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        賭變化,不如守不變

        2016-08-25 18:41:14江南春
        商界 2016年8期
        關(guān)鍵詞:寫字樓品類大眾

        江南春

        大多數(shù)企業(yè)都在一定程度上受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,但只要抓住不變的東西,總會(huì)找到新的發(fā)展路徑。

        企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)變化?我的答案是擁抱變化,不如賭對(duì)不變。因?yàn)槲覀兺恢朗曛蟮淖兓鞘裁矗覀兛赡苤朗曛笫裁词遣蛔兊?。根?jù)不變?nèi)ソ⑸虡I(yè)戰(zhàn)略,會(huì)更清晰。

        直擊“痛點(diǎn)”

        企業(yè)發(fā)展,永遠(yuǎn)繞不開的是找到品牌定位,開創(chuàng)新的品類,或者開創(chuàng)新的特性。很多企業(yè)因此演變成商業(yè)新物種,然后在時(shí)間窗口中,采取大量的飽和攻擊進(jìn)入消費(fèi)者心智,最終占據(jù)獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì)。

        不用把“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的變化看得多么神奇,企業(yè)最終還是要回歸到抓住消費(fèi)者的需求上。很多品牌成功,不是因?yàn)椴扇×嘶ヂ?lián)網(wǎng)的變革措施,只是找到了消費(fèi)者心智中全新的價(jià)值與位置。

        我舉個(gè)反面案例來說明這個(gè)問題,“人為什么活著——夢(mèng);不平凡的平凡大眾——大眾銀行?!边@是普世的情感,這個(gè)廣告足夠打動(dòng)人,但是我認(rèn)為這是個(gè)失敗的廣告。因?yàn)樗俗钪匾膯栴}:消費(fèi)者會(huì)為這種感動(dòng)埋單嗎?這種廣告如果用在花旗銀行和匯豐銀行可以,因?yàn)檫@是成功者的特權(quán)。

        但是大眾銀行還不是市場的成功者,需要與消費(fèi)者建立基本的信任,特別是要給消費(fèi)者選擇這個(gè)銀行一個(gè)理由。這種感動(dòng)人心,不會(huì)帶來消費(fèi)者的埋單,因?yàn)槿狈ψ罨镜南M(fèi)安全和消費(fèi)理由。先想明白自己是誰,不要覺得拍出這樣的精彩廣告就可以成功。

        一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,廣告就該像“怕上火喝王老吉”這樣獨(dú)特清楚,簡單直接,一劍封喉。要么封殺品類,要么開創(chuàng)特性,如果不是這樣,創(chuàng)業(yè)公司將很難防止競爭對(duì)手切入。

        與巨頭相背而行

        大家都想開創(chuàng)新品類,但是談何容易?不過仍有“規(guī)定”線路可供摸索:首先需要洞察用戶細(xì)節(jié),更重要的是,看能不能挑戰(zhàn)既有的行業(yè)規(guī)則,然后往相反方向走。

        分眾傳媒在差異化的定位中做了什么?

        最早的媒體都是大眾媒體,我們起名就叫分眾,這是對(duì)立面。我們的基本思路,就是把所有行業(yè)規(guī)則列出來,然后向它相反的方向走。

        比如CCTV的工作是讓10億人看3遍,我們的工作就是讓1~2億的主流受眾看30遍,這就是找到獨(dú)特的受眾定位。

        定位就是找到競爭對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)打進(jìn)去。所以我們會(huì)分析競爭對(duì)手,電視的主要受眾還是家庭主婦和中老年人,我們找他們相反的方向,就鎖定20~45歲、月收入5 000元以上的人群,這是個(gè)具有風(fēng)向標(biāo)意義的人群。因?yàn)?5歲以上的人消費(fèi)習(xí)慣很難改變,但是20~45歲的人容易改變。

        電視、廣播等行業(yè)我們不能進(jìn),當(dāng)我們想起戶外的時(shí)候,其他人早就把可能想象的位置都占了。來晚了,怎么辦?只能反方向走。

        在商圈做個(gè)牌子,等很多人過來看是一個(gè)方法,那能不能追著受眾的生活軌跡走呢?

