陳啟

他三起三落，先在蓖麻油上遭遇慘敗，后又在蛋酥卷上賠了2000多萬。此后26年，卻在一袋小小方便面上找到靈感，一舉做出1200億的食品集團。他就是“康師傅”的締造者，頂新集團創(chuàng)始人魏應州。

1954年，魏應州出生于臺灣彰化，家里有姊妹7個。曾祖父是福建永定人，早年赴臺經(jīng)商。1958年，父親子承父業(yè)，在村里辦了一家“鼎新”小油坊，主要生產(chǎn)蓖麻油、棕櫚油。

自打10歲開始，魏應州就成了家里的主要勞動力，成天跟著父親屁股后面榨油。不過，盡管全家辛勞10多年，業(yè)務并沒有什么起色，直到1979年父親去世，油坊還是局限在周邊的四、五個村里。

等到魏應州25歲接管鼎新時，賬上只剩下250萬資產(chǎn)以及300多萬的債務。最慘的時候，工人半個月工資都發(fā)不出來，門口天天有銀行催債，威脅要查封工廠。

1980年正月，女兒吵著要吃椰子，魏應州心疼孩子，掏出20塊給買了一個。不料，椰子沾在衣服上粘糊糊的，“比菜油還難洗！”魏應州由此決定做椰子油。后經(jīng)詳細研究，發(fā)現(xiàn)椰肉含油高達33%。

此后，魏應州找四叔又借了200萬，一口氣收購下彰化的1萬多棵椰子樹。事實上，椰子油常溫下可以長期保存，而且富含礦物質和維生素，“健康又營養(yǎng)”。

正是靠著椰子油，魏應州不僅還清了300萬債務，賬上還存下200多萬。此后8年間，魏應州又將觸角延伸到菜籽油、花生油、玉米油等6款產(chǎn)品，他也賺到了人生的第一個1000萬。

由于臺灣市場規(guī)模有限，魏應州后將眼光瞄準了更為廣闊的大陸市場。1988年春節(jié)過后，他帶著4000萬元人民幣，來到北京。

還是熟悉的行業(yè)，還是熟悉的套路。短短4個月，魏應州就在燕郊辦了一家鼎新油脂廠，并把出廠價格定在每瓶5.5元。不過，魏應州顯然沒有意識到內地消費者更喜歡平價產(chǎn)品，“圖的就是物美價廉”。

此時的魏應州興致正濃，他一口氣在濟南、秦皇島和內蒙古通遼辦了3家工廠，先后推出“康萊蛋酥卷”和蓖麻油等4款產(chǎn)品，還在央視扔下500萬廣告費。

不過，很快魏應州就遭遇現(xiàn)實打臉。到了1991年第一季度，不但一分錢沒賺到，還賠了2000多萬。幾個弟弟打起了退堂鼓，唯獨魏應州不服輸，“就此回到臺灣，沒有面子！”但是，市場不相信眼淚，魏應州已經(jīng)沒有太多選擇。

果然，半年后，魏應州就撐不下去了，他不得不關閉了通遼的最后一個工廠，最后淪落到連買臥鋪的錢都舍不得花，只好坐綠皮車返回北京。

通遼到北京有18個小時的車程，饑腸轆轆之下，魏應州想到了自己包里的6碗臺灣泡面。

當時，泡面在大陸還是個稀罕貨。熱氣騰騰，有西紅柿，又有雞蛋，立刻引來同車旅客的圍觀?！懊媸菑哪馁I的？”“從臺灣帶來的！”

旅客大失所望，魏應州卻眼前一亮，“大陸沒有碗裝泡面，正是翻身的機會！”

的確，當時國內的方便面很便宜，5毛錢一包，“但開水泡不熟”。進口的方便面好吃，卻要5、6塊一包，“大眾消費不起”。

物美與價廉能否兼得？魏應州的腦海里立馬浮現(xiàn)出一款開水沖泡方便、定價便宜的方便面?！懊志徒锌祹煾?！”因為他來北京后，注意到大家見了面都互稱師傅，“很親切，還包含健康的意思?！?/p>

思路有了，但是缺錢，拿啥投產(chǎn)？關鍵時刻，父親的老戰(zhàn)友送來5000萬投資，“憑你的吃苦勁頭，這錢肯定虧不了！”

