在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已成為穩(wěn)坐繼報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上應(yīng)用而生的新生事物，也已獲得了由于其自身形式多樣、傳輸快捷等優(yōu)勢(shì)而得以較為迅速的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的快速擴(kuò)張為網(wǎng)絡(luò)廣告的興起奠定了基礎(chǔ)。由于具備表現(xiàn)形式多樣、信息量大等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管尚存在法律缺陷等問(wèn)題，但仍已成為繼三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體迅速發(fā)展起來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)自誕生以來(lái)，以每年10%以上的速度迅速擴(kuò)展，目前全球上網(wǎng)人數(shù)已超過(guò)10億，大量網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注與應(yīng)用使得互聯(lián)網(wǎng)成為又一主要媒體。同時(shí)，WAP手機(jī)、信息家電等技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)拓了人們上網(wǎng)的新渠道，進(jìn)一步擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)以及上網(wǎng)人數(shù)。在此基礎(chǔ)上應(yīng)用而生的網(wǎng)絡(luò)廣告由于覆蓋區(qū)域較廣，包括各個(gè)國(guó)家、各個(gè)階層的受眾群體而得以迅速發(fā)展。凡是網(wǎng)絡(luò)能蔓延到的地方，均在網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳范圍之內(nèi)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)之一：手段豐富，吸引力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告集文字、聲音、全真圖像、動(dòng)畫、三維立體效果等多種手段于一體，具有旗幟廣告、插頁(yè)廣告、BBS廣告、電子郵件廣告、墻紙廣告、互動(dòng)游戲廣告等多種形式，提供觀眾視覺(jué)，聽(tīng)眾的全新享受。較之傳統(tǒng)媒體單一的形式，更具有吸引力。往往會(huì)使觀眾眼前一亮，加深對(duì)宣傳產(chǎn)品的初步印象。

優(yōu)勢(shì)之二：費(fèi)用低廉，信息量大。廣播電視按秒收取廣告費(fèi)用，報(bào)紙雜志按版面收取廣告費(fèi)用，價(jià)格高昂，屬于硬性廣告，采用強(qiáng)制傳播方式，這就迫使得廣告主在制作廣告時(shí)盡量言簡(jiǎn)意賅。簡(jiǎn)要說(shuō)明主題并傳達(dá)廣告創(chuàng)意中心思想，而不得不刪剪掉對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的具體說(shuō)明。相反在而網(wǎng)絡(luò)媒體則有所不同，由于超鏈接技術(shù)及彈出窗口技術(shù)的成熟，廣告主可在相對(duì)低廉的價(jià)格條件下，占用較大時(shí)空傳播較為具體的內(nèi)容，版面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，詳細(xì)介紹其功能特色，從而增強(qiáng)對(duì)以便于消費(fèi)者的影響力。掌握更多的信息。

優(yōu)勢(shì)之三：影響范圍廣，傳播效率高。傳統(tǒng)媒體由于自身特征，受到來(lái)自發(fā)行地區(qū)、時(shí)段、頻率等制約條件的限制，其廣告的傳播范圍和傳播效率就受到很大的影響。為廣告信息順利到達(dá)目標(biāo)受眾形成阻礙。而網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品廣告可在任何時(shí)段到達(dá)全球的任何地方。跨國(guó)宣傳時(shí)也避免了通過(guò)對(duì)方國(guó)家政府批準(zhǔn)，尋找廣告代理商，購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等復(fù)雜程序。

