任瑞媛+王彥博+周學(xué)春

從簡單的儲蓄存款、支付轉(zhuǎn)賬，到較為復(fù)雜的投資、理財(cái)、保險(xiǎn)、外匯、貴金屬買賣等服務(wù)，商業(yè)銀行為滿足客戶各類需求，提供形式多樣的金融產(chǎn)品與服務(wù)。然而有時商業(yè)銀行研發(fā)設(shè)計(jì)的金融產(chǎn)品其特征和概念較為復(fù)雜，產(chǎn)品更新迭代速度較快，客戶常因不具備相關(guān)金融知識，面臨著較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。在這種背景下，客戶教育是商業(yè)銀行讓渡客戶價值、提升客戶滿意度和信任感的重要手段。

在商業(yè)銀行情境中，客戶教育是指銀行為客戶提供金融相關(guān)信息和培訓(xùn)，使客戶具備理解各類金融產(chǎn)品和服務(wù)的知識，同時使客戶接受和遵循“買者自負(fù)”這一市場經(jīng)濟(jì)基本原則。很多國外的商業(yè)銀行會在官方網(wǎng)站上設(shè)有專門的客戶教育頁面，例如匯豐銀行印度尼西亞分行官網(wǎng)針對銀行交易、客戶數(shù)據(jù)更新、ATM交易、借記卡、網(wǎng)上銀行、電話銀行、信用卡交易、投訴升級、欺詐識別等業(yè)務(wù)及安全知識向客戶普及；印度ICICI銀行官網(wǎng)向客戶介紹賬戶提名業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)釣魚（欺詐）、在線詐騙、銀行監(jiān)察員（處理客戶投訴）、信用評分、ATM、銀行票據(jù)和安全功能信息等相關(guān)知識。在國內(nèi)，工商銀行設(shè)立了“工行學(xué)苑”，通過在線方式進(jìn)行金融產(chǎn)品介紹和金融概念解釋。

商業(yè)銀行客戶教育戰(zhàn)略的必要性

從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，商業(yè)銀行需要通過客戶教育降低客戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。一般說來，金融產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的復(fù)雜性、專業(yè)性和信任性，如果客戶缺乏相關(guān)的金融知識，則面臨較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此在商業(yè)銀行市場營銷中，為了提高客戶的金融素養(yǎng)和自我保護(hù)意識，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，客戶教育扮演著舉足重輕的角色。

從客戶參與的角度來看，商業(yè)銀行需要通過客戶教育提升客戶參與水平和服務(wù)質(zhì)量感知。本質(zhì)上，商業(yè)銀行提供的是一種服務(wù)。以往研究表明，客戶感知服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上取決于客戶在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中的參與程度。當(dāng)客戶深度參與服務(wù)過程中，他們能夠更好地對服務(wù)過程和結(jié)果進(jìn)行控制。同時，在服務(wù)過程中，客戶與銀行之間的溝通互動將有助于提升客戶體驗(yàn)。然而金融服務(wù)往往較為復(fù)雜，很多時候客戶難以融入到服務(wù)過程中。此時，需要通過客戶教育提高客戶的參與程度，從而提升客戶的滿意度和忠誠度。

從產(chǎn)品同質(zhì)化的角度來看，客戶教育有助于樹立商業(yè)銀行差異化的競爭優(yōu)勢。因產(chǎn)品差異化程度較小，商業(yè)銀行面臨著異常激烈的競爭形勢。一方面，客戶會將客戶教育視為商業(yè)銀行服務(wù)的增值部分，從而提升服務(wù)質(zhì)量感知。另一方面，在客戶教育過程中，客戶與銀行之間的溝通互動將有助于形成情感聯(lián)結(jié)和情感認(rèn)同，除可以提升客戶信任感和滿意度外，還有助于形成客戶粘性，從而樹立銀行的競爭優(yōu)勢。