于是，1991年底，魏應州在天津塘沽成立頂益食品公司，注冊資金5000萬。

錢一到位，魏應州馬上開始了連軸轉，“買設備、調試機器，車間中試”。他每天早上6點到車間，緊盯生產(chǎn)線調試，晚上12點還在研究市場調研。那段時間，全公司24小時都處在“戰(zhàn)斗”狀態(tài)。

彼時，方便面市場上三足鼎立，“統(tǒng)一”主打骨湯營養(yǎng)，“錦豐”迎合華南地區(qū)的清淡口味，“斯美特”則主攻小麥原料。

康師傅的特色是呢？魏應州到東北、內蒙古等5個地方兜了圈，立馬有了思路，“北方人口味偏重，就做紅燒牛肉面?！?/p>

一年后的1992年7月18日，第一碗紅燒牛肉面在天津工廠下線。

和市場上的其他方便面不同，康師傅紅燒牛肉面多了一個牛肉醬料包，還配有紙制碗和塑料叉子，而且，魏應州直接喊出1.98元的超低價，“比對手便宜15%?！?/p>

當年8月21日，他在天津酒店召開200多家經(jīng)銷商參加的訂貨大會，并現(xiàn)場支起10口大鍋，旁邊堆著100多箱方便面。

隨著200多碗康師傅進了經(jīng)銷商的肚子，現(xiàn)場也搞定5000多份訂單。此后，康師傅一炮打響，當月售出10萬包。最為主要的是消費者很買帳，“碗有了，吃面的工具也有了，還有牛肉醬料包，實在夠味！”

當時的康師傅火到什么程度呢？這么跟你說吧，1993年初，廈門一位經(jīng)銷商為了買康師傅，專程飛到天津住了一個月，每天上午9點準時到工廠下訂單，“只要能拿到康師傅的提貨單，走出大門加價30%，立馬就能出手?！?/p>

銷量一上去，生產(chǎn)壓力就大了去了。而當時天津工廠的一條生產(chǎn)線一個月只能生產(chǎn)15萬包泡面，供應天津和附近市場都不夠。不少股東建議先鞏固天津周邊市場，等資金回收后再向全國擴張。

可魏應州不這么想，他一拍桌子，“必須快馬加鞭，火速占領全國市場！”產(chǎn)能呢？這難不倒魏應州，他回臺灣一招手，立馬有5家公司送上4000萬現(xiàn)金，“入股康師傅，相當于買了一條現(xiàn)金奶牛。”

此后的1994年，頂新集團在天津的制面一廠、二廠、調理廠相繼建成投產(chǎn)，30多條生產(chǎn)線一齊開足馬力，24小時不間斷生產(chǎn)，日產(chǎn)量很快突破500萬包。

當時工廠一絕的是，魏應州天天早餐都要吃康師傅，“每天八點，所有生產(chǎn)線上的方便面樣品都送到辦公桌，逐一品嘗”。他發(fā)現(xiàn)一袋不合格，質監(jiān)部門全體員工就會被扣3個月的績效！

老板親自抓，還有誰敢偷懶？數(shù)據(jù)顯示，1994年康師傅賣出去2億包，楞沒收到一個關于質量的投訴。

1995年，魏應州全面鋪開廣告宣傳，他掏出1個多億的廣告費，在央視每半小時播放一次。伴隨“香噴噴，好吃看得見”，康師傅開始飛進千家萬戶。

這還不算，北京、上海等20多個城市的公交、地鐵上，鋪天蓋地都是康師傅廣告，就連大學食堂的餐桌上都貼著康師傅的插畫。一時間，1000多所高校大學生人手一碗泡面，“康師傅”更成了大學生口中方便美食的代名詞。

1995年底，即便批發(fā)商們拿著成捆現(xiàn)金，在廠區(qū)門口等5個小時也買不到一包面。

為了解決產(chǎn)能的瓶頸，一年后的1996年，魏應州在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地方建立了7個生產(chǎn)基地。

很快，康師傅日產(chǎn)量突破2500萬包，康師傅的年銷售量也超過60億包，市場占有率達到40%，康師傅遂成了方便面市場上的龍頭老大。

1996年2月5日，魏應州帶領康師傅在香港主板上市，成功募集到15億港元。

錢一多，頭腦就膨脹。此后，魏應州也陷入盲目多元化經(jīng)營的泥潭中。當年6月，他在天津設廠，生產(chǎn)糕餅產(chǎn)品。9月，又在杭州生產(chǎn)康師傅飲料。

