摘 要 我國(guó)中小企業(yè)眾多，它們對(duì)于推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、擴(kuò)大國(guó)民就業(yè)率起了至關(guān)重要的作用，已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。就現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)所處的環(huán)境來(lái)看，由于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度較為緩慢、勞動(dòng)力成本不斷提高、利潤(rùn)更小等等一些因素，我國(guó)的中小企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中得以發(fā)展，就必須完善其營(yíng)銷體系。本文就我國(guó)中小企業(yè)所處的環(huán)境，針對(duì)其特征對(duì)我國(guó)的中小型企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行了探究，同時(shí)提出一些營(yíng)銷創(chuàng)新的辦法。

關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 營(yíng)銷創(chuàng)新

我國(guó)的大多數(shù)中小型企業(yè)有這樣一個(gè)特點(diǎn)：量大、面廣、起點(diǎn)不高，多集中于勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家開(kāi)放市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)需求的背景下，不僅僅為中小型企業(yè)提供了廣闊的生存條件，同時(shí)也帶來(lái)了極其大的挑戰(zhàn)，我們必須抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，分析目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀中的優(yōu)點(diǎn)與不足，從而不斷地創(chuàng)新和提高。我國(guó)的中小型企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)空間，就必須要從營(yíng)銷的角度來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。

一、我國(guó)中小型企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)營(yíng)銷宣傳的形式化

雖然許多中小企業(yè)制定了宣傳計(jì)劃，類似于“顧客就是上帝、顧客至上，服務(wù)第一”等等僅僅還是停留在文件里，沒(méi)有辦法將其轉(zhuǎn)化成自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一些理念并積極地貫徹它，到頭來(lái)變成了華而無(wú)實(shí)的東西。這種營(yíng)銷宣傳乃至戰(zhàn)略上的方向錯(cuò)誤，致使許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷被動(dòng)的調(diào)整自己的營(yíng)銷發(fā)展方向，白白浪費(fèi)了時(shí)間和資源。

（二）中小企業(yè)營(yíng)銷策略的滯后性

大多數(shù)的中小企業(yè)采用先制造后銷售的方式。其自身定位、市場(chǎng)劃分更無(wú)從談起，在產(chǎn)品出廠時(shí)，還沒(méi)有暢通的銷售渠道，明確的市場(chǎng)定位，科學(xué)的消費(fèi)細(xì)分等。許多中小企業(yè)甚至不清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)人群到底在哪里，更不清楚他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面的內(nèi)容。

（三）中小企業(yè)營(yíng)銷方式的傳統(tǒng)單一化

“營(yíng)銷不等于廣告加促銷”。廣告宣傳促銷的盲目性不會(huì)促使產(chǎn)品銷量陡然上升，售后服務(wù)也不會(huì)盡如人意。長(zhǎng)此以往，產(chǎn)品大量積壓、過(guò)期報(bào)廢等嚴(yán)重威脅企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題必定接踵而至，企業(yè)將會(huì)遭遇生存的危機(jī)。

（四）中小企業(yè)營(yíng)銷政策的盲目跟風(fēng)

許多中小企業(yè)只顧與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視比拼廣告互打價(jià)格戰(zhàn)，而不結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)中的能力與財(cái)力的實(shí)際情況。借鑒其他公司的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)本無(wú)可厚非，若只顧迷信知名公司的操作方式，發(fā)現(xiàn)不了自身的優(yōu)勢(shì)所在，盲目照搬其他公司（特別是競(jìng)爭(zhēng)公司）的經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來(lái)不利影響和重大損失。

（五）中小企業(yè)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)落后

在我國(guó)中小企業(yè)中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念至今仍占主導(dǎo)地位。

二、我國(guó)中小企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷對(duì)策

（一）集中優(yōu)勢(shì)，實(shí)行產(chǎn)品差別化策略

營(yíng)銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營(yíng)銷策略中，最重要的策略是產(chǎn)品策略。中小企業(yè)資金有限，無(wú)法大批量生產(chǎn)并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)較適合小批量、多品種的生產(chǎn)，應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資、密集型經(jīng)營(yíng)，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，提高市場(chǎng)占有率。

（二）市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行夾縫經(jīng)營(yíng)策略

中小型企業(yè)的規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對(duì)面“碰撞”。另一方面，“船小好調(diào)頭”，它們機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)闕的夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。采取這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要找到中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)上補(bǔ)缺或拾遺的空間，即尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效服務(wù)又具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。一個(gè)理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺應(yīng)備以下幾個(gè)方面條件：具有足夠的規(guī)模和開(kāi)發(fā)潛力；大企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視或不夠重視這一細(xì)分市場(chǎng)，中小企業(yè)又有足夠的資源和技術(shù)能力來(lái)開(kāi)發(fā)；補(bǔ)缺市場(chǎng)上的產(chǎn)品壽命周期較短，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，投資少，見(jiàn)效快。中小企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加生存機(jī)會(huì)和盈利能力。

（三）實(shí)行“寄生”營(yíng)銷策略

中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢(shì)生存。目前的業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)方式是大企業(yè)與中小企業(yè)合作的主要方式，即中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中小企業(yè)的市場(chǎng)資源有限，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產(chǎn)自銷、通過(guò)代理商代銷，也可以通過(guò)郵件、電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。

（四）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

電子商務(wù)的出現(xiàn)，為中小企業(yè)提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營(yíng)銷渠道有各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)可根據(jù)自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體的一種營(yíng)銷方式。其包括樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌，開(kāi)拓產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機(jī)，使網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體效益最大化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和手段之一。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，是對(duì)我國(guó)當(dāng)前中小型企業(yè)的基本要求，也是中小型企業(yè)的發(fā)展需要，在資金不足和技術(shù)實(shí)力不是很具備的前提下，營(yíng)銷的創(chuàng)新是我國(guó)中小型企業(yè)發(fā)展的必要。中小型企業(yè)應(yīng)該立足于自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳以至發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

（作者單位為內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：張一敏（1996—），女，內(nèi)蒙古烏蘭察布人，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科在讀。]

參考文獻(xiàn)

[1] 張倩.我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新研究[D].北京工業(yè)大學(xué)，2002.

[2] 陳鸝.我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新的探索研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)，2005.

[3] 張莉.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2008（08）：252-253.