劉秀峰 陳文婷

摘要：采用自行設計的調查問卷，以華南地區(qū)的四所高校作為抽樣范圍，對高校社會主義核心價值觀傳播的渠道、形式及其影響機制進行了測試，統計結果顯示：思政課堂、網絡媒體和電視廣播是最有效的傳播渠道，書刊雜志等相對較弱；群體傳播和大眾傳播是最有效的傳播形式，組織傳播等相對較弱；十二項訴求整體認同，富強、平等和誠信三個優(yōu)先；文體明星是最有影響力的意見領袖，著名學者等影響相對較弱。高校應當運用整合傳播策略，對社會主義核心價值觀進行全方位的整合傳播。

關鍵詞：高校；核心價值觀；傳播渠道；傳播形式；影響機制

中圖分類號：G641；G206.3

文獻標識碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.03.0032

一、研究方法與調查概況

本次調查采用課題組自行設計的問卷。該問卷以社會主義核心價值觀在高校的傳播模式及其影響機制作為問題導向，基于美國傳播學者拉斯韋爾的5W（Who，Says What，In Which Channel，To Whom，With What Effect）[1]模型中的五個變量參數提出研究假設，考察指標主要涉及傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象以及傳播效果等，著重探討社會主義核心價值觀在高校大學生中的傳播渠道、形式及其影響機制。

調查主要采取隨機抽樣和立意調查相結合的方法，以華南地區(qū)的四所高校作為抽樣范圍，根據不同性別、不同專業(yè)和不同年級分別設置不同高校抽樣規(guī)模。調查問卷共發(fā)放800份，回收有效問卷751份，有效回收率為93.88%。在大規(guī)模發(fā)放問卷前，分別抽取華南師范大學工科大四學生50名和華中科技大學理科大一學生50名共100名學生進行小樣本問卷檢測。通過對樣本的信度、效度分析顯示，問卷信度α系數為0.842，屬于比較符合，效度KMO指數為0.813，表明問卷具有較好的結構效度。從調查樣本的基本指標來看，問卷數據的分析結果基本可以反映出華南地區(qū)高校社會主義核心價值觀傳播的不同渠道和不同形式的實效性，也基本可以反映出不同學校、不同專業(yè)、不同年級、不同政治面貌的大學生關于社會主義核心價值觀的認同的基本特征。本研究采用 SPSS22.0統計軟件對調查數據進行統計分析處理。

總樣本中，男生占50.60%（N=380），女生占49.40%（N=371），其中理科學生占17.80%（N=134），工科學生占47.10%（N=354），社科類學生占23.20%（N=174），人文類學生占11.90%（N=89）；大一學生占31.20%（N=234），大二學生占30.40%（N=228），大三學生占26.80%（N=201），大四學生占11.70%（N=88）；政治面貌為群眾的學生占16.60%（N=125），共青團員占80.30%（N=603），中共黨員（含預備黨員）占3.10%（N=23）；職院學生占28.50%（N=214），三本學生占6.90%（N=52），二本學生占22.20%（N=167），一本學生占42.3%（N=318）。

二、統計結果與數據分析

（一）傳播渠道

關于傳播渠道，對應于拉斯韋爾5W的第三個W（In Which Channel），即它探討的是社會主義核心價值觀在高校通過何種渠道傳播以及有效性如何的問題。本研究在問卷中設置了包括“思政課堂”、“網絡媒體”、“電視廣播”、“書刊雜志”、“戶外宣傳”、“黨員團干培訓”共6個選項供學生們進行多項選擇。問卷統計結果如圖1所示：

圖1大學生對社會主義核心價值觀的主要了解途徑

表示自己從“思政課堂”了解社會主義核心價值觀的大學生多達630人，占總樣本的83.90%，位列第一；表示自己從“網絡媒體”上了解社會主義核心價值觀的大學生也多達482人，占總樣本的64.2%，僅次于“思政課堂”位列第二；表示自己從“電視廣播”了解社會主義核心價值觀的大學生404人，占總樣本的53.8%，位列第三；另外三個選項的統計學數據依次為：“書刊雜志”140人，占總樣本的18.60%，“戶外宣傳”129人，占總樣本的17.2%，“黨員團干培訓”112人，占總樣本的14.90%。

