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        莫斯可“媒介商品化”再論

        2017-06-28 17:58:31寧威
        西部學(xué)刊 2017年6期
        關(guān)鍵詞:商品化媒介

        摘要:加拿大傳播學(xué)學(xué)者莫斯可在其著作中提出了媒介商品化概念,包括傳播內(nèi)容商品化、受眾商品化、勞動(dòng)商品化等概念。目前國(guó)內(nèi)的非主流媒體以及主流媒體娛樂板塊的過度商品化也契合了這一點(diǎn),受眾與內(nèi)容成為商品,并更多地表現(xiàn)為“反啟蒙化”和“泛娛樂化”的常態(tài),使媒體處于尷尬地位。

        關(guān)鍵詞:莫斯可;媒介;商品化

        中圖分類號(hào):G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):

        一、定義剖析:何謂莫斯可的媒介商品化

        加拿大左翼學(xué)者莫斯可從西方“西馬主義”研究傳播的文化視角上,和在以美國(guó)芝加哥大學(xué)為代表的實(shí)證學(xué)派的基礎(chǔ)上另辟蹊徑,開創(chuàng)了他的傳播“三化”理論: 其中之一即為媒介的商品化( commodification)。并從西方社會(huì)“文化研究”與“政策語(yǔ)境”的角度考察傳播的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)。

        莫斯可把傳播看作是一種類似商品交換的社會(huì)過程,他指出傳播商品化包括內(nèi)容、受眾、服務(wù)等的商品化,其中,“內(nèi)容商品化”,即報(bào)紙的新聞報(bào)道、電視的各類節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容提供,都可以進(jìn)行增值操作,是具有二次價(jià)值而轉(zhuǎn)賣給廣告商的商品;“受眾和勞動(dòng)商品化”,是指讀者、觀眾成為閱讀性勞工,是可以換取點(diǎn)擊率、閱讀率、收視率的自己付費(fèi)而且無(wú)報(bào)酬“雙損型”“編外員工”;媒介系統(tǒng)內(nèi)的員工都可以成為可以賺取其生產(chǎn)剩余價(jià)值的奴隸;“內(nèi)在商品化”是指?jìng)髅降馁Y本壟斷與操控屬性,傳媒產(chǎn)業(yè)在金融證券領(lǐng)域的廝殺運(yùn)作。他還指出,媒介的“商品化”是“空間化”(即媒介壟斷、跨國(guó)經(jīng)營(yíng))和“結(jié)構(gòu)化”(即階層意識(shí)、文化意識(shí))的前提。

        莫斯可理論中衡量媒介產(chǎn)品價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,并非文本價(jià)值。他利用馬克思的價(jià)值學(xué)說理論,指出,傳播的商品化是將“文本價(jià)值”轉(zhuǎn)化的過程,這個(gè)過程使得媒介從單純滿足“信息使用需求”,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^媒介商人的“技術(shù)性包裝”,成為可獲利的產(chǎn)品,并通過市場(chǎng)和市場(chǎng)化運(yùn)作,轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸巍霸鲋祪r(jià)值商品”賣給廣告商,甚至三次增值而轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)業(yè)的交換過程,如“哈利波特”現(xiàn)象,伴隨著小說和影視,各種和“哈利波特”有關(guān)的碟片、玩具、生活用品、飾品、服裝等大量出現(xiàn)。在傳媒大亨眼里,信息不單純是文字、圖像和戲劇故事了,信息及它的讀者觀眾和信息的三次產(chǎn)品被一起賣給了廣告商、開發(fā)商。

        二、媒介商品化的歷史進(jìn)程及表象

        (一)媒介商品化西方由來(lái)

        媒介商品化有其歷史發(fā)展的脈絡(luò),在世界新聞傳播史的發(fā)展歷程上,自1453年神圣羅馬帝國(guó)的印書所工匠古登堡發(fā)明可以大規(guī)模進(jìn)行印刷復(fù)制的金屬活字印刷裝置以來(lái),最早的報(bào)刊是宗教性宣傳與世俗性教化的混合小冊(cè)子,再后來(lái)十六世紀(jì)資本主義萌芽的荷蘭以及德意志各邦國(guó)因?yàn)樯虡I(yè)往來(lái)與金融貿(mào)易,法蘭克福等地開始出現(xiàn)了一些商業(yè)化報(bào)刊,刊載金融股票信息,滿足并促進(jìn)了工商業(yè)的流通發(fā)展。西方報(bào)刊商業(yè)化浪潮最繁榮的時(shí)期當(dāng)屬19世紀(jì)三四十年代的美國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》、《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》以及新聞大亨普利策、豪斯特的《世界報(bào)》、《紐約新聞報(bào)》等,其報(bào)道聳人聽聞、不惜造假,版面多廣告多、收益利潤(rùn)高,并將收益的一部分用于社會(huì)運(yùn)動(dòng),進(jìn)而二次抬高聲譽(yù),擴(kuò)大售賣價(jià)值。

