謝顏澤

摘 要 隨著現(xiàn)代通信技術(shù)行業(yè)的快速發(fā)展，手機(jī)的更新?lián)Q代的速度也越來越快，隨著消費(fèi)者的要求不斷地提高，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越強(qiáng)烈，蘋果、華為、三星等等眾多的品牌占據(jù)了中國(guó)大部分市場(chǎng)，而小米手機(jī)公司通過對(duì)精確的市場(chǎng)定位，很快確定了目標(biāo)客戶，運(yùn)用了一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷渠道搶占部分市場(chǎng)，通過運(yùn)用4P理論、波特五力模型等分析工具洞察市場(chǎng)環(huán)境，并且制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 小米公司 4P理論 波特五力模型 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)定位

一、研究背景介紹

小米公司是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，以“為發(fā)燒而生”的理念進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，首創(chuàng)用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，有一套完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，作為中國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在2015年的《福布斯》網(wǎng)站上已經(jīng)占了18%的市場(chǎng)份額，把蘋果和三星等國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，小米公司是如何在短短4年之內(nèi)達(dá)到驚人的業(yè)績(jī)？歸根到底是它的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

二、4P理論具體分析

（一）產(chǎn)品（Product）

小米手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)，產(chǎn)品研發(fā)采用用戶參與模式，手機(jī)硬件均由一流供應(yīng)商（三星、夏普等）提供，生產(chǎn)組裝是由極具實(shí)力的代工廠（英華達(dá)、富士康）代工。手機(jī)采用由Android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，適合中國(guó)用戶的使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套UI體系，小米手機(jī)外形是直板全觸屏，CPU采用高通1.5GHz雙核的處理器，屏幕為分辨480x854的夏普4寸液晶屏，而且系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反饋意見，每周五持續(xù)改進(jìn)更新系統(tǒng)。

（二）價(jià)格（Price）

小米一直堅(jiān)持低價(jià)。1999元的零售價(jià)，在如今智能機(jī)市場(chǎng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于想要購買高配智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者來說，是極具誘惑力的。而且后期新的產(chǎn)品出來以后，老產(chǎn)品價(jià)格又降到1499元更是不可思議。相比于蘋果和三星等品牌的高價(jià)高端智能機(jī)，使得小米更加親民。并且小米有優(yōu)秀的生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)來最大程度的降低成本，來支持這樣的定價(jià)。

（三）渠道（Place）

小米的官方網(wǎng)站是小米手機(jī)銷售的主陣地，微博是第二渠道，官網(wǎng)上第一時(shí)間發(fā)布新產(chǎn)品新信息，也有發(fā)燒友交流區(qū)和廠家與發(fā)燒友的互動(dòng)活動(dòng)，微博上同步消息以及與公眾互動(dòng)積累口碑。借著全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，不僅節(jié)約了成本，而且也突出個(gè)性，營(yíng)銷效果更好。另外小米在全國(guó)配有420余家售后服務(wù)點(diǎn)，方便用戶出現(xiàn)問題時(shí)的解決與及時(shí)溝通；和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，使得手機(jī)配送更加安全、及時(shí)。

（四）促銷（promotion）

從發(fā)布以來小米在促銷方面就表現(xiàn)出了自己獨(dú)特的特點(diǎn)，使其短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上獲得較大影響力，具體表現(xiàn)為高調(diào)炒作與饑渴營(yíng)銷。發(fā)布會(huì)高調(diào)開展、自己制造炒作話題這為小米手機(jī)賺足眼球和注意力；采取網(wǎng)絡(luò)限量訂購方式，這樣的饑渴營(yíng)銷吊足了消費(fèi)者的胃口，也使得小米手機(jī)顯得更為神秘；線上和聯(lián)通電信的合約機(jī)實(shí)際上也是小米的第二次銷售。

三、小米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析如圖1（波特五力模型）

第一，潛在進(jìn)入者：小米是在2011年進(jìn)入市場(chǎng)的，小米手機(jī)是通過低價(jià)、高性能占據(jù)市場(chǎng)的，所以這種成功具有可復(fù)制性，而在2015年分別有360、樂視、藍(lán)魔和格力四家企業(yè)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于這些企業(yè)的品牌向手機(jī)市場(chǎng)的延伸，必然會(huì)利用原有的品牌優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，而這些知名品牌的忠實(shí)顧客可能有部分是小米公司的手機(jī)購買者，所以可能會(huì)導(dǎo)致小米市場(chǎng)份額的下降。

第二，替代品：平板電腦的出現(xiàn)在一定程度上減弱了人們對(duì)手機(jī)的渴望，平板電腦的便攜、大屏幕以及可以安裝通訊卡等特點(diǎn)都可以減少人們對(duì)手機(jī)的依賴，另外市場(chǎng)出現(xiàn)了高科技智能手表也具有手機(jī)的部分主要功能，例如收短信、WiFi獨(dú)立上網(wǎng)、發(fā)微博、聊QQ等現(xiàn)代通訊功能，還可以監(jiān)測(cè)身體健康狀況，不僅搶占了小米手機(jī)的市場(chǎng)，甚至是搶占了手機(jī)的市場(chǎng)。

