鄭彥

[摘要]隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)不斷的發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)迎來(lái)重要的戰(zhàn)略發(fā)展期。信息技術(shù)的飛速發(fā)展產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，保險(xiǎn)公司每時(shí)每刻都要積累著大量的數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)量的級(jí)別呈現(xiàn)指數(shù)形式增長(zhǎng)。而保險(xiǎn)的核心基礎(chǔ)是大數(shù)法則，數(shù)據(jù)分析與計(jì)算決定了保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)能力，所以對(duì)大數(shù)據(jù)分析和掌控能力對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)意義更為重大，如何利用大數(shù)據(jù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展已成為各大保險(xiǎn)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；運(yùn)營(yíng)優(yōu)化；風(fēng)險(xiǎn)管理

一、引言

保險(xiǎn)是一種無(wú)形的商品或服務(wù)，是一種契約和承諾。保險(xiǎn)中的咨詢、營(yíng)銷、投保、核保、支付、理賠、客戶關(guān)系管理等都離不開(kāi)信息。目前，保險(xiǎn)行業(yè)在大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等方面進(jìn)行了積極的探索，截至目前，我國(guó)所有的保險(xiǎn)公司都有網(wǎng)上業(yè)務(wù)。中國(guó)人壽在2015年就出臺(tái)了《關(guān)于深化中國(guó)人壽大數(shù)據(jù)應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》，確立了中國(guó)人壽大數(shù)據(jù)應(yīng)用的頂層設(shè)計(jì)和行動(dòng)指南，力圖全面實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，構(gòu)建全新的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理新模式。平安與百度聯(lián)手研究車險(xiǎn)用戶基于互聯(lián)網(wǎng)的行為漠式。泰康人壽利用微博數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)站等途徑優(yōu)化品牌管理，加強(qiáng)客戶關(guān)系等。

二、大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)行業(yè)中的應(yīng)用

目前，國(guó)內(nèi)不少保險(xiǎn)公司開(kāi)始嘗試通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)控制等。主要有以下場(chǎng)景。

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷

客戶營(yíng)銷包括：實(shí)時(shí)營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和事件式營(yíng)銷三種。實(shí)時(shí)營(yíng)銷是根據(jù)客戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，比如：客戶當(dāng)時(shí)的所在地、客戶最近一次消費(fèi)等信息來(lái)有針對(duì)地進(jìn)行營(yíng)銷。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前主要是微博營(yíng)銷，這主要是捕捉用戶的言論和行為，并有針對(duì)地開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。事件式營(yíng)銷：將改變生活的事件視為營(yíng)銷機(jī)會(huì)，比如：換工作、改變婚姻狀況、置業(yè)等。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，依托現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為營(yíng)銷的新模式。在保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，無(wú)論是產(chǎn)品、渠道還是價(jià)格，每一項(xiàng)工作都與大數(shù)據(jù)的采集和分析息息相關(guān)。保險(xiǎn)公司需要通過(guò)獲取數(shù)據(jù)并加以分析來(lái)了解市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。保險(xiǎn)公司通過(guò)積累和深入挖掘客戶的消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息和消費(fèi)、服務(wù)信息，有助于分析顧客的消費(fèi)行為和價(jià)值趣向，便于更好地為挖掘和開(kāi)拓市場(chǎng)。因此，大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著出奇制勝的力量，如果企業(yè)管理者善于在市場(chǎng)營(yíng)銷中加以運(yùn)用，將成為保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于有利地位。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指保險(xiǎn)公司基于自身發(fā)展和保險(xiǎn)市場(chǎng)需求而創(chuàng)新產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良、組合，以適應(yīng)市場(chǎng)需要、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程或行為。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要以客戶需求為基礎(chǔ)，保險(xiǎn)公司需要不斷動(dòng)態(tài)的了解用戶需求，只有不斷的貼合用戶需求，研發(fā)具有吸引力的產(chǎn)品，才可能有效引導(dǎo)用戶，發(fā)掘新用戶，留存老用戶，持續(xù)拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)。當(dāng)今世界，用戶需求日趨多樣化，更傾向個(gè)性化的服務(wù)，保險(xiǎn)產(chǎn)品將更加多元化，保險(xiǎn)公司只有推出滿足客戶各種需求的產(chǎn)品才能有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多保險(xiǎn)公司開(kāi)始建立自己的APP和微信公眾號(hào)，通過(guò)這些客戶端可以獲取與傳統(tǒng)保險(xiǎn)數(shù)據(jù)有差別的、大量的受眾網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，豐富了保險(xiǎn)數(shù)據(jù)分析維度，如：用戶在網(wǎng)站的瀏覽偏好、瀏覽時(shí)間、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、瀏覽頻率等：為了更加深入的了解用戶特征，保險(xiǎn)企業(yè)在廣泛數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的融合，實(shí)現(xiàn)各方數(shù)據(jù)的拉通，以形成豐富、立體化的用戶畫(huà)像化。根據(jù)用戶畫(huà)像有效描繪受眾群體屬性、興趣圖譜、偏好等各類特征，設(shè)計(jì)出個(gè)性化保險(xiǎn)產(chǎn)品，既豐富了產(chǎn)品，又降低成本，同時(shí)提升業(yè)務(wù)效率。

