文/許 然 陳 凱

美國報業(yè)最新發(fā)展態(tài)勢

文/許 然 陳 凱

近期，北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)院通過追溯近年來社區(qū)報領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)，揭示出一個不為外界察覺，但對行業(yè)乃至社會卻會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的事實：10多年來，大量私人股權(quán)基金、對沖基金等投資集團(tuán)進(jìn)軍報業(yè)，超過33%的報紙所有權(quán)發(fā)生過更改，報紙被非新聞專業(yè)人士持有現(xiàn)象在加劇。

美國報界流行一種說法：所有人品格決定報紙品格，而報紙品格事關(guān)新聞質(zhì)量，足見所有權(quán)性質(zhì)的關(guān)鍵性，筆者將梳理此輪所有權(quán)變更的起因、特點并探討其在社會層面產(chǎn)生的負(fù)面影響，以期從新聞角度反映美國報業(yè)的最新發(fā)展態(tài)勢。

美國報紙所有權(quán)歷史沿革

迄今為止，美國報業(yè)經(jīng)歷了三代不同性質(zhì)的所有者。第一代為報紙創(chuàng)立者，以赫斯特和普利策等為代表的報人靠在大城市辦報積累了巨大財富與廣泛的政治影響力，期間創(chuàng)立的標(biāo)桿性報紙品牌，比如，《紐約時報》等至今聲譽(yù)卓越。

自20世紀(jì)20年代起，廣播和電視崛起與報紙爭奪受眾與廣告資源，為保持競爭力必須改變單打獨斗的局面強(qiáng)壯自身，部分第一代報人走出固有地盤擴(kuò)張成擁有多份報紙的報業(yè)集團(tuán)，比如，斯克里普斯報業(yè)集團(tuán)與赫斯特報業(yè)集團(tuán)等開始初具規(guī)模。

擴(kuò)張帶來的利潤鞭策兼并加速度，20世紀(jì)60年代，32%的報紙歸屬報業(yè)集團(tuán)，報業(yè)所有人性質(zhì)逐步從家族式獨立擁有過渡到上市報業(yè)集團(tuán)擁有，甘尼特集團(tuán)和奈特·里德集團(tuán)是第二代所有者中的佼佼者。

幸運(yùn)的第二代趕上了報業(yè)發(fā)展的黃金期，市場一派繁榮，一紙在手穩(wěn)賺暴利，尤其在中小型市場，社區(qū)報高達(dá)20%～40%的超高利潤率使其成為超級搶手貨，但有限的報紙數(shù)量難以滿足報業(yè)集團(tuán)的需求，20世紀(jì)90年代后期，供不應(yīng)求的賣方市場推高報紙交易價格至歷史最高點，面對非常具有誘惑力的出價，家族式報紙不斷被收購到報業(yè)集團(tuán)麾下，到世紀(jì)之交，報業(yè)集團(tuán)擁有超過90%的報紙。

報業(yè)超強(qiáng)勁的財務(wù)表現(xiàn)逐步引起市場嗅覺靈敏的投資機(jī)構(gòu)的興趣，但彼時虛高收購價格迫使他們保持清醒遵循保守的購買策略，有的選擇在合適時機(jī)購入少量上市報業(yè)集團(tuán)股票，有的零星購買一些小報，整體上處于觀望狀態(tài)。

表1 2016年十家最大報紙公司排名榜單（依據(jù)報紙數(shù)量）

進(jìn)入21世紀(jì)，在各種利空因素夾擊下，報紙廣告收入大幅下降，尤其受2008年金融危機(jī)沖擊，估價被腰斬，此后更是一路崩塌式下滑，在場外一直伺機(jī)而動的投資集團(tuán)判斷最佳時機(jī)來臨，立馬變守勢為攻勢，開始砸錢搶購。以《波士頓環(huán)球報》為例，1993年被《紐約時報》公司以11億美元收購，2013年從事對沖基金交易的億萬富翁約翰·亨利以7000萬美元買下該報，算上通脹因素，這個價格只相當(dāng)于高點的4%。20年間，從高峰到低谷的價值落差從一個維度勾勒出行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

高位介入的傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)背負(fù)沉重的經(jīng)營壓力，在報紙脫困前景渺茫的背景下昔日的香餑餑逐漸變成燙手山芋，而只要把價格水分?jǐn)D干，投資集團(tuán)有信心能抓住盈利的尾巴，他們愿意做接盤俠，一方欲退一方想進(jìn)，轉(zhuǎn)場幾乎以無縫對接方式完成。

據(jù)筆者了解，從2004年開始，10多年時間，曾經(jīng)看起來與新聞無涉的投資集團(tuán)觸角不斷蔓延，大有成長為“第三代報紙所有者”的勢頭。如果以擁有報紙數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，2016年，全美最大前10家公司中，投資集團(tuán)已占6席（見表1）。

