閑話觀致、寶沃

觀致汽車2016年銷量共計(jì)24188臺(tái)，同比大漲超過70%，然而并沒有完成觀致定下的3萬至6萬臺(tái)的年銷量目標(biāo)，依然處于全面虧損的狀態(tài)，股東們當(dāng)初定下的三年實(shí)現(xiàn)自我造血的目標(biāo)同樣遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

為了打造觀致，奇瑞沒少花錢，設(shè)計(jì)、制造、銷售環(huán)節(jié)都很用心，產(chǎn)品質(zhì)量在自主品牌中數(shù)一數(shù)二，但銷量一直上不去。不是消費(fèi)者不認(rèn)可觀致汽車的品質(zhì)，而是大家花同樣的錢已經(jīng)可以買到品牌力強(qiáng)得多的合資車型，為何還要買觀致？說到底就是觀致這個(gè)全新品牌的品牌力太弱了。不過觀致的這段經(jīng)歷還是很有意義，因?yàn)楦Ｌ锲噺闹蓄I(lǐng)悟到了奧妙：自主品牌玩低端的只能比拼價(jià)格，而進(jìn)軍中高端市場(chǎng)光靠自己的品牌或者重新打造品牌是沒有號(hào)召力的，需要“借殼”而且最好是加上一個(gè)“洋名”才能打動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

直接找個(gè)國(guó)外品牌合資造車已經(jīng)過時(shí)了，因?yàn)檎麄€(gè)過程費(fèi)時(shí)費(fèi)力又復(fù)雜，而且國(guó)外廠商還要占不少股份，賺到的錢近一半都要?dú)w別人，這種生意劃不來，奇瑞和捷豹路虎搞合資就是最好的例子。所以，最好找一個(gè)已經(jīng)倒閉的車廠，最好還是有比較久歷史的歐洲牌子，花少量的錢直接把這個(gè)牌子給收了，然后想怎么玩就能怎么玩了。

歐洲倒閉的車廠比北京城里的破落王府還要多，所以福田汽車很快就成功鎖定并且拿下了目標(biāo)——Borgward，也就是寶沃。為何鎖定這個(gè)車廠？我估摸著首先福田深諳國(guó)人迷信德國(guó)貨的道理，所以品牌的誕生地必須是德國(guó)；其次，這家車廠誕生于二十世紀(jì)一二十年代，算是玩得很早的一個(gè)公司，但是后來經(jīng)營(yíng)不善在20世紀(jì)60年代就倒閉了，起步早能給人資格老的錯(cuò)覺，這個(gè)不能少；再者，倒閉了半個(gè)世紀(jì)沒人接盤，這意味著已經(jīng)沒有職員補(bǔ)償金、退休金和陳年舊賬等方面的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，再接盤的價(jià)格會(huì)很低；同時(shí)，把一個(gè)五十年無人提及、無人關(guān)心的歐洲汽車品牌拿到中國(guó)叫賣，就如同改革開放之初讓洋人出面任大堂經(jīng)理，絕對(duì)可以讓定位定價(jià)高不少。

余煜華上海汽車媒體圈內(nèi)的熟練工長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)外汽車行業(yè)，以逆向思維著稱。采編之余喜歡無償教導(dǎo)對(duì)汽車了解不深的人怎樣選擇適合自己的汽車，立志讓下一代國(guó)民真正了解汽車產(chǎn)業(yè)是怎樣滾動(dòng)的。

福田拿下寶沃花了多大功夫我們不得而知，花了多少錢至少賬面上是有顯示的。2014年元旦，福田汽車通過其德國(guó)全資子公司福田德國(guó)汽車科技工程有限責(zé)任公司，以500萬歐元收購(gòu)寶沃股份(Borgward AG)100% 股份，拿到了寶沃品牌的所有權(quán)。廠房和產(chǎn)品都沒有完全不是問題，品牌拿到手后把故事講好了才是福田要認(rèn)真做的。既然借的是德國(guó)品牌的殼子，那做事就要有“德味”，比如先在德國(guó)斯圖加特設(shè)立一個(gè)總部并且聘請(qǐng)一堆講德語的高管。當(dāng)然，寶沃的全球董事長(zhǎng)兼CEO和副CEO這種級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)還是講中文的。寶沃汽車（中國(guó)）有限公司在同年7月成立，注冊(cè)資本1500萬歐元。再接下來，就是2016年成立了北京寶沃汽車有限公司，注冊(cè)自己30億元人民幣。到這個(gè)時(shí)候，寶沃已然變成在中國(guó)建廠的外商獨(dú)資公司，盡管其本身是被福田完全收購(gòu)的子公司，但消費(fèi)者就好這一口。要是當(dāng)年奇瑞能像福田那樣直接去英國(guó)或者法國(guó)收一個(gè)品牌回來做，結(jié)果可能也會(huì)很成功。

