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        銀行營銷平臺(tái)新探索

        2017-06-24 14:03:50鄒雄
        銀行家 2017年6期
        關(guān)鍵詞:商戶網(wǎng)點(diǎn)商業(yè)

        鄒雄

        Wi-Fi在商業(yè)運(yùn)用中對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的啟發(fā)

        移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,Wi-F i給我們的生活帶來了極大的方便,為我們提供了無處不在、高速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。很多商家都以免費(fèi)提供Wi-Fi服務(wù)作為一種吸引客戶的方式。走進(jìn)咖啡館、大型商超、銀行網(wǎng)點(diǎn),客戶第一句話往往是“有Wi-Fi嗎?密碼是多少?”有研究機(jī)構(gòu)的研究成果顯示:近三分之二的受訪者稱免費(fèi)Wi-Fi會(huì)影響他們對(duì)場所的選擇,以及停留的時(shí)間長短。

        事實(shí)上,中國的商業(yè)Wi-F i行業(yè)剛剛起步,各主要參與者專注于擴(kuò)大熱點(diǎn)覆蓋面,對(duì)于商業(yè)Wi-Fi的價(jià)值挖掘有待提升,該商業(yè)模式也處于摸索狀態(tài)。目前行業(yè)內(nèi)存在多種經(jīng)營模式,可以總結(jié)歸納為流量、商家服務(wù)及業(yè)務(wù)主導(dǎo)三種模式。

        流量價(jià)值模式。Wi-F i運(yùn)營商向商戶提供免費(fèi)的商業(yè)Wi-Fi解決方案,以換取Wi-Fi的運(yùn)營權(quán),將獲取的流量以廣告等形式進(jìn)行變現(xiàn)再分發(fā),與商戶以分成方式合作。此模式以流量經(jīng)營為核心,所以此模式下的Wi-Fi運(yùn)營商也更偏向媒體屬性。代表企業(yè)有邁外迪、一路熱點(diǎn)等。

        商家服務(wù)模式。Wi-Fi運(yùn)營商通過為商戶提供成熟的商業(yè)Wi-Fi解決方案,將商業(yè)Wi-Fi改變成一個(gè)連接消費(fèi)者和商戶的紐帶,通過商業(yè)Wi-Fi這個(gè)入口,幫助商戶了解其客戶的需求,為商戶提供相應(yīng)的附加服務(wù)和應(yīng)用。Wi-Fi運(yùn)營商會(huì)根據(jù)消費(fèi)者和商戶的需求,逐步拓展其服務(wù),代表企業(yè)如樹熊等。

        業(yè)務(wù)拓展模式。W i - F i 運(yùn)營商將Wi-Fi和自有業(yè)務(wù)相結(jié)合,通過為商戶提供免費(fèi)或付費(fèi)的Wi-Fi解決方案,自建商業(yè)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)體系,加深自有業(yè)務(wù)的服務(wù)深度與廣度,代表企業(yè)如百米生活。Wi-F i早已與普通老百姓生活無縫對(duì)接,除了大眾日常消費(fèi)的商場、咖啡館等場所,還有一類特殊“消費(fèi)”場所也日益走進(jìn)了Wi-Fi爭奪戰(zhàn)場,那就是銀行網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報(bào)告》,截至2015年末,中國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到22.4萬個(gè),新增營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)6900多個(gè),而全國布局建設(shè)的自助銀行有17.05萬家,新增2.06萬家,增幅13.74%,交易總量達(dá)到459.31億筆,同比增長15.92%。

        擁有如此龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和客戶流量成為銀行的地理優(yōu)勢。相比較其他場所中客戶主導(dǎo)消費(fèi)的隨意性,銀行網(wǎng)點(diǎn)也更具備開展引導(dǎo)型消費(fèi)的先天條件?,F(xiàn)在各家銀行本著重服務(wù)的理念,愿意為等待辦理業(yè)務(wù)的客戶提供更為舒適的環(huán)境。天時(shí)地利人和,銀行網(wǎng)點(diǎn)的免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)也許就是下一個(gè)風(fēng)口,成為銀行業(yè)新的營銷平臺(tái)。

        銀行Wi-Fi基于LBS功能的運(yùn)用

        客戶來到某銀行廳堂或社區(qū)銀行辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候,70%以上的客戶要求使用公共Wi-Fi。每一次登陸公共Wi-Fi,都是客戶了解銀行的一次機(jī)會(huì),而Wi-Fi登陸方式就是客戶與銀行之間互動(dòng)的一個(gè)信息窗口。

        用戶打開銀行免費(fèi)Wi-Fi后,需要任意打開一個(gè)頁面,選擇手機(jī)號(hào)、QQ號(hào)、微博賬號(hào)和微信其中一種方式,進(jìn)行認(rèn)證后方可聯(lián)網(wǎng)。基于此,銀行運(yùn)用LB S(Location-Based Service基于位置服務(wù))功能可以實(shí)現(xiàn):一旦用戶進(jìn)入該銀行周邊的一定區(qū)域,該銀行便可通過服務(wù)登陸窗口,為用戶推送聯(lián)網(wǎng)提示信息(如銀行資產(chǎn)類和財(cái)富類產(chǎn)品信息),以此建立和客戶之間的橋梁。

        短信通知。使用手機(jī)號(hào)碼認(rèn)證的一大功能則是基于LBS的二次導(dǎo)流,即一旦使用過該行Wi-Fi的用戶二次進(jìn)入周邊一定區(qū)域,該行便可能實(shí)現(xiàn)將過客變成顧客的轉(zhuǎn)換,即通過短信方式向客戶推送信息,同時(shí),客戶離開后,該銀行的廳堂或社區(qū)銀行也可實(shí)現(xiàn)多次營銷。