        媒介商品化的推手是市場(chǎng)化,市場(chǎng)化的推手是西方新聞媒體標(biāo)榜的“新聞自由”理論,即發(fā)軔于17世紀(jì)英國(guó)克倫威爾時(shí)期,政論家彌爾頓、密爾等所論及的“報(bào)刊之于觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”以及言論自由權(quán)之于其他自由權(quán)的基礎(chǔ)性地位的理論,正因?yàn)槿绱?,媒體的發(fā)展才可以幾乎不受任何限制,獲得迅速發(fā)展,從而像企業(yè)一樣兼并、重組、壟斷。

        西方報(bào)業(yè)在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初,基本上進(jìn)入到了“報(bào)團(tuán)”化和壟斷時(shí)期,壟斷的結(jié)果是早期標(biāo)榜的新聞自由被財(cái)團(tuán)大亨和政客操控的媒介市場(chǎng)所取代,其特點(diǎn)是一城一報(bào),言論單一,成為政客和財(cái)閥的代言人,新聞自由所倡導(dǎo)的多樣性的格局不復(fù)存在,亞當(dāng)·斯密《國(guó)富論》中關(guān)于資本自由競(jìng)爭(zhēng)的精彩論述的理念成為昨日黃花,媒介成為滿足消費(fèi)時(shí)代商業(yè)感官消費(fèi)的工具。

        這種媒介傳播的壟斷化發(fā)展到上個(gè)世紀(jì)五六十年代發(fā)生變化,德國(guó)學(xué)者哈貝馬斯稱之為資本社會(huì)媒介的 “再封建化”,即“資本”掌控了傳媒。資本壟斷媒介,其宗旨不是它所標(biāo)榜的中立的、責(zé)任的,而是金融性的,盈利與“政治公允性噱頭”掌控了一切。

        (二)媒介供給側(cè)商品化:從“喉舌”到“一般傳媒機(jī)構(gòu)”

        多年來(lái)我國(guó)媒介的中心使命就是“喉舌”,屬于上層建筑,傳播路線、方針、政策以及圍繞各個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)展開宣傳工作。1992年伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的確立,特別是新世紀(jì)以來(lái)國(guó)家與社會(huì)跨越式的發(fā)展,媒體的發(fā)展空間得以極大拓展,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的促使以及國(guó)家媒介體制改革政策的要求之下,我國(guó)媒介市場(chǎng)化道路導(dǎo)致其具有一定商品化傾向。

        從上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)近30年,以紙媒領(lǐng)域?yàn)槔?,以黨報(bào)的子系——都市報(bào)和 一般性的報(bào)刊雜志開始商品化,盲目照抄西方的版面模式和風(fēng)格,所謂大標(biāo)題、大字號(hào)、全彩版、大照片、“大留白”,消息寫作嘩眾取寵,其“聳人聽聞”的標(biāo)題所占版面面積比內(nèi)容所占的面積還要大,讀之卻空洞無(wú)物;有的以深度報(bào)道、解釋性報(bào)道為理由,文章冗長(zhǎng),添油加醋、主觀創(chuàng)作泛濫成災(zāi);有的將文學(xué)創(chuàng)作等同于新聞寫作。一些媒介不惜出位,把膚淺瑣碎的新聞作噱頭。[1]網(wǎng)絡(luò)更是重災(zāi)區(qū),以取悅市井為己任。其結(jié)果是產(chǎn)生了新聞職業(yè)中弄虛作假的種種表現(xiàn),如信源失實(shí)、商家操控、蓄意炒作、草率報(bào)道、偏聽偏信、把關(guān)不嚴(yán)、娛樂至死。[2]新聞隊(duì)伍品質(zhì)下滑,新聞道德理想缺失,收視率、閱讀率、傳閱率、點(diǎn)擊率、銷售量成為萬(wàn)惡之源。而為了達(dá)到較高的這些“率”,最有效的方式就是報(bào)道“吸睛效應(yīng)”的新聞素材。[3]

