摘要：加拿大傳播學(xué)學(xué)者莫斯可在其著作中提出了媒介商品化概念，包括傳播內(nèi)容商品化、受眾商品化、勞動(dòng)商品化等概念。目前國(guó)內(nèi)的非主流媒體以及主流媒體娛樂(lè)板塊的過(guò)度商品化也契合了這一點(diǎn)，受眾與內(nèi)容成為商品，并更多地表現(xiàn)為“反啟蒙化”和“泛娛樂(lè)化”的常態(tài)，使媒體處于尷尬地位。

關(guān)鍵詞：莫斯可；媒介；商品化

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

一、定義剖析：何謂莫斯可的媒介商品化

加拿大左翼學(xué)者莫斯可從西方“西馬主義”研究傳播的文化視角上，和在以美國(guó)芝加哥大學(xué)為代表的實(shí)證學(xué)派的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了他的傳播“三化”理論： 其中之一即為媒介的商品化（ commodification）。并從西方社會(huì)“文化研究”與“政策語(yǔ)境”的角度考察傳播的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)。

莫斯可把傳播看作是一種類似商品交換的社會(huì)過(guò)程，他指出傳播商品化包括內(nèi)容、受眾、服務(wù)等的商品化，其中，“內(nèi)容商品化”，即報(bào)紙的新聞報(bào)道、電視的各類節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容提供，都可以進(jìn)行增值操作，是具有二次價(jià)值而轉(zhuǎn)賣給廣告商的商品；“受眾和勞動(dòng)商品化”，是指讀者、觀眾成為閱讀性勞工，是可以換取點(diǎn)擊率、閱讀率、收視率的自己付費(fèi)而且無(wú)報(bào)酬“雙損型”“編外員工”；媒介系統(tǒng)內(nèi)的員工都可以成為可以賺取其生產(chǎn)剩余價(jià)值的奴隸；“內(nèi)在商品化”是指?jìng)髅降馁Y本壟斷與操控屬性，傳媒產(chǎn)業(yè)在金融證券領(lǐng)域的廝殺運(yùn)作。他還指出，媒介的“商品化”是“空間化”（即媒介壟斷、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)）和“結(jié)構(gòu)化”（即階層意識(shí)、文化意識(shí)）的前提。

莫斯可理論中衡量媒介產(chǎn)品價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，并非文本價(jià)值。他利用馬克思的價(jià)值學(xué)說(shuō)理論，指出，傳播的商品化是將“文本價(jià)值”轉(zhuǎn)化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程使得媒介從單純滿足“信息使用需求”，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)媒介商人的“技術(shù)性包裝”，成為可獲利的產(chǎn)品，并通過(guò)市場(chǎng)和市場(chǎng)化運(yùn)作，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸巍霸鲋祪r(jià)值商品”賣給廣告商，甚至三次增值而轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)業(yè)的交換過(guò)程，如“哈利波特”現(xiàn)象，伴隨著小說(shuō)和影視，各種和“哈利波特”有關(guān)的碟片、玩具、生活用品、飾品、服裝等大量出現(xiàn)。在傳媒大亨眼里，信息不單純是文字、圖像和戲劇故事了，信息及它的讀者觀眾和信息的三次產(chǎn)品被一起賣給了廣告商、開(kāi)發(fā)商。

二、媒介商品化的歷史進(jìn)程及表象

（一）媒介商品化西方由來(lái)

媒介商品化有其歷史發(fā)展的脈絡(luò)，在世界新聞傳播史的發(fā)展歷程上，自1453年神圣羅馬帝國(guó)的印書所工匠古登堡發(fā)明可以大規(guī)模進(jìn)行印刷復(fù)制的金屬活字印刷裝置以來(lái)，最早的報(bào)刊是宗教性宣傳與世俗性教化的混合小冊(cè)子，再后來(lái)十六世紀(jì)資本主義萌芽的荷蘭以及德意志各邦國(guó)因?yàn)樯虡I(yè)往來(lái)與金融貿(mào)易，法蘭克福等地開(kāi)始出現(xiàn)了一些商業(yè)化報(bào)刊，刊載金融股票信息，滿足并促進(jìn)了工商業(yè)的流通發(fā)展。西方報(bào)刊商業(yè)化浪潮最繁榮的時(shí)期當(dāng)屬19世紀(jì)三四十年代的美國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》、《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》以及新聞大亨普利策、豪斯特的《世界報(bào)》、《紐約新聞報(bào)》等，其報(bào)道聳人聽(tīng)聞、不惜造假，版面多廣告多、收益利潤(rùn)高，并將收益的一部分用于社會(huì)運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而二次抬高聲譽(yù)，擴(kuò)大售賣價(jià)值。