一個(gè)車廠關(guān)了半個(gè)多世紀(jì)，就別談什么技術(shù)積累和產(chǎn)品研發(fā)能力了，甚至連知識(shí)產(chǎn)權(quán)都沒資格談，但這難不倒寶沃，因?yàn)楸澈笥懈Ｌ?。在寶沃位于北京密云?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的工廠里有現(xiàn)成的發(fā)動(dòng)機(jī)（采用三菱技術(shù)的4G20TI1）和車型（福田薩瓦納），經(jīng)銷商渠道也是現(xiàn)成的，只要再請(qǐng)幾個(gè)外國(guó)人當(dāng)設(shè)計(jì)師就能開始造車了。對(duì)了，車展上亮相的工作人員必須是老外，站臺(tái)的模特必須是金發(fā)碧眼的，甚至連在展臺(tái)上擦車、拖地的清潔工也得是老外，因?yàn)檫@才表明自己是外資車廠??！至于宣傳，那更是必須表明自己的德國(guó)身份，所以“強(qiáng)勢(shì)登陸中國(guó)”、“德國(guó)寶沃，源自1919”、“奧迪、寶沃、奔馳、寶馬四大德國(guó)豪華品牌將展開競(jìng)爭(zhēng)”這樣的廣告措辭鋪天蓋地地出現(xiàn)，不愿意百度一下寶沃身世的人說不定還真可能信以為真。

對(duì)于消失了五十多年的汽車品牌來說，要有銷量必須靠廣告?？上驳氖?，寶沃的銷量還真不錯(cuò)，因?yàn)槌舜蹬醯聡?guó)血統(tǒng)，寶沃在價(jià)格、產(chǎn)品力、售后等方面還是展現(xiàn)出來誠(chéng)意的，因?yàn)樗陬^上把自己定義成和奔馳、寶馬一個(gè)級(jí)別的品牌，但是實(shí)際操作時(shí)卻直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定為大眾、別克，自然有不少講究面子又講究“實(shí)惠”的買家會(huì)被打動(dòng)。有人會(huì)質(zhì)疑消費(fèi)者難道真不知道寶沃的本質(zhì)和噓頭嗎？這年頭連退休的老爺爺老奶奶都在刷微博微信，寶沃車主怎么會(huì)不知道自己買的是什么車呢？但只要車子不出嚴(yán)重的質(zhì)量問題，那他們買的就是德國(guó)寶沃。

不過誰都無法保證今后的日子將會(huì)過得如何，寶沃將一帆風(fēng)順地大賣SUV并且一直活下去嗎？觀致再慘淡幾年就被奇瑞舍棄嗎？這些誰都給不出確切答案，但是有一些內(nèi)容可以參考，那就是寶沃汽車和觀致汽車的母公司在過去兩年里的凈利潤(rùn)。福田的重頭戲還是卡車，這個(gè)市場(chǎng)在2015年和2016年都非常難做，福田汽車2015年凈利潤(rùn)只有幾個(gè)億，2016年的利潤(rùn)還在下滑，也就是說福田其實(shí)能給寶沃的后續(xù)支持非常少，說不定哪一天還需要寶沃汽車反過來輸血。奇瑞在乘用車、商用車這兩塊布局都不錯(cuò)，自主與合資的品牌眾多，還涉足地產(chǎn)、農(nóng)機(jī)、新能源等領(lǐng)域，2016年銷售收入為1020億元，純利潤(rùn)相當(dāng)可觀。也就是說，雖然觀致汽車一直在虧損，但是留給觀致汽車耗下去的機(jī)會(huì)依舊比較大。最后結(jié)果如何誰都說不準(zhǔn)，如果某些車企老總們腦洞再大一點(diǎn)，說不定三五年后寶沃汽車被奇瑞收購(gòu)成為了觀致的兄弟品牌也不是沒可能哦。