李 靜 張菊蘭

大學(xué)生微信朋友圈廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)研
——以新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)為例

李 靜 張菊蘭

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

大學(xué)生微信朋友圈中的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴤鞑?nèi)容虛假、不具針對性，以及廣告發(fā)布太過頻繁等問題。為解決這些問題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，健全廣告法律法規(guī)；廣告發(fā)布應(yīng)適量；內(nèi)容推送應(yīng)精準(zhǔn)；建立平臺申訴機(jī)制。

微信朋友圈；廣告；傳播效果

微信朋友圈廣告的迅猛發(fā)展為微商帶來很大的商業(yè)利益。而大學(xué)生群體因其特有的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式在微信朋友圈廣告中所占比重越來越大。本文以傳播效果的視角入手，從微信朋友圈廣告對大學(xué)生認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面的影響進(jìn)行調(diào)查和分析。筆者在新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)內(nèi)進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷187份，有效率94%，其中男生占35%，女生占65%，漢族占66%，少數(shù)民族占34%。

一、大學(xué)生微信朋友圈廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查

（一）微信朋友圈廣告對大學(xué)生認(rèn)知的影響

在微信朋友圈廣告?zhèn)鞑ブ?影響受眾認(rèn)知是其傳播效果的第一層面。從調(diào)查結(jié)果來看，接收到微信朋友圈廣告的人占81%，沒有接收到的占19%。如圖1所示，在接收到的微信朋友圈廣告類型中，護(hù)膚品和服裝占比最大，分別為87%和77%?？梢娢⑿排笥讶V告在大學(xué)生的認(rèn)知中，成為護(hù)膚品和服裝營銷的代名詞的可能性最大，推銷這兩類產(chǎn)品也更容易吸引大學(xué)生。這從一個(gè)側(cè)面反映出大學(xué)生對于這兩類產(chǎn)品的需求是最大的。

圖1 微信朋友圈廣告類別

同時(shí)，如圖2所示，微信朋友圈里90%的廣告是同學(xué)發(fā)的，53%由陌生人發(fā)布，家人以及自己分別占25%和17%，其他占5%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生微信朋友圈廣告絕大多數(shù)是同學(xué)發(fā)布的，自己發(fā)布廣告的僅占少數(shù)。而陌生人發(fā)布的比例達(dá)到53%，可以看出微信朋友圈已經(jīng)不再局限于朋友間的交往，層級傳播的方式讓朋友圈內(nèi)存在朋友的朋友發(fā)布的廣告，這樣高比例的陌生人發(fā)布廣告，與大學(xué)生對朋友圈廣告的不信任和反感有一定關(guān)聯(lián)。

圖2 朋友圈廣告發(fā)布人群

（二）微信朋友圈廣告對大學(xué)生態(tài)度的影響

態(tài)度層面是傳播效果考察的第二個(gè)層面。從大學(xué)生對微信朋友圈廣告的態(tài)度，可以初步看出微信朋友圈廣告對其行為產(chǎn)生的影響以及影響程度。如圖3所示，對微信朋友圈廣告，49%的大學(xué)生認(rèn)為是能夠接受的，持無所謂態(tài)度的達(dá)36%，絕對不能接受的占14%，但樂于接受的只占1%。而認(rèn)為朋友圈廣告可信的人只占被調(diào)查人數(shù)的5.5%，不可信的占26.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于認(rèn)為可信的人數(shù)。

圖3 對待朋友圈廣告的態(tài)度

從這些調(diào)查數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，大部分大學(xué)生人對于微信朋友圈廣告的態(tài)度是接受的，卻只有極少數(shù)人樂于接受，還有小部分人對朋友圈廣告發(fā)布是很反感的。這說明微信朋友圈廣告在大學(xué)生這一人群中并沒有樹立起很好的影響力，朋友圈購買的方式并沒有成為現(xiàn)在大學(xué)生主流的購物方式，甚至可以說并沒有被絕大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)可。接近62%的大學(xué)生每天只能接受1-3條朋友圈廣告，沒有人能接受每天8條以上的朋友圈廣告，對于朋友圈內(nèi)高頻率出現(xiàn)的廣告，大部分大學(xué)生表示無法接受。