媒介商品化的推手是市場(chǎng)化，市場(chǎng)化的推手是西方新聞媒體標(biāo)榜的“新聞自由”理論，即發(fā)軔于17世紀(jì)英國(guó)克倫威爾時(shí)期，政論家彌爾頓、密爾等所論及的“報(bào)刊之于觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”以及言論自由權(quán)之于其他自由權(quán)的基礎(chǔ)性地位的理論，正因?yàn)槿绱?，媒體的發(fā)展才可以幾乎不受任何限制，獲得迅速發(fā)展，從而像企業(yè)一樣兼并、重組、壟斷。

西方報(bào)業(yè)在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，基本上進(jìn)入到了“報(bào)團(tuán)”化和壟斷時(shí)期，壟斷的結(jié)果是早期標(biāo)榜的新聞自由被財(cái)團(tuán)大亨和政客操控的媒介市場(chǎng)所取代，其特點(diǎn)是一城一報(bào)，言論單一，成為政客和財(cái)閥的代言人，新聞自由所倡導(dǎo)的多樣性的格局不復(fù)存在，亞當(dāng)·斯密《國(guó)富論》中關(guān)于資本自由競(jìng)爭(zhēng)的精彩論述的理念成為昨日黃花，媒介成為滿足消費(fèi)時(shí)代商業(yè)感官消費(fèi)的工具。

這種媒介傳播的壟斷化發(fā)展到上個(gè)世紀(jì)五六十年代發(fā)生變化，德國(guó)學(xué)者哈貝馬斯稱之為資本社會(huì)媒介的 “再封建化”，即“資本”掌控了傳媒。資本壟斷媒介，其宗旨不是它所標(biāo)榜的中立的、責(zé)任的，而是金融性的，盈利與“政治公允性噱頭”掌控了一切。

（二）媒介供給側(cè)商品化：從“喉舌”到“一般傳媒機(jī)構(gòu)”

多年來(lái)我國(guó)媒介的中心使命就是“喉舌”，屬于上層建筑，傳播路線、方針、政策以及圍繞各個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)展開(kāi)宣傳工作。1992年伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的確立，特別是新世紀(jì)以來(lái)國(guó)家與社會(huì)跨越式的發(fā)展，媒體的發(fā)展空間得以極大拓展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的促使以及國(guó)家媒介體制改革政策的要求之下，我國(guó)媒介市場(chǎng)化道路導(dǎo)致其具有一定商品化傾向。

從上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)近30年，以紙媒領(lǐng)域?yàn)槔?，以黨報(bào)的子系——都市報(bào)和 一般性的報(bào)刊雜志開(kāi)始商品化，盲目照抄西方的版面模式和風(fēng)格，所謂大標(biāo)題、大字號(hào)、全彩版、大照片、“大留白”，消息寫作嘩眾取寵，其“聳人聽(tīng)聞”的標(biāo)題所占版面面積比內(nèi)容所占的面積還要大，讀之卻空洞無(wú)物；有的以深度報(bào)道、解釋性報(bào)道為理由，文章冗長(zhǎng)，添油加醋、主觀創(chuàng)作泛濫成災(zāi)；有的將文學(xué)創(chuàng)作等同于新聞寫作。一些媒介不惜出位，把膚淺瑣碎的新聞作噱頭。[1]網(wǎng)絡(luò)更是重災(zāi)區(qū)，以取悅市井為己任。其結(jié)果是產(chǎn)生了新聞職業(yè)中弄虛作假的種種表現(xiàn)，如信源失實(shí)、商家操控、蓄意炒作、草率報(bào)道、偏聽(tīng)偏信、把關(guān)不嚴(yán)、娛樂(lè)至死。[2]新聞隊(duì)伍品質(zhì)下滑，新聞道德理想缺失，收視率、閱讀率、傳閱率、點(diǎn)擊率、銷售量成為萬(wàn)惡之源。而為了達(dá)到較高的這些“率”，最有效的方式就是報(bào)道“吸睛效應(yīng)”的新聞素材。[3]