發(fā)行量是衡量報團(tuán)規(guī)模的精準(zhǔn)指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，甘尼特報業(yè)集團(tuán)仍居榜首，但第二、三、四位均為投資集團(tuán)，留在榜單上的傳統(tǒng)上市報業(yè)集團(tuán)只剩下麥克拉奇和李（Lee），分居第五和第八位（見表2）。

表2 2016年十家最大報紙公司排名榜單（依據(jù)報紙發(fā)行量）

總而言之，從2004年到2016年，傳統(tǒng)上市報業(yè)集團(tuán)擁有的報紙數(shù)量從576份下降到439份，發(fā)行量從1690萬份減少到約900萬份。同期，榜單上的投資集團(tuán)擁有的報紙數(shù)量從352份上升到949份，翻了2.5倍，發(fā)行量則從250萬份增加到1337萬份，翻了5倍之多。這一榜單仍處于動態(tài)的變化過程之中，投資集團(tuán)上升趨勢明顯。

第三代報紙所有者投資策略

此輪并購漸成氣候卻不為外界所知的一個重要原因是投資集團(tuán)深諳報業(yè)投資門道：小型市場回報率遠(yuǎn)超大市場，所以要賺錢，買小報。他們青睞的報紙一般具有兩個特點：一是小，一半以上發(fā)行量低于5000份， 二是沒有競爭對手，86%為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏膱蠹垺?/p>

如果沒有名人效應(yīng)，這股暗流很難涌出地表。2013年巴菲特宣布逆勢投資社區(qū)報的反常識決定驟然引爆輿論，經(jīng)過一番調(diào)查，人們才發(fā)現(xiàn)原來伯克希爾公司既非第一個吃螃蟹者也非孤案，投資集團(tuán)自2008年后收購的步伐一直沒有停歇。

其實，巴菲特也算一名資深社區(qū)報人，1969年他曾擁有家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)社區(qū)報，在他看來，專門報道高度地方化新聞、以社區(qū)為立足點的報紙才最有投資價值。伯克希爾公司從2012年開始花一年時間斥資3.44億美元收購了28份日報、88份周報，多數(shù)為對外界而言聞所未聞的小型社區(qū)報。在打包收購將軍媒體集團(tuán)時，還特意剝離了其中最大的發(fā)行量達(dá)到11萬份的《坦帕論壇報》，因為從投資性價角度考慮，10萬以上發(fā)行量規(guī)模的報紙回報率并不理想。

近年來，異軍突起的New Media集團(tuán)對小報的偏愛更加極端，其目前擁有的報紙數(shù)量位居全美第一、發(fā)行量排名第三，旗下非日報發(fā)行量平均僅為5900份。美國以5萬份發(fā)行量為劃分大小報的界限，不到1萬份的報紙實屬小報中的小報。該集團(tuán)投資主要集中在大波士頓地區(qū)，策略非常清晰：買小報，形成集約規(guī)模，通過共享印刷、發(fā)行乃至新聞制作資源降低供給側(cè)成本從而賺取垂直性壟斷利潤。

目前，大波士頓地區(qū)的報紙格局為兩部分構(gòu)成。中心都市區(qū)域由《波士頓環(huán)球報》覆蓋，提供從地區(qū)、國內(nèi)到國際新聞等具有相對大視野的報道，這份具有輝煌歷史的大報自2004年開始平日發(fā)行量由45萬份一直下降到2016年的23萬份，跌幅近半，形成與整個報業(yè)下行趨勢一致的平行線；超出大多數(shù)人預(yù)想的是，近年來，New Media集團(tuán)已覆蓋周邊社區(qū)，在該區(qū)域擁有126份報紙，其中117份（即90%以上)為小型周報，與《波士頓環(huán)球報》形成錯位競爭關(guān)系。

依據(jù)發(fā)行量，社區(qū)報集群已能與《波士頓環(huán)球報》分庭抗禮，New Media集團(tuán)旗下9份日報發(fā)行量共計235000份，比《波士頓環(huán)球報》平日版發(fā)行量多5000份，100多份社區(qū)周報共計629000份發(fā)行量則已遠(yuǎn)超《波士頓環(huán)球報》周末版365000份的數(shù)字。

New Media集團(tuán)的投資策略基于對紙媒優(yōu)劣勢的理性判斷：紙媒廣告收入不斷萎縮難以阻擋，但贏利依然能達(dá)10%的水平，與很多行業(yè)相比仍具有相對優(yōu)勢，關(guān)鍵是要選擇沒有競爭的小型市場，這些單個小社區(qū)利潤低并非理想投資之地，但如果能排除同行競爭的內(nèi)耗，找準(zhǔn)市場定位，把產(chǎn)品做到極致，最好還能把點連成面，形成規(guī)模經(jīng)營，局面將完全不同。如巴菲特所言：“只要是所在社區(qū)唯一的報紙，它的利潤一定高得出奇；無論經(jīng)營是好是壞，都不影響盈利水平奇高無比?！?/p>