商業(yè)銀行客戶教育實(shí)踐

通過網(wǎng)站進(jìn)行客戶教育。一些商業(yè)銀行通過官網(wǎng)向客戶普及金融產(chǎn)品概念和知識，將客戶分群（年輕人、父母、事業(yè)單位、退休人員、個體戶等），并針對不同客群進(jìn)行差異化產(chǎn)品推介和金融知識普及，包括理財(cái)管理、避稅問題、投資工具的評價和選擇、退休金的安排和規(guī)劃等。例如，提供各種在線工具進(jìn)行金融規(guī)劃和測算，包括貸款額度測算、信用程度測算、資金健康狀況測算、財(cái)富管理規(guī)劃等。

與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作實(shí)施客戶教育。一些商業(yè)銀行通過聯(lián)合教育系統(tǒng)，與教師合作，針對初中、高中學(xué)生群體進(jìn)行金融普及教育，或?qū)Υ髮W(xué)生進(jìn)行貸款和理財(cái)意識的培養(yǎng)教育。此外，還有些銀行與相關(guān)社區(qū)進(jìn)行合作，針對小區(qū)居民進(jìn)行金融知識教育，防范金融欺詐、提高客戶金融能力、制定較為可靠的家庭財(cái)富計(jì)劃等。

設(shè)立金融掃盲月。美國將每年4月定為“金融掃盲月”，每年在固定的時間進(jìn)行專項(xiàng)金融知識教育和培訓(xùn)。在金融掃盲月中，金融機(jī)構(gòu)舉辦相關(guān)的金融知識宣傳和普及活動。例如，針對年輕人群體，幫助他們樹立正確的信用意識和觀念，普及教育類貸款和理財(cái)知識等；針對老年人群體，告訴他們?nèi)绾巫R別金融欺詐、如何做好養(yǎng)老金規(guī)劃等。

商業(yè)銀行實(shí)施客戶教育的影響和效應(yīng)

關(guān)于實(shí)施客戶教育的效果，以往的研究觀點(diǎn)并不完全一致，這在某種程度上給商業(yè)銀行開展客戶教育帶來了困惑。

一些研究表明客戶教育戰(zhàn)略的實(shí)施有助于提升客戶信任感、滿意度和忠誠度，具體觀點(diǎn)包括：第一，對于復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶教育通過相關(guān)產(chǎn)品概念和知識的傳播，能夠有效降低客戶的感知風(fēng)險(xiǎn)；第二，客戶教育提高了客戶的產(chǎn)品知識和專業(yè)性，使客戶較容易明白和理解銀行的投資決策、投資理念和服務(wù)行為，提高了客戶與銀行之間溝通的質(zhì)量和效率，使客戶的服務(wù)質(zhì)量感知水平較高；第三，客戶教育代表著銀行的善意和對客戶的承諾，意味著銀行在人力、物力和財(cái)力上的投入，也可以看作是銀行希望與客戶建立持久的互動關(guān)系所做出的預(yù)先投資?；诨セ菀?guī)范，客戶將向銀行回饋?zhàn)陨淼臐M意和信任。

而另一些研究則認(rèn)為不應(yīng)該高估和理想化客戶教育的價值，其很可能存在不利或者具有風(fēng)險(xiǎn)的一面，具體觀點(diǎn)包括：第一，客戶教育減少了客戶和銀行之間的信息不對稱，豐富了客戶的產(chǎn)品知識和市場知識，使客戶了解市場上可能存在更多的備擇選項(xiàng)，潛在地降低了客戶對銀行的忠誠；第二，從轉(zhuǎn)換成本的角度來看，客戶教育以產(chǎn)品知識、信息、經(jīng)驗(yàn)和技巧武裝了客戶，提高客戶的專業(yè)度，有效降低了客戶的轉(zhuǎn)換成本感知（評價成本、學(xué)習(xí)成本和關(guān)系建立成本），從而降低了客戶的轉(zhuǎn)換成本和轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)感知，降低了客戶流失的門檻；第三，客戶教育會增加客戶進(jìn)行服務(wù)談判的能力，使客戶對服務(wù)的體驗(yàn)和期望較高，較難形成滿意感知，提高了客戶滿意的門檻。