從媒介管理上看，過(guò)于看重所謂的經(jīng)濟(jì)利益而缺乏社會(huì)效益考量。 媒介開(kāi)始迎合受眾，制造賣點(diǎn)；媒介的人文精神缺失，公信力喪失，公正品格下降；主動(dòng)獻(xiàn)媚，應(yīng)和廣告商；內(nèi)容庸俗、媚俗。結(jié)果媒介商品化的弊端顯現(xiàn)，廣告成災(zāi)，質(zhì)量下降，圍繞“錢”轉(zhuǎn)。媒介商業(yè)化淹沒(méi)了媒體作為公共機(jī)構(gòu)的特性。[4]55

三、媒介商品化的非樂(lè)觀常態(tài)

（一）邏輯順序與套路

國(guó)內(nèi)媒介及其產(chǎn)品的商品化，邏輯順序第一步：創(chuàng)造人（隱性的“收視/點(diǎn)擊勞工”）——使受眾成為媒介可以傾銷的商品。媒介開(kāi)始從傳者本位轉(zhuǎn)移到受者本位，摒棄單向性的傳播模式，為了創(chuàng)造影響力和利潤(rùn)，亦或?yàn)榱耸袌?chǎng)化下的生存，為了企業(yè)主的青睞，首先要“創(chuàng)造受眾”，有了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)支持者，把他們虔誠(chéng)的點(diǎn)擊和收視活動(dòng)支持轉(zhuǎn)化為盈利資本，然后傾銷給廣告商。邏輯順序第二步：創(chuàng)造物（精神產(chǎn)品）——把原來(lái)承擔(dān)信息供給、文化供給、娛樂(lè)供給的功能的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消遣性商品，使信息性產(chǎn)品感官消費(fèi)化、異化，于是強(qiáng)調(diào)所謂的內(nèi)容為王，利用普通型受眾的好奇心理，著重對(duì)離奇事件甚至虛假的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，以激起受眾強(qiáng)烈的好奇心及欲望，目的就是為了吸引受眾眼球、形成受眾群體。為了讓廣告商看好本媒介的發(fā)展前景，就得必須創(chuàng)造受眾，發(fā)行量、點(diǎn)擊率、關(guān)注度、知名度、美譽(yù)度等成為商品化的必須研究且重視的名詞，于是產(chǎn)生各種受眾調(diào)查，產(chǎn)生各種官方非官方的輿情調(diào)研機(jī)構(gòu)等，以收視率、傳閱率等作為商品和籌碼，以換回企業(yè)主的認(rèn)可。

雖然我國(guó)媒介商品化的過(guò)程已有十多年，但由于缺乏基本的行業(yè)規(guī)范，使得已經(jīng)白熱化的媒體競(jìng)爭(zhēng)更加不確定、不規(guī)范。[5]

（二）反啟蒙：“弱智媒體”涵養(yǎng)“低能受眾”

商品化意義下的報(bào)刊和電視節(jié)目的低級(jí)化，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體制造了大量信息垃圾，商品化媒介降低了受眾對(duì)重大問(wèn)題的關(guān)注和思考，商品化等快餐式、碎片化的操作，致使媒介產(chǎn)品中常識(shí)性錯(cuò)誤頻出、人文精神缺失、法治概念缺乏等屢見(jiàn)不鮮，一味迎合文化修養(yǎng)不高者的低級(jí)趣味，缺乏深刻的社會(huì)意義，這樣的媒介稱為“弱智媒體”。受此影響，導(dǎo)致文化傳統(tǒng)缺失以及道德觀念下滑，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體中，新聞把關(guān)的程度更低，成為眾多媒介弱智現(xiàn)象的直接推動(dòng)者。[6]八十年代的人們還有思考、有信仰，現(xiàn)在的人們，特別是很多青年，既不思考、也無(wú)信仰，被媒體牽著鼻子走，所謂“跟著時(shí)尚轉(zhuǎn)”，在大學(xué)校園，不看韓劇美劇，就會(huì)被那些追新逐異者視為異類而嗤之以鼻。商品化的游戲文化（如游戲幣、比特幣）與庸俗性非審美出發(fā)點(diǎn)的動(dòng)漫文化等充斥校園，從課堂到宿舍，從“985”大學(xué)到中專、技校，操控了大腦。

