文/羅 奕 梁 煖

文化的維系：央視春晚公益廣告《包住篇》的符號學解讀

文/羅 奕 梁 煖

自2013年起，每年在央視春晚期間播出的系列公益廣告均取得良好的傳播效果，作為儀式化傳播的組成部分也發(fā)揮著文化維系的作用，是值得關(guān)注的研究對象。本文以2017年央視春晚期間播出的公益廣告《包住篇》為例，運用符號學研究方法，分析該廣告是如何在貼近現(xiàn)實的語境下，運用富有張力的符號系統(tǒng)喚起民眾聯(lián)想，實現(xiàn)“家國情懷”的中華民族文化建構(gòu)和維系。

春晚公益廣告 符號學 傳播儀式觀 文化

從2013年起，中央電視臺在春節(jié)聯(lián)歡晚會期間播出的系列主題公益廣告，獲得了眾多好評，并讓觀眾直呼感動。這些公益廣告通常通過調(diào)動視覺印象、激發(fā)情感共鳴等手段被人所稱道，成功達到了視覺說服的效果。2017年春晚的公益廣告《包住篇》播出后，更是引發(fā)熱議，取得了非常好的傳播效果。根據(jù)傳播的“儀式觀”理論，傳播是一種分享意義的文化儀式。學者周鴻雁曾指出，儀式作為社會系統(tǒng)運行的一個組成部分，是通過符號和意義系統(tǒng)來發(fā)揮作用的?！栋∑返某晒鞑コ浞钟∽C了證個理論。

一、傳播“儀式觀”理論下的央視春晚

學者格爾茨認為，文化是通過神圣符號展示出來的民族精神與世界觀，他在《文化的解釋》一書中提到：文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式之中，通過文化的符號體系，人與人得以相互溝通、綿延傳續(xù)，并發(fā)展出對人生的知識和對生命的態(tài)度。符號所承載的“意義”，包括認識、情感、道德等在內(nèi)的一般性思考，是文化的核心內(nèi)容。受到格爾茨上述觀點的影響，美國學者詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了傳播的“儀式觀”理論（a ritual view of communication）。與傳播的“傳遞觀”把“傳播”看作是為了控制的目的，把信號或者訊息從一端傳送至另一端的觀點不同，他認為，從儀式的角度來考查“傳播”一詞，它與“分享”“參與”“聯(lián)系”“團體”及“擁有共同信仰”這類詞有關(guān)，更多反映了“共性”“共有”“共享”與“溝通”。傳播應該被看作是共享信仰的表征，是在時間上對一個社會的維系，通過創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)共享文化的過程，是一種分享意義的文化儀式。由此，詹姆斯·凱瑞認為，傳播實質(zhì)上是“以團體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮”，其目的是為了“建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。

傳播的“儀式觀”理論通常會將節(jié)日儀式作為重要考察對象。春節(jié)是中華民族最重要的節(jié)日之一，有學者認為，由于傳統(tǒng)家族儀式所連接的天、地、神、人的觀念及其實質(zhì)在現(xiàn)代社會中衰落后，央視春晚成為現(xiàn)代中國民族、國家及家庭的儀式結(jié)構(gòu)性填補。伴隨著春晚從服務人民到召喚大眾，春晚的主要功能從提供共享的節(jié)日娛樂轉(zhuǎn)變?yōu)榇_立國家儀式、推銷文化品牌。因此，近年來春晚逐步演變?yōu)橐粋€建構(gòu)民族國家意識形態(tài)的政治儀式，一個敘述和建構(gòu)民族國家共同體的媒介事件。家族、宗法和國家意識在這里高度融合，強化了社會成員的文化歸屬感和認同意識，極具感染力。

