劉藝

東北財經大學新聞傳播學院，遼寧大連 116025

摘 要 泛生活化直播圍繞全民生活為主題，在資本和技術的雙重推動之下經歷了井噴式發(fā)展。該類直播憑借精準的受眾投遞，滿足現代人的生活需求，獲得了極大的市場占有率。泛生活化直播攜手廣告營銷與內容直播，創(chuàng)新了盈利新模式。盡管面臨著創(chuàng)意匱乏、受眾低齡、成本過高等問題，網絡直播產業(yè)仍有著光明的發(fā)展前景。在國家政策的引領之下，網絡直播產業(yè)在內容凈化、模式改進、跨領域合作等方面均呈現出嶄新的發(fā)展態(tài)勢。

關鍵詞 網絡直播；泛生活化；“直播+”；多元盈利；“吸睛經濟”

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0089-03

1 泛生活化直播的井噴發(fā)展

互聯網的快速發(fā)展催生了直播的誕生和成熟。在經歷了依靠視覺消費和物化女性的秀場直播和以網絡游戲為主要內容的競技直播后，分享與陪伴正成為視頻直播的新動力，這也是“泛生活化”的概念：直播內容深入生活，包括飲食、交通、教育、消費等各個方面；直播人群面向全民，任何人只要注冊都可以成為主播，外貌、職業(yè)沒有專業(yè)性要求；直播設備脫離PC，主要依靠智能手機、平板電腦等移動客戶端，實現真正意義上的生活化、全民性、移動性。

以映客直播、花椒直播等直播平臺為代表的泛生活化直播在2016年獲得了長足的發(fā)展。2016年，花椒直播環(huán)比增長率達到了191%，遠超同類產品50%增長；2016年11月，映客直播榮登2016中國泛娛樂指數盛典“中國文娛創(chuàng)新企業(yè)榜TOP30”。網絡直播產業(yè)的火熱發(fā)展也吸引了資本的不斷注入，阿里、騰訊、網易等巨頭紛紛入局引領多輪融資，這促使網絡直播獲得了井噴式發(fā)展，因此2016年被稱為“直播元年”。

1.1 精準的受眾投放

映客直播創(chuàng)始人奉佑生在做創(chuàng)業(yè)前的市場調查時將“90后”甚至“00后”年輕女性定位為映客直播平臺的主要受眾。這主要是根據“90后”生活習慣而定的：“90后”有充足的產品使用時間和精力；“90后”接受程度更高，對直播的專業(yè)性要求低，樂于分享和互動；“90后”日常接觸以網絡電視、網絡綜藝、社交短視頻為主，視頻內容已成為現階段內容傳播的終極形態(tài)。

泛生活化直播類平臺針對該年齡層用戶進行活潑、便捷的版面建設，高效的社區(qū)分類，這種準確的受眾投放主要體現在前期宣傳推廣工作中，幾大直播平臺紛紛搭載韓流明星、奧運活動、熱門電影等年輕人關注話題進行準確的廣告投放，以獲得最高效的宣傳效果。

1.2 巨額的資本注入

直播平臺的正常運營主要面臨兩大支出：維系平臺主播的費用和流量帶寬成本費。前者而言，泛生活化類直播強調主播的全民性，維系主播簽約費用支出較少，甚至映客直播CEO奉佑生堅持“不簽約，無中介”。后者來說，畫面的清晰度和實時變化的用戶數量對直播的帶寬流量提出了極高要求，這種高要求的背后就是巨大的帶寬費用。為了確保直播平臺的運營，直播平臺基本上都有巨大的融資。映客直播2015年上線之時獲得多米音樂500萬天使投資，2015年12月獲得昆侖萬維領投8 000萬人民幣A+輪投資。資本市場看中直播產業(yè)的潛力迅猛注資，助力行業(yè)的發(fā)展，作為“吸睛經濟”的網絡直播迎來了快速發(fā)展的春天。

