肖 薈

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，江西南昌 330032）

1 文獻(xiàn)綜述

旅游地形象是旅游地的各種要素資源通過(guò)各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。它是個(gè)雙向的意念系統(tǒng)，從旅游地層面來(lái)講，旅游地形象是旅游地對(duì)本身的各種要素資源進(jìn)行整合提煉、有選擇性地對(duì)旅游者進(jìn)行傳播的意念要素，它是旅游地進(jìn)行對(duì)外宣傳的代表性形象。在某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望，是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。從旅游者層面來(lái)講，旅游地形象是旅游者通過(guò)各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所獲得的旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合。它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映[1]。兩大角度對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行傳播在一定程度上形成了旅游目的地形象感知的差異特征，部分學(xué)者對(duì)不同網(wǎng)站旅游口的地形象傳播的差異性進(jìn)行研究，主要表現(xiàn)在不同傳播媒體和不同國(guó)家(地區(qū))對(duì)旅游形象傳播和感知差異研究，Choi等探討了不同網(wǎng)絡(luò)傳播媒體發(fā)射的香港旅游形象差異，認(rèn)為差異存在主要原因在于網(wǎng)站傳播的口的和口標(biāo)市場(chǎng)的不同[2]; Van Gorp通過(guò)探討了官方和非官方媒體傳播的荷蘭旅游形象的差異[3]；肖亮等通過(guò)對(duì)兩岸綜合旅游網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站以及臺(tái)灣旅游官方網(wǎng)站傳播的臺(tái)灣旅游形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站構(gòu)建、傳播的臺(tái)灣旅游形象存在差異[4]；陳幺等探討了網(wǎng)絡(luò)論壇和機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對(duì)西藏旅游形象傳播的差異性[5]。旅游目的地形象感知的差異性研究有助于旅游目的地營(yíng)銷策略的制定與調(diào)整，本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，以三清山旅游目的地為案例地，探討游客對(duì)三清山旅游目的地的形象感知與官方網(wǎng)站傳播的旅游形象是否存在差異，這些差異主要表現(xiàn)在哪些方面，以期為三清山景區(qū)的目的地營(yíng)銷提供有價(jià)值和的參考，從而加強(qiáng)三清山景區(qū)自身的品牌建設(shè)和發(fā)展。

2 研究方法

本文以游客網(wǎng)絡(luò)游記和在線評(píng)論以及官方傳播文本為研究樣本，采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，利用ROSTCM6.0軟件分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本和官方傳播文本提取高頻詞、構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。樣本選取時(shí)間段為2015-2017年，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于攜程網(wǎng)，共選取有效評(píng)論數(shù)88條；網(wǎng)絡(luò)游記樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于馬蜂窩網(wǎng)，共選取有效網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)20篇；官方傳播樣本來(lái)源于江西省旅游委官網(wǎng)、上饒市旅游委官網(wǎng)和三清山景區(qū)官網(wǎng)，共選取有效傳播文本數(shù)52篇。

3 研究結(jié)果

3.1 高頻詞匯對(duì)比分析

通過(guò)ROSTCM6.0軟件對(duì)所得樣本進(jìn)行分析，過(guò)濾與研究無(wú)關(guān)的高頻詞，得出三清山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游記與官方傳播高頻詞匯表（表1）。

3.1.1 旅游目的地形象感知點(diǎn)具有差異性

以黃遠(yuǎn)水（2002）對(duì)旅游目的地形象的感知?jiǎng)澐值摹奥糜钨Y源”、“旅游地設(shè)施”、“旅游地服務(wù)”、“行業(yè)管理”和“社區(qū)參與”5部分為依據(jù)對(duì)三清山景區(qū)形象游客感知高頻詞進(jìn)行分析，分析得出：互聯(lián)網(wǎng)游客傳播的三清山旅游目的地形象感知主要集中在對(duì)旅游資源（西海岸、日出、陽(yáng)光海岸、三清宮、日落、巨蟒出山、云海、道教）和旅游地設(shè)施（索道、棧道、纜車、酒店、賓館）的感知上。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)官方傳播高頻詞進(jìn)行歸納得出，互聯(lián)網(wǎng)官方傳播的三清山旅游目的地形象感知主要分布在建設(shè)發(fā)展（發(fā)展、建設(shè)、管理、項(xiàng)目、打造、提升）和生態(tài)保護(hù)（自然、生態(tài)、文明）上。這說(shuō)明三清山景區(qū)的云海景觀、山體景觀、道教文化和索道纜車對(duì)游客有很強(qiáng)的吸引力，官方則著力打造三清山為文化生態(tài)旅游目的地，并側(cè)重其自然、生態(tài)且有示范效果的旅游形象傳播。

表1 三清山景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播高頻詞匯

3.1.2 旅游目的地區(qū)位感知具有差異性

根據(jù)表1可得，互聯(lián)網(wǎng)官方傳播和游客傳播都體現(xiàn)了區(qū)位信息，但官方傳播的區(qū)位信息比游客傳播的區(qū)位信息更具廣域性。具體而言，官方傳播的區(qū)位信息是以省級(jí)區(qū)位為感知點(diǎn)，這體現(xiàn)在出現(xiàn)頻率達(dá)50次的詞“江西省”中；游客傳播的區(qū)位信息則是以縣為感知點(diǎn)，這體現(xiàn)在出現(xiàn)頻率達(dá)89次的詞“玉山縣”中。這說(shuō)明官方傳播的三清山區(qū)位信息以江西省為傳播點(diǎn)，而“三清山位于玉山縣”的區(qū)位信息卻在游客心目中形成了深刻的印象。

