◆宗 丹/文

共謀品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展 共話中國(guó)品牌創(chuàng)新
——記第三屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)(上海)論壇

◆宗 丹/文

編者按

經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，每年5月10日設(shè)定為“中國(guó)品牌日”。此前，國(guó)務(wù)院已正式發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，從“重要意義、基本思路、主要任務(wù)、重要工程、保障措施”等五個(gè)方面對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)與發(fā)展提出了指導(dǎo)意見(jiàn)，內(nèi)容包括設(shè)定“中國(guó)品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。這也標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到了國(guó)家戰(zhàn)略高度。今年5月10日首個(gè)“中國(guó)品牌日”的主題為“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開(kāi)啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。這里，我們摘要編發(fā)在首個(gè)“中國(guó)品牌日”來(lái)臨前夕舉行的“第三屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇”的有關(guān)信息。

2017年4月25日，以“科創(chuàng)驅(qū)動(dòng)與品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展”為主題的“第三屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇”在滬舉行，本論壇由上海市經(jīng)信委、上海市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合主辦，國(guó)內(nèi)外近700位政府官員、企業(yè)家、學(xué)者參會(huì)交流。論壇上，工信部啟動(dòng)了“首屆中國(guó)工業(yè)品牌之旅啟航儀式”，揭牌成立了“上海品牌發(fā)展基金”，上海市同步舉辦了“上海卓越工業(yè)品牌展”，進(jìn)一步推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”邁進(jìn)，共話中國(guó)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

品牌經(jīng)濟(jì)依賴知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)及利用

上海市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局局長(zhǎng)呂國(guó)強(qiáng)在論壇上致辭。他指出，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和上海城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升都有賴于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)及利用。品牌經(jīng)濟(jì)是追求價(jià)值的經(jīng)濟(jì)，上海提出科技創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)意雙輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”、智能制造、眾創(chuàng)空間等一系列舉措加快建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心，這種價(jià)值的具體體現(xiàn)就是品牌價(jià)值的提升和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)及利用。上海是世界五百?gòu)?qiáng)跨國(guó)企業(yè)品牌總監(jiān)和品牌經(jīng)理等人才及品牌服務(wù)中心等中外專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的集聚之地，加快上海國(guó)際設(shè)計(jì)之都、時(shí)尚之都、品牌之都建設(shè)，實(shí)現(xiàn)以設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚、以品牌引領(lǐng)消費(fèi)，發(fā)展好品牌經(jīng)濟(jì)，都亟需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和轉(zhuǎn)化運(yùn)用。

品牌建設(shè)需要“內(nèi)外兼修”

工信部科技司副司長(zhǎng)沙南生在論壇致辭中指出，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為制造業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，打造知名品牌已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。2016年世界品牌五百?gòu)?qiáng)中，我國(guó)以36席位居第五，“中國(guó)制造”從大到強(qiáng)依然任重道遠(yuǎn)，迫切需要競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

他認(rèn)為，品牌建設(shè)需要“內(nèi)外兼修”。品牌建設(shè)是企業(yè)提升自身實(shí)力，并與顧客建立信任的過(guò)程，內(nèi)修實(shí)力、外修形象，是品牌建設(shè)的兩個(gè)重要方向。內(nèi)修實(shí)力，要弘揚(yáng)工匠精神，李克強(qiáng)總理提出要培育眾多中國(guó)工匠、打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，工匠精神所隱含的精益求精、創(chuàng)新創(chuàng)造、技藝精湛等內(nèi)涵，在企業(yè)文化和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現(xiàn)的就是高質(zhì)量、高效率、高價(jià)值，這些特質(zhì)是企業(yè)實(shí)力的保證，也是品牌價(jià)值的源泉，現(xiàn)代工業(yè)不再是手工作業(yè)，需要每個(gè)員工把工匠精神作為共同的理念和行為準(zhǔn)則，為企業(yè)品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。外修形象，要講好品牌故事。習(xí)近平主席提出要講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音，講品牌故事不僅是企業(yè)的事情，也是產(chǎn)業(yè)、地區(qū)、乃至國(guó)家的事情，從企業(yè)而言，講品牌故事不是專指做廣告，更不是虛假宣傳，而是要通過(guò)創(chuàng)造品牌故事，用顧客樂(lè)意接受的方式潛移默化地打動(dòng)他們。

品質(zhì)是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授在論壇上發(fā)表演講。他認(rèn)為，品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，好的品質(zhì)才能維持品牌的美譽(yù)度。

