文/朱 妍

解讀新媒體時代的傳播革命
——評《新媒體革命：在線時代的媒體、公關與傳播》

文/朱 妍

從紙媒到電波傳播，再到數字傳播，傳播媒介的每一次變革都伴隨著一次重大的媒體革命，以互聯網為代表的新媒體也正醞釀著一場新的革命。和過去一切媒體革命不同的是，新媒體革命意味著全民在線時代的到來，所有信息都能夠在幾秒內得到普遍、快速的共享，使人與人之間在信息上實現互通互聯。新媒體時代的傳播媒介不僅是工具，而且是一個實時共享平臺。由著名媒體人仇勇獨著、電子工業(yè)出版社2016年2月出版的《新媒體革命：在線時代的媒體、公共與傳播》一書，對這場新媒體革命作了一番透徹的解讀。

和每一次媒體革命類似，新媒體的出現總是給人們帶來信息爆炸般的眩暈感，這正如20世紀20年代的媒體人擔心《讀者文摘》雜志蠶食當代人長篇閱讀的能力一樣，新媒體的發(fā)展也給傳統(tǒng)媒介（或按作者的說法為“古典媒介”）帶來了巨大沖擊。當代媒體人和文化學者尤其擔心新媒體革命會讓典雅優(yōu)質的閱讀失去其應有的地位與空間。但也正如作者所言，事實上內容優(yōu)先的原則是超越媒體形式的，如果只是垃圾信息，哪怕僅僅是140個字的“微博體”都會讓人感覺冗長，而數百萬字的長篇小說《哈利·波特》卻能在新媒體時代依然受到追捧。短視頻固然能夠最大程度地承載信息，但長達數小時的紀錄片反而在互聯網上找到其傳播空間。這與其說是新媒體顛覆了古典傳播體系，倒不如說是新媒體革命重新釋放了資訊傳播的活力，讓不同價值的信息在不同特征的媒體上更好地發(fā)揮其價值。

按照作者的觀點，古典媒體與新媒體從交接的那一刻開始就意味著在線時代的真正來臨。而在線時代比“互聯網時代”能夠更好地描述人類正在進入的新世界的真實樣貌——信息的存儲、交換、傳播和影響都主要在線上發(fā)生。而在這個全新的時代，新聞（News）、媒體（Media）、傳播（Transmission）等概念都必須被重新定義。受眾的閱讀行為由過去的精致閱讀轉向快速閱讀，受眾的知識圖景也從過去的信息缺乏到現在追求獨特分析。這些變化都意味著過去定義的媒體發(fā)展模式出現了翻天覆地的變化——從信息的傳輸模式轉向信息管理模式。

而信息爆炸的新媒體時代，個性化閱讀和信息管理成為媒體價值的另一亮點。如果說古典媒體扮演的是收集器的角色，把受眾不了解、不清楚的信息通過采集整理予以傳輸，那么，新媒體扮演的角色則是過濾器，對過載的信息進行篩選和加工，將其變?yōu)槟芄┦鼙娢盏亩唐娇煨畔⒛K。在這個時期，受眾從過去被動接受信息到依靠搜索功能，主動尋找到其所需要的有效信息。隨著技術的不斷發(fā)展，這一接觸信息的模式又發(fā)生了轉變，如今日頭條等新聞APP，通過算法優(yōu)化和機器學習，將讀者感興趣的信息以推薦的方式呈現給用戶。正如作者所言，“推薦，將改變我們讀取這個世界的規(guī)則”。

該書的第二章到第四章集中論述了新媒體時代傳播內容如何被重塑，以及新媒體如何顛覆傳統(tǒng)媒體所建立的閱讀和傳播規(guī)則。作者將在線時代的傳播內容區(qū)分為“有用之用”和“無用之用”。傳統(tǒng)媒體所提供的內容由于無法精準到個體，只能提供知識性的內容，因而成為無用之用；而新媒體的推送實現了針對個體需求的精準信息篩選，它使信息的傳播猶如個人情報一般，這正是針對個體本身的有用之用?？梢哉f，新媒體革命改變了受眾接觸世界的方式，去中心化的信息傳播使每個人都成為傳播節(jié)點。這種變化使面向群體的知識性內容傳播轉向面向個體的情報性傳播內容，由此也造成了整個公關和傳媒行業(yè)的巨大變化。

書名：新媒體革命：在線時代的媒體、公關與傳播作者：仇勇出版社：電子工業(yè)出版社出版時間：2016年2月定價：50.00元

在傳統(tǒng)媒體時代，公關公司可以通過封口費等手段成功截堵信息傳播源，改變信息傳播路徑與內容，而在今天這種方法難以生效。因為新媒體時代受眾的信息獲取途徑更加多元化，受眾不再如古典媒體時代那樣依靠媒體機構的權威性來獲取信息。新媒體時代，媒體、新聞、公關、廣告等行業(yè)受到全方位的沖擊，而這也倒逼著相關行業(yè)進行改革和創(chuàng)新。

該書對自媒體的特征和本質進行了富有洞察力的論述。在自媒體時代，技術的發(fā)展使報道的權力轉移到自媒體人手中，人人都可以成為記者。同時，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員跳槽到自媒體平臺，成為自媒體內容輸出的主力軍。據統(tǒng)計，截至2016上半年，僅在微信上的公眾號已經超過1000萬個，而平均每天發(fā)布的公眾號文章超過70萬，這早已形成了與傳統(tǒng)媒體相抗衡的傳播力量。可以說，一個屬于自媒體的時代已經來臨。

而更為重要的是，過去依賴傳播機構的權威性而在受眾中建立的信任關系，在自媒體的沖擊下遭到史無前例的破壞。相反，自媒體作為第一手信息源成為公眾的寵兒。自媒體通過優(yōu)質的內容生產和對事件的深度挖掘，贏得了用戶的信任，建立了自身的權威性，摧毀了傳統(tǒng)媒體所建立的“從權威到信任”的關系鏈條，而重新建立了“從信任到權威”的新型關系。這是新媒體在媒體與用戶之間關系的進一步革命。

此外，該書在附錄部分收集了傳媒行業(yè)的領軍人物，如創(chuàng)業(yè)家傳媒創(chuàng)始人牛文文、澎湃新聞CEO邱兵、財經作家吳曉波等的對話錄，通過業(yè)界人物的自述，讓讀者能夠從多角度理解這一新媒體革命的內涵。但是，該書對新媒體的傳播權威如何塑造，未來的發(fā)展路向等問題僅提供了富有想象力的論述，對于新媒體可能帶來的新問題仍然有待進一步的挖掘和探討。

作者單位 西安外事學院