傳媒不斷地壓縮和減少真正具有傳播價(jià)值的內(nèi)容。過(guò)多地顯現(xiàn)出唯利益論的思想，就會(huì)讓受眾也會(huì)有這樣的思想傾向，不管做什么都是抱著利益至上的心態(tài)，[7]什么樣的媒體造就了什么樣的受眾一代。

（三）虛幻的滿足狀態(tài)，導(dǎo)致接受者成為物欲膨脹的精神侏儒

以影響力較強(qiáng)的電視媒介中娛樂(lè)節(jié)目為例，公民作為節(jié)目消費(fèi)者的權(quán)利，并不能等同于文化參與權(quán)利，為了追求收視率而制作的“平民明星”節(jié)目，平等、參與、公正在這里只能做出虛假的迎合。[6]

真正反映城市與工業(yè)改革發(fā)展以及新農(nóng)村建設(shè)中鄉(xiāng)土題材的報(bào)道以及文化影視作品難以尋覓，媒介沒(méi)有反映出最大多數(shù)人民的真實(shí)生存面貌，而是曲高和寡地大量描寫消費(fèi)主義至上的生活，絲毫“不接地氣”，容易誤導(dǎo)青年一代的生活觀，崇尚消費(fèi)性的商品化生活，易逝性、曇花一現(xiàn)的媒介產(chǎn)品大行其道。

國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)節(jié)目多是從美韓國(guó)家直接照抄進(jìn)來(lái)，這種“借助外腦”的文化發(fā)展，有利有弊，弊端在于無(wú)助于發(fā)揚(yáng)國(guó)內(nèi)精神產(chǎn)品的民族性、獨(dú)立性、原生性，其實(shí)也就說(shuō)明，缺乏特色的文化產(chǎn)品無(wú)法在國(guó)際上爭(zhēng)得話語(yǔ)權(quán)。我們雖然善于學(xué)習(xí)借鑒他山之石的形式和內(nèi)容，但能否在其中嫁接上本土的文化與價(jià)值觀念值得質(zhì)疑，當(dāng)“消費(fèi)主義代替其他目標(biāo)”，[8]“會(huì)使人們處于虛幻的滿足狀態(tài)，成為物欲膨脹的精神侏儒?！盵9]

四、改變當(dāng)下傳媒過(guò)度商品化尷尬的途徑

莫斯可作為左翼傳播學(xué)者，預(yù)見(jiàn)著傳播的發(fā)展走向，以傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)觀照國(guó)內(nèi)的媒介供給側(cè)趨向，傳媒以及其他一切能夠發(fā)揮象征性互動(dòng)中介功能的手段（如教育、藝術(shù)），[10]都應(yīng)當(dāng)優(yōu)先注重社會(huì)效益。

國(guó)內(nèi)媒體的事業(yè)屬性的定義與傳媒運(yùn)營(yíng)方式的市場(chǎng)化二者會(huì)產(chǎn)生沖突，國(guó)內(nèi)媒體組織不是只創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，在“傳統(tǒng)中，娛樂(lè)和其他文化形式向來(lái)都被賦予教化功能?！盵10]國(guó)家在媒介商品化的治理上，提出“堅(jiān)持思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一的原則，引導(dǎo)審美趣味，防止出現(xiàn)過(guò)度娛樂(lè)化和低俗傾向”。①之所以在宏觀傳媒管理上，“對(duì)過(guò)度商品化時(shí)緊時(shí)松，也是迫于經(jīng)濟(jì)壓力，以最大限度的寬容為媒體提供空間的結(jié)果?！盵11]當(dāng)前，我國(guó)非主流媒體以及主流媒體的娛樂(lè)板塊，其過(guò)度商品化使其處于尷尬境地。一言以蔽之，過(guò)度商品化的傳媒要改變尷尬狀態(tài)，還是那句老話：經(jīng)濟(jì)效益必須服從于社會(huì)效益。

注 釋：

①http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-10/26/c_111125844_2.htm， 2012年4月19日。

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作者簡(jiǎn)介：寧威，新聞學(xué)博士，洛陽(yáng)師范學(xué)院講師，研究方向?yàn)槊浇楣芾砼c文化傳播。

（責(zé)任編輯：薛耀晗）