“性別”交叉分析顯示，通過“書刊雜志”了解社會主義核心價值觀的男生60人（15.8%），女生80人（21.6%），sig值為0.042，P值為0.074，V值為0.074，存在顯著性差異。

“專業(yè)”交叉分析顯示，通過“書刊雜志”了解社會主義核心價值觀的理科學生35人（26.1%），工科學生58人（16.4%），社科學生38人（21.8%），人文學生9人（10.1%），sig值0.009，P值0.124，V值0.124，存在顯著性差異。

“政治面貌”交叉分析顯示，通過“思政課堂”了解社會主義核心價值觀的群眾93人（74.4%），共青團員518人（85.9%），黨員19人（82.6%），sig值為0.006，P值為0.116，V值為0.116，存在顯著性差異。通過“黨員團干培訓”了解社會主義核心價值觀的同學共112人（14.9%），其中群眾13人（10.4%），共青團員87人（14.4%），黨員12人（52.2%），sig值為0.000，P值為0.191，V值為0.191，存在顯著性差異。

“年級”交叉分析顯示，通過“思政課堂”了解社會主義核心價值觀的大一學生209人（89.3%），大二學生203（89.0%），大三學生137人（68.2%），大四學生81人（92.0%），sig值為0.000，P值為0.260，V值為0.260，存在顯著性差異。通過“戶外宣傳”了解社會主義核心價值觀的大一學生33人（14.1%），大二學生30（13.2%），大三學生51人（25.4%），大四學生15人（17.0%），sig值為0.003，P值為0.135，V值為0.135，存在顯著性差異。通過“黨員團干培訓”了解社會主義核心價值觀的大一學生15人（6.4%），大二學生42（18.4%），大三學生39人（19.4%），大四學生16人（18.2%），sig值為0.000，P值為0.161，V值為0.161，存在顯著性差異。通過“書刊雜志”了解社會主義核心價值觀的大一學生53人（22.6%），大二學生29人（12.7%），大三學生41人（20.4%），大四學生17人（19.3%），sig值為0.042，P值為0.104，V值為0.104，存在顯著性差異。

“學?！苯徊娣治鲲@示，通過“思政課堂”了解社會主義核心價值觀的職院學生157人（73.4%），三本學生42人（80.8%），二本學生152人（91.0%），一本學生279人（87.7%），sig值為0.000，P值為0.192，V值為0.192，存在顯著性差異。通過“電視廣播”了解社會主義核心價值觀的職院學生111人（51.9%），三本學生32人（61.5%），二本學生105人（62.9%），一本學生156人（49.1%），sig值為0.019，P值為0.115，V值為0.115，存在顯著性差異。通過“書刊雜志”了解社會主義核心價值觀的職院學生59人（27.6%），三本學生5人（9.6%），二本學生33人（19.8%），一本學生43人（13.5%），sig值為0.000，P值為0.162，V值為0.162，存在顯著性差異。

據以上分析可知，“思政課堂”、“網絡媒體”、“電視廣播”顯然是當前高校社會主義核心價值觀傳播的三個主要渠道，選擇者均超過總樣本的50%。其中，“思政課堂”在網絡媒體的沖擊下仍然發(fā)揮著高校社會主義核心價值觀傳播的主渠道作用，也是大學生接觸和了解社會主義核心價值觀迄今最為有效的途徑。但由于思政課是作為必修課提供給大學生的，覆蓋的是學分課堂時間，其接觸率理論上講應該是100%，所以仍有提升的空間。“政治面貌”交叉分析顯示，黨員大學生接觸“思政課堂”遠不如共青團員大學生，沒能發(fā)揮好黨員的帶頭作用，群眾大學生的“思政課堂”接觸率相比黨團員大學生則至少有10%的提升空間?！澳昙墶苯徊娣治鲲@示，大三學生的“思政課堂”接觸率顯著低于其他三個年級，需要了解具體原因，在課程設置上應該有更為合理的安排?！皩W校”交叉分析顯示，職院和三本院校的大學生相比二本和一本院?！八颊n堂”接觸率顯著偏低，有待加強。