大學(xué)生這一消費(fèi)人群希望看到的朋友圈商品廣告是對自己有益的，而不是無用于自己的垃圾廣告。高達(dá)61.7%、69.8%的大學(xué)生討厭廣告出現(xiàn)的頻率太高以及虛假的廣告，45.3%的學(xué)生討厭廣告內(nèi)容與自己無關(guān)、無法精準(zhǔn)匹配的廣告。

（三）微信朋友圈廣告對大學(xué)生行為的影響

與認(rèn)知、態(tài)度層面的傳播效果相比,受眾行為是顯性的傳播效果，是受眾認(rèn)知和態(tài)度的表現(xiàn)。在微信朋友圈廣告中,受眾的行為主要表現(xiàn)為對廣告信息是否點(diǎn)贊或者評論，以及是否購買朋友圈的商品。從調(diào)查結(jié)果看出，有47%的大學(xué)生不會對廣告信息點(diǎn)贊或評論，只有18%的人會點(diǎn)贊或評論，35%的人則是看心情和情況而定。另一個(gè)直觀的行為就是是否購買產(chǎn)品，僅27%的大學(xué)生購買過朋友圈商品，高達(dá)73%的大學(xué)生沒有購買過朋友圈商品。

對于微信朋友圈廣告，大多數(shù)大學(xué)生抱著圍觀或觀望的態(tài)度,這反映出微信朋友圈廣告總體上對大學(xué)生行為的影響力很弱。受眾的購買行為在很大程度上取決于自身的需要是否得到滿足，雖然在認(rèn)知層面，大部分大學(xué)生接收到朋友圈廣告，但在行為層面卻沒有接受朋友圈廣告。微信朋友圈廣告營銷的最終結(jié)果是讓受眾產(chǎn)生購買行動，從這點(diǎn)來看，大學(xué)生購買者占比太少。

二、問題與反思

(一)傳播內(nèi)容不具有針對性

在調(diào)查中，大學(xué)生普遍反映接收到的朋友圈廣告并沒有滿足自己的需求，沒有做到精準(zhǔn)投放。真正意義上的精準(zhǔn)投放，應(yīng)該要滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求，在其采取購買行為之前將合適的產(chǎn)品推送給他，例如朋友最近比較多的查閱書籍的信息。大學(xué)生朋友圈廣告應(yīng)該多推送相應(yīng)的學(xué)習(xí)參考書、課外讀物等，這樣根據(jù)受眾的消費(fèi)需求進(jìn)行廣告投放，才能不令人反感，得到好的傳播效果。

(二)傳播內(nèi)容存在虛假情況

隨著時(shí)間的推移，越來越多的人利用微信朋友圈廣告盈利，大學(xué)生做微商的人也越來越多。朋友圈里廣告信息層出不窮，但是廣告內(nèi)容不真實(shí)、不合法的情況也顯露出來，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。商家借助微信這一平臺發(fā)布不真實(shí)、不合法的內(nèi)容，還有些微信廣告內(nèi)容違背了道德規(guī)范，其目的都是誘導(dǎo)大學(xué)生購買其產(chǎn)品。這是目前亟待解決的嚴(yán)重問題。

(三)廣告發(fā)布太過頻繁

大部分大學(xué)生反映廣告投放太過頻繁，面對微信朋友圈廣告的出現(xiàn)，大學(xué)生更多的是吐槽。他們認(rèn)為廣告的闖入使微信這個(gè)社交平臺變得商業(yè)化，很多不勝其擾的大學(xué)生選擇屏蔽發(fā)布廣告的朋友。這樣的廣告不僅沒有使得自己獲利，反而給人帶來不舒服的心理，使朋友之間越來越陌生。

三、應(yīng)對措施

（一）健全廣告法律法規(guī)

從法律角度來看，對于微商要規(guī)范治理，就需要制定明確的法律法規(guī)。但法律制定并非一朝一夕的事情，目前我國針對網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)制定并公布了一系列規(guī)定，而對于個(gè)人用戶利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺銷售商品這一行為還是空白，并沒有做出具體的規(guī)定。

