盧毅

“三教合一”培養(yǎng)應用創(chuàng)新型市場營銷人才的研究與實踐

盧毅

互聯(lián)網(wǎng)時代，市場營銷環(huán)境與市場營銷人才培養(yǎng)環(huán)境都發(fā)生了重大變化。高校教師由知識的傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R結(jié)構(gòu)的傳播者，課堂教學的重心由傳播知識轉(zhuǎn)變?yōu)樗季S方式的培養(yǎng)，市場認知能力、市場運作能力和基本素質(zhì)是勝任市場營銷工作的必備條件。培養(yǎng)應用創(chuàng)新型市場營銷人才可以依托項目訓練，整合學術(shù)教育、職業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)教育。

“三教合一”；市場營銷；應用創(chuàng)新型；人才培養(yǎng)模式

市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，而市場營銷是競爭的有力手段和重要工具。對營銷者而言，競爭的地點是“消費者的心智”，競爭的內(nèi)容是“爭奪用戶”，競爭的目標是“贏得用戶的選擇”［1］。在互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）廣泛應用的信息時代，如何更有效地培養(yǎng)應用創(chuàng)新型市場營銷人才，提高其核心競爭力，是高校市場營銷專業(yè)的重要課題。

一、市場營銷人才培養(yǎng)理念的改變

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接一切，消除距離，并由此沖擊一切基于信息不對稱的商業(yè)模式，把選擇權(quán)真正交回到用戶手中。每一次信息革命，都會加快信息傳播的速度。同時，每一次革命也會讓信息的控制權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。也正是在信息控制權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中，引發(fā)了價值鏈的重新組合?！胺彩腔谛畔⒉粚ΨQ的公司都會被互聯(lián)網(wǎng)顛覆！”［2］

大學生是智能手機的重度依賴者，這對高校課堂教學帶來了無情的沖擊。市場營銷人才培養(yǎng)的社會環(huán)境和市場環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，其培養(yǎng)對象的需求也相應發(fā)生了變化，我們必須改變傳統(tǒng)人才培養(yǎng)觀念，用“互聯(lián)網(wǎng)”思維看待今天的市場營銷人才培養(yǎng)。

（一）高校教師應由知識的傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R結(jié)構(gòu)的傳播者，課堂教學的重心應由傳播知識轉(zhuǎn)變?yōu)樗季S方式的培養(yǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)打破了信息的不對稱性格局，竭盡所能透明一切信息”［3］?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛使用極大地改變了人們獲取信息和傳遞知識的方式，教師與課堂教學的傳播知識功能正在被解構(gòu)、被稀釋。但信息不等于知識，知識和信息最大的區(qū)別在于它具有系統(tǒng)性，是有機的整體。教師工作的重點不是灌輸知識，而是理清知識點之間、理論與實踐之間的邏輯關(guān)系，為學生搭建連接各種信息的、高效有序的橋梁，培養(yǎng)學生的專業(yè)思維能力、應用能力。就市場營銷人才的成長而言，思維方式比經(jīng)驗方法重要，經(jīng)驗方法比技能技巧重要，技能技巧比死記硬背的知識重要。然而，思維方式恰恰來源于知識。思維方式的形成必須將理論與實踐結(jié)合，在實踐中把理論知識活學活用、融會貫通。在互聯(lián)網(wǎng)時代，可以充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)提高知識轉(zhuǎn)化為思維方式的效率，使課堂教學更開放、更鮮活。

（二）以“利益相關(guān)方”的態(tài)度對待學生，為學生搭建成長成才的平臺

置身市場經(jīng)濟浪潮中的學生，每一個都是“理性經(jīng)濟人”，他們都希望以最小的付出獲得最大的收益。用“利益相關(guān)方”的態(tài)度對待學生，盡可能為學生讓渡價值，更符合市場營銷人才成長的規(guī)律與特點。學生能否成為人才，成為什么樣的人才，是多種因素共同作用的結(jié)果。

人才培養(yǎng)并不是要培養(yǎng)某種標準的人才，而是為學生提供一個能夠充分激發(fā)潛能、增長才干、成為更好自己的平臺。市場營銷必須在實踐中學習。在理論教學體系基本一致的框架里，甚至可以說市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)質(zhì)量取決于實踐教學水平的高低。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷實踐的資源是豐富多彩的，而這些資源能否變現(xiàn)，評價的導向作用巨大。學校為學生讓渡價值，在于給學生提供了多少實踐機會，而不是多少實踐基地，更不是有多少校企合作的簽字儀式。市場營銷專業(yè)的人才定位、課程體系、教學方法、評價考核體系等都應整合在市場導向、需求導向的旗幟下。