“網絡媒體”是僅次于“思政課堂”的最有沖擊力的競爭性傳播渠道。也因為“網絡媒體”是由大學生們主動選擇的獲取信息方式，加上“網絡媒體”價值多元和“永遠在線”的特性，因而最值得關注?！熬W絡媒體”也是唯一一個在和6個人口學變量的交叉分析中均無顯著性差異的渠道，顯示它在不同的大學生群體中有著同樣的影響力。

“電視廣播”作為傳統傳播媒體在大學校園的影響力仍舊不容忽視?！半娨暋敝饕且詫W生食堂為場所的視頻公共媒體，覆蓋的是大學生一天之中的三個就餐時間?！皬V播”主要是以整個校園戶外為場所的音頻公共媒體，覆蓋的是大學生一天之中的數個課間休息時間?！皩W?！苯徊娣治鲲@示，較之二本和三本大學生，職院大學生在電視廣播方面的接觸率偏低，一本大學生則最低，相差在10%左右。因此，在職院和一本大學生中需要提高校園“電視廣播”媒體的利用率。

傳統紙媒“書刊雜志”在社會主義核心價值觀傳播中接觸率呈顯著性衰落，僅在某種特殊情形下，大學生們才通過紙質書籍獲取信息?！皯敉庑麄鳌钡慕佑|率和作用有限，需要考慮形式創(chuàng)新以提高有效性?！包h員團干培訓”原本就一種小眾的活動，所以需要考慮的是如何把這種活動形式推廣到多數大學生中去。

（二）傳播形式

對于傳播形式，仍然更多地與拉斯韋爾5W中的第三個W（In Which Channel）相關聯，因此可以從傳播途徑的統計結果中去分析。簡而言之，“思政課堂”更多是一種群體傳播形式，“網絡媒體”、“電視廣播”、“戶外宣傳”、“書刊雜志”都是大眾傳播形式，此外，部分“戶外宣傳”也可能采取的是群體傳播形式或組織傳播形式，“黨員團干培訓”是一種組織傳播形式。

顯然，高校社會主義核心價值觀傳播最有效的形式是群體傳播和大眾傳播。其中，群體傳播中又以“思政課堂”的“師-生”傳播模式最為有效，大眾傳播中以網絡傳播和電視廣播傳播最為有效。“師-生”傳播采用的是傳統的“點對面”或“點對多”傳播模式，但已經不再只憑借簡單的文字和聲音介質，而是演變?yōu)槎嗝襟w教學條件下文字、聲音、圖片、視頻、網絡等全介質的傳播?！半娨晱V播”采用的也是“點對面”或“點對多”傳播模式，和“師-生”傳播一樣是一種“主體-客體”權威型傳播模式。網絡媒體采用的則是“點對點”或“多對多”傳播模式，是一種不同于權威型傳播模式的“主體-主體”互動傳播模式。

為了測試在校大學生價值觀的人際傳播形式和自我傳播形式，調查問卷特別設置了“大學生遇到價值觀方面困惑時的求助對象”問題。如下面圖2所示，在5個選項中“朋友和同學”位列求助對象的第一，占總體樣本的39.10%，表明大學生在遇到價值觀方面困惑時人際溝通對象主要是同齡人。而選擇“自己消化”的大學生數量位列第二，占總樣本的37.30%，表明相當數量的大學生選擇以自我傳播的方式獨自承受。向長輩或高位者求助的大學生顯著少于前二個選項，顯示大學生心理上自我獨立和自我成熟的強烈需求。僅有9.30%的大學生會選擇向“家長”尋求幫助，8.50%的大學生會選擇向“輔導員”尋求幫助，而選擇向“思政課老師”尋求幫助的排在末位，僅有5.80%。