3.2 旅游形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析

利用ROSTCM6.0軟件下的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析功能，分別揭示出網(wǎng)絡(luò)游客感知文本與官方傳播文本中關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)性，分析游客在游后對(duì)三清山景區(qū)的關(guān)聯(lián)記憶以及官網(wǎng)在傳播三清山景區(qū)時(shí)的偏好行為。游客感知文本、官方傳播文的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)見圖1、圖2，圖中線條表示兩個(gè)高頻詞之間存在關(guān)聯(lián)，越多的線條與高頻詞聯(lián)結(jié)表明該高頻詞與越多的其他高頻詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

圖1：官方傳播文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2：游客傳播文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

通過(guò)對(duì)比官方傳播和游客傳播文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游客感知文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和官方傳播文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中，與各高頻詞聯(lián)系最緊密的均為“三清山”，這說(shuō)明無(wú)論是官方傳播還是游客感知都是以“三清山”形象為核心展開的。在網(wǎng)絡(luò)游客感知文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中，“索道”“西海岸”“上山”“下山”等詞是除“三清山”之外與其他高頻詞聯(lián)系較為緊密的詞，這說(shuō)明游客對(duì)三清山旅游目的地的形象感知是由“三清山”“索道”“西海岸”和“上下山的體驗(yàn)”為主要感知點(diǎn)展開的。在官方傳播文本語(yǔ)義 網(wǎng) 絡(luò)中 ，“ 旅 游”“ 景 區(qū)”“自 然 ”“打 造 ”“ 發(fā)展 ”“ 建設(shè) ”等詞是除“三清山”之外與其他高頻詞聯(lián)系較為緊密的詞，“黨委”“管委會(huì)”“主任”“書記”和“國(guó)家”“轉(zhuǎn)型”“基地”“升級(jí)”“示范”分別構(gòu)成了一個(gè)小語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，這說(shuō)明相對(duì)于游客感知，官網(wǎng)的宣傳更具全面性，除了對(duì)三清山旅游資源的傳播（旅游、道教、公園、風(fēng)景）的傳播外還結(jié)合了其他要素的傳播，尤其是比較側(cè)重對(duì)三清山建設(shè)的宣傳；此外，官方在宣傳過(guò)程中往往會(huì)提到如管委會(huì)、主任、書記等管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，在傳播升級(jí)、轉(zhuǎn)型等方面時(shí)總是和“國(guó)家”、“示范”有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，這說(shuō)明，三清山旅游目的地形象打造較大程度受景區(qū)發(fā)展目標(biāo)和景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的影響。

4 結(jié)論與討論

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)官方傳播還是互聯(lián)網(wǎng)游客傳播，其傳播的方式均是以“三清山”為核心展開，且傳播的信息中均體現(xiàn)三清山旅游目的地的區(qū)位信息，但官方傳播的區(qū)位信息比游客傳播的區(qū)位信息更具廣域性。互聯(lián)網(wǎng)游客傳播的三清山旅游目的地形象感知較片面的高度集中在對(duì)旅游資源和旅游地設(shè)施的感知上，如三清山景區(qū)的云海景觀、山體景觀和索道纜車因其獨(dú)特性是游客感知度最高的旅游吸引物?；ヂ?lián)網(wǎng)官方傳播相對(duì)來(lái)說(shuō)更加全面，其在三清山景觀的傳播的基礎(chǔ)上還結(jié)合了其他要素的傳播，如三清山的道教文化、自然生態(tài)發(fā)展的傳播，尤其是側(cè)重對(duì)三清山自然、生態(tài)建設(shè)的的旅游形象傳播。

整體上，游客對(duì)三清山的旅游形象感知片面地集中在云海景觀、山體景觀等部分旅游資源和索道纜車等部分旅游基礎(chǔ)設(shè)施中，而對(duì)三清山的自然生態(tài)環(huán)境的感知度很低。但三清山旅游目的地不僅擁有形態(tài)多樣的峰林、安全可靠的旅游設(shè)施，還有東亞最具生物多樣性的環(huán)境和豐厚的道教文化。因此，三清山在宣傳中應(yīng)強(qiáng)化其“世界自然遺產(chǎn)”的名片，并且豐富旅游產(chǎn)品，將自然生態(tài)的寶貴要素融入到旅游產(chǎn)品中，通過(guò)系列開發(fā)融入自然生態(tài)要素的旅游產(chǎn)品，形成以文化與自然的融合的旅游目的地。

[1]謝朝武,黃遠(yuǎn)水.論旅游地形象策劃的參與型組織模式[J].旅游學(xué)刊,2002(02):63-67.

[2]Choi S, Lehto X Y, Morrison A M. Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel related websites[J]. Tourism Management, 2007,28(1):118-129.

[3]Gorp B V, Béneker T. Holland as other place and other time: alterity in projected tourist images of the Netherlands[J]. Geojournal, 2007, 68(4):293-305.

[4]肖亮,趙黎明.互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺(tái)灣旅游目的地形象——基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析[J].旅游學(xué)刊,2009,24(03):75-81.

[5]陳幺,趙倩倩,趙振斌.網(wǎng)絡(luò)論壇與機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對(duì)西藏旅游形象傳播的差異性[J].資源開發(fā)與市場(chǎng),2013,29(03):314-316+336.