周教授指出，速度與總量一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，但品質(zhì)是軟肋，國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展要直面品質(zhì)問(wèn)題。為什么品質(zhì)成為大問(wèn)題？一是源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的固有思維，把市場(chǎng)視作一個(gè)價(jià)和量的二維世界，但在真實(shí)世界中，消費(fèi)者買東西不光比價(jià)，而是首先在意品質(zhì)、在意使用價(jià)值、在意是不是可靠耐用以及有沒(méi)有危害，那些持久性的或者對(duì)生命健康非常敏感的產(chǎn)品更是如此，品質(zhì)問(wèn)題在真實(shí)世界中非常重要；二是由于長(zhǎng)期貧窮，長(zhǎng)期貧窮就不可能追求質(zhì)，只有最基本的要求滿足之后，才會(huì)逐步講究起來(lái)；三是計(jì)劃時(shí)代遺留下的短缺經(jīng)濟(jì)，供不應(yīng)求導(dǎo)致的；四是“翻兩番”計(jì)劃深入人心，GDP變成全社會(huì)的中心，變成考核地方政績(jī)的唯一指標(biāo)，偏頗性越來(lái)越大，如果商品服務(wù)的品質(zhì)打了折扣，那么高速增長(zhǎng)的速度也要打折扣；五是二十年來(lái)出口導(dǎo)向的后遺癥，只要是外貿(mào)產(chǎn)品，就意味著品質(zhì)比較好，外貿(mào)產(chǎn)品的尾貨拿到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)賣都是一個(gè)招牌，導(dǎo)致好東西賣給外國(guó)人，不太好的東西賣給國(guó)人；六是權(quán)利意識(shí)弱、競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則偏，如果買到的產(chǎn)品名不副實(shí)，甚至是損害健康的產(chǎn)品，這就面臨財(cái)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題，但長(zhǎng)年以來(lái)我國(guó)財(cái)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是較為欠缺的，由于競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則偏了，市場(chǎng)上的贏家完全是靠數(shù)量取勝的贏家；最后是，問(wèn)題雖出在產(chǎn)品品質(zhì)上，但根源在人身上，德國(guó)工業(yè)4.0，靠的不是一個(gè)、兩個(gè)工匠，而是大批受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的勞動(dòng)者，政府主管部門與企業(yè)、行會(huì)共同制定350個(gè)工種的操作標(biāo)準(zhǔn)，職業(yè)訓(xùn)練學(xué)校就以這些標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)學(xué)生，這方面的落后也成為品質(zhì)問(wèn)題制約我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要原因。

當(dāng)前，我們面臨著品質(zhì)提升的重要?dú)v史機(jī)遇，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速放緩、環(huán)境壓力、消費(fèi)升級(jí)等正啟動(dòng)一場(chǎng)品質(zhì)革命。小米的主要經(jīng)驗(yàn)是技術(shù)創(chuàng)新，把生產(chǎn)成本和交易成本大幅降低，將省下來(lái)的錢用到提升產(chǎn)品質(zhì)量中，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，以低性價(jià)比出售，然后爭(zhēng)取賣爆款，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)是非常好的。所以說(shuō)，現(xiàn)在到了要爭(zhēng)品質(zhì)的時(shí)候，要走品質(zhì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新路子，只有這樣，中國(guó)產(chǎn)品才能在全球立足，才能打造出享譽(yù)全球的中國(guó)品牌。

品牌營(yíng)銷要抓住消費(fèi)者的最佳興趣點(diǎn)

現(xiàn)代品牌之父戴維?阿克曾提出品牌20法則。在論壇上，他表示，品牌需要抓住消費(fèi)者的最佳興趣點(diǎn)。消費(fèi)者的興趣點(diǎn)與其熱情、愛(ài)好、行為、日?；顒?dòng)內(nèi)容息息相關(guān)，在品牌營(yíng)銷中，抓住消費(fèi)者的最佳興趣點(diǎn)，不僅可以增強(qiáng)品牌的正能量和可見(jiàn)度，提升品牌的受歡迎度和可信度，還能刺激品牌的曝光度，1美元的溝通成本可以帶來(lái)30～40倍的曝光度。

戴維?阿克認(rèn)為，超越功能性利益的品牌表達(dá)更能俘獲人心。強(qiáng)大的品牌需要集功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益、社會(huì)利益于一身。功能利益是基礎(chǔ)，而關(guān)注消費(fèi)者的基本需求和根本動(dòng)機(jī)，給其帶來(lái)精神利益的產(chǎn)品，更能與消費(fèi)者建立強(qiáng)大、牢固的關(guān)系。例如，依云“每一天，都有機(jī)會(huì)感受健康”讓人們感受健身的滿足感；用蘋果的人有創(chuàng)造力；穿“Zara”衣服的人看起來(lái)很酷等等。

