摘 要 我國中小企業(yè)眾多，它們對于推動我國國民經(jīng)濟的發(fā)展、擴大國民就業(yè)率起了至關重要的作用，已經(jīng)成為推動我國社會經(jīng)濟發(fā)展的主要力量。就現(xiàn)在我國中小企業(yè)所處的環(huán)境來看，由于全球經(jīng)濟增長的速度較為緩慢、勞動力成本不斷提高、利潤更小等等一些因素，我國的中小企業(yè)要想在競爭激烈的市場中得以發(fā)展，就必須完善其營銷體系。本文就我國中小企業(yè)所處的環(huán)境，針對其特征對我國的中小型企業(yè)營銷創(chuàng)新進行了探究，同時提出一些營銷創(chuàng)新的辦法。

關鍵詞 中小企業(yè) 營銷創(chuàng)新

我國的大多數(shù)中小型企業(yè)有這樣一個特點：量大、面廣、起點不高，多集中于勞動密集型的產(chǎn)業(yè)。在國家開放市場、細分市場需求的背景下，不僅僅為中小型企業(yè)提供了廣闊的生存條件，同時也帶來了極其大的挑戰(zhàn)，我們必須抓住市場競爭的主動性，分析目前的營銷現(xiàn)狀中的優(yōu)點與不足，從而不斷地創(chuàng)新和提高。我國的中小型企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得更多的利潤空間，就必須要從營銷的角度來進行創(chuàng)新。

一、我國中小型企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)營銷宣傳的形式化

雖然許多中小企業(yè)制定了宣傳計劃，類似于“顧客就是上帝、顧客至上，服務第一”等等僅僅還是停留在文件里，沒有辦法將其轉(zhuǎn)化成自身經(jīng)營活動中的一些理念并積極地貫徹它，到頭來變成了華而無實的東西。這種營銷宣傳乃至戰(zhàn)略上的方向錯誤，致使許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動的調(diào)整自己的營銷發(fā)展方向，白白浪費了時間和資源。

（二）中小企業(yè)營銷策略的滯后性

大多數(shù)的中小企業(yè)采用先制造后銷售的方式。其自身定位、市場劃分更無從談起，在產(chǎn)品出廠時，還沒有暢通的銷售渠道，明確的市場定位，科學的消費細分等。許多中小企業(yè)甚至不清楚自己的目標消費人群到底在哪里，更不清楚他們的消費喜好、消費能力、消費動機等方面的內(nèi)容。

（三）中小企業(yè)營銷方式的傳統(tǒng)單一化

“營銷不等于廣告加促銷”。廣告宣傳促銷的盲目性不會促使產(chǎn)品銷量陡然上升，售后服務也不會盡如人意。長此以往，產(chǎn)品大量積壓、過期報廢等嚴重威脅企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題必定接踵而至，企業(yè)將會遭遇生存的危機。

（四）中小企業(yè)營銷政策的盲目跟風

許多中小企業(yè)只顧與競爭對手在電視比拼廣告互打價格戰(zhàn)，而不結合企業(yè)自身現(xiàn)實中的能力與財力的實際情況。借鑒其他公司的先進營銷經(jīng)驗本無可厚非，若只顧迷信知名公司的操作方式，發(fā)現(xiàn)不了自身的優(yōu)勢所在，盲目照搬其他公司（特別是競爭公司）的經(jīng)驗往往給自己帶來不利影響和重大損失。

（五）中小企業(yè)營銷觀念傳統(tǒng)落后

在我國中小企業(yè)中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等傳統(tǒng)營銷觀念至今仍占主導地位。

二、我國中小企業(yè)的創(chuàng)新營銷對策

（一）集中優(yōu)勢，實行產(chǎn)品差別化策略

營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要的策略是產(chǎn)品策略。中小企業(yè)資金有限，無法大批量生產(chǎn)并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格來占領市場。中小企業(yè)較適合小批量、多品種的生產(chǎn)，應將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領域，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資、密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率。

（二）市場細分，實行夾縫經(jīng)營策略

中小型企業(yè)的規(guī)模小，競爭實力弱，不能與大企業(yè)面對面“碰撞”。另一方面，“船小好調(diào)頭”，它們機動靈活、適應性強，適宜采取拾遺補闕的夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。采取這一經(jīng)營戰(zhàn)略，關鍵是要找到中小企業(yè)經(jīng)營上補缺或拾遺的空間，即尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務又具有開發(fā)價值的市場空白。一個理想的市場補缺應備以下幾個方面條件：具有足夠的規(guī)模和開發(fā)潛力；大企業(yè)或競爭對手忽視或不夠重視這一細分市場，中小企業(yè)又有足夠的資源和技術能力來開發(fā)；補缺市場上的產(chǎn)品壽命周期較短，生產(chǎn)工藝簡單，投資少，見效快。中小企業(yè)必須不斷開發(fā)新的補缺市場，依靠多種補缺減少經(jīng)營風險，增加生存機會和盈利能力。

（三）實行“寄生”營銷策略

中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢生存。目前的業(yè)務外包生產(chǎn)方式是大企業(yè)與中小企業(yè)合作的主要方式，即中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術指導與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進入市場。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優(yōu)勢上，并獲得范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟。中小企業(yè)的市場資源有限，進行市場營銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產(chǎn)自銷、通過代理商代銷，也可以通過郵件、電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。

（四）開展網(wǎng)絡營銷

電子商務的出現(xiàn)，為中小企業(yè)提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營銷渠道有各自不同的優(yōu)缺點，企業(yè)可根據(jù)自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體的一種營銷方式。其包括樹立網(wǎng)絡品牌，開拓產(chǎn)品或服務市場，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術支持，進行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機，使網(wǎng)上經(jīng)營活動的整體效益最大化。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷具有獨特的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，利用網(wǎng)絡進行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。

三、結語

企業(yè)的營銷創(chuàng)新，是對我國當前中小型企業(yè)的基本要求，也是中小型企業(yè)的發(fā)展需要，在資金不足和技術實力不是很具備的前提下，營銷的創(chuàng)新是我國中小型企業(yè)發(fā)展的必要。中小型企業(yè)應該立足于自身的發(fā)展優(yōu)勢，關注市場動態(tài)，抓住市場機會，通過不斷的營銷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳以至發(fā)展壯大，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。

（作者單位為內(nèi)蒙古工業(yè)大學管理學院）

[作者簡介：張一敏（1996—），女，內(nèi)蒙古烏蘭察布人，內(nèi)蒙古工業(yè)大學本科在讀。]

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