1.3 多元的盈利模式

1.3.1 打賞抽成

直播平臺上，主播們的基本收益來自于禮物抽成。主播收到用戶充值打賞的禮物后，平臺會根據一定的百分比進行禮物抽成。雖然各平臺的禮物價格不均，平臺抽成不等，但總體方式上大同小異，這是主播和平臺最直接、最快速的盈利方式。而且主播注冊無押金，禮物收益可以隨時提現，這種無成本而迅捷的收益也是吸引越來越多的年輕人加入主播行列的重要原因之一。

1.3.2 電商廣告

2016年被認為是“中國網絡直播元年”，“直播+”模式逐漸衍生到各行各業(yè)。直播廣告時代的到來，電商成為直播平臺最青睞的廣告的形式。作為不同于傳統(tǒng)零售形式的注意力經濟，電商需要運用不同形式的手段吸引人氣。集合了明星、網紅等強大粉絲基礎的網絡直播平臺滿足了人氣聚合的需要。在2016年雙11活動中，天貓與直播平臺映客達成獨家合作，映客為天貓組織50場直播，并分享50億天貓紅包，打造“雙11全球狂歡節(jié)最紅主播等你來狂歡”活動，一些知名映客主播參與到了雙11導購之中。針對這些合作，天貓向映客支付超過千萬的廣告費。這在電視臺面前顯得有些小巫見大巫，但依然是直播行業(yè)最大的單筆廣告，對于直播行業(yè)來說具有里程碑意義。可以說是電商營銷的加持開拓了直播盈利的新方向。

1.3.3 觀看付費

這是泛生活化直播新興的一種盈利方式，以直播內容的觀看價值為主，而非依靠主播本身，互動性較弱。如大型演唱會、重要體育賽事等具有強烈實時價值的活動是付費觀看直播的主要內容。早在2014年汪峰在鳥巢演唱會就與樂視網合作開啟了線上付費觀看模式，演唱會門票是280元～1680元不等，樂視直播價格定為普通用戶30元，樂視會員25元。

相比于演唱會而言，體育賽事的付費直播則要普及許多。樂視體育、騰訊體育等視頻網站的體育專有板塊通過購買NBA、英超等大型賽事的獨家轉播權力，搭載知名解說團隊，吸引用戶付費觀看，增加用戶黏度。目前來說，直播內容收費只占它盈利總額中的較小部分，但是隨著國民對版權意識的加強，這種盈利模式將有著廣闊的發(fā)展空間。

2 泛生活化直播的蹣跚前行

2.1 模式同質化

目前直播市場同質化嚴重，大多用戶仍停留在好奇心驅使下對直播進行關注，而隨著用戶對直播的新鮮感降低，直播用戶的增長量也會隨之下降，這就要求主播不斷提高創(chuàng)新性吸引用戶觀看。同時，案例顯示主播對用戶的吸引能力遠遠高于平臺本身，知名主播一旦出走，平臺的用戶量將會大大流失，所以創(chuàng)意性的增加是主播和平臺直面的緊要

問題。

另一方面直播平臺既要提高主播的留存率，又要尋找新的突破口，打造具有黏性的內容和功能。在這一點上，花椒直播在同類型平臺中大放異彩：花椒直播于2016年6月打造VR專區(qū)，成為全球首家VR直播平臺，實現了VR與直播2016年兩大熱門產業(yè)的融合。與此同時，花椒推出《瑪雅說》《徐德亮講鬼故事》等上百檔自制節(jié)目，涵蓋了明星、主持、相聲、選秀等多個領域，進一步優(yōu)化了其內容資源。

