王建儒

[摘要]顧客忠誠(chéng)度是指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時(shí)，獲利便可提升25%到100%。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠(chéng)的顧客將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。由此可見(jiàn)，保有忠誠(chéng)度的顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)重要的任務(wù)。

[關(guān)鍵詞]顧客；忠誠(chéng)度；利潤(rùn)；源泉

現(xiàn)如今，人類社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)繁榮，科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全球一體化態(tài)勢(shì)，國(guó)與國(guó)之間政治建交商業(yè)互貿(mào)，全球人都成為了“地球村”的“村民”。“村民”們?cè)趧?chuàng)造物質(zhì)和精神財(cái)富的同時(shí)盡情享受著豐富多彩的生活?！按迕瘛眰?yōu)榱烁玫叵硎苌畈坏貌患颖杜Φ貏?chuàng)造著財(cái)富。然而，財(cái)富具有極強(qiáng)地流動(dòng)性，今天在這里明天可能會(huì)在那里了。它流動(dòng)多快？流動(dòng)到哪里？流動(dòng)量多大？這一切都被某種力量操縱著。這種力量就是一只“看不見(jiàn)的手”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這只“看不見(jiàn)的手”稱為“價(jià)值規(guī)律”，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上則把它稱為“市場(chǎng)”。

一、顧客即財(cái)富

市場(chǎng)就是商品交換關(guān)系的總稱，通俗的講，市場(chǎng)就是供求關(guān)系的總稱。只有供給沒(méi)有需求不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)，只有需求沒(méi)有供給同樣也不會(huì)有市場(chǎng)，有了需求又有了供給才會(huì)有市場(chǎng)。那么先有需求還是先有供給呢？這好似先有雞還是先有蛋呢？我們不玩雞和蛋的文字游戲。人類祖先打獵充饑和樹(shù)皮裹身就已經(jīng)告訴了我們是需求首先激發(fā)出了供給?？梢赃@樣理解，需求在先，供給在后，是需求實(shí)現(xiàn)了供給，沒(méi)有需求的供給是不存在的，是沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值的，有需求的供給才是真實(shí)有效的供給，要想實(shí)現(xiàn)供給必須首先創(chuàng)造需求。例如，人人都想到月球上去旅游，這是需求，現(xiàn)在也有了這個(gè)可能，人類發(fā)明了宇宙飛船，這是供給。目前登月旅游形成了市場(chǎng)，只不過(guò)現(xiàn)在條件苛刻，市場(chǎng)不繁榮而已。相信終有一天，隨著科技發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮，當(dāng)有效需求能被有效供給實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，登月旅游市場(chǎng)就發(fā)達(dá)而繁榮了。由此推斷，只有有效供給滿足了有效需求就形成了市場(chǎng)，市場(chǎng)是由有效需求和有效供給構(gòu)成的，有效需求在先，有效供給在后。那么，什么是有效需求？它在哪里？

所謂有效需求就是能夠?qū)崿F(xiàn)的需求，實(shí)現(xiàn)需求的條件包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、教育等宏觀條件，同時(shí)還包括顧客的有可支配收入能力的諸多微觀條件，總括起來(lái)就是符合宏觀條件下的微觀支付能力。這種有支付能力的需求在哪里呢？它們?cè)陬櫩偷纳砩?，顧客是有效需求的載體。誰(shuí)想擁有更多的有效需求，就得擁有更多的顧客。誰(shuí)擁有了顧客誰(shuí)就握住了那只“看不見(jiàn)的手”，他就會(huì)牽著這只“看不見(jiàn)的手”，讓它把財(cái)富從別人口袋里轉(zhuǎn)移到自己的口袋里。也就是說(shuō)，“看不見(jiàn)的手”其實(shí)就是顧客有效需求的化身而已。誰(shuí)的心與顧客的心連在了一起，誰(shuí)的手就會(huì)和“看不見(jiàn)的手”牽在了一起。現(xiàn)在我們得出了一個(gè)結(jié)論，財(cái)富在顧客手中，有了顧客同時(shí)滿足了顧客的有效需求，顧客就會(huì)把財(cái)富從自己的口袋轉(zhuǎn)移到商家的口袋里。簡(jiǎn)單說(shuō)，誰(shuí)擁有了顧客，誰(shuí)就會(huì)獲得財(cái)富。