圖2大學生遇到價值觀方面的困惑時的求助對象

“性別”交叉分析顯示，選擇“朋友或同學”的男生127人（33.4%），女生167人（45.0%），選擇“自己消化”的280人（37.3%），其中男生169人（44.5%），女生111人（29.9%），選擇“輔導員”的52人（6.9%），其中男生34人（8.9%），女生18人（4.9%），選擇“家長”的70人（9.30%），其中男生25人（6.6%），女生45人（12.1%），選擇“思政課老師”的55人（7.30%），其中男生25人（6.6%），女生30人（8.1%），sig值為0.000，P值為0.195，V值為0.195，存在顯著性差異。具體而言，女生比男生更多選擇以同齡人作為人際傳播對象，男生比女生更多選擇自我傳播形式；男生比女生更多選“輔導員”作為人際傳播對象，女生比男生更多選擇“家長”和“思政課老師”作為人際傳播對象。

“專業(yè)”交叉分析顯示，選擇“朋友或同學”的理科學生53人（39.6%），工科學生132人（37.3%），社科學生69人（39.7%），人文學生40人（44.9%）。選擇“自己消化”的理科學生44人（32.8%），工科學生147人（41.5%），社科學生58人（33.3%），人文學生31人（43.8%）。選擇“輔導員”的理科學生6人（4.5%），工科學生31人（8.8%），社科學生12人（6.9%），人文學生3人（3.4%）。選擇“家長”的理科學生12人（9.0%），工科學生25人（7.1%），社科學生21人（12.1%），人文學生12人（13.5%）。選擇“思政課老師”的理科學生19人（14.2%），工科學生19人（5.4%），社科學生14人（8.0%），人文學生3人（3.4%），sig值為0.009，P值為0.187，V值為0.187，存在顯著性差異。人文學生在“朋友或同學”和“自我消化”兩項上都顯著高于其他專業(yè)學生，顯示其人際傳播和自我傳播能力較強。 理工科學生更多地選擇“輔導員”，人文社科學生更多選擇“家長”，理科社科學生更多選擇“思政課老師”。

“政治面貌”交叉分析顯示，選擇“朋友或同學”的普通學生49人（39.2%），共青團員學生224人（37.1%），黨員學生7人（30.4%）。選擇“自己消化”的普通學生49人（39.2%），共青團員學生224人（37.1%），黨員學生7人（30.4%）。選擇“輔導員”的普通學生15人（12.0%），共青團員學生34人（5.6%），黨員學生3人（13.0%）。選擇“家長”的普通學生14人（11.2%），共青團員學生52人（8.6%），黨員學生4人（17.4%）。選擇“思政課老師”的普通學生11人（8.8%），共青團員學生44人（7.3%），黨員學生0人（0.00%），sig值為0.038，P值為0.147，V值為0.104，存在顯著性差異。普通群眾學生更多地選擇同齡人進行人際溝通，也更多選擇自我消化。共青團員學生更多選擇“輔導員”和“家長”，黨員學生無人選擇“思政課老師”。

“年級”交叉分析顯示，選擇“朋友或同學”的大一學生78人（33.3%），大二學生95人（41.7%），大三學生87人（43.3%），大四學生34人（38.6%）。選擇“自己消化”的大一學生92人（39.3%），大二學生93人（40.8%），大三學生59人（29.4%），大四學生36人（40.9%）。選擇“輔導員”的大一學生17人（7.3%），大二學生5人（2.2%），大三學生26人（12.9%），大四學生4人（4.5%），選擇“家長”的大一學生21人（9.0%），大二學生20人（8.8%），大三學生21人（10.4%），大四學生8人（9.1%）。選擇“思政課老師”的大一學生26人（11.1%），大二學生15人（6.6%），大三學生8人（4.0%），大四學生6人（6.8%），sig值為0.000，P值為0.215，V值為0.124，存在顯著性差異。大二、大三學生更多地選擇“朋友或同學”，大三學生更少選擇“自已消化”，大三學生更多選擇“輔導員”和“家長”，大一學生更多選擇“思政課老師”。