二、研究方法

符號學作為一種文本分析方法，研究者最關(guān)心的問題是：“意義是如何被建構(gòu)出來的”，對于理解媒介文本如何運用各種系統(tǒng)產(chǎn)生意義有獨到之處。索緒爾符號學認為，符號自身沒有任何意義，取決于兩個組成部分，即能指和所指與整體符號結(jié)構(gòu)的關(guān)系。符號產(chǎn)生意義的過程稱之為意指過程（signification），是將現(xiàn)實和心理概念相互連接的過程。這個過程是通過符號的能指與所指在編碼中產(chǎn)生意義來完成的。索緒爾還指出：在現(xiàn)實生活中，意指過程靠單個符號是無法實現(xiàn)的，往往需要考察人們在表達意義時所使用的系列符號編碼及組成代碼的全過程。同時，任何符號都是通過橫向結(jié)合和縱向選擇關(guān)系來實現(xiàn)意義的鏈條。所謂的橫向結(jié)合是選擇現(xiàn)實生活中存在的、可看可感的事物進行結(jié)合，在結(jié)合時要使符號系統(tǒng)的整體要素與各個要素及各個要素之間在水平方向相互關(guān)聯(lián)；縱向選擇關(guān)系則需要運用“聯(lián)想”這一心理過程將屬于同一范疇但又相互區(qū)別的符號進行潛藏的、隱性的關(guān)系連接，進而實現(xiàn)意義。在索緒爾研究的基礎(chǔ)上，法國學者羅蘭·巴特指出，符號具有明示義和隱含義，并由此提出神話（myth）概念，他認為，神話是由一組相關(guān)的概念構(gòu)成，這些概念組合的意義未曾言明，特定文化的成員用它來理解某個現(xiàn)象；在表意過程中，明示義是表意順序的第一層面，隱含義和神話是第二層面，意識形態(tài)是第三層面。運用符號學分析方法來分析影視廣告文本，文本中橫向結(jié)合的符號由廣告制作者們根據(jù)意圖所展示的視聽語言組成；當橫向的一系列符號組合好之后，縱向選擇關(guān)系能形成怎樣的意義構(gòu)成，則要依據(jù)受眾本身的文化屬性進行自我排列組合，在廣告與其他文本間的互通性關(guān)系中獲取意義。由于文本本身是有大小和類別的，這決定了廣告制作者在選擇文本符號時要注意對重要物質(zhì)資源的使用，充分考慮這種資源是否能賦予文本特定地位，將受眾置于特定位置，并被受眾理解為生產(chǎn)出的巨大意義域。

三、“家國情懷”的中華文化建構(gòu)和維系

有學者曾研究發(fā)現(xiàn)，公益廣告往往關(guān)注現(xiàn)實生活的社會問題，通過廣告表現(xiàn)來激發(fā)社會大眾的情緒反應和反思，其意識形態(tài)的傾向和文化系統(tǒng)的特性較商業(yè)廣告更為明顯。2013-2017年的央視春晚共播出16個公益廣告，圍繞兩個主題展開：第一類是對春節(jié)回家返鄉(xiāng)的強調(diào)，春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是時間元點與空間元點的交匯，“回家”成了每個中國人自覺的文化之選，期盼歸家的強烈情感在這一時間節(jié)點匯成巨流。經(jīng)過2013年的《遲來的新衣》、2015年的《只盼這一天》、2016年《父親的旅程》及《夢想照進故鄉(xiāng)》、2017《等到篇》等系列公益廣告的強化，讓大眾漂泊無依的心在“回家”的主題下得到暫時的慰藉和情感上的回歸，很容易積淀成整個民族的集體無意識，形成一種時空上的文化維系；而第二類是2014年的《筷子篇》、2015年的《中國字中國年》、2016年的《門》篇，以及2017年的《包住篇》，這一系列公益廣告的共同點是運用典型的中國傳統(tǒng)文化符號來激起大眾內(nèi)心的情感。筆者以2017年央視春晚播出的《包住篇》媒介文本作為研究對象，試從聲音、文字與影像的符號運作等幾個方面具體展開分析。

1．富有張力的符號喚起聯(lián)想。該廣告片時長總共4分24秒，通過講述天南地北7個地域的人們迎接新春的生活片段塑造大一統(tǒng)的文化景觀，展示出民族精神與世界觀。

