編者按：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，銀行的經(jīng)營模式和客戶開發(fā)模式創(chuàng)新勢在必行，與傳統(tǒng)金融體系的裂變和與新的金融生態(tài)的磨合時刻都在發(fā)生，其間的法律問題也不斷凸顯。本期兩位作者分別對直銷銀行的基本法律地位和互聯(lián)網(wǎng)銀行綁定服務(wù)的法律問題進行了深入探討。在《作為獨立銀行主體的直銷銀行》一文中，高芮提出，應(yīng)當盡快出臺關(guān)于直銷銀行的專門監(jiān)管法規(guī)，對直銷銀行進行明確的概念界定，將其與網(wǎng)上銀行、電子銀行區(qū)別開來作為一種獨立的銀行模式進行專業(yè)的監(jiān)管。在本刊第98頁的《互聯(lián)網(wǎng)銀行“綁定”交易模式的法律問題》一文中，張彬發(fā)現(xiàn)，以“綁定”為特征的商業(yè)模式已經(jīng)席卷了中國金融業(yè)，但技術(shù)帶來的交易模式變革，也注定帶來法律風(fēng)險的增長，必須做出妥善的應(yīng)對。

直銷銀行（Direct Bank），又被稱為直通銀行，是一種新型銀行經(jīng)營模式和客戶開發(fā)模式。從2013年9月北京銀行推出我國第一家直銷銀行至今，我國的直銷銀行在三年半內(nèi)已經(jīng)突破80家。20世紀80年代以來美國、歐洲先后都出現(xiàn)了許多成功的直銷銀行，然而我國的直銷銀行根植于不甚成熟的金融體系，與國外的直銷銀行存在著較大的差異。我國直銷銀行正在探索中成長，民眾對于直銷銀行的接受也處于緩慢探索中。界定直銷銀行的基本概念是我們認識直銷銀行的第一步，此后我們方能抓住它發(fā)展中的癥結(jié)，以尋找促進其健康發(fā)展的對策。

直銷銀行的界定

內(nèi)涵

我國的直銷銀行產(chǎn)生不久、研究不多，正如巴曙松和吉猛所言，目前國內(nèi)從理論界到實務(wù)界，“對直銷銀行的概念、模式、演進方向尚沒有統(tǒng)一、清晰的界定。”雖然如此，現(xiàn)有研究中還是形成了兩種具有代表性的觀點：一種以韓剛為代表，引用國外概念，“直銷銀行是幾乎不設(shè)立實體業(yè)務(wù)網(wǎng)點，而是通過信件、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)及互動電視等媒介工具，實現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進行業(yè)務(wù)往來的銀行，是獨立的法人組織”；一種則以董玉峰、朱葉為代表，從實踐總結(jié)直銷銀行為“業(yè)務(wù)拓展不以柜臺為基礎(chǔ)，打破時間、地域覆蓋范圍、傳統(tǒng)物理網(wǎng)點等限制，主要通過互聯(lián)網(wǎng)移動終端和電子渠道為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型銀行經(jīng)營模式”。對比而言，基于我國實踐總結(jié)概括的直銷銀行概念更加適合我國國情。由于銀行準入監(jiān)管政策限制了直銷銀行成為獨立的法人組織，我國目前市面上推出的直銷銀行大多是依靠傳統(tǒng)銀行成立的，對于物理網(wǎng)點的設(shè)立也并未加以限制。所以筆者認為我國直銷銀行采用第二種定義更為適宜。

直銷銀行具有以下特點：第一，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺來運營，基本采取電腦或手機客戶端直接連接客戶與銀行終端系統(tǒng)，門店僅作為輔助推廣平臺；第二，組織架構(gòu)扁平化，只有很少或者沒有分支機構(gòu)，省去了傳統(tǒng)銀行中與客戶溝通的中介——柜員；第三，一般只為客戶提供少而精的標準化金融產(chǎn)品，客戶定位準確、交易流程快捷。第四，獨立性。這種獨立不簡單以獨立銀行牌照為標準，而是從銷售門戶、客戶群體、產(chǎn)品和核算體系等多方面的獨立性來考量的。