        我們換成這個(gè)思路的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)人是要回家的,人也是要到寫字樓上班的。于是分眾抓住消費(fèi)者最核心的生活—從家里到寫字樓,再到賣場和影院等,完成了對(duì)用戶生活空間的覆蓋。

        與此同時(shí),取得資訊的方式也可以反著走。

        當(dāng)年戶外媒體是以地理位置為中心,以人為中心的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)如果以人的碎片化生存環(huán)境來講,每個(gè)人的家都是有機(jī)會(huì)的,寫字樓也有機(jī)會(huì),每一棟建筑物都是機(jī)會(huì)。

        所以分眾的差異化,最主要是從大眾到分眾,從內(nèi)容為王到渠道為王,以地理位置為中心到以人的生活圈為中心,在對(duì)手想不到的那些固定不變的生活空間,分眾開創(chuàng)了全新的媒體形態(tài)。

        變量中總有增量

        今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了,明天物聯(lián)網(wǎng)來了。無論外部環(huán)境怎么變,其實(shí)應(yīng)對(duì)變化的邏輯沒變:先弄明白哪些是存量,什么是變量?最后看有哪些增量,并根據(jù)增量尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了資訊模式,從報(bào)紙到手機(jī),資訊模式永遠(yuǎn)在變化。但是不管怎樣,人還是要回家,要上班,要消費(fèi),分眾面對(duì)的存量沒有變。

        再看看變量,電梯口原來只有5%的人看手機(jī),現(xiàn)在15%左右的人看手機(jī),我們?yōu)榇肆魇Я私鼉汕f人的收視,這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

        那有沒有增量?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟分眾沒有什么關(guān)系?很有關(guān)系。

        分眾投放在每一個(gè)小區(qū)的廣告都不一樣,我們2009年的時(shí)候是做的物業(yè)數(shù)據(jù)庫。

        比如入住率低的樓棟,建材公司、裝修公司和國美會(huì)很感興趣,入住率低意味著是新樓盤,還沒有裝修;或者就是樓齡較高了,那住戶可能會(huì)有家電更換的需求。汽車公司在跟我們合作時(shí),奔馳寶馬就可以選擇房價(jià)在一平方米5萬元以上的社區(qū)進(jìn)行推廣;大眾汽車則可以選房價(jià)一平方米2萬元左右的社區(qū)開展宣傳。

        之后分眾物業(yè)數(shù)據(jù)庫迭代成物業(yè)云,分眾的廣告可以更精準(zhǔn)選擇樓盤。比如百度幫我們做了數(shù)據(jù)集合,通過每個(gè)社區(qū)人群的旅游、出國留學(xué)、就醫(yī)等數(shù)據(jù)的分析,就能把握每個(gè)小區(qū)的品類需求和品牌需求。

        那如果我還想了解每個(gè)小區(qū)喝什么水,怎么研究呢?我們最初用很傻的方法—研究垃圾。我們雇了很多阿姨去收集垃圾,然后掃條形碼,就知道是什么品牌了。

        但是現(xiàn)在我們建立了電商云,電商買的產(chǎn)品,送貨不是社區(qū)就是寫字樓,因此從電商數(shù)據(jù)就可以了解哪一棟樓買過什么東西,應(yīng)該投放什么品牌的廣告。

        我們發(fā)現(xiàn)科技發(fā)展讓分眾的物業(yè)數(shù)據(jù)庫迭代到電商云,但核心邏輯還是抓住目標(biāo)人群,進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放,只是方式變了。

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起給我們?cè)斐闪艘欢ǔ潭鹊臎_擊,但只要抓住不變的東西,總會(huì)找到新的發(fā)展路徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓分眾這樣的生活媒體廣告變得越來越精準(zhǔn),越來越互動(dòng),它也給所有行業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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