二、應用創(chuàng)新型市場營銷人才的培養(yǎng)模型

市場營銷人員需要具備市場認知能力、市場運作能力和基本素質(zhì)，才能完全勝任市場營銷工作。其中，市場認知能力和市場運作能力是市場營銷工作需要的兩大核心能力。任何營銷都是在一定的時空環(huán)境里發(fā)生的，任何營銷策略的選擇都是資源整合的結(jié)果，市場運作離不開對營銷環(huán)境的認知。市場認知能力是一種眼光、一種修為，能使基層營銷人員更好地理解及審視上級制定的營銷政策，有助于高層營銷人員做出科學的決策。

營銷人員勝任力模型如圖1所示，它是根據(jù)現(xiàn)實市場與企業(yè)需求、營銷教育學術(shù)研究和營銷人才培養(yǎng)經(jīng)驗總結(jié)出來的。在現(xiàn)代社會，市場營銷作為一種經(jīng)營理念存在于社會的方方面面。就職業(yè)崗位而言，市場營銷包含了營銷活動管理相關(guān)的職業(yè)群，跨越多個行業(yè)。市場營銷人才培養(yǎng)不是培養(yǎng)某行業(yè)的市場營銷人才，而是培養(yǎng)專業(yè)性的市場營銷通用人才，使其畢業(yè)后就可以在各個行業(yè)領(lǐng)域從事市場營銷工作，也可以自主創(chuàng)業(yè)，就業(yè)前景廣闊。

圖1 營銷人員勝任力模型

在實際工作中，狹義的營銷主要指營銷（marketing）和銷售（sales）。二者對市場運作能力各子要素的需求權(quán)重具有差異性，營銷更注重創(chuàng)新能力、策劃能力、資源整合能力。二者都是市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的主體，銷售是基礎，而營銷在人才培養(yǎng)過程中會自然而然脫穎而出。應用型本科市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)具有理論基礎、研究能力、實踐能力、創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)新精神的應用創(chuàng)新型市場營銷人才。目前，市場營銷專業(yè)的學生基本屬于銷售人才，很少有真才實學的營銷人才，而經(jīng)濟轉(zhuǎn)型建設創(chuàng)新型國家需要更多“有思想的實踐者”。

三、“三教合一”是培養(yǎng)應用創(chuàng)新型市場營銷人才的有效途徑

2012年3月，教育部就“十二五”期間實施“本科教學工程”國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃下發(fā)通知，要求各地高校做好計劃實施工作。國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃是教育部第一次在國家層面實施的、直接面向本科生立項的創(chuàng)新訓練項目，旨在帶動廣大學生在本科階段就有機會進行科學研究與發(fā)明創(chuàng)造的訓練，從而提高大學生的創(chuàng)新意識和實踐能力。

創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)人的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)業(yè)技能等各種創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)，并最終使被教育者具有一定的創(chuàng)業(yè)能力的教育。自1989年在聯(lián)合國教科文組織“面向21世紀教育國際研討會”上被作為學習的“第三本護照”提出來開始，創(chuàng)業(yè)教育已經(jīng)被世界各國的教育界所認同，并被賦予了與學術(shù)教育、職業(yè)教育同等重要的地位。德國人更明確地提出，商科院校要成為“創(chuàng)業(yè)者的熔爐”。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)教育，熊禮杭提出加強大學生創(chuàng)業(yè)教育可從“轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變教育模式，營造高校創(chuàng)業(yè)氛圍，搭建學生創(chuàng)業(yè)平臺，借鑒國外經(jīng)驗”方面著手［4］；徐喆、湯蓓蓓對高等院校創(chuàng)業(yè)教育的主要內(nèi)容進行梳理，提出了從打造氛圍、教材編寫、融入方案、形成課程體系、鼓勵實踐等“將創(chuàng)業(yè)教育融入高校育人全過程”的實踐策略［5］；王森認為“雖然我國多數(shù)高校已經(jīng)關(guān)注創(chuàng)業(yè)教育，但是絕大多數(shù)高校創(chuàng)業(yè)教育仍處在探索和起步階段，沒有形成可以推廣或借鑒的成熟模式”，提出了“基于專業(yè)嵌入式的高校創(chuàng)業(yè)教育體系的構(gòu)建”等觀點［6］。