外延

直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的關(guān)系。我國的直銷銀行與傳統(tǒng)銀行在組織機構(gòu)、業(yè)務(wù)與后臺上都密不可分。最初的直銷銀行是商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融的繁榮沖擊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)后開發(fā)的新業(yè)務(wù)模式，也被稱為金融互聯(lián)網(wǎng)化。目前我國直銷銀行的模式大多是商業(yè)銀行在原有管理模式下設(shè)立直銷銀行業(yè)務(wù)相關(guān)的部門，通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦和移動終端上開發(fā)產(chǎn)品。直銷銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)大多是傳統(tǒng)銀行從線下往線上發(fā)展而來的，所以直銷銀行在運營中往往還需要傳統(tǒng)銀行的支持。尤其是在目前監(jiān)管限制直銷銀行成立獨立法人的情況下，直銷銀行和傳統(tǒng)銀行更是難以分離。

同時，直銷銀行作為新生的銀行經(jīng)營模式必然與傳統(tǒng)銀行有著極大的區(qū)別。第一，交易方式不同。直銷銀行的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系后臺系統(tǒng)獲取信息與服務(wù)，而傳統(tǒng)銀行需要物理柜臺的柜員連接客戶與后臺系統(tǒng)。第二，組織結(jié)構(gòu)不同。傳統(tǒng)銀行需要密集的網(wǎng)點才能實現(xiàn)便捷的客戶體驗，直銷銀行卻不依托物理柜臺，超越了時間和空間的限制，節(jié)省了成本。第三，產(chǎn)品不同。傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)面極廣，直銷銀行則提供簡單有限的產(chǎn)品。第四，客戶定位不同。傳統(tǒng)銀行需要滿足企業(yè)和個人的各種金融需求，直銷銀行則具有針對性，主要滿足有網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的20～50歲年齡層客戶的需求。

直銷銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的關(guān)系。直銷銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融同屬互聯(lián)網(wǎng)與金融創(chuàng)新結(jié)合的產(chǎn)物，都是超越物理網(wǎng)點直接用網(wǎng)絡(luò)向大眾提供金融產(chǎn)品。兩者均具有低成本、高效率、覆蓋廣、虛擬化、發(fā)展快的特點，也都采用網(wǎng)頁或者手機APP等模式，在具體產(chǎn)品上也有所重合。但從發(fā)展歷程上看，我國的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展在先，傳統(tǒng)金融業(yè)隨后才開始融入互聯(lián)網(wǎng)時代。直銷銀行正是傳統(tǒng)銀行在受到互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊后推出的應(yīng)對之策?；ヂ?lián)網(wǎng)金融也有可能取得銀行牌照發(fā)展成為直銷銀行，如擁有儲蓄、支付、投資、貸款等功能的互聯(lián)網(wǎng)金融代表——螞蟻金服就設(shè)立了網(wǎng)商銀行，這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向直銷銀行發(fā)展的表現(xiàn)。但直銷銀行終歸與互聯(lián)網(wǎng)金融有著本質(zhì)區(qū)別（表1）。

直銷銀行與和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的銀行概念間的關(guān)系。電子銀行是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的銀行概念中最為寬泛的一個（圖1）。《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》對電子銀行業(yè)務(wù)做出界定，其包括了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)（利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)開展）、電話銀行業(yè)務(wù)（利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò)開展）和手機銀行業(yè)務(wù)（利用移動電話和無線網(wǎng)絡(luò)開展）。而在國外，電子銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行的概念常常不加以區(qū)別，故而常常造成混淆。但實際上，電子銀行是網(wǎng)絡(luò)銀行的上位概念，包含通過網(wǎng)絡(luò)手段以外的其他電子手段提供的銀行服務(wù)，自然也包含直銷銀行。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銀行的研究較多，但對其概念界定卻莫衷一是。兩種比較權(quán)威的說法分別是：1999年美國貨幣監(jiān)理署定義的“使銀行客戶通過個人計算機或其他的智能設(shè)備進入銀行賬戶，并獲得一般銀行產(chǎn)品和服務(wù)信息的系統(tǒng)”；2000年巴塞爾銀行監(jiān)管委員會則認為“網(wǎng)絡(luò)銀行是利用電子手段為消費者提供金融服務(wù)的銀行，既包括零售業(yè)務(wù)，也包括批發(fā)業(yè)務(wù)和大額業(yè)務(wù)”。但無論采用哪種定義，都不能否認網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)包含直銷銀行。