（三）運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

通過(guò)多渠道、多維度的動(dòng)態(tài)大數(shù)據(jù)運(yùn)算，保險(xiǎn)公司可以對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式，多角度、多維度分析運(yùn)行情況，依托采集、分析數(shù)據(jù)，形成量化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)。比如通過(guò)監(jiān)控不同市場(chǎng)推廣渠道尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道推廣的質(zhì)量，從而進(jìn)行合作渠道的調(diào)整和優(yōu)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)，還可以優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，將客戶行為轉(zhuǎn)化為信息流，并從中分析客戶的個(gè)性特征和風(fēng)險(xiǎn)偏好，更深層次地挖掘客戶需求，提高客戶體驗(yàn)。

當(dāng)前保險(xiǎn)公司線上業(yè)務(wù)占有了很大的比例，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有官網(wǎng)，APP，微信公眾號(hào)。針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)其分析指標(biāo)也有所差異。保險(xiǎn)公司需要從客戶需求出發(fā)，了解受眾特點(diǎn)，對(duì)客戶行為進(jìn)行全周期管理。保險(xiǎn)公司需要監(jiān)測(cè)保業(yè)務(wù)發(fā)生的各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)找出問(wèn)題，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，提升運(yùn)營(yíng)能力。

（四）風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)管理是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，保險(xiǎn)自從誕生就伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)管理包括風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)控制和反欺詐等。隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的多樣化，潛在的風(fēng)險(xiǎn)業(yè)就增多，保險(xiǎn)公司需要能夠有效的防范潛在的風(fēng)險(xiǎn)。利用大數(shù)據(jù)可以基于大量的線上和線下數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)綜合分析，在風(fēng)險(xiǎn)防控的各個(gè)環(huán)節(jié)把關(guān)，及早發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，例如，投保前，結(jié)合投保人和被保人的各種信息及線上行為（壽險(xiǎn)可跟蹤被保人各種線上行為、體檢信息等；車險(xiǎn)可監(jiān)測(cè)車輛傳感器數(shù)據(jù)、違章數(shù)據(jù)等），以及與保險(xiǎn)責(zé)任對(duì)象相關(guān)的信息，綜合評(píng)估保單風(fēng)險(xiǎn)，輔助個(gè)性化定價(jià)；承保中，實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控投保人、被保人及保險(xiǎn)責(zé)任對(duì)象的各種狀況，為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提供信息輸入；理賠中，通過(guò)投保人、被保人及保險(xiǎn)責(zé)任對(duì)象的數(shù)據(jù)信息，綜合分析保險(xiǎn)欺詐風(fēng)險(xiǎn)，輔助理賠案件減損。

三、提升大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)用的措施

（一）變革運(yùn)營(yíng)模式

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)就是原材料，是一種資產(chǎn)。保險(xiǎn)公司需要轉(zhuǎn)變思路，重視數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。首先需要重視數(shù)據(jù)的收集，包括自身業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、用戶的各類社交平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、其他來(lái)源的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有結(jié)構(gòu)化的，也有半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的。其次保險(xiǎn)公司要重視數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，全方位洞察受眾，構(gòu)建用戶360度畫(huà)像信息，通過(guò)對(duì)受眾的多維度分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)特征用戶群需求的深度挖掘，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制、新客戶獲取等各方面業(yè)務(wù)的優(yōu)化創(chuàng)新。圖1描述了利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)過(guò)程，包括分析、策劃、執(zhí)行、評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、閉環(huán)管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)支撐。

（二）加強(qiáng)能力建設(shè)

保險(xiǎn)公司需要從獲取、應(yīng)用和組織三個(gè)方面，構(gòu)建包括開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)來(lái)源、建立許可和信任、商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景構(gòu)建、數(shù)據(jù)分析與建模、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和整合、組織建設(shè)、專注的數(shù)據(jù)人才、治理和文化在內(nèi)的八項(xiàng)專業(yè)能力，以駕馭大數(shù)據(jù)時(shí)代的創(chuàng)新要求。隨著大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，國(guó)際上越來(lái)越多保險(xiǎn)公司選擇引入首席數(shù)據(jù)官角色角色（CDO），以應(yīng)對(duì)日益繁重的數(shù)據(jù)處理任務(wù)。CDO主要負(fù)責(zé)為企業(yè)設(shè)立并執(zhí)行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，建立數(shù)據(jù)使用規(guī)范及政策，評(píng)價(jià)或監(jiān)督數(shù)據(jù)管理質(zhì)量，維護(hù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商關(guān)系或與CTO/CIO共同合作管理IT架構(gòu)，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展提供相應(yīng)建議。CDO可根據(jù)需求組建專業(yè)化的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。

（三）構(gòu)建保險(xiǎn)業(yè)務(wù)生態(tài)圈

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)和外部環(huán)境之間的邊界日趨模糊，不同行業(yè)領(lǐng)域的相互融合和跨界合作成為重要特征。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)一致看好垂直平臺(tái)生態(tài)圈，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保險(xiǎn)行業(yè)勢(shì)必與各行各業(yè)開(kāi)展多項(xiàng)合作、提供一攬子服務(wù)，共同構(gòu)建數(shù)字化保險(xiǎn)的平臺(tái)生態(tài)圈。但目前看來(lái)生態(tài)圈建設(shè)難度較大、周期較長(zhǎng)，涉及商業(yè)模式改良及資源整合等眾多難題，尚需有志于此的險(xiǎn)企勇于投入、耐心求索。