“學校”交叉分析顯示，選擇“朋友或同學”的職院學生100人（16.7%），三本學生31（59.6%），二本學生60人（35.9%），一本學生103人（32.4%）。選擇“自己消化”的職院學生56人（26.2%），三本學生10人（19.2%），二本學生62人（37.1%），一本學生152人（47.8%）。選擇“輔導員”的職院學生17人（7.9%），三本學生5（9.6%），二本學生5人（3.0%），一本學生25人（7.9%）。選擇“家長”的職院學生27人（12.6%），三本學生2人（3.8%），二本學生23人（13.8%），一本學生18人（5.7%）。選擇“思政課老師”的職院學生14人（6.5%），三本學生4（7.7%），二本學生17人（10.2%），一本學生20人（6.3%），sig值為0.000，P值為0.267，V值為0.154，存在顯著性差異。三本學生較多、職院學生較少選擇“朋友或同學”，一本二本學生更多選擇“自己消化”，職院二本學生更多、三本學生更少選擇“家長”，二本學生更多選擇“思政課老師”。

（三）影響機制

關于影響機制，對應于拉斯韋爾5W的第五個W（With What Effect）。問題則可以從“怎么說”和“誰來說”兩個不同角度來設置。

對于傳播內容即社會主義核心價值觀“怎么說”這個問題，源于這樣的假設：在非考核的日常情況下，大學生并不能完整記住十二個訴求，但能準確說出自己覺得最重要的三個訴求。于是調查問卷設計了一個優(yōu)先性選項，讓被試依次寫出三個優(yōu)先訴求。統計結果如圖3所示，十二個訴求中排第一位的是富強（16.50%），第二位的是平等（15.4%），第三位的是誠信（12.4%）。

圖3核心價值觀12個詞重要性及優(yōu)先性排序

大學生對社會主義核心價值觀整體具有較高的認同度，但是，對十二項價值觀的認知和認同程度仍存在個體差異，優(yōu)先排序既是對受眾訴求的了解，也是“說什么”和“怎么說”應當關注的傳播重點。

對于傳播主體即社會主義核心價值觀由“誰來說”這個問題，源于二級傳播假設：信息并不是直接傳遞到大學生的，而是經由意見領袖傳遞給大學生的，網絡大V作為意見領袖在大學生群體中仍然發(fā)揮著重要價值觀導向作用。對于大學生在社交軟件上最關注的網絡大V群體，關注度統計結果如圖4所示，51.0%的大學生在社交軟件上選擇文體明星，13.30%的大學生選擇商界精英，18.4%的大學生選擇著名學者，11.3%的大學生關注科技精英，僅有6.00%的大學生關注政界明星。

圖4大學生在社交軟件（如微博、微信）上最關注的網絡大V群體

“性別”交叉分析如表1所示，不同性別的大學生關注網絡大V的程度和選擇也存在顯著的差異。從均值表可以看出，男大學生關注網絡大V的熱情要遠高于女大學生；男大學生更多關注商界精英和科技精英，而女大學生則更多地關注文體明星。

但是，關注度并不等于認同度，在針對網絡大V觀點認同度的問題中，49.50%的大學生表示會質疑他們的觀點并自己去求證，21.60%的大學生認為網絡大V的觀點整體是可信的，28.90%的大學生選擇相信自己的觀點。在面對網絡中出現的與社會主義核心價值觀相悖的觀點或文章時，68.30%的大學生選擇相信事實，先聽聽不同的聲音再作判別。17.30%的大學生認為是網絡水軍的惡意挑唆，只有14.40%的大學生認為說得對。具體情況見圖5、圖6所示。