        微信號(hào)信息推送。而與微信的結(jié)合則可被視為與“支付寶錢包”類似的模式??蛻暨M(jìn)入該銀行廳堂或社區(qū)銀行后,可以通過掃描二維碼成為該銀行微信公共號(hào)的粉絲,然后發(fā)送“免費(fèi)、Wi-Fi、上網(wǎng)”等關(guān)鍵詞,公眾賬號(hào)會(huì)自動(dòng)推送一張圖片,客戶只要點(diǎn)擊即可聯(lián)網(wǎng)。

        廣告宣傳。連接過銀行Wi-F i的用戶,再次到銀行內(nèi)或經(jīng)過該銀行時(shí)都能夠獲取該行提供的商品信息及活動(dòng)信息,這種方法不僅可以促進(jìn)營銷,同樣可以起到吸引客流的作用,挖掘更多潛在客戶。

        Wi-Fi助力銀行大數(shù)據(jù)營銷

        通過Wi-Fi的LBS功能,建立起與用戶雙向互通的線上平臺(tái),可以建立大數(shù)據(jù),針對(duì)用戶購買習(xí)慣個(gè)性化推送信息,從而增加用戶黏性,同時(shí)可以收集客戶在銀行期間甚至1.5公里范圍內(nèi)的運(yùn)動(dòng)軌跡(如使用藍(lán)牙技術(shù),精確度更高);不僅如此,當(dāng)客戶進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)后,后臺(tái)可根據(jù)之前客戶在該行辦理業(yè)務(wù)的信息,了解客戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo),以便做出精準(zhǔn)化營銷,提升客戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。在商用Wi-Fi價(jià)值鏈中,大數(shù)據(jù)已成為銀行的最大價(jià)值。

        如某社區(qū)支行,根據(jù)某客戶某次進(jìn)店軌跡,可以看出客戶在格力展銷產(chǎn)品區(qū)、理財(cái)區(qū)、中部的禮品區(qū)停留時(shí)間最長,便可對(duì)該客戶相應(yīng)推送格力產(chǎn)品及理財(cái)?shù)刃畔?。再如某分行營業(yè)部,根據(jù)某客戶某次進(jìn)店軌跡,可以看出客戶在理財(cái)區(qū)、填單臺(tái)、等待區(qū)等地方停留時(shí)間較長,那么該分行營業(yè)部應(yīng)調(diào)整填單臺(tái)流程,加快填單速度,提高辦理業(yè)務(wù)的效率。同時(shí),客戶通過銀行Wi-Fi登陸該行手機(jī)銀行、微信銀行或H5頁面進(jìn)行瀏覽或購買理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品,瀏覽或支付記錄會(huì)保留在服務(wù)器中,據(jù)此可對(duì)客流進(jìn)行劃項(xiàng),達(dá)到精準(zhǔn)營銷等效果,當(dāng)客戶再次連接Wi-Fi時(shí),可以向客戶精準(zhǔn)推送營銷信息,助力銀行完成閉環(huán)營銷。

        商業(yè)Wi-F i使用環(huán)境具有場景性和消費(fèi)性,在此環(huán)境下產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù),也必然擁有場景信息和消費(fèi)信息,此類數(shù)據(jù)是最有價(jià)值的一部分,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析,還可能得到用戶的屬性數(shù)據(jù)。當(dāng)這些數(shù)據(jù)積累到一定量級(jí),將能夠挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值。

        單純從銀行Wi-Fi所能收集的數(shù)據(jù)雖多,但仍是有限的,Wi-Fi的貢獻(xiàn)不僅在于收集分析用戶行為數(shù)據(jù),更是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)激活點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)中存在著大量不同維度的用戶數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用,當(dāng)用戶通過商業(yè)Wi-Fi接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí),帶有用戶屬性的數(shù)據(jù)則成為了一個(gè)觸點(diǎn),會(huì)引爆網(wǎng)絡(luò)中已存在的大數(shù)據(jù)應(yīng)用,而銀行自身已有的客戶金融屬性的數(shù)據(jù)也將在此刻無縫對(duì)接。

        現(xiàn)階段,尚未有銀行真正利用Wi-Fi作為獲客通道和營銷手段,但也有幾家銀行開始進(jìn)行相關(guān)探索。據(jù)悉,中國民生銀行鳳凰計(jì)劃已經(jīng)有明確規(guī)劃,未來三年,Wi-Fi將作為該行拓展、維護(hù)客戶的關(guān)鍵通道,同時(shí)作為搜集客戶行為數(shù)據(jù)和營銷效果數(shù)據(jù)的關(guān)鍵因子。截至目前,民生銀行已在北京、深圳、上海等試點(diǎn)支行網(wǎng)點(diǎn)配備了Wi-Fi,預(yù)計(jì)18個(gè)月內(nèi)將全面覆蓋全國33家分行、近600家機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn),以及上千個(gè)社區(qū)支行。

        在移動(dòng)互聯(lián)普及的今天,客戶隨時(shí)享受高速無線上網(wǎng)已經(jīng)成為一種剛性需求。Wi - F i已成為機(jī)場、餐館、銀行、商場的標(biāo)配,從提供上網(wǎng)入口的基礎(chǔ)服務(wù),到挖掘入口后面數(shù)據(jù)的巨大潛力,這正是Wi-Fi未來的魅力所在。對(duì)于銀行而言,客戶對(duì)Wi-Fi的強(qiáng)烈需求,正是改變思路、拓寬營銷平臺(tái)的一大機(jī)遇。Wi-Fi平臺(tái),或許就是銀行引流客戶新的O2O入口。

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