2.2 內容庸俗化

脫胎于秀場直播發(fā)展至今，視覺消費仍然是直播產業(yè)的主打內容。人們對美色的向往心理使得打擦邊球行為仍然廣泛存在于網絡直播領域當中。艾媒咨詢顯示，唱歌跳舞、聊天類的直播間直播仍是觀看主流，以42.7%的比例占據首位。用戶的觀看黃金時間集中在20時至24時之間，這也給了色情、低俗文化可乘之機。一些主播為追求粉絲量、沖人氣、最大化自己的利益，將一些低俗、惡俗、媚俗的內容摻雜到自己的直播內容中，博取眼球。這容易使低齡的青少年用戶受到腐朽文化的精神腐蝕，影響文化產業(yè)的健康發(fā)展，對整個直播界的發(fā)展造成極大的負面影響。

2.3 成本巨額化

直播視頻對流量和服務器有著強大的技術要求，視頻本身的快捷、流暢、清晰度都是衡量產品性能的重要因素。帶寬問題是移動化直播面臨的最大問題，直播應用下的服務器成本，與將要承受的流量情況息息相關，不同的直播應用，交互的頻度、深度不同，就會產生不同的帶寬壓力。對于直播應用來說，用戶的行為是難以預測的，經常會出現突發(fā)性的暴漲，一般在進行活動的時候，流量可能是平時的幾十倍。直播平臺的帶寬成本費用通常取帶寬峰值月結，中國運營商1T的寬帶費價格約為每月2 000萬元，每百萬人觀看720P清晰度的直播需要約1.5T左右的帶寬。就行業(yè)平均水平而言，在線人數每達到百萬人，直播平臺每月僅帶寬費用就至少要花掉3 000萬元。隨著直播用戶越來越多，寬帶運營成本必將持續(xù)增加，導致越來越多的平臺資金鏈吃緊。

3 泛生活化直播的光明未來

3.1 網絡生態(tài)的健康發(fā)展

隨著國家對直播平臺、直播內容規(guī)范的增強，直播環(huán)境將更加健康化、規(guī)范化。2016年4月，斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗等多家網絡直播平臺因涉嫌宣傳淫穢、暴力內榮，被列入查處名單，隨后，文化部多次查處直播平臺，下令關閉、整改涉嫌違規(guī)表現的房間，對有關涉事人員進行處理。2016年9月廣電總局下發(fā)《關于加強網絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，重申直播平臺必須持有《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》，未取得許可證的機構和個人不能從事直播業(yè)務，也就是直播機構需要“持證上崗”。隨著國家管理力度的加大，各直播平臺也加大自身監(jiān)管，映客直播采取7×24小時審核制，全面凈化直播環(huán)境，800人左右審核人員創(chuàng)業(yè)界最高?？梢悦鞔_的是，企業(yè)不能只顧眼前利益枉顧社會責任，維護社會整體的健康和諧是每一個社會群體的責任，只有這樣才能維持健康的網絡生態(tài)，為直播產業(yè)的發(fā)展提供良好的社會文化環(huán)境。

3.2 “直播+”跨領域合作

同“互聯網+”的概念相似，網絡直播也開啟了多領域的合作模式。泛生活化直播憑借其自身的親民性和包容性成為了最具發(fā)展前景的綜合性多領域互動平臺。2015年上線的全民TV主打跨界互動，從電競游戲到明星訪談再到戶外直播、體育直播等無所不包。在市場同質化嚴重的情況下，通過跨界合作可以獲得多樣化的直播素材，豐富直播內容?！爸辈?”模式不斷衍生副產品，與各行各業(yè)實現商務合作?，F在網絡直播似乎已經成為產品發(fā)布會、商業(yè)會展的標配，隨著直播技術應用的愈發(fā)成熟和直播用戶量的快速增長，越來越多的活動將青睞于依靠網絡直播進行宣傳造勢。視頻網站、移動社交平臺和新聞客戶端中的直播功能也將在跨領域合作中受到越來越多的關注和傾向。