創(chuàng)業(yè)教育正受到前所未有的重視。但創(chuàng)業(yè)教育如果僅僅局限于培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才并重在形成創(chuàng)業(yè)教育體系則失之偏狹。對教師和學生而言，教學、科研、服務社會都是有機的整體。從強調(diào)理論體系、學術(shù)研究到過分重視職業(yè)能力的培養(yǎng)，高等教育似乎從一個極端走到了另一個極端?！袄碚?實踐”“研究-應用”“學校-市場-企業(yè)”都在一個相互影響的系統(tǒng)里，應該讓學生在實踐中進一步領(lǐng)悟理論，用理論指導實踐，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。不是做“基于研究的研究”，而是做“基于實踐的研究”。學生應從真實的體驗和鮮活的現(xiàn)實中尋找規(guī)律、探求原理，使實踐與研究相輔相成、相得益彰，從而成為“有思想的實踐者”。同時，與創(chuàng)業(yè)教育整合，強化學生的企業(yè)家精神和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。培養(yǎng)具有健全人格、創(chuàng)新精神、理論素養(yǎng)和實踐能力的應用創(chuàng)新型市場營銷人才需要調(diào)動學術(shù)教育、職業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)教育的共同參與。

“三教合一”即整合學術(shù)教育、職業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)教育的基本元素，依托學生團隊，進行實質(zhì)性產(chǎn)學研合作，實施項目式運作，借助營銷實踐項目、學生創(chuàng)業(yè)項目、各級學科競賽項目、學生科研課題等，綜合訓練學生的實踐能力、創(chuàng)業(yè)精神、研究能力。將創(chuàng)業(yè)教育與指導學生開展創(chuàng)業(yè)訓練、創(chuàng)業(yè)實踐融為一體，在課堂教育中融入創(chuàng)業(yè)教育。將創(chuàng)業(yè)教育與課外實踐（包括學生科研活動與專業(yè)實踐活動等）同步，進而實現(xiàn)與學術(shù)教育、職業(yè)教育融合。

（一）以市場營銷學引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)教育

現(xiàn)代管理之父彼得德魯克認為，企業(yè)的2個基本功能是市場營銷和創(chuàng)新?！白吭筋I(lǐng)導本質(zhì)上就是營銷”。［7］市場營銷學作為市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)基礎課，一般開設在第2學期。市場營銷學的主要理論架構(gòu)包括企業(yè)戰(zhàn)略、營銷環(huán)境、消費者行為、競爭戰(zhàn)略、目標市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、營銷計劃等，這些正是創(chuàng)業(yè)計劃書的核心內(nèi)容。市場營銷學的教學可以和創(chuàng)業(yè)教育同步，通過課程學習小組組建創(chuàng)業(yè)團隊，自選項目，邊學邊做，將市場營銷學的理論用在創(chuàng)業(yè)項目的設計中，并根據(jù)理論學習進度完成創(chuàng)業(yè)計劃書的相應版塊。如果時間允許，還可以在課堂上分享心得。同時，創(chuàng)業(yè)計劃書可作為平時考核的成績。注重理論與實踐的融合，重在培養(yǎng)學生的理念、思路、架構(gòu)、營銷人格等方面，讓學生對創(chuàng)業(yè)具有初步但系統(tǒng)全面的認知。

（二）用項目連接產(chǎn)學研

“三教合一”是將創(chuàng)業(yè)教育與職業(yè)教育、學術(shù)性教育充分整合，有效培養(yǎng)應用創(chuàng)新型人才的方式，是將教師（教學、科研、實踐）-學生（學習、實踐、競賽、科研）-企業(yè)（市場、人才、科技）有機統(tǒng)一的重要載體。通過項目訓練，讓學生活學活用，使學生形成營銷思維方式。在真實的市場化運作過程中，給學生創(chuàng)造一個能充分激發(fā)潛能的過程與平臺。

“三教合一”的課外實踐平臺，從國家層面看，包括“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃大賽、科技創(chuàng)新作品大賽、全國大學生電子商務“三創(chuàng)”賽、大學生創(chuàng)業(yè)訓練創(chuàng)業(yè)實踐項目等；從行業(yè)層面看，包括全國商科院校專業(yè)技能大賽等；從學校層面看，包括大學生科技創(chuàng)新訓練項目、創(chuàng)業(yè)實踐項目等；從企業(yè)層面看，包括企業(yè)的市場推廣項目、學生的自主創(chuàng)業(yè)項目等。

項目的來源多種多樣，可以是真實的，如教師的科研課題、企業(yè)的需求、學生的社會資源等；可以是虛擬的，如通過互聯(lián)網(wǎng)搜集市場營銷訓練項目?，F(xiàn)實項目需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行環(huán)境調(diào)研和經(jīng)驗借鑒；虛擬項目可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得豐富的企業(yè)、產(chǎn)品、市場需求等信息。訓練形式可以實作，可以設計，可以研究。訓練內(nèi)容可以是相關(guān)理論的應用，可以是真實的營銷實踐，可以是申報課題、項目等。明確訓練目標后，訓練形式、訓練內(nèi)容都是開放的，而且還應鼓勵學生不斷創(chuàng)新。只要訓練的項目是真實的（真實的市場、真實的營銷要素、真實的訓練過程），就有助于培養(yǎng)學生的市場認知能力和市場運作能力，使學生在潛移默化中養(yǎng)成營銷人格和市場營銷思維方式。

