曾經(jīng)連續(xù)十幾年的雙位數(shù)增長(zhǎng)，變成如今每年凈虧損數(shù)十億港幣，曾經(jīng)鼎盛時(shí)期市值超過(guò)1300億，如今已不到十分之一。直營(yíng)門(mén)店已關(guān)近400家。她就是曾經(jīng)的服裝界巨頭——Esprit。

1968年誕生自美國(guó)的Esprit很奇葩！專(zhuān)注拆散姻緣幾十年，號(hào)稱(chēng)時(shí)尚界的分手大師。創(chuàng)始人Susie Russell和Douglas Tompkins（也是NorthFace的創(chuàng)始人）夫婦創(chuàng)立Esprit 20年后離婚。

想當(dāng)年，對(duì)于很多70后、80后來(lái)說(shuō)，開(kāi)滿(mǎn)各大商場(chǎng)的Esprit曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟(jì)能力才能負(fù)擔(dān)的時(shí)髦品牌，它牢牢占據(jù)了青春記憶關(guān)于時(shí)尚的位置，是國(guó)內(nèi)第一批具有“中產(chǎn)”意義的時(shí)尚名字。

當(dāng)時(shí)林青霞甘當(dāng)Esprit的移動(dòng)廣告牌，出門(mén)能穿Esprit，絕不穿別的牌子。

代言人都是世界級(jí)的：巴西超模吉賽爾·邦辰。

曾經(jīng)是最熱品牌，Esprit進(jìn)入中國(guó)后，一度風(fēng)靡。

2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨(dú)自等待》給了Esprit一個(gè)大特寫(xiě)。

很多國(guó)際巨星捧場(chǎng)。

任賢齊、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit購(gòu)物。

Esprit給中國(guó)時(shí)尚圈帶來(lái)無(wú)數(shù)個(gè)第一次，被稱(chēng)為西式服裝時(shí)尚在中國(guó)大陸的啟蒙和傳播者。

第一個(gè)在國(guó)內(nèi)使用靠墻高架貨架結(jié)構(gòu)；

第一個(gè)培養(yǎng)區(qū)域陳列師的品牌；

第一個(gè)有貨品大系列的品牌；

第一個(gè)給顧客電話(huà)預(yù)約購(gòu)買(mǎi)的品牌；

第一個(gè)優(yōu)質(zhì)代理商品牌；

第一個(gè)百貨商場(chǎng)必備品牌；

從2000年之后，公司無(wú)論是收入還是利潤(rùn)，都雙雙保持持續(xù)的增長(zhǎng)，但是到了2008年之后，收入就再也沒(méi)有回過(guò)頭，與此對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)，更是一年不如一年，有時(shí)候甚至大幅虧損。下面一張圖就很直觀(guān)：

▲2001年-2016年Esprit的收入和利潤(rùn)圖，數(shù)據(jù)來(lái)自格隆匯（www.gelonghui.com）

10年股價(jià)增百倍，成就千億時(shí)尚帝國(guó)，曾經(jīng)的神話(huà)，如今慘到賣(mài)樓賣(mài)車(chē)位！

曾經(jīng)：

Esprit曾先后在香港和倫敦股市上市。

從1997年到2007年，Esprit的股價(jià)從最低0.9元漲到最高125元，增長(zhǎng)超百倍。其市值在巔峰時(shí)期達(dá)到200億美元。

遍布全世界40多個(gè)國(guó)家，通過(guò)14000多家批發(fā)商行銷(xiāo)全球。

但是自2009年結(jié)束增幅之后：

5折、3折，常年都有打折促銷(xiāo)。

2011年退出北美市場(chǎng)，關(guān)了80多家門(mén)店。

2015年出售香港辦公室，連樓下停車(chē)位都賣(mài)了，然后大規(guī)模裁員。。。

2008年之后Esprit股價(jià)暴跌90%。2013年上市后首次年度虧損，接下來(lái)連續(xù)數(shù)年虧損，曾單年巨虧數(shù)十億港幣。

帶著Esprit大舉國(guó)際化擴(kuò)張、持股44%的邢李原，從2006年便開(kāi)始賣(mài)股票套現(xiàn)，辭職，共套現(xiàn)214億元。

如今更是市值已不足巔峰時(shí)期的十分之一。一個(gè)龐然大物的衰落，讓世人唏噓。

經(jīng)過(guò)一番改革，卻并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)Esprit每年凈虧損超10億港幣的頹勢(shì)。

質(zhì)量好到尖叫，卻一步步走向衰落。

自從2008年之后，Esprit的很多服裝開(kāi)始走向特賣(mài)場(chǎng)，不是5折就是3折的，為了處理整個(gè)公司積壓的庫(kù)存，常年都有打折促銷(xiāo)活動(dòng)，成了持續(xù)性商業(yè)行為。

有人說(shuō)，這是毀滅Esprit品牌形象和價(jià)值的直接殺手。

慢慢地，Esprit成了很多人心中沒(méi)人要的貨，形象受損，新款沒(méi)人買(mǎi)，都等著很快就會(huì)到來(lái)的打折促銷(xiāo)，已成惡性循環(huán)。

至此，“曲線(xiàn)救國(guó)”不僅沒(méi)有扭轉(zhuǎn)企業(yè)的頹勢(shì)，反而喪失了原有的品牌形象，可謂“賠了夫人又折兵”啊。

時(shí)代變化太快，企業(yè)要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)型，還是得牢記住一點(diǎn)：企業(yè)多么貼近顧客、貼近一線(xiàn)、貼近市場(chǎng)，就多么貼近成功。