二、顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)財(cái)富的源泉

現(xiàn)在擺在商家面前的任務(wù)很清楚了，那就是企業(yè)內(nèi)部上下團(tuán)結(jié)一致，精誠(chéng)合作，齊心向顧客要財(cái)富。那么問(wèn)題又來(lái)了，顧客在哪里？如何增加新顧客？如何留住老顧客？如何讓老顧客幫助商家發(fā)展新顧客？回答上述這些問(wèn)題從理論上講不難，那就是通過(guò)尋找需求找顧客，通過(guò)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的功能和質(zhì)量、員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平來(lái)吸引顧客。如何留住顧客呢？那就是“顧客忠誠(chéng)度”的問(wèn)題了。顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。企業(yè)把顧客的忠誠(chéng)度培育并提高了，顧客就會(huì)越來(lái)越多了，也就不會(huì)流失了。由此看來(lái)，企業(yè)要想讓自己的顧客越來(lái)越多，一方面要快速獲得新顧客，另一方面要留住顧客。

然而，企業(yè)獲得新顧客是需要付出成本代價(jià)的，花大價(jià)錢吸引來(lái)的顧客能夠留得住并且留的時(shí)間長(zhǎng)才是企業(yè)最最希望的。就好像水池中的水一樣，如果一邊進(jìn)水一邊大量放水，池中的水永遠(yuǎn)不會(huì)多。但如果只有進(jìn)水沒(méi)有放水，水池中的水就會(huì)很快多起來(lái)。

三、善待顧客，顧客忠誠(chéng)度才是真正的低成本高收益

20世紀(jì)90年代，美國(guó)哈佛大學(xué)的兩位教授根據(jù)服務(wù)性企業(yè)的數(shù)據(jù)，研究了企業(yè)的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系。在研究中，兩位教授發(fā)現(xiàn)：顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)是一個(gè)不可忽視的重要因素。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本一般比維系一個(gè)老顧客的成本高出5-10倍：而維系一位老顧客給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客帶來(lái)的價(jià)值卻大得多。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家帕累托（Pareto）的20/80營(yíng)銷法則也表明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大來(lái)源是占企業(yè)顧客群體中20%的忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買。

美國(guó)著名推銷員喬·吉拉德在商戰(zhàn)中總結(jié)出的“250定律”。他認(rèn)為每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個(gè)人的好感：反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。這一定律有力地論證了“顧客就是上帝”的真諦。由此，我們可以得到如下啟示：必須認(rèn)真對(duì)待身邊的每一個(gè)人，因?yàn)槊恳粋€(gè)人的身后都有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。善待一個(gè)人，就像撥亮一盞燈，照亮一大片。現(xiàn)在我們十分清楚了，企業(yè)為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)從而獲取利潤(rùn)的唯一途徑就是擁有大量的忠誠(chéng)顧客。