商業(yè)銀行實(shí)施客戶教育的取舍

上述悖論暗示著，在一些情境下，客戶較為關(guān)注客戶教育，尤其關(guān)注于專業(yè)知識信息傳播和人際溝通交流；而在另一些情境下，客戶教育的感知價值較低，商業(yè)銀行可以考慮減少在相關(guān)方面的人力投入和資源安排。

客戶教育與關(guān)系規(guī)范

很多時候客戶對待銀行或品牌的態(tài)度采用了人與人之間的社交關(guān)系準(zhǔn)則，從而形成所謂的關(guān)系規(guī)范，即在與銀行的長期互動和溝通過程中，客戶和銀行之間會形成一種關(guān)系準(zhǔn)則，它影響著客戶對銀行的期望、態(tài)度和行為反應(yīng)等。研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系規(guī)范包括兩種類型，即交換關(guān)系規(guī)范和共生關(guān)系規(guī)范。前者是一種基于價值互換的經(jīng)濟(jì)關(guān)系或交易關(guān)系，例如商人關(guān)系，客戶較為看重付出和回報(bào)的對等性；而后者則側(cè)重情感元素，基于友情和利他導(dǎo)向的，例如親密的朋友關(guān)系、親人和情侶等。

當(dāng)客戶和銀行之間呈現(xiàn)交換關(guān)系規(guī)范時，商業(yè)銀行可減少客戶教育方面的資源投入。其原因包括兩個方面：第一，從過程敏感性的角度來看，交換關(guān)系規(guī)范的客戶一般較為看重服務(wù)的結(jié)果和績效，客戶教育（例如服務(wù)過程中產(chǎn)品知識和概念的介紹、客戶與銀行之間的互動溝通和交流）屬于服務(wù)過程性元素，啟動了交換關(guān)系規(guī)范的客戶對過程元素的敏感和關(guān)注程度不高；第二，從搭便車傾向的角度來看，交換關(guān)系的客戶更有可能存在搭便車的傾向，即他們在客戶教育過程中吸收到的知識和素養(yǎng)，提升了他們的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)判斷能力，他們可以藉此能力，對市場上相關(guān)的服務(wù)進(jìn)行評價和判斷，從而選擇較為符合他們目標(biāo)的服務(wù)提供方，以至于削弱了客戶的滿意度和忠誠度。

當(dāng)客戶和銀行之間呈現(xiàn)共生關(guān)系規(guī)范時，商業(yè)銀行實(shí)施客戶教育的必要性和價值較高。其理由包含以下兩點(diǎn)：第一，從利他和善意的角度來看，共生關(guān)系規(guī)范的客戶，視銀行為親密的伙伴關(guān)系，在行為決策中較為關(guān)注和考慮對方的需求和利益，因此有較強(qiáng)的利他導(dǎo)向，而客戶教育本身屬于銀行在服務(wù)過程中額外投入的資源，某種程度上這也屬于一種善意和利他行為，較易激發(fā)共生關(guān)系規(guī)范客戶的共鳴，從而提升此類客戶的滿意度和忠誠度；第二，從互動過程的敏感性角度來看，共生關(guān)系規(guī)范的客戶較為關(guān)注銀行的需求，對關(guān)系的建立、形成和發(fā)展較為敏感，更看重服務(wù)過程而非服務(wù)結(jié)果，因此對于啟動共生關(guān)系規(guī)范的客戶，客戶教育的效果較為顯著。

客戶教育與服務(wù)類型

研究表明，服務(wù)類型包括搜索型和信任型服務(wù)。對于搜索型服務(wù)，客戶在購買之前能夠評價和判斷服務(wù)的相關(guān)屬性，例如存款服務(wù)、賬戶開通服務(wù)等。但對于信任型服務(wù)，產(chǎn)品較為復(fù)雜，客戶不具備相關(guān)的知識和經(jīng)驗(yàn)，即使當(dāng)服務(wù)被購買后，客戶仍然難以判斷其質(zhì)量，例如投資理財(cái)服務(wù)、貴金屬買賣服務(wù)等。