光是擴大內部還嫌不過癮，魏應州又大舉對外搞收購。當年10月，出資5個億收購德克士，隔年投資8000萬，在上海成立樂購超市，一年時間不到，康師傅已經(jīng)在廣州、深圳等地就開出15家樂購超市。

1998年4月，魏應州更是以每股18塊的價格并購臺灣第2大食品集團——味全公司。要知道，味全可是臺灣首屈一指的綜合食品企業(yè)，“經(jīng)營范圍還涉及超市和專業(yè)物流運輸系統(tǒng)?！?/p>

沒有想到，吞下味全等于吞下顆毒丸。當年，味全因為經(jīng)營不善，股價一路狂跌，最低跌至每股1塊1。為托住股價，魏應州不得不動用了康師傅的資金，由此導致康師傅出現(xiàn)財務危機，“現(xiàn)金流嚴重吃緊，資金周轉入不敷出。”

更加雪上加霜的是，這一年，由于疏于管理，康師傅銷量急劇下降，從18個億直線跌落到10個億，銳減40%。

迫于無奈，魏應州找到老對手“統(tǒng)一”，想和對方談合作，怎料對方獅子大開口，“必須收購康師傅全部股份”。

是可忍孰不可忍，“怎么對得起一路打拼過來的員工！”魏應州斷然拒絕。危急關頭，他祭出三板斧，“必須拯救康師傅”。

首先，尋求外援，擴大合伙人隊伍

沒有錢，骨頭再硬也沒用。當時，魏應州跑了北京、上海等30多家銀行，卻處處碰壁。要說他還真有點狗屎運，就在絕望之時，三洋食品的創(chuàng)辦人井田毅主動找上門來。

原來，三洋食品是日本最大的速食面生產(chǎn)廠商，1995年進入中國市場，此后3年卻遲遲生產(chǎn)不出符合大眾口味的產(chǎn)品，“借力康師傅，進入內地市場是最好的選擇。”

1998年7月，日本三洋食品最終以10億資金，收購了康師傅33%的股權，當然，魏應州依然享有大股東的決策經(jīng)營權。

第二，產(chǎn)品上發(fā)力，推出地方特色

資金問題一解決，魏應州就開始在產(chǎn)品與市場端發(fā)力，“改變包裝方式、加大營銷力度、開發(fā)更多渠道”，然而效果都不太好。

怎么回事？經(jīng)過長達一年的跟蹤調查，魏應州找到了根本原因，“消費者已經(jīng)厭倦了單一的牛肉口味。”此后，魏應州潛心研究內地8大菜系，很快找到答案，“中華民族5000年歷史，南甜北咸，東酸西辣的習慣一直就沒改變過?！?/p>

此后的1999年春天，區(qū)域性品牌推出，“成都做香辣味，重慶做麻辣味，東北做酸菜味?！蹦甑祝驴谖斗奖忝嬖谌珖t，康師傅銷量上升到30億。

最后是通過空地模式，實現(xiàn)全方位推廣

2000年，魏應州采用“空軍轟炸+陸軍登陸”的空對接模式，“先采取明星的代言廣告高頻率轟炸，然后迅速鋪貨，覆蓋大中小城市銷售網(wǎng)絡。”

他一口氣拿出2億的預算，一網(wǎng)打盡海峽兩岸的大牌明星，包括蘇有朋、鄭元暢、陳喬恩、任賢齊、張惠妹等人氣偶像，結果康師傅立刻收獲5000多萬青少年粉絲。

地面上，魏應州一改從前只接觸大經(jīng)銷商的習慣，讓一線銷售人員和30萬家小賣店聯(lián)系，“一天必須接觸10個小賣部，及時反映渠道的需求?！?/p>

結果到了2001年，康師傅重回巔峰，年銷量一舉突破60億大關。

10年后，康師傅形成方便面、糕點、飲料三大支柱性產(chǎn)品，系列產(chǎn)品不僅暢銷中國內地，還出口至美國、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等30多個國家。

如今，魏應州旗下?lián)碛锌祹煾?、味全、德克士、福滿多、全家便利等20多個品牌，營業(yè)額高達5000億，海峽兩岸的員工多達10萬人，康師傅市值一度高達1200億人民幣。

“康師傅一年賣出100億包泡面，排起來可以繞地球37圈。”這就是魏應州奮斗30年的成果。