表 《包住篇》中7個地域迎接新春的不同場景

影片汲取使用了大量傳統(tǒng)的符號，組合成橫向結(jié)構(gòu)，看得見的、現(xiàn)有的共同符號有“?！弊?、爆竹、煙花、代表吉祥喜慶的紅色、鴛鴦、拜年手勢、理發(fā)習俗、給孩子壓歲錢等；可感的地域性符號則有北方的餃子、火炕、胡同、燈籠剪紙，南方的麻團、騎樓、刺繡及南北各地方言等。影片中出現(xiàn)的這些符號看似平鋪直敘，但是相互關(guān)聯(lián)，敘事風格一南一北依次排列，最后融合在一塊，其樂融融?？梢钥吹?，影片凸顯了一方水土養(yǎng)一方人的特色，每個符號相互關(guān)系，又與主體相勾連。各個地域符號之間既有地方文化的滋養(yǎng)，在宏觀上又共同組成了民族統(tǒng)一和諧的文化地圖。在現(xiàn)實生活中，經(jīng)驗塑造了人們的思想和生活，更準確地說，是經(jīng)驗的表征塑造了人們的思想和生活。如張恨水描寫北平小販的吆喝聲，“我也走過不少的南北碼頭，所聽到的小販吆喚聲，沒有任何一地能賽過北平的。北平小販的吆喚聲，復雜而諧和，無論其是晝是夜，是寒是暑，都能給予聽者一種深刻的印象”。北島在作品《城門開》中寫道：“記憶深處，那些玩具早已陳舊褪色，好像它們先我而生，埋伏在我成長的途中?！庇辛诉@些橫向結(jié)構(gòu)的符號作為基礎(chǔ)，接下來就是縱向結(jié)構(gòu)上通過聯(lián)想來實現(xiàn)的潛藏的、隱性的維系效果。廣告片中出現(xiàn)了北方冬季查干湖捕魚、圍爐炕上吃餃子、剪窗花和燈籠剪紙，以及南方特色小吃、騎樓印象、小橋流水；北方一口京腔的理發(fā)師傅和老主顧的談天說地與南方方言滬語、粵語的對話；四世同堂的大家庭里孩童領(lǐng)到長輩給的紅包那一刻的鬧騰和喜悅等場景，這些屬于一個范疇而又有區(qū)別的符號場景組成了該廣告片的縱向結(jié)構(gòu)。同時橫向結(jié)合和縱向選擇相互作用，描繪出傳統(tǒng)春節(jié)的一系列儀式和程序，足以喚起大眾潛藏于腦海中的節(jié)日文化記憶的聯(lián)想?？此颇晡稘u漸淡去的當下，人們依舊可以如孩童般天真美好的過節(jié)，一家人團圓的時刻最為珍貴，情懷落地，生于斯長于斯的成長環(huán)境之下，仍是熟悉不變的鄉(xiāng)音和人情。

2．“家國情懷”的文化構(gòu)建。羅蘭·巴爾特指出，神話是將自己社會和文化層面的意圖隱藏起來，而運用神話分析正是要揭示這種被隱藏的意義?！栋∑贩謩e在7個故事片段結(jié)束時以“包住的是”系列旁白作為每個故事片段的小結(jié)，進行二級意義系統(tǒng)和神話的建構(gòu)，提出了中華民族傳統(tǒng)文化里的四個隱含義和神話。

一是相敬如賓、相濡以沫的夫妻相處。如精心為丈夫準備餃子的妻子，小心翼翼將對丈夫的愛心包在食物里，看著丈夫吃得香甜而笑得心滿意足；第三個片段中，一個白發(fā)蒼蒼的老人抱著布匹在閣樓上繡鴛鴦，裁剪布料，縫制棉衣，并向多年來辛勞的老伴深情表白，老伴垂淚，眼角都是喜悅和欣慰。餃子和棉衣成為凝結(jié)夫妻情感，獲得家庭幸福的圖景，傳遞出中國家庭文化里夫妻相處的相敬如賓、相濡以沫。