網(wǎng)上銀行在我國學(xué)界有兩種不同的認識：其一，認為網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)上銀行是一個概念；其二，認為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)范圍大于網(wǎng)上銀行。筆者持后一種觀點，因為在我國實踐中網(wǎng)上銀行僅是傳統(tǒng)商業(yè)銀行拓展的一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)無法分割。而直銷銀行通常被視為網(wǎng)上銀行的升級版，更注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，是作為一種相對獨立的主體在面向市場，具體區(qū)別見表2。

最后是在我國才剛剛出現(xiàn)的純網(wǎng)絡(luò)銀行，又稱虛擬銀行，是指沒有實體網(wǎng)點，而是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端來提供銀行服務(wù)的金融服務(wù)機構(gòu)。由于我國的銀行市場實行審批制，目前只有深圳前海微眾銀行、浙江網(wǎng)商銀行、四川新網(wǎng)銀行和百信銀行四家純網(wǎng)絡(luò)銀行。我國對于純網(wǎng)絡(luò)銀行和直銷銀行的關(guān)系有兩種觀點。一種是將兩者區(qū)分開來，認為直銷銀行是傳統(tǒng)銀行設(shè)立的、不具有法人資格，而純網(wǎng)絡(luò)銀行是擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背景的民營銀行，是獨立的法人。實際上兩者除了主體不同外，都是不通過物理網(wǎng)點，而通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供產(chǎn)品的銀行，造成兩者主體上差異的是我國銀行審批制限制了作為事業(yè)部的直銷銀行成為獨立的法人。另一種觀點以巴曙松為代表，將直銷銀行分為純粹的網(wǎng)絡(luò)銀行、全球性的直銷銀行、作為子品牌的直銷銀行和作為事業(yè)部的直銷銀行。其實質(zhì)就是把純網(wǎng)絡(luò)銀行視作直銷銀行的一種表現(xiàn)形式。然而國外沒有純網(wǎng)絡(luò)銀行這一說法，只有網(wǎng)絡(luò)銀行、直銷銀行和虛擬銀行的相關(guān)定義，而這三者間的界限都比較模糊，特別是直銷銀行和虛擬銀行幾乎所指的是相同涵義。所以，筆者贊成巴曙松的觀點，認為純網(wǎng)絡(luò)銀行是直銷銀行的一種模式，主體上的差異并不能否認他們在實質(zhì)上的共性——獨立于傳統(tǒng)銀行渠道、利用網(wǎng)絡(luò)出售銀行產(chǎn)品。

我國直銷銀行的發(fā)展困境

現(xiàn)狀

截至2017年2月，我國直銷銀行的數(shù)量已經(jīng)突破80家。其中微眾銀行、網(wǎng)商銀行、新網(wǎng)銀行（尚未上線）3家是互聯(lián)網(wǎng)民營銀行設(shè)立的直銷銀行，其余均是由傳統(tǒng)商業(yè)銀行推出的。國有商業(yè)銀行以工商銀行的工銀融e行和建設(shè)銀行的e賬戶為代表；中信與百度聯(lián)合推出的百信銀行成為首家獲批的獨立法人直銷銀行，招商銀行也宣布擬全資發(fā)起設(shè)立獨立法人直銷銀行，至此十二家股份制商業(yè)銀行全部加入直銷銀行大軍；城市商業(yè)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行成為直銷銀行的主力軍，城市商業(yè)銀行以微商銀行、北京銀行等為代表，農(nóng)村商業(yè)銀行中上海農(nóng)商銀行、東莞農(nóng)商銀行等也紛紛上線直銷銀行；還有合資銀行中德住房儲蓄銀行也推出了蜜蜂銀行。伴隨著加強互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新、深化利率市場化、商業(yè)銀行改革、發(fā)展普惠金融等政策走向，我國直銷銀行有著更好的發(fā)展環(huán)境。但目前民眾對于直銷銀行的認識度和接受度還不高，其本身也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、體制定位模糊、發(fā)展步履緩慢等一系列問題。相對于依舊火熱的“余額寶”、P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品，目前國產(chǎn)直銷銀行境地略顯尷尬。

