，同時(shí)綜合考慮實(shí)現(xiàn)方案的可行性，流量統(tǒng)付業(yè)務(wù)從指定內(nèi)容、指定客戶、指定額度、支付方式、覆蓋范圍、統(tǒng)付時(shí)段等維度設(shè)計(jì)變量。按照指定內(nèi)容、指定客戶、指定額度分為八種業(yè)務(wù)類型，支付方式包括企業(yè)流量池和個(gè)人流量包，地域范圍分為省內(nèi)和全網(wǎng)，統(tǒng)付時(shí)段分為全時(shí)段和閑時(shí)。目前重點(diǎn)是定向和通用兩種后向流量經(jīng)營(yíng)，其中，定向流量統(tǒng)付產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，主要依托于GGSN 的能力，通過(guò)解析 DNS，將域名解析成 IP 地址后建立與業(yè)務(wù)代碼 Service ID 的對(duì)應(yīng)關(guān)系，標(biāo)記對(duì)應(yīng)話單，提供給BOSS進(jìn)行差異化計(jì)費(fèi)。實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，為每個(gè)定向客戶分配一個(gè) Service ID，每個(gè) Service ID 可能包括多條局?jǐn)?shù)據(jù)（即需要被識(shí)別出的域名或IP）。為避免對(duì)現(xiàn)網(wǎng)設(shè)備性能帶來(lái)過(guò)大影響，對(duì)局?jǐn)?shù)據(jù)數(shù)目和網(wǎng)絡(luò)配置方案提出限制和要求。對(duì)于有地域范圍的局?jǐn)?shù)據(jù)配置也做出了相應(yīng)要求，同時(shí)為防止計(jì)費(fèi)不準(zhǔn)確，還建立了網(wǎng)內(nèi) Cache/CDN的內(nèi)容同步機(jī)制，有效地解決了緩存帶來(lái)的影響。同時(shí)針對(duì)定向流量現(xiàn)網(wǎng)支撐系統(tǒng)的種種問(wèn)題，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)于定向統(tǒng)付流量也在積極改進(jìn)建設(shè)，采用統(tǒng)一流量接入平臺(tái)，來(lái)緩解現(xiàn)網(wǎng)壓力，同時(shí)提高計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性。通用流量統(tǒng)付產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念相對(duì)定向要簡(jiǎn)單，客戶直接購(gòu)買(mǎi)額度、價(jià)值不等的流量包，贈(zèng)送給客戶使用即可，模式相對(duì)簡(jiǎn)單，這里不再詳細(xì)介紹。

4 國(guó)內(nèi)流量經(jīng)營(yíng)后續(xù)發(fā)展趨勢(shì)

流量看似已經(jīng)發(fā)展到了極致，但是運(yùn)營(yíng)商承載流量業(yè)務(wù)的通道、運(yùn)營(yíng)權(quán)、系統(tǒng)能力等多方面尚未發(fā)揮最大的作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的不斷進(jìn)化，現(xiàn)有的流量后向付費(fèi)在井噴式迅速增長(zhǎng)，但最終還是會(huì)面臨市場(chǎng)飽和，因此國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商可以考慮如何深化后向經(jīng)營(yíng)，主要有以下兩個(gè)方面：

第一，后向服務(wù)經(jīng)營(yíng)，將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值化，通過(guò)網(wǎng)速差異化方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化。向合作方提供渠道快速訪問(wèn)、快速響應(yīng)，后向收取網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)。

第二，后向商品經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)有資源價(jià)值化，將有價(jià)值通信服務(wù)商品預(yù)付費(fèi)，如流量、話費(fèi)、短信，有實(shí)際的物品為載體，商家購(gòu)買(mǎi)大量的有值商品，再贈(zèng)送給客戶。

國(guó)外很多運(yùn)營(yíng)商向第三方合作方開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)權(quán)，將部分的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)售，低成本擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的覆蓋，出售給合作方運(yùn)營(yíng)和使用，合作方的目標(biāo)用戶可以免費(fèi)使用，運(yùn)營(yíng)商因此可獲取收益。針對(duì)這個(gè)說(shuō)法是否會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展其他類業(yè)務(wù)有影響？目前尚未看出國(guó)內(nèi)各運(yùn)營(yíng)商有此想法。

另外，近兩年物聯(lián)網(wǎng)流量也快速崛起，這會(huì)對(duì)統(tǒng)付流量有沖擊嗎？答案是否定的，物聯(lián)網(wǎng)重在大鏈接、物與物相通，萬(wàn)物互聯(lián)。為了更好地支撐物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，各大運(yùn)營(yíng)商紛紛建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)專網(wǎng)，采用 NO-IOT 窄帶物聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)生的流量消耗與統(tǒng)付業(yè)務(wù)的流量消耗是無(wú)法相比的，因此運(yùn)營(yíng)商的流量市場(chǎng)還是在大網(wǎng)流量，并沒(méi)有轉(zhuǎn)向物聯(lián)網(wǎng)。

5 結(jié)束語(yǔ)

近兩年后向流量業(yè)務(wù)形態(tài)有很多，流量卡統(tǒng)付、WLAN統(tǒng)付、愛(ài)流量統(tǒng)付等，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年時(shí)間仍將保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。各大運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，都在不斷地繼續(xù)深化業(yè)務(wù)支撐能力，從而提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度。而針對(duì)后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)本身，也將對(duì)業(yè)務(wù)的流程等進(jìn)行不斷優(yōu)化改進(jìn)，降低業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜性，保障后向經(jīng)營(yíng)類業(yè)務(wù)有更長(zhǎng)的生命周期。

[1]中國(guó)電信“來(lái)就送流量”——流量后向經(jīng)營(yíng)模式新探索[EB/ O L]．h t t p://p c e d u．p c o n l i n e．c o m．c n/394/3947865．h t m l

[2] 中 國(guó) 聯(lián) 通 ：激 進(jìn) 的 后 向 流 量 使 能 者 [EB/O L]． h t t p://w w w．c h i n a u n i c o m．c o m．c n/n e w s/y w s m/m t j j/f i l e 668．h t m l

[3] 李躍．中移動(dòng)將探索定向后向兩種流量經(jīng)營(yíng)模式[EB/O L]. h t t p://i t．s o h u．c o m/20140611/n 400701357．s h t m l

Discussions on Data Traffic to the Business of the Operators

Ma Li
(China Mobile(Shenzhen)Limited Company,Shenzhen 518048,Guangdong)

As a necessary part of life，data traffic is becoming an non-substitutable part which enriches modern life.Meanwhile, with the rapid updating of high-performance smart phones as well as the HD digital media and videophones which leads a huge consumption of data flow,the need of high speed mobile network has becoming a vital part of all telecom operators.Moreover,as an entity part of resource,data traffic shows the great capability of deriving and operating various kinds of business mode.This article will expound on existing data traffic business mode at home and abroad as well as domestic future development.

data traffic;backward;business

F626

A

1008-6609(2017)05-0054-03

馬莉（1987-），女，廣東人，碩士研究生，研究方向?yàn)榱髁繕I(yè)務(wù)推廣、流量統(tǒng)付業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等。