第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：蘋果、三星、OPPO、華為這些手機(jī)品牌一直居手機(jī)排行榜的前幾名，他們具有大量的不同年齡階段的顧客，而且手機(jī)質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)也深受好評(píng)，而且最近幾年隨著消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)力日益增大，都企圖通過降低價(jià)格、提高服務(wù)、研究新功能等途徑來 維持顧客，保持市場(chǎng)份額。

第四，供應(yīng)商：一流的供應(yīng)商保證了關(guān)鍵元器件卓越的性能，但同時(shí)對(duì)于小米科技而言，作為一家規(guī)模偏小的手機(jī)廠商而言，顯然是不具備議價(jià)能力。小米科技無法與三星、蘋果、諾基亞、LG等國(guó)外一線手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)，這些廠家除了是手機(jī)制造商，同時(shí)也是芯片、元器件的制造商。作為手機(jī)行業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，小米科技顯然是價(jià)格接受者。

第五，購買者：小米手機(jī)在個(gè)人客戶層面依然不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。小米手機(jī)從成立之初到發(fā)展至今，其引以為傲的基礎(chǔ)就是其宣稱的性價(jià)比。換言之，小米手機(jī)吸引用戶的利器依然是價(jià)格，區(qū)別其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，小米手機(jī)具備更加良好的配置，更加卓越的性能。如果抬高價(jià)格，那么就失去在同質(zhì)產(chǎn)品中優(yōu)勢(shì)，也自然不會(huì)擁有目前眾多的支持。

四、小米公司的STP分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

第一，地理變量細(xì)分：小米手機(jī)因?yàn)閮r(jià)格低廉，適合中國(guó)大部分地區(qū)，尤其是3線或者4線城市，但是在不同的地區(qū)分別采取不同的策略。

第二，人口變量細(xì)分：一是小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友，在年齡層 適合于年輕人購買和認(rèn)同。二是在性別方面，男女都適用。三是小米手機(jī)以其不足2000元的價(jià)格，對(duì)于收入不是過低的人群，都可以接受，尤其是年輕人，一般來說學(xué)生和文化程度較高的上班族會(huì)選擇小米手機(jī)。

第三，心理變量細(xì)分：小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者具有親和力，而且其抑制型銷售，也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

小米手機(jī)采用密集式市場(chǎng)差異性營(yíng)銷策略，在不同時(shí)間用同一系列產(chǎn)品征服了追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體。

從小米手機(jī)的現(xiàn)有外觀和功能看，小米公司一直將時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，小米手機(jī)的UI界面簡(jiǎn)潔大方，符合中國(guó)人使用習(xí)慣。另外小米手機(jī)中的多款小工具也是針對(duì)不同人群使用習(xí)慣而開發(fā)的。商務(wù)人士看重手機(jī)的功能，比如文檔處理、郵件收發(fā)等功能。因此商務(wù)人士是小米手機(jī)的次要受眾。

（三）市場(chǎng)定位（Positioning）

小米手機(jī)把自己定位于“為發(fā)燒而生”的智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場(chǎng)上，代表了對(duì)智能手機(jī)的狂熱追求。擁有小米，就是擁有了狂熱。而小米具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對(duì)小米有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體.小米手機(jī)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有形象差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

五、小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第一，低價(jià)格策略：當(dāng)前，國(guó)外手機(jī)充斥著中國(guó)市場(chǎng)，三星、蘋果的價(jià)格過高，所以小米手機(jī)以低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，打破智能手機(jī)價(jià)格高的格局，以不到2000的低價(jià)格銷售，使得收入低的群眾可以購買，滿足低收入人群的需求。

第二，O2O模式營(yíng)銷略：小米手機(jī)采用線上線下聯(lián)合銷售模式，小米公司認(rèn)識(shí)到銷售成本的增加大部分來自銷售渠道，要想大幅度降低成本，就要減少渠道成本，所以小米公司選擇網(wǎng)上直接銷售，既可以保證消費(fèi)者以低價(jià)購買到產(chǎn)品，又可以降低公司的整體銷售成本。

第三，促銷推廣策略：采取饑餓營(yíng)銷策略，2011年8月高調(diào)宣布取得了媒體和手機(jī)用戶的高度關(guān)注，9月份正式在網(wǎng)上開放預(yù)訂，僅僅2天預(yù)訂超過30萬臺(tái)，隨即宣布預(yù)訂并且關(guān)閉購買通道，12月份開始面向普通消費(fèi)者直接銷售，每人限購兩臺(tái)，第二輪上線的10萬臺(tái)，在短短的2個(gè)小時(shí)內(nèi)就被搶購一空，賺足的消費(fèi)者眼球。

六、結(jié)語

小米公司的經(jīng)營(yíng)管理策略以及營(yíng)銷理念和它的目標(biāo)市場(chǎng)的精確定位是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)謀取一定的市場(chǎng)地位的主要原因，一個(gè)公司如果想生存下去，那么必須要有與眾不同的閃光點(diǎn)。

（作者單位為合肥工業(yè)大學(xué)宣城校區(qū)商學(xué)系）

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