困境

我國直銷銀行的發(fā)展存在以下特點：第一，開設(shè)模式受限。一種是享有獨立法人資格的純網(wǎng)絡(luò)銀行，一種則是事業(yè)部形式的直銷銀行。對比國際主流直銷銀行，我國直銷銀行因受到銀行審批制的限制，大多由傳統(tǒng)銀行內(nèi)部采取事業(yè)部的形式設(shè)立，或新設(shè)與傳統(tǒng)電子銀行部分立的單獨部門，或在傳統(tǒng)的電子銀行部下設(shè)立直銷銀行部，或甚至直接將電子銀行部改名。第二，產(chǎn)品重合、創(chuàng)新度低。國外直銷銀行的產(chǎn)品種類齊全，涵蓋存款、轉(zhuǎn)賬、分期付款、網(wǎng)上支付、信用卡、有價證券投資、房地產(chǎn)融資等，甚至ING Direct還提供了企業(yè)儲蓄賬戶的服務(wù)。而我國直銷銀行推出的產(chǎn)品主要還是以存貸款、貨幣基金等監(jiān)管允許的理財產(chǎn)品為主，產(chǎn)品種類少且同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新度嚴重不足。第三，營銷宣傳不到位。事業(yè)部形式的直銷銀行獨立性受到限制，宣傳營銷也受到限制。在本行用戶還有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的情況下，大多數(shù)傳統(tǒng)銀行對直銷銀行的策略都是吸收他行的客戶，對直銷銀行宣傳營銷還不夠重視。目前我國直銷銀行的營銷手段還停留在利用傳統(tǒng)銀行進行傳統(tǒng)方式的宣傳上，沒有利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，開設(shè)直銷門店的也極少，潛在市場難以充分開發(fā)。

總體來看，直銷銀行發(fā)展遭遇困境的根源還在于直銷銀行的定位模糊、獨立性不足，才導(dǎo)致開發(fā)創(chuàng)新和營銷推廣的力度不足。而遭遇此困境的癥結(jié)還是在于直銷銀行沒有獨立的法律地位，我國直銷銀行的開設(shè)和發(fā)展都受到極大的限制。

展望

網(wǎng)商銀行、微眾銀行、百信銀行相繼獲得銀監(jiān)會設(shè)立批復(fù)，標志著采用獨立法人運作模式的直銷銀行正式獲準設(shè)立。但實際上我國的直銷銀行并沒有獲得獨立的法律地位，也沒有專業(yè)的監(jiān)管體系，與概念相近的互聯(lián)網(wǎng)金融、傳統(tǒng)銀行簡單型網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)混合在一起審批和監(jiān)管，導(dǎo)致發(fā)展和監(jiān)管都受到局限。前文述及，直銷銀行已不再是局限于一種傳統(tǒng)銀行用營業(yè)部形式來拓展客戶的銷售模式，還包含只在網(wǎng)絡(luò)上運營、不設(shè)立傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的銀行模式，是一種脫離傳統(tǒng)銀行的獨立的金融模式。展望未來，我國直銷銀行的發(fā)展方向是獨立的新型銀行主體，擁有獨立的法律地位和專門的監(jiān)管法規(guī)更適宜其發(fā)展和監(jiān)管。

明確直銷銀行的法律地位。目前直銷銀行在我國的法律中并沒有出現(xiàn)，新設(shè)立的四家純網(wǎng)絡(luò)銀行是按照《商業(yè)銀行法》的準入標準經(jīng)銀監(jiān)會審批設(shè)立的，其他的由傳統(tǒng)銀行設(shè)立的直銷銀行則沒有獨立的主體資格，是按照《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》中關(guān)于網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)準入來進行監(jiān)管的。但實際上直銷銀行是區(qū)別于傳統(tǒng)銀行和電子銀行業(yè)務(wù)的一種獨立的銀行模式，僅滿足《商業(yè)銀行法》的準入條件并不夠，而網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的準入也并不適合適用在直銷銀行的準入上。直銷銀行的獨立性和發(fā)展需求都需要監(jiān)管機構(gòu)能給直銷銀行一個獨立的法律地位，以區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。筆者建議盡快出臺關(guān)于直銷銀行的專門監(jiān)管法規(guī)，對直銷銀行進行明確的概念界定，將其與網(wǎng)上銀行、電子銀行區(qū)別開來，作為一種獨立的銀行模式進行專業(yè)的監(jiān)管。