        從媒介管理上看,過于看重所謂的經(jīng)濟(jì)利益而缺乏社會(huì)效益考量。 媒介開始迎合受眾,制造賣點(diǎn);媒介的人文精神缺失,公信力喪失,公正品格下降;主動(dòng)獻(xiàn)媚,應(yīng)和廣告商;內(nèi)容庸俗、媚俗。結(jié)果媒介商品化的弊端顯現(xiàn),廣告成災(zāi),質(zhì)量下降,圍繞“錢”轉(zhuǎn)。媒介商業(yè)化淹沒了媒體作為公共機(jī)構(gòu)的特性。[4]55

        三、媒介商品化的非樂觀常態(tài)

        (一)邏輯順序與套路

        國(guó)內(nèi)媒介及其產(chǎn)品的商品化,邏輯順序第一步:創(chuàng)造人(隱性的“收視/點(diǎn)擊勞工”)——使受眾成為媒介可以傾銷的商品。媒介開始從傳者本位轉(zhuǎn)移到受者本位,摒棄單向性的傳播模式,為了創(chuàng)造影響力和利潤(rùn),亦或?yàn)榱耸袌?chǎng)化下的生存,為了企業(yè)主的青睞,首先要“創(chuàng)造受眾”,有了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)支持者,把他們虔誠(chéng)的點(diǎn)擊和收視活動(dòng)支持轉(zhuǎn)化為盈利資本,然后傾銷給廣告商。邏輯順序第二步:創(chuàng)造物(精神產(chǎn)品)——把原來(lái)承擔(dān)信息供給、文化供給、娛樂供給的功能的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消遣性商品,使信息性產(chǎn)品感官消費(fèi)化、異化,于是強(qiáng)調(diào)所謂的內(nèi)容為王,利用普通型受眾的好奇心理,著重對(duì)離奇事件甚至虛假的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道,以激起受眾強(qiáng)烈的好奇心及欲望,目的就是為了吸引受眾眼球、形成受眾群體。為了讓廣告商看好本媒介的發(fā)展前景,就得必須創(chuàng)造受眾,發(fā)行量、點(diǎn)擊率、關(guān)注度、知名度、美譽(yù)度等成為商品化的必須研究且重視的名詞,于是產(chǎn)生各種受眾調(diào)查,產(chǎn)生各種官方非官方的輿情調(diào)研機(jī)構(gòu)等,以收視率、傳閱率等作為商品和籌碼,以換回企業(yè)主的認(rèn)可。

        雖然我國(guó)媒介商品化的過程已有十多年,但由于缺乏基本的行業(yè)規(guī)范,使得已經(jīng)白熱化的媒體競(jìng)爭(zhēng)更加不確定、不規(guī)范。[5]

        (二)反啟蒙:“弱智媒體”涵養(yǎng)“低能受眾”

        商品化意義下的報(bào)刊和電視節(jié)目的低級(jí)化,特別是網(wǎng)絡(luò)媒體制造了大量信息垃圾,商品化媒介降低了受眾對(duì)重大問題的關(guān)注和思考,商品化等快餐式、碎片化的操作,致使媒介產(chǎn)品中常識(shí)性錯(cuò)誤頻出、人文精神缺失、法治概念缺乏等屢見不鮮,一味迎合文化修養(yǎng)不高者的低級(jí)趣味,缺乏深刻的社會(huì)意義,這樣的媒介稱為“弱智媒體”。受此影響,導(dǎo)致文化傳統(tǒng)缺失以及道德觀念下滑,特別是網(wǎng)絡(luò)媒體中,新聞把關(guān)的程度更低,成為眾多媒介弱智現(xiàn)象的直接推動(dòng)者。[6]八十年代的人們還有思考、有信仰,現(xiàn)在的人們,特別是很多青年,既不思考、也無(wú)信仰,被媒體牽著鼻子走,所謂“跟著時(shí)尚轉(zhuǎn)”,在大學(xué)校園,不看韓劇美劇,就會(huì)被那些追新逐異者視為異類而嗤之以鼻。商品化的游戲文化(如游戲幣、比特幣)與庸俗性非審美出發(fā)點(diǎn)的動(dòng)漫文化等充斥校園,從課堂到宿舍,從“985”大學(xué)到中專、技校,操控了大腦。