優(yōu)勢(shì)之四：雙向溝通，效果明顯。滿足受眾個(gè)性需求、采用個(gè)體溝通模式的軟性廣告 傳統(tǒng)媒體廣告的受眾，受時(shí)段，版面，頻率等條件限制，向觀眾強(qiáng)勢(shì)灌輸產(chǎn)品信息，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，缺乏針對(duì)性，屬于推動(dòng)式大眾溝通模式。所有觀眾在特定條件下是被動(dòng)地接受完全相同的廣告信息，對(duì)此，觀眾所以往往就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，這就大大影響了廣告效果。同時(shí)，千方百計(jì)躲避接受廣告，嚴(yán)重時(shí)人們也有可能把這種不良情緒帶入到對(duì)產(chǎn)品的印象中去。導(dǎo)致人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)不予考慮某種產(chǎn)品或即使在購(gòu)買行為發(fā)生之后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)時(shí)摻加個(gè)人不愉快的情感體驗(yàn)，而不能對(duì)產(chǎn)品持有公正客觀的態(tài)度。同時(shí)，傳統(tǒng)媒介廣告的實(shí)際暴露程度和目標(biāo)受眾對(duì)廣告的接受程度之間存在較大差別，廣告投放后效果如何也不明顯且不易監(jiān)測(cè)。企業(yè)在制定廣告戰(zhàn)略選擇時(shí)沒(méi)有硬性指標(biāo)，部分信息不能量化，缺乏切實(shí)的科學(xué)依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不但建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的需要興趣主動(dòng)搜索相關(guān)的廣告產(chǎn)品相關(guān)信息，而且可以提出各種各樣的個(gè)性化要求。如果廣告主的服務(wù)到位，這些個(gè)性化要求基本都可以得到滿足。而企業(yè)在交流的過(guò)程中充當(dāng)了信息源的角色，根據(jù)信息需求者的具體要求，為其提供配套的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)信息傳遞與反饋渠道的雙向溝通的渠道，可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成雙方的信息溝通。這個(gè)功能是傳統(tǒng)媒體廣告所不具備的。另外，提供消除了傳統(tǒng)媒介下的時(shí)間差，而根據(jù)不同客戶的需求要求，便于企業(yè)在第一時(shí)間迅速調(diào)整產(chǎn)品特征及所發(fā)布信息內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。目標(biāo)受眾對(duì)信息的主動(dòng)搜索，與生產(chǎn)企業(yè)的主動(dòng)靠近，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告繼傳統(tǒng)媒介廣告之后由大眾溝通模式向個(gè)體溝通模式的轉(zhuǎn)變，區(qū)別于強(qiáng)勢(shì)灌輸信息的硬性報(bào)刊、廣播、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更具趣味性、個(gè)性化和針對(duì)性。此外，不同于傳統(tǒng)媒介廣告效果的不可監(jiān)控性，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以記錄受眾營(yíng)銷效果可以通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)方式等情況，這就非常有利于廣告主準(zhǔn)確掌握廣告效果，及時(shí)調(diào)整企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放地點(diǎn)和營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。運(yùn)行。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)管理問(wèn)題及措施

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)較為混亂，尚缺乏相關(guān)的法律法規(guī)。因此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及而生，作為一種新興事物，產(chǎn)生時(shí)間較短，在我國(guó)的現(xiàn)有條件下缺乏專門的法律條款規(guī)范。應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的管理經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的主體行為，避免色情、虛假?gòu)V告的負(fù)面效應(yīng)，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)快速健康有序的發(fā)展。如，美國(guó)有個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，并制定了行業(yè)總的指導(dǎo)性政策、規(guī)范及自律措施。過(guò)程中完善起來(lái)。缺乏強(qiáng)有力的法律保障，監(jiān)測(cè)機(jī)制不健全，價(jià)格管理體制在現(xiàn)實(shí)中存在一些不合理現(xiàn)象，針對(duì)這些問(wèn)題應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范治理。如我國(guó)有些網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪取客戶而競(jìng)相壓價(jià)，有的網(wǎng)站向廣告主提供的瀏覽人數(shù)、廣告點(diǎn)擊率、瀏覽人群分布等信息的隨意性極強(qiáng)，公眾認(rèn)可信度很低，如不加強(qiáng)治理，非常不利于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的成長(zhǎng)發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也需要盡快有一個(gè)目前，我國(guó)尚未形成權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)和一套公認(rèn)的評(píng)估辦法，以便為廣告主提供可靠的決策依據(jù)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，來(lái)自網(wǎng)站自身所提供的網(wǎng)站針對(duì)缺乏第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告的問(wèn)題逐步得到一定程度的解決，有資料顯示，尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)已宣布在中國(guó)市場(chǎng)正式推出網(wǎng)站第三方測(cè)評(píng)服務(wù)，新浪、搜狐、網(wǎng)易和TOM已經(jīng)成為第一批簽約的網(wǎng)絡(luò)公司。以滿足廣告代理公司對(duì)客觀網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量的需要。

總之，只要政府加強(qiáng)管理，網(wǎng)站加強(qiáng)自律，企業(yè)積極探索應(yīng)用新的媒體，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的前景就一定是美好的。多媒體技術(shù)及營(yíng)銷方式的創(chuàng)新 技術(shù)人員應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息集文字，聲音，全真圖像，動(dòng)畫，三維立體效果，虛擬現(xiàn)實(shí)于一體的特征，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，為觀眾帶來(lái)更為強(qiáng)烈的感官刺激，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)重視利用信息傳遞與反饋的雙向溝通，及時(shí)根據(jù)客戶需求調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品，廣告信息及宣傳策略，落實(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新，大力發(fā)展訂貨發(fā)貨送貨一體化服務(wù)，更為快捷方便地滿足客戶需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平。endprint