高校市場是最好的市場營銷專業(yè)實驗室。剛進校的大學生可以利用高校市場做完整的營銷實踐（如營銷認知實習）。學生可以自己組建團隊，聯(lián)系貨源，在校園內(nèi)開展營銷活動，體驗真實的營銷過程：分析市場、發(fā)現(xiàn)商機、聯(lián)系貨源、和供應商談判、策劃主題、草擬方案、裝飾攤位、打廣告、做促銷、送贈品、定價格等，其中每一個過程都和營銷息息相關(guān)。很多學生能夠從中感受到市場營銷的魅力，激發(fā)了其對市場營銷工作的濃厚興趣。

尋找創(chuàng)業(yè)項目（發(fā)現(xiàn)商機、市場分析、可行性論證），依托真實項目開展相關(guān)營銷環(huán)境、消費者行為、營銷策略的研究可成為學生的科研課題。應用創(chuàng)新型人才應具備學術(shù)能力、職業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)新精神等綜合素養(yǎng)。依托項目訓練，將創(chuàng)業(yè)教育、職業(yè)教育、學術(shù)性教育有機地統(tǒng)一起來，對學生進行整體培養(yǎng)。項目訓練可以是單項的，也可以是綜合的；可以是課外活動，也可以與專業(yè)實踐課、學年論文、畢業(yè)論文等融合。

（三）充分發(fā)揮專業(yè)學生社團的先鋒模范作用

“三教合一”訓練適宜以團隊的形式進行。理論教學可組建課程學習小組，一般4～6人為一組，課堂討論、大作業(yè)等都可以團隊的方式進行；實踐教學可組建項目訓練小組，一般3～4人為一組。

課外的專業(yè)實踐、學科競賽、創(chuàng)業(yè)計劃大賽、課題項目申報研究等最好由專業(yè)學生社團牽頭。應用創(chuàng)新型市場營銷人才是市場營銷人才中的佼佼者，是在成長過程中自然而然脫穎而出的?！叭毯弦弧苯o他們提供了過程和支撐，專業(yè)學生社團給他們提供了自我成長的平臺。他們既是項目訓練的積極參與者，也是各項活動的組織者，需要付出更多的辛苦，也得到了更多的鍛煉機會。他們的能力是在實踐過程中不斷提升的。參與程度不同，收獲也不同。分層教育、因材施教不是基于主觀的判斷，而是自我選擇的結(jié)果。

四、結(jié)語

將學術(shù)性教育、職業(yè)性教育、創(chuàng)業(yè)教育之間交叉、融合，引導學生邊學習、邊實踐、邊研究，能夠提高培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力、實踐能力的系統(tǒng)性、有效性，有利于優(yōu)秀學生更快、更好地成長成才。在“三教合一”實施過程中，應加強學生現(xiàn)代學習觀念的教育，引入市場化的評價機制，聘任企業(yè)人士做兼職教師，增強任課教師的整體策劃能力，健全相應的激勵制度等。

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭[M].顧均輝，苑愛冬，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2015：8.

[2]盧彥.凡是基于信息不對稱的公司都會被互聯(lián)網(wǎng)顛覆！[DB/OL]. [2016-06-13].http：//mt.sohu.com/20160613/n454207835.shtml.

[3]創(chuàng)夢客.這17個我們熟知的行業(yè)，即將被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了[DB/OL]. [2016-08-10].http：//mt.sohu.com/20160810/n463541662.shtml.

[4]熊禮杭.大學生創(chuàng)業(yè)教育體系的探索與實踐[J].教育探索，2007（11）.

[5]徐喆，湯蓓蓓.在大學教育中融入創(chuàng)業(yè)教育芻議[J].中國高等教育，2012（6）.

[6]王森.試論我國創(chuàng)業(yè)教育體系構(gòu)建[J].中國集團經(jīng)濟，2012（10）.

[7]文摘.組織提升篇[J].中外管理，2014（4）.

（編輯：劉姝）

G642.0

A

1673-1999（2017）02-0124-03

盧毅（1964—），女，重慶科技學院工商管理學院市場營銷系副教授，研究方向為市場營銷人才培養(yǎng)。

2016-10-24

2013年重慶市高等教育教學改革研究項目“‘三教合一’培養(yǎng)市場營銷專業(yè)應用創(chuàng)新型人才的研究與實踐”（133142）；重慶科技學院本科教育教學改革研究項目“‘三教合一’培養(yǎng)市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才的研究與實踐”（201331）研究成果。