目前看來，微信朋友圈廣告的熱潮在短時(shí)間內(nèi)不會散去。其實(shí)，微信朋友圈廣告是一種很好的營銷手段，做好了并不會引起反感，而會給人們生活帶來便利。針對微信朋友圈廣告內(nèi)容虛假的情況，一定要加強(qiáng)監(jiān)管，健全廣告法律法規(guī)，對微信廣告制定一定的操作范圍和規(guī)定，讓發(fā)布者在規(guī)定范圍內(nèi)行事。

（二）適時(shí)適量發(fā)布

微商在朋友圈發(fā)布廣告要適量，即發(fā)布廣告的數(shù)量不會引起反感。時(shí)間段選擇也要恰當(dāng)，不要早中晚什么時(shí)間段都發(fā)布，在合適的時(shí)間發(fā)布廣告以達(dá)到最好的傳播效果。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生能接受每天1-3條朋友圈廣告，不能超過8條。由此發(fā)布者要精編文案，發(fā)布數(shù)量控制在3-5條，既能滿足商家的需要，也不會引起反感。同時(shí)，75%和63%的大學(xué)生選擇在睡前和醒來看朋友圈，可見微信朋友圈廣告最佳的發(fā)布時(shí)間段在6：00-9：00以及22：00-23：00。如果朋友圈廣告信息泛濫，不僅會帶來負(fù)面效果，還將對正常的交流造成干擾，所以發(fā)布廣告要適時(shí)適量。

（三）內(nèi)容推送精確

微信朋友圈廣告的發(fā)布者要針對接收對象進(jìn)行精確的廣告推送。針對大學(xué)生，結(jié)合他們的特征和需求，可以經(jīng)常發(fā)布書籍、學(xué)習(xí)工具、就業(yè)資訊等廣告信息，逐漸發(fā)展成固定群體后，還可以建群，在群里發(fā)布產(chǎn)品的促銷信息。廣告的針對性越強(qiáng)、推送的內(nèi)容越精確，便越能抓牢潛在消費(fèi)者的注意率和態(tài)度傾向，使大學(xué)生在眾多同類型產(chǎn)品中關(guān)注到發(fā)布者所發(fā)布的廣告。軟件開發(fā)者也可以開發(fā)針對微信垃圾廣告的應(yīng)用軟件，大學(xué)生可以選擇自己想要接受的廣告類型，對于其他廣告類型有自動屏蔽的功能。為受眾提供一個(gè)良好的廣告接受環(huán)境，對微信朋友圈廣告未來的發(fā)展有很大幫助。

（四）建立平臺申訴機(jī)制

伴隨微信朋友圈廣告出現(xiàn)的問題就是售后的問題。調(diào)查結(jié)果顯示，很多大學(xué)生表示“購物沒有保障”、“不像淘寶，維權(quán)太難了”等。由此，面對大規(guī)模崛起的微商，騰訊應(yīng)該建立相應(yīng)平臺，消費(fèi)者可以在平臺上進(jìn)行申訴，微商也可以在規(guī)范的平臺上進(jìn)行經(jīng)營。這樣一來，不僅消費(fèi)者權(quán)益得到切實(shí)保障，消費(fèi)者更加放心，微商也可以得到信譽(yù)保障。

微信朋友圈廣告開啟了新的廣告營銷時(shí)代，商家可以利用微信的用戶強(qiáng)關(guān)系性、高黏度使朋友圈廣告的傳播更有效。但是針對大學(xué)生這一市場領(lǐng)域，需要從大學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播方式、傳播內(nèi)容的最優(yōu)化。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

G206.3

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1671-5454（2017）03-0018-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.005

2017-05-03

李靜（1994-），女，山東菏澤人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2016級碩士研究生，研究方向：新聞學(xué)。張菊蘭（1960-），女，四川南充人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳媒學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：媒介經(jīng)濟(jì)管理。

本文為新疆社科基金項(xiàng)目“媒介文化對新疆社會發(fā)展的影響力研究”（編號：14BXW097）的研究成果之一。