二是尊老愛幼、孝道和睦的家庭美德。第六個片段中，爺爺在仔細地剪紅紙做裝飾用，小女孩一臉期盼地向他詢問父母何時歸來，爺爺并未正面回答，而說：“燈籠包住了，一家人就在一起就過年啦?！边@樣的話語讓人倍感暖意，最終小女孩的父母如期歸來，相聚與陪伴讓這一家子的心不再孤單；第七個片段中，除夕夜，在廣西四世同堂的家庭里，由長輩分發(fā)壓歲錢給小輩，寓意“壓歲”的美好愿景，同時也是對兒孫滿堂自上而下的疼愛與包容；燈籠與壓歲錢成為圍聚三代家庭的橋梁，體現(xiàn)出中國文化里孝道、感恩、和睦及團聚的隱含義和神話。

三是對職業(yè)熱愛的工匠精神。第二個片段中，廣東省古樸的騎樓內(nèi)老師傅在認真的制作麻團，年輕的小伙計散漫裝盒的樣子讓老師傅微慍，一老一少對待事物的態(tài)度形成了鮮明的對比，“要俾嘀心機做”（要用心）的喝止更是體現(xiàn)了老師傅對待從事多年手藝的態(tài)度；第四個片段里，北京胡同里剃頭匠的師傅熟練地拿起老式的工具為老主顧理發(fā)，顧客滿意，自己舒心。麻團和剃頭包裹，南北兩地手藝人質(zhì)樸的言語、嫻熟的動作，體現(xiàn)出對職業(yè)熱愛，精雕細琢、精益求精的工匠精神隱含義和神話。

四是吸納外來文化的胸懷。隨著春節(jié)成為我國對外傳播的有效契機，農(nóng)歷新年的各種習俗禮節(jié)也逐漸被外國人所接受，中國傳統(tǒng)文化越來越受到關(guān)注。在第五個片段中，多元的上海大家庭里，面對兒子帶回來的洋媳婦，老人笑容可掬地糾正她的手勢，對其指出“在咱們中國，拜年要把手包起來”，傳統(tǒng)遵循，手一包，便是一家人。春節(jié)、洋媳婦、拜年手勢和問候，透過簡單的鏡頭語言與符號再現(xiàn)，這三者的有機結(jié)合讓人們看到中華文化面對外來者的包容，海納百川，有容乃大。該廣告片通過展示兩種文化的碰撞，既消除了外國人對于“東方文化”想象的神秘感及某些可能存在的誤會，又表達出了多元文化理念的融合，也有利于中國傳統(tǒng)文化的對外傳播。

四、結(jié)語

從《包住篇》影像文本的分析中可以看到，在春節(jié)回家過年這種儀式化的召喚下，通過對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號的儀式化傳播，成功地把觀眾拉進熟悉的語境中，實現(xiàn)個人情感的投射，勾起情感共鳴，形成具有強烈認同感的“想象的共同體”，實現(xiàn)社會文化共同建構(gòu)的價值，從而達到召喚大眾，“使其進入并推動意識形態(tài)國家機器的運轉(zhuǎn)”的目的。當然，《包住篇》公益廣告中對當代世界和未來發(fā)展社會主義先進文化表現(xiàn)不足，片中仍然宣揚男性主導的社會現(xiàn)實：男主外女主內(nèi)家庭模式，女性默默付出才能獲得男性尊重?？傊?，每年央視春晚系列公益廣告片的播出已成現(xiàn)象，如何透過廣告強化社會成員的文化歸屬感和認同意識，喚起全民族的文化自信，是需要繼續(xù)探索的重要任務。

作者羅奕系廣西藝術(shù)學院影視與傳媒學院副院長、傳播學博士、副教授

梁煖系廣西藝術(shù)學院影視與傳媒學院在讀碩士

本文系國家社會科學基金一般項目“‘絲路精神下’中國國家形象在東盟國家的傳播策略研究”（項目編號：15BXY075）的階段性成果。

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