任武

618歷來都是年中營銷高地，商家必爭之時。今年6月16日-18日，萬達網(wǎng)絡(luò)科技集團旗下的飛凡開放平臺蓄勢而發(fā)，再次攜手飛凡商業(yè)聯(lián)盟全國30000+商業(yè)實體，包括大型購物中心、影院、百貨、超市、停車場、便利店等場景服務(wù)商，打造一場目前全球規(guī)模最大的實體商業(yè)年中狂歡盛宴。

智能化開放平臺

飛凡作為“實體+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商，以實體商業(yè)經(jīng)營和消費者需求為出發(fā)點，整合最具價值的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，為實體商業(yè)的經(jīng)營者、商家和消費者搭建一個全方位的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺。簡單的說，這個開放平臺采用互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)，重整萬達集團線下資源，同時對第三方商業(yè)伙伴開放平臺資源，實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)和服務(wù)深度融合。這是未來的主流趨勢，用科技的力量為實體經(jīng)營提供解決方案，融合智能元素，使傳統(tǒng)線下商業(yè)實體逐步轉(zhuǎn)化成科技商業(yè)實體。

16年8月10日，韓國首爾，梨花女大學(xué)生在ECC建筑集會，要求校長辭職，參與人數(shù)多達2萬人

截至2017年1月，飛凡已經(jīng)與包括綠地集團、歐亞集團、紅星商業(yè)集團、步步高集團以及萬達廣場等在內(nèi)的7000+實體商家，60000+品牌達成合作，活躍用戶數(shù)量達1.57億。消費升級模式下，這樣大規(guī)模商業(yè)實體結(jié)合的力量在過去是不存在的，也是過去傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的。更重要的是，飛凡商業(yè)聯(lián)盟不再以城市為基點，而是以品牌實體商為商業(yè)輻射核心，線下實體與線上平臺對接，最終實現(xiàn)線上線下并行運行。這樣更容易形成現(xiàn)象級的品牌效應(yīng)。

今年是飛凡第二年與商業(yè)聯(lián)盟一起推進“瘋狂年中慶”。從6月6日開始，至6月18日，飛凡通過四大主題活動——“瘋狂搶”、“瘋狂獎”、“瘋狂享”和“瘋狂購”，塑造覆蓋吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行全場景的購物體驗。通過萬達為購物中心搭建的Wi-Fi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，消費者可以享受到智慧停車、找店、排隊、觀影等智能化服務(wù)，解決停車?yán)U費慢、逛街“迷路”、排隊過號等“剛需”問題。毫無疑問，高品質(zhì)、好體驗的場景化、智慧化消費是當(dāng)下消費主流趨勢。

飛凡+實體商業(yè)=科技賦能實體

去年618期間，飛凡與飛凡商業(yè)聯(lián)盟“百城千店瘋狂年中慶”活動收獲了5億客流、高達120億銷售額的業(yè)績。南京中商集團是飛凡商業(yè)聯(lián)盟伙伴，積極參與了去年和今年的“瘋狂年中慶”活動。南京中商集團旗下新街口中央商場中心店、河西中央商場、洛陽中央商場、山西路中央商場等主力購物中心都參與到其中。在去年6月17號至6月19號三天，這些購物中心在年中慶活動期間總銷售額達到1.34億元，環(huán)比增加45%，同比增加28%。

南京中商集團運營中心總經(jīng)理田宏稱，作為老牌傳統(tǒng)實體店，他們一直在探索線上線下融合的最佳方式，與飛凡的合作讓他們爆發(fā)了新的活力，不僅深度挖掘了消費者的需求，也進一步強化了自身優(yōu)勢。最重要的是，他們充分享受到線上線下融合的紅利。

在與飛凡的合作中，中商集團非常重視線上線下融合時互聯(lián)網(wǎng)扮演流量入口的問題。據(jù)悉，與中商集團接洽的線上渠道并非只有飛凡一家，但通過仔細(xì)洽談，田宏認(rèn)為中商集團實體商業(yè)的訴求點與飛凡的理念最接近，線上線下融合如何“+互聯(lián)網(wǎng)”的問題也很容易達成共識。田宏說，在與其他網(wǎng)絡(luò)平臺接洽的過程中他發(fā)現(xiàn)大家對線上線下融合的趨勢判斷是一致的，只是在共同認(rèn)知下怎么去落地開展合作各有不同。飛凡年中慶活動正好契合了中商集團的一些想法，“現(xiàn)在線上線下融合是一種趨勢，飛凡做年中慶活動恰恰符合這個趨勢”，“也是給消費者創(chuàng)造新的體驗，打造不一樣的生活方式”，這樣的合作對雙方而言是共贏。

田宏的切身體會，“從技術(shù)層面來講，難點是各種接口的搭建，這種搭建可以通過計劃完成，但是實際運作中由于市場各種因素的變化，搭建接口成了一個演變的過程，也是優(yōu)化的過程，所以搭建可能不是一個接口的問題，”飛凡APP更能體現(xiàn)線上線下的融合，與傳統(tǒng)實體店進行接口對接也很通暢。在飛凡APP上，消費者可以享受在實體消費店內(nèi)免費上網(wǎng)、實時導(dǎo)航店鋪、停車自動繳費、餐廳遠(yuǎn)程排隊、移動支付等功能?？梢哉f，線上線下實現(xiàn)了無縫對接。