投資集團(tuán)入主報業(yè)與新聞荒漠化

對深受盈利模式困擾的行業(yè)而言，紙媒仍然具有投資價值乍一聽像是好消息，但新聞總歸是一種別樣的生意，具有強(qiáng)烈外部效應(yīng)的特點使人們有充分的理由對此輪并購引發(fā)的潛在負(fù)面影響保持警醒。當(dāng)資本力量強(qiáng)勢介入社會領(lǐng)域，它會以自己固有邏輯發(fā)展并改變新聞原有內(nèi)涵，使兩者之間的結(jié)構(gòu)性矛盾日益凸顯。資本逐利天性使然，投資集團(tuán)入主報業(yè)有其自身特點。

第一，持有動機(jī)不同。于傳統(tǒng)報人，報紙應(yīng)在逐利性和公共性之間取得平衡是行業(yè)共識。但是投資公司的首要責(zé)任是確保股東利益，至于社會責(zé)任，只是用來裝點門面的說辭而已。

當(dāng)初巴菲特對購買社區(qū)報的解釋曾令傳統(tǒng)報人惺惺相惜：新聞不可唯利是圖，我相信這些報紙作為社區(qū)機(jī)構(gòu)存在的價值：民主需要溝通。伯克希爾公司官網(wǎng)也一再強(qiáng)調(diào)報紙將一如既往地提供高質(zhì)量新聞，致力于營造社區(qū)凝聚力。

不過投資最忌諱的就是情懷與浪漫，巴菲特面對股東時則省略所有細(xì)節(jié)直奔主題許下承諾：收購的報紙稅后回報率至少10%，讓股東放心自己會按照收益至上原則運(yùn)營公司，不會經(jīng)營任何注定無休止損失的業(yè)務(wù)。

對投資公司而言，從職業(yè)道德出發(fā)，置股東利益而非社區(qū)利益為首天經(jīng)地義無可指責(zé)，但對所在社區(qū)而言，一份賺著當(dāng)?shù)厝说腻X卻不顧當(dāng)?shù)乩娴膱蠹埼幢氐赖隆?/p>

第二，持有方式不同。第一代報人固守自己生活的社區(qū)，深刻體會到報紙與社區(qū)唇齒相依的關(guān)系，總是不惜投入鑄造品牌。第二代報團(tuán)以高價購得報紙，高昂成本迫使他們以長遠(yuǎn)戰(zhàn)略持有資產(chǎn)，堅持投入才能慢慢賺回成本。但第三代投資集團(tuán)是在報紙最為貶值的時機(jī)入場，攜帶利益至上基因的新聞門外漢們奉行“低價買進(jìn)，無利則拋”的經(jīng)營策略，一旦手頭報紙難以產(chǎn)生利潤，他們會立即將其轉(zhuǎn)手或關(guān)閉。

眾所周知的是，巴菲特的成功秘訣是價值投資長期持有，事實卻有些微出入，數(shù)據(jù)表明，自2011年來，伯克希爾報業(yè)集團(tuán)與史維特斯資金集團(tuán)以及數(shù)字第一媒體公司總共關(guān)閉或兼并了22家報紙，2004年以來，全美報紙數(shù)目減少了600份，所有人減少了900人，發(fā)行量降低了25%。

尤其值得注意的是，報業(yè)集團(tuán)偏愛壟斷性地方小報，這些小社區(qū)無法被商業(yè)大媒體覆蓋，一份小報往往是居民了解當(dāng)?shù)厥聞?wù)的唯一窗口。一旦這樣的草根新聞出口消失，居民缺乏了解公共議程的渠道，也無從表達(dá)自己的利益與關(guān)切，更談不上行使公民權(quán)利，渙散的社區(qū)與蔓延的新聞荒漠化生態(tài)會對社區(qū)乃至社會產(chǎn)生“極具破壞性、非理性的結(jié)果”。畢竟一個社會成為什么樣子取決于其基礎(chǔ)單元社區(qū)的運(yùn)行狀態(tài)，不幸的是，被拋棄、被疏離的社區(qū)最終構(gòu)成動搖民主大廈基石的蟻穴，種種漏洞借由四年一屆的總統(tǒng)選舉被放大并殘酷變現(xiàn)。更無奈的是，目前學(xué)界和業(yè)界至多仍停留在描述和分析民主病根層面，可行的富有行動力的建設(shè)性方案乏善可陳，畢竟這是一個浩大的系統(tǒng)工程，而且逆資本潮流扭轉(zhuǎn)社會頹勢的想法聽起來頗有點螳臂擋車的虛無感。

作者許然系西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

陳凱系中國傳媒大學(xué)外國語學(xué)院副教授

本文系2016年西南政法大學(xué)學(xué)生科研創(chuàng)新計劃資助項目“社區(qū)報對鄰里互動與社會網(wǎng)絡(luò)的影響研究”(項目編號：2016XZXS-186 )的研究成果。