允許直銷銀行成為獨立法人。我國直銷銀行的發(fā)展還不健全，與域外的直銷銀行的差別主要表現(xiàn)在獨立性上。目前銀監(jiān)會批準成為獨立法人直銷銀行的只有四家，分別是：阿里巴巴集團發(fā)起設(shè)立的網(wǎng)商銀行、騰訊集團發(fā)起設(shè)立的微眾銀行、中信銀行與百度公司籌建的百信銀行以及新希望、小米和紅旗連鎖聯(lián)手創(chuàng)辦的新網(wǎng)銀行（官方稱之為首批試點的民營銀行，亦被稱為新一代互聯(lián)網(wǎng)銀行）。而據(jù)新聞報道還有20多家銀行在申請獨立法人直銷銀行牌照。雖然《公司法》和《商業(yè)銀行法》對直銷銀行在成為獨立的法人上并沒有加以限制。但審批制下標準的模糊、過程的不透明使得直銷銀行獲得銀行牌照并不容易。傳統(tǒng)銀行設(shè)立獨立法人直銷銀行的實踐還需要更加詳細專業(yè)的銀行法規(guī)來肯定，也需要更加透明公開的審批制度來保證。只有實現(xiàn)了組織機構(gòu)的獨立，直銷銀行才能真正脫離傳統(tǒng)銀行，實現(xiàn)真正的獨立運營和獨立結(jié)算。所以筆者認為應(yīng)當開放傳統(tǒng)銀行設(shè)立獨立法人直銷銀行的隱形監(jiān)管關(guān)卡，將直銷銀行作為一種新的銀行模式，既允許已設(shè)立的商業(yè)銀行提交申請開辦直銷銀行，也允許新設(shè)法人獲取直銷銀行牌照。

設(shè)置直銷銀行的準入條件。在監(jiān)管法律確認直銷銀行作為一種新的銀行組織形態(tài)后，出于規(guī)范直銷銀行市場的目的就要建立起市場準入的標準，監(jiān)管機構(gòu)對于直銷銀行放寬準入的態(tài)度已經(jīng)可以從實踐中看出?？梢詮囊韵聨讉€方面來設(shè)置我國直銷銀行的準入條件：第一，確定準入主體。跟隨銀行設(shè)立主體寬松化的政策傾向，采取單獨進行直銷銀行設(shè)立審批的模式，規(guī)定法人和自然人通過直銷銀行審批后可以設(shè)立獨立的法人機構(gòu)，同時規(guī)定商業(yè)銀行必須通過審批后才能從事直銷銀行業(yè)務(wù)。第二，確定注冊資本。雖然《商業(yè)銀行法》第13條已經(jīng)對銀行準入必須持有的最低注冊資本有所要求，但直銷銀行的虛擬化和超地域性帶來更多的未知風(fēng)險，基于系統(tǒng)安全的考慮，可以設(shè)置比實體銀行更高的資本要求。第三，完善的風(fēng)險管理體系和內(nèi)部控制制度。由于直銷銀行的高風(fēng)險性，在其設(shè)立之時就需要對組織體系和制度體系進行合理規(guī)劃，以證明自身抗風(fēng)險能力。第四，設(shè)定技術(shù)條件。直銷銀行的虛擬性注定了它對于網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全和技術(shù)設(shè)備的高要求，應(yīng)當設(shè)立比電子銀行、網(wǎng)上銀行要求更高的技術(shù)準入標準。第五，明確業(yè)務(wù)準入范圍。一方面，直銷銀行傳承的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)上，應(yīng)當區(qū)分股份制商業(yè)銀行、城市合作商業(yè)銀行、農(nóng)村合作商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍，限定其在適當?shù)膮^(qū)域內(nèi)從事與自身資本能力匹配的業(yè)務(wù)。另一方面，在直銷銀行開發(fā)的特色產(chǎn)品和服務(wù)上，必須要有相關(guān)的監(jiān)管規(guī)范來明確，是否要經(jīng)過審批、怎樣控制風(fēng)險等都需要預(yù)留監(jiān)管空間。