他提倡尋找興趣點(diǎn)，鎖定消費(fèi)者。品牌要持續(xù)地提高可見(jiàn)度、聯(lián)想度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，創(chuàng)造品牌能量。生硬的產(chǎn)品推廣并不能真正打動(dòng)客戶，需要把注意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)上。尋找消費(fèi)者的興趣點(diǎn)就是找到雙方共同感興趣的創(chuàng)意、活動(dòng)、觀點(diǎn)、方案、社交等，如此品牌便能成為與消費(fèi)者有共同興趣的伙伴。也就是說(shuō)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，找到與其相通的興趣關(guān)注點(diǎn)，開(kāi)展一些共同的興趣活動(dòng)，如“幫寶適”的嬰兒關(guān)懷項(xiàng)目、“雅芳”的抗乳癌活動(dòng)都是通過(guò)提高顧客參與度，讓品牌獲得了尊重，并建立起在交易之外的社交關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)。

新一輪國(guó)際品牌浪潮將屬于中國(guó)

國(guó)際品牌大師揚(yáng)-本尼迪克特?斯廷坎普認(rèn)為，GDP增速放緩、快速增長(zhǎng)的人工成本、增加利潤(rùn)率的需要是推動(dòng)中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)的主要因素。他指出，全球性的品牌并不是國(guó)有企業(yè)和大型民營(yíng)企業(yè)的特權(quán)，他以我國(guó)兩個(gè)民營(yíng)企業(yè)品牌發(fā)展為例說(shuō)明了這一觀點(diǎn)。

一是華為通過(guò)品牌研發(fā)走向世界。華為2016年收入為5220億元，同比增長(zhǎng)32%，其中58%來(lái)自于海外銷售；2017年以204億美元的品牌價(jià)值位列中國(guó)第五大品牌，品牌對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)排名第二。華為比很多其他公司更能理解研發(fā)對(duì)于搶占高科技市場(chǎng)的重要性，過(guò)去十年共花費(fèi)3130億元用于研發(fā)，研發(fā)占比相較三星、蘋果要大得多。而且，華為致力于把研發(fā)轉(zhuǎn)化為具有先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品，在將設(shè)計(jì)與技術(shù)結(jié)合上做了很多努力，還開(kāi)展了一些聯(lián)合品牌建設(shè)，如和德國(guó)萊卡聯(lián)合做品牌建設(shè)，這個(gè)機(jī)制也增強(qiáng)了華為品牌的可信度，這樣就能設(shè)計(jì)出、制造出更加升級(jí)的產(chǎn)品，賣得更高的價(jià)格，如此便創(chuàng)造了一個(gè)良性的循環(huán)，華為的品牌越來(lái)越強(qiáng)，通過(guò)研發(fā)與設(shè)計(jì)支持，獲得更高的利潤(rùn)來(lái)開(kāi)展進(jìn)一步的品牌投資。

二是Woo利用文化品牌走向世界。Woo是一個(gè)來(lái)自上海的生產(chǎn)高品質(zhì)絲綢、羊絨圍巾的小品牌，它的創(chuàng)建者非常理解文化在資本市場(chǎng)的重要性，Woo的品牌使命是使中國(guó)制造的絲巾在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上能與任何西方品牌媲美，它運(yùn)用中國(guó)獨(dú)特的文化資源，將中西方的文化關(guān)系嫁接到品牌之上。在原料上，Woo使用的是蘇州的絲綢、內(nèi)蒙古的山羊絨；在設(shè)計(jì)上，Woo從多種中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中獲得靈感，其中上海東風(fēng)系列就被印上了上海獨(dú)特的文化元素。通過(guò)識(shí)別文化元素、明確品牌理念、制造品牌聯(lián)想、開(kāi)展品牌公關(guān)等一系列舉措，打造出不易被復(fù)制的獨(dú)特產(chǎn)品。他認(rèn)為 ，Woo是一個(gè)具有國(guó)際潛力的品牌。

最后他強(qiáng)調(diào)，品牌建設(shè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。建立一個(gè)全球性的品牌，需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向、了解全球消費(fèi)者的需求，資金需要同時(shí)投入到研發(fā)和銷售上，兩者缺一不可。隨著各種政策的、經(jīng)濟(jì)的力量不斷推動(dòng)中國(guó)品牌走向全球，新一輪國(guó)際品牌浪潮將屬于中國(guó)。