經過進一步的相關性分析，表明大部分大學生能夠理性看待網絡大V與網絡悖論之間的關系，具體如表2所示。

對比均值表可知，大三、大四學生在對待網絡大V言行的態(tài)度上較之大一大二的學生更加理性客觀。這或許可以解釋為，隨著對大學生活的適應和學業(yè)的不斷深入，高年級的大學生更加理性，在面對社會熱點問題時，有自己客觀的判斷。

三、研究結論及傳播策略與方法建議

（一）研究結論

通過對上述統計結果與數據的分析，我們可得到高校社會主義核心價值觀傳播規(guī)律的以下有關結論：

第一，高校社會主義核心價值觀傳播的最有效渠道是“思政課堂”，其次是“網絡媒體”和“電視廣播”，“書刊雜志”、“戶外宣傳”、“黨員團干培訓”相對較弱，但仍能發(fā)揮一定的作用，有較大的創(chuàng)新提升空間。各傳播途徑在不同性別、專業(yè)、年級、政治面貌以及學校之間，不同程度地存在差異。網絡媒體作為主動的、非線性的新媒體和自媒體，是多元價值觀爭奪的主戰(zhàn)場。

第二，高校社會主義核心價值觀傳播的最有效方式是“群體傳播”，其次是“大眾傳播”，“組織傳播”、“人際傳播”、“自我傳播”相對較弱，但仍發(fā)揮一定的作用，也有較大的創(chuàng)新提升空間。各傳播形式在不同性別、專業(yè)、年級、政治面貌以及學校之間，也不同程度地存在差異。

第三，高校社會主義核心價值觀傳播的影響機制是：首先，從傳播內容看存在著“說什么”和“怎么說”問題。調查測試顯示，社會主義核心價值觀十二項訴求整體上被高度認同，同時富強、平等和誠信三個訴求在大學生群體中具有優(yōu)先性。其次，影響機制測試還涉及傳播主體即“誰來說”問題。在網絡大V的相關問題中，顯示大學生最關注的網絡大V是文體明星，其次是著名學者，商界精英、科技精英和政治明星相對較弱。二級傳播效應猶在，只是大學生們面對意見領袖已經表現出相當程度的理性。

（二）傳播策略及方法建議

根據以上研究結論，我們可以提出高校社會主義核心價值觀傳播的如下策略及方法建議：

其一，實施網絡整合傳播?！熬W絡媒體”對信息的把關遠沒有“思政課堂”和“電視廣播”那樣容易和嚴格，各種非主流意識形態(tài)甚至反主流意識形態(tài)雜陳。因此，需要先占據“網絡媒體”這個意識形態(tài)爭奪的輿論場，“盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了?！盵2]同時，“把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”[3]以此為平臺整合“思政課堂”和“電視廣播”。

其二，實施渠道整合傳播。以有效傳播社會主義核心價值觀為目的，把“思政課堂”、“網絡媒體”、“電視廣播”、“書刊雜志”、“戶外廣告”“、黨員團干培訓”等多種傳播途徑統一規(guī)劃，系統運用，揚長補短，實現傳播渠道系統最優(yōu)化。

其三，實施形式整合傳播。同樣，把“群體傳播”、“大眾傳播”、“組織傳播”“人際傳播”、“自我傳播”等多種傳播形式也作統一規(guī)劃，系統運用，揚長補短，實現社會主義核心價值觀傳播形式的系統優(yōu)化。

其四，實施手段整合傳播。整體上，以傳播學作為社會主義核心價值觀傳播的方法論，整合運用包括信息把關、二級傳播、議程設置和框架效應等在內的專業(yè)傳播手段，實現高校社會主義核心價值觀傳播的專業(yè)化，讓高?！罢嬲蔀檫\用現代傳媒新手段新方法的行家里手?！盵2]

其五，實施差異化傳播。作為整合傳播的一種必要的補充，差異化傳播是考慮到當代大學生在性別、專業(yè)、年級、政治面貌和學校等變量上的差異而采取的區(qū)別對待、因材施教的細分傳播策略手段。

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（責任編輯文格）