        傳媒不斷地壓縮和減少真正具有傳播價(jià)值的內(nèi)容。過多地顯現(xiàn)出唯利益論的思想,就會(huì)讓受眾也會(huì)有這樣的思想傾向,不管做什么都是抱著利益至上的心態(tài),[7]什么樣的媒體造就了什么樣的受眾一代。

        (三)虛幻的滿足狀態(tài),導(dǎo)致接受者成為物欲膨脹的精神侏儒

        以影響力較強(qiáng)的電視媒介中娛樂節(jié)目為例,公民作為節(jié)目消費(fèi)者的權(quán)利,并不能等同于文化參與權(quán)利,為了追求收視率而制作的“平民明星”節(jié)目,平等、參與、公正在這里只能做出虛假的迎合。[6]

        真正反映城市與工業(yè)改革發(fā)展以及新農(nóng)村建設(shè)中鄉(xiāng)土題材的報(bào)道以及文化影視作品難以尋覓,媒介沒有反映出最大多數(shù)人民的真實(shí)生存面貌,而是曲高和寡地大量描寫消費(fèi)主義至上的生活,絲毫“不接地氣”,容易誤導(dǎo)青年一代的生活觀,崇尚消費(fèi)性的商品化生活,易逝性、曇花一現(xiàn)的媒介產(chǎn)品大行其道。

        國(guó)內(nèi)電視娛樂節(jié)目多是從美韓國(guó)家直接照抄進(jìn)來(lái),這種“借助外腦”的文化發(fā)展,有利有弊,弊端在于無(wú)助于發(fā)揚(yáng)國(guó)內(nèi)精神產(chǎn)品的民族性、獨(dú)立性、原生性,其實(shí)也就說明,缺乏特色的文化產(chǎn)品無(wú)法在國(guó)際上爭(zhēng)得話語(yǔ)權(quán)。我們雖然善于學(xué)習(xí)借鑒他山之石的形式和內(nèi)容,但能否在其中嫁接上本土的文化與價(jià)值觀念值得質(zhì)疑,當(dāng)“消費(fèi)主義代替其他目標(biāo)”,[8]“會(huì)使人們處于虛幻的滿足狀態(tài),成為物欲膨脹的精神侏儒?!盵9]

        四、改變當(dāng)下傳媒過度商品化尷尬的途徑

        莫斯可作為左翼傳播學(xué)者,預(yù)見著傳播的發(fā)展走向,以傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)觀照國(guó)內(nèi)的媒介供給側(cè)趨向,傳媒以及其他一切能夠發(fā)揮象征性互動(dòng)中介功能的手段(如教育、藝術(shù)),[10]都應(yīng)當(dāng)優(yōu)先注重社會(huì)效益。

        國(guó)內(nèi)媒體的事業(yè)屬性的定義與傳媒運(yùn)營(yíng)方式的市場(chǎng)化二者會(huì)產(chǎn)生沖突,國(guó)內(nèi)媒體組織不是只創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)個(gè)體,在“傳統(tǒng)中,娛樂和其他文化形式向來(lái)都被賦予教化功能?!盵10]國(guó)家在媒介商品化的治理上,提出“堅(jiān)持思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一的原則,引導(dǎo)審美趣味,防止出現(xiàn)過度娛樂化和低俗傾向”。①之所以在宏觀傳媒管理上,“對(duì)過度商品化時(shí)緊時(shí)松,也是迫于經(jīng)濟(jì)壓力,以最大限度的寬容為媒體提供空間的結(jié)果?!盵11]當(dāng)前,我國(guó)非主流媒體以及主流媒體的娛樂板塊,其過度商品化使其處于尷尬境地。一言以蔽之,過度商品化的傳媒要改變尷尬狀態(tài),還是那句老話:經(jīng)濟(jì)效益必須服從于社會(huì)效益。

        注 釋:

        ①http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/26/c_111125844_2.htm, 2012年4月19日。

        參考文獻(xiàn):

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        [11]蔡騏,蔡雯.娛樂化浪潮中的媒介文化——文化研究與傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的解 讀[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2007(1).

        作者簡(jiǎn)介:寧威,新聞學(xué)博士,洛陽(yáng)師范學(xué)院講師,研究方向?yàn)槊浇楣芾砼c文化傳播。

        (責(zé)任編輯:薛耀晗)

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