3.3 新政出臺后并購興起

2016年11月，國家網信發(fā)布《互聯網直播服務管理規(guī)定》對直播行業(yè)制定了20條規(guī)范，規(guī)范中雙資質、實名登記、設立總編輯、先審后發(fā)、設定黑名單、即時阻斷等成為備受關注的內容。國家對直播的新政干預預示著直播行業(yè)將在2017年面臨洗牌：持證企業(yè)必須為國有控股企業(yè)和注冊資金在1 000萬以上兩項硬性指標引發(fā)了行業(yè)內的兩種選擇：大型平臺尋求能夠并購持證的“殼資源”，小公司尋求被持證企業(yè)并購。實力公司高價并購其他公司，只為證件需求，除了價格高昂之外，也包括估值、非直播業(yè)務取締等交易流程。而財力不足以辦證、收證的小平臺也開始尋找并購的機會。平臺尋求并購的深層次原因是成本與收入、規(guī)模的不平衡。眾多平臺搭載了直播騰飛的航母，卻在實際運營中難以為繼，流量、資源、運營等多方面不足是他們陷入困境的根本原因。所以雖然直播產業(yè)正成為冉冉升起的業(yè)界新星，但默默轉型的平臺不在少數，“大聲宣揚好的，偷偷埋掉死的”。一下科技CEO韓坤對直播2017年的發(fā)展趨勢做出預測，“整個直播行業(yè)會誕生平臺級的巨頭，而或許巨頭就在2017年誕生”。

4 結束語

泛生活化類直播真正囊括了社會生活的各個方面，在更大程度上滿足了現代人的社交與娛樂需求。泛生活化直播依靠精準的受眾投遞和巨大的融資支持實現了跳躍式發(fā)展，挖掘出電商營銷與付費觀看等盈利新契機。在充滿希望的發(fā)展前提下，直播體系仍面臨許多困難：用戶不斷升級的內容需求是對平臺和主播的雙重考驗；高額的運營成本和技術門檻讓許多小型企業(yè)望而卻步。然而機遇與挑戰(zhàn)并存，隨著直播模式不斷向電視靠攏、直播與多領域的跨界合作、直播環(huán)境的凈化以及直播巨頭的崛起等，網絡直播將會在國家的有效管理和引導之下，依賴有關企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調整，更加滿足社會各個社群的的多元化需求，為推動國家文化產業(yè)做進一步的貢獻。

參考文獻

[1]新浪新聞中心.花椒直播“融”平臺戰(zhàn)略發(fā)布 商業(yè)化空間巨大[EB/OL].[2017-03-14].http：//news.sina.com.cn/o/2016-06-16/doc-ifxtfmrp2163159.shtml.

[2]張永迪，曲琳.映客奉佑生：我能沖出來全靠奪命狂背[J].創(chuàng)業(yè)邦，2016（6）：44.

[3]藍鯨TMT.直播盛世，業(yè)已末路[EB/OL].[2017-03-14].http：//www.lanjingtmt.com/news/detail/19356.shtml.

[4]畢嘯南.網絡直播運作態(tài)勢與格局展望——對話映客直播CEO奉佑生[J].南方電視學刊，2016（4）：39-43.

[5]張永迪，曲琳.映客奉佑生：我能沖出來全靠奪命狂奔[J].創(chuàng)業(yè)邦，2016（6）.

[6]焦麗莎.趙大偉.直播江湖[J].中國企業(yè)家，2016：20.

[7]于振成.外頭的直播世界[J].中國青年，2016（22）：24-25.

[8]譚宵寒.直播新政背后并購的“生”與“死”：洗牌的來臨可能比想象更快[J].商業(yè)文化，2016（34）：32-35.

[9]李亞，武潔，黃積武，等.直播：平臺商業(yè)化風口[M].北京：機械工業(yè)出版社，2016.

[10]龔鉑洋.直播營銷的場景革命[M].北京：清華大學出版社，2016.

[11]黃海林.視頻革命：重新定義電商[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.