在搜索型服務(wù)背景下，商業(yè)銀行實(shí)施客戶教育的潛在收益較低。其理由如下：第一，從結(jié)果導(dǎo)向來看，對于搜索型服務(wù)，客戶儲備的相關(guān)知識較多，感知的風(fēng)險(xiǎn)較少，因此他們更關(guān)注服務(wù)的結(jié)果和績效，因此對服務(wù)過程相關(guān)的要素較為不敏感；第二，從搭便車的傾向來看，對于搜索型服務(wù)，客戶的轉(zhuǎn)換能力很強(qiáng)，面臨的轉(zhuǎn)換成本較低，并且在客戶教育過程中，客戶提升了相關(guān)的產(chǎn)品知識和素養(yǎng)，會利用自己吸收到的知識能力，判斷市場上競爭對手的優(yōu)劣，從而進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，這不利于提升客戶滿意度和忠誠度。

在信任型服務(wù)背景下，商業(yè)銀行應(yīng)加大客戶教育的投入力度，此時客戶教育效果較高。原因如下：第一，從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，對于信任型服務(wù)，其本身較為復(fù)雜，客戶產(chǎn)品知識、經(jīng)驗(yàn)和技巧儲備較少，相關(guān)產(chǎn)品信息的獲取渠道也較少，即使服務(wù)被購買后，客戶仍然不具備判斷服務(wù)質(zhì)量的能力，因此客戶感知到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)較高，通過客戶教育來提升客戶的產(chǎn)品知識素養(yǎng)以及對服務(wù)流程和步驟的熟悉程度，有助于提高客戶的信任感和滿意度；第二，從服務(wù)過程的敏感性角度來看，對于信任型服務(wù)，因?yàn)椴痪邆洚a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的判斷能力，客戶只能依賴服務(wù)的過程要素來形成對服務(wù)質(zhì)量的感知，例如人員接觸、互動和溝通等，這時客戶教育有助于客戶形成銀行較為友善、親切的認(rèn)知，從而提高客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價，提升客戶信任感、滿意度和忠誠度。

對商業(yè)銀行實(shí)施客戶教育的啟示

客戶教育并非提升客戶滿意度的靈丹妙藥，它同樣存在潛在的負(fù)面影響和效應(yīng)。例如，降低客戶的轉(zhuǎn)換成本、提升客戶的服務(wù)預(yù)期等。因此，如何有效改善和減低客戶教育的潛在負(fù)面影響，是商業(yè)銀行需要關(guān)注和研究的重點(diǎn)。

針對不同類型的客戶，在客戶教育實(shí)踐中可側(cè)重強(qiáng)化不同的服務(wù)元素。當(dāng)客戶與銀行之間呈現(xiàn)出交換關(guān)系規(guī)范時，銀行應(yīng)適當(dāng)?shù)販p少客戶教育相關(guān)的資源投入。當(dāng)客戶與銀行之間呈現(xiàn)出共生關(guān)系規(guī)范時，銀行應(yīng)積極推進(jìn)客戶教育戰(zhàn)略，傳播專業(yè)知識、技巧、經(jīng)驗(yàn)和概念等，并且在互動和交流過程中建立情感聯(lián)結(jié)和關(guān)系承諾，提升客戶的滿意度和忠誠度。針對不同的服務(wù)類型，銀行需要優(yōu)化客戶教育資源的投放。對于客戶不具備判斷能力的信任型服務(wù)（如投資理財(cái)服務(wù)），產(chǎn)品較為復(fù)雜，客戶感知風(fēng)險(xiǎn)較高，應(yīng)強(qiáng)化客戶教育元素，通過溝通和互動提升客戶的信任感、滿意度和忠誠度。而針對搜索型服務(wù)（如存款服務(wù)），服務(wù)屬性較為客觀和標(biāo)準(zhǔn)化，客戶可以自行獲取和吸收到相關(guān)的信息和知識，此時銀行可適當(dāng)減少客戶教育的相關(guān)投入，工作重點(diǎn)為保證服務(wù)結(jié)果，以績效贏得客戶。