從這個角度來看，飛凡為商業(yè)轉(zhuǎn)型提供了全新的解決方案，一方面更注重購物體驗，另一方面實現(xiàn)對消費者需求的主動挖掘和滿足。

年中慶活動期間，中商集團每日都對當(dāng)日消費數(shù)據(jù)進行24小時監(jiān)測分析，確保實體店消費者可以享受到最佳的場景式消費體驗。田宏說，“線上線下融合我們理解是一種技術(shù)手段，對于我們來說，無論是線上還是線下，最終是要滿足顧客的需求”。中商集團在線上線下融合大消費趨勢下也做過不同的嘗試，包括開展自己的云商服務(wù)，和飛凡的618年中慶合作是中商集團實現(xiàn)智能性購物的“最后一公里”，“首先是傳播效率更高、精準(zhǔn)性更強”，“但更重要的是加強了實體門店和消費者之間的互動”。田宏說，根據(jù)他們長期對顧客消費行為的跟蹤研究，“顧客很多時候?qū)ψ约旱男枨蟛⒉幻鞔_，根據(jù)調(diào)查顯示，在實體商戶產(chǎn)生隨機購買的行為達到80%。”與飛凡進行合作聯(lián)盟打通了“引導(dǎo)消費”的技術(shù)接口，“線上的體驗會激發(fā)顧客的想象”，“一個好的故事情節(jié)能最終觸發(fā)消費”。飛凡對飛凡聯(lián)盟的精準(zhǔn)營銷更側(cè)重于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)給消費者更精準(zhǔn)的引導(dǎo)，使得線下消費行為數(shù)字化、店鋪在線化、服務(wù)多線程。

有意思的是，今年的“瘋狂年中慶”還推出了“陪逛服務(wù)”，邀請來自十大直播平臺的100位網(wǎng)紅主播以手機為平臺進行“飛凡食客城市挑戰(zhàn)賽”Live直播，消費者將在主播的引領(lǐng)下一同發(fā)現(xiàn)身邊的美食，評選出身邊的優(yōu)秀餐飲品牌。

去年，飛凡在蘇州、西安兩地率先嘗試推出了水電繳費、公交卡充值滿減等生活類活動。今年“瘋狂年中慶”活動將進一步擴大日常生活類活動范圍與力度，使用飛凡通進行公共繳費、公交充值、話費充值享立減優(yōu)惠等惠民福利將在全國多個城市上線。線上線下融合+金融生活服務(wù)的模式在未來是各大平臺主要著力點之一。

現(xiàn)象級商業(yè)IP

為了吸引更多消費者加入這輪購物狂歡盛宴，此次飛凡“瘋狂年中慶”投入了10億元的互動紅包，在帶來切實優(yōu)惠的同時，“百萬爆品一口價”、“購物折上折”、“6.8元起看電影大片”、“星級酒店自助餐三折起”等活動也讓消費者在買買買中獲得一站式購物體驗的快樂與便捷。與去年相比，更多優(yōu)質(zhì)品牌加入了飛凡聯(lián)盟，包括星巴克、哈根達斯、卡西歐、GXG、周大福等15000+優(yōu)質(zhì)連鎖品牌;更廣泛的區(qū)域也加入了飛凡聯(lián)盟，包括200多家城市的10萬余家門店。全國范圍內(nèi)，787家購物中心實現(xiàn)了聯(lián)動，參與飛凡年中慶購物狂歡的購物中心有新世界、百盛、歐亞集團、萬達百貨、華潤萬家、步步高、新華百貨、世紀(jì)聯(lián)華等全國性和地區(qū)性購物中心，此外，還有超市、便利店等其他業(yè)態(tài)的實體商業(yè)。

據(jù)萬達集團官網(wǎng)公布的信息，萬達集團擁有188座萬達廣場，超過100家高星級酒店，447家影城等。顯然，飛凡本身就已經(jīng)擁有萬達旗下強大的線下資源優(yōu)勢。

強大的資源優(yōu)勢讓飛凡對挖掘線下實體店的營銷能力、渠道能力更具有專業(yè)性和針對性。線下實體店在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的后半程也逐漸發(fā)揮了優(yōu)勢，包括供應(yīng)鏈優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、生產(chǎn)力優(yōu)勢。對于體驗式消費、場景消費、智能化消費這些各大平臺正在深耕的領(lǐng)域來說，線下帶動線上已經(jīng)成為共識。除了618“瘋狂年中慶”，飛凡也曾組織過圣誕、元旦雙節(jié)營銷活動，其中僅2016年平安夜當(dāng)晚就為200多家聯(lián)盟購物中心帶來了2400萬客流量。而飛凡APP當(dāng)天的訪問量也達到2億人次。

年中營銷時點，線下實體的潛力將更大程度地凸顯。從長遠(yuǎn)來看，飛凡和飛凡聯(lián)盟正在打破傳統(tǒng)單打獨斗的單一營銷方式，利用規(guī)模效應(yīng)打造起源于實體消費的營銷IP?！隘偪衲曛袘c”正在成為一個擁有忠誠度的營銷品牌。這個品牌倡導(dǎo)一種隨時隨地、隨心所欲便利購物、智能購物的消費體驗，全國聯(lián)動、社區(qū)營銷。營銷IP將重塑未來的商業(yè)模式，實踐“科技改變實體商業(yè)，創(chuàng)造智慧互聯(lián)生活”的愿景。

依托強大線下實體優(yōu)勢和線上技術(shù)優(yōu)勢的飛凡有望成為消費升級變革的新商業(yè)生態(tài)引領(lǐng)者、助推者。而當(dāng)下，線下實體的商業(yè)潛力不斷深化，新的商業(yè)格局就此形成。