蘋果前CEO喬布斯，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，他早已將個(gè)人文化滲透到了企業(yè)文化之中。崇尚創(chuàng)新的他給予了蘋果近乎偏執(zhí)的創(chuàng)新靈魂，從對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的絕對(duì)信奉到對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的不斷革新求變，喬布斯將他所一直秉持的戰(zhàn)略思想（采用高度聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略、嚴(yán)格的過(guò)程控制、突破式的創(chuàng)新和持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷）真正貫徹于新的數(shù)字世界之中。而他近乎病態(tài)的完美主義也使得蘋果的創(chuàng)新有著另一個(gè)層面的含義，即科技的極致運(yùn)用和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。每當(dāng)有重要產(chǎn)品即將宣告完成時(shí)，蘋果都會(huì)退回最本源的思考，并要求將產(chǎn)品推倒重來(lái)。以至于有人認(rèn)為這是一種極端的品質(zhì)、完美主義控制狂的標(biāo)志。但這卻無(wú)法掩蓋蘋果多年來(lái)被公認(rèn)為“全球最具創(chuàng)新精神公司”的光芒。喬布斯曾經(jīng)用好奇心、直覺(jué)和義無(wú)反顧形容自己的生活，而這也正是蘋果企業(yè)文化的精髓所在。蘋果公司格外注重顧客的愛(ài)好、情感需求來(lái)不斷進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售。其實(shí)就是以顧客使用的便利性為圓心，尊重顧客的感受，了解顧客的體驗(yàn)。教會(huì)了科技產(chǎn)業(yè)的人們理解“用戶體驗(yàn)是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力”的真正含義。蘋果的策略針對(duì)特定的用戶體驗(yàn)，圍繞用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。蘋果公司精心制定創(chuàng)新策略的全部目的，就是贏得客戶關(guān)注，并最終獲得財(cái)富。在蘋果公司，他們遇到任何事情都會(huì)問(wèn)：它對(duì)用戶來(lái)講是不是很方便？它對(duì)用戶來(lái)講是不是很棒？喬布斯曾經(jīng)驕傲地說(shuō)?！百|(zhì)量比數(shù)量更加重要”。上述一切，我們不難看出，蘋果公司真正地站在顧客的立場(chǎng)思考一切問(wèn)題，他們了解顧客的正真需要。蘋果公司實(shí)施的饑餓營(yíng)銷有人說(shuō)是其故意在吊消費(fèi)者的胃口，其實(shí)不然，該公司饑餓營(yíng)銷正是尊重顧客的極好體現(xiàn)。他們實(shí)施的饑餓營(yíng)銷正是對(duì)顧客利益負(fù)責(zé)的一種擔(dān)當(dāng)?shù)木唧w體現(xiàn)。他們的這種擔(dān)當(dāng)贏得了顧客的信賴，真正地培養(yǎng)和提高了顧客的忠誠(chéng)度。

現(xiàn)如今，電商銷售盛行，實(shí)體經(jīng)營(yíng)衰弱，人們就說(shuō)是電商打敗了實(shí)體。其實(shí)不然，凡是經(jīng)歷過(guò)實(shí)體店購(gòu)買和電商網(wǎng)店購(gòu)買的人們都能有如下深刻地體會(huì)。我們走進(jìn)電商網(wǎng)店就會(huì)獲得這樣的待遇：“親，你好，有什么需要幫助的嗎？”“親，讓你久等了?！薄坝H，馬上發(fā)貨?！薄坝H，7天無(wú)理由退換貨?！薄坝H，退貨運(yùn)費(fèi)商家?guī)湍阗I了保險(xiǎn)。”“親，您是良好信譽(yù)的會(huì)員顧客，貨退出之后貨款馬上到賬?！痹谔詫毦W(wǎng)店，任何一個(gè)顧客都會(huì)自由買賣并自由選擇退、換貨。而且，退貨運(yùn)費(fèi)由商家購(gòu)買的運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)賠付。我們走進(jìn)實(shí)體店就會(huì)獲得這樣的待遇“您好！有什么需要幫忙的嗎？”“請(qǐng)排隊(duì)。”“不能退、不能換?！薄拔覀冾I(lǐng)導(dǎo)不在、今天不好處理?！薄盁┧廊肆恕?。同樣是買賣差別是很大的。電商網(wǎng)店真正的做到了讓顧客主動(dòng)、自由地購(gòu)買，而且后顧無(wú)憂。實(shí)體店目前手續(xù)繁多，服務(wù)不到位，退換貨機(jī)制不健全，讓顧客消費(fèi)后顧慮多多。由此看來(lái)，電商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了顧客的忠誠(chéng)，顧客選擇了電商，實(shí)體店服務(wù)不到位降低了顧客的忠誠(chéng)度，顧客放棄了實(shí)體店。現(xiàn)在很明白了，與其說(shuō)是電商打敗了實(shí)體還不如說(shuō)是顧客打敗了實(shí)體，更應(yīng)該說(shuō)是實(shí)體自己打敗了自己。善待顧客，顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)財(cái)富的源泉。企業(yè)如此，國(guó)家更應(yīng)如此！