文/余賽爾

浙江新聞客戶端的運營之道

文/余賽爾

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展；在正確落實貫徹中央關(guān)于加快推動媒體融合發(fā)展的指導思想下，從中央到地方，各傳統(tǒng)媒體都在快馬加鞭，整合資源，全力推進媒體深度融合。

從微博、微信公眾號，到自家的新聞資訊客戶端，各傳統(tǒng)媒體都在著力打造自家的新媒體產(chǎn)品，希望能夠快人一步，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里，網(wǎng)羅更多的目標用戶，借助長期積累的資源，贏得更多用戶的信任。

但是，媒體融合并非易事，它不是簡單地由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，單純地借助互聯(lián)網(wǎng)的方式或產(chǎn)品做表面工夫的簡單傳播。以客戶端為例，在打造過程中，不僅需要突破傳統(tǒng)思維，主動改變傳統(tǒng)的單向傳播模式，還要更好地挖掘自身媒體特性、結(jié)合自己的定位和長遠發(fā)展，將其包裝成有自我特征及特性的適配用戶的新媒體產(chǎn)品，同時，還需注重對其品牌的打造及運營。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報告》顯示，超過九成的用戶每天只打開一款新聞客戶端。如何突破“重圍”，讓用戶在眾多客戶端中選擇“你”，其實是每一個客戶端運營者需要思考的。除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，良好的產(chǎn)品體驗、認可度極高的品牌塑造、精細化的用戶運營外，都需要通過系統(tǒng)性的運營去“精耕細作”。

浙江新聞客戶端是浙江日報報業(yè)集團推出的第一款移動新聞客戶端，它作為官方背景下的本土新聞提供者，特色鮮明。在浙報集團“新聞+服務”的核心理念指導下，本土化新聞、本地化服務，成為客戶端最大的個性及標識。憑借這兩個鮮明的特色，浙江新聞從誕生之初，就有別于其他新聞客戶端，圈定了自己的目標用戶及市場。自2014年6月運營至今，浙江新聞客戶端已擁有了千萬級的用戶。在易觀智庫微信公眾號2017年4月初發(fā)布的《媒體資訊類APP排行榜》中，浙江新聞以103.19萬的月活用戶規(guī)模，在省域主流媒體新聞資訊類APP中位居榜首。筆者以較有代表性的浙江新聞客戶端為例，剖析其在品牌打造上的策略。

在浙報集團“新聞+服務”的核心理念指導下，本土化新聞、本地化服務，成為客戶端最大的個性及標識。憑借這兩個鮮明的特色，浙江新聞從誕生之初，就有別于其他新聞客戶端，圈定了自己的目標用戶及市場。自2014年6月運營至今，浙江新聞客戶端已擁有了千萬級的用戶。

找準定位，注重品牌形象的打造及推廣

2015年6月25日， 浙江新聞客戶端上線一周年之際，盛大發(fā)布全新3.0版本，同步進行了品牌形象的全面升級：從最初的“在浙里讀懂浙江”升級為“浙就是我”，當天，浙江省內(nèi)11個地市主流媒體、城市主干道的LED戶外屏、公交車站牌及公交車身亮相了“浙江新聞，浙就是我”的全新視覺形象（如圖1）。

本次升級，以“浙就是我”為主打標語，主旨在于成為浙江本土新聞資訊、民生服務移動平臺，成為世界了解浙江的窗口，改變浙江人了解資訊、接受服務的方式。

對浙江新聞客戶端而言，“浙就是我”樹立的是獨具個性且不可復制的品牌形象。最直觀的改變是視覺傳達：浙江新聞客戶端的Logo從原先的紅底白色四字“浙江新聞”，改變成更為直觀的白底紅色單字“浙”，將“浙江”本地化這個特色更加突出，形成更為直觀的視覺識別符號。

品牌升級方案推出后，同步結(jié)合產(chǎn)品版本迭代，運營團隊策劃了一系列活動，快速拓展，將“浙就是我”這一品牌理念通過浙江各個地市市場渠道，迅速溶解到目標群體中。浙江新聞客戶端的知名度和美譽度得到迅速提升。

“懸疑廣告”初次登場，吸引用戶關(guān)注。品牌形象正式推出前，推出懸疑廣告“浙是誰？”，以“zhe”的拼音代替“浙”，在浙江省內(nèi)各大媒體、戶外LED屏、公交車、微信公眾號等線上線下平臺進行集中、連續(xù)、覆蓋式的露出。可以說，一時間，幾乎所有浙江人都能在微信朋友圈看到關(guān)于“zhe究竟是誰”的大討論（如圖2）。

圖2 浙江新聞客戶端“zhe是誰”懸疑廣告

6月25日，浙江新聞客戶端新版上線。從上線開始連續(xù)3天，“zhe就是我”答案的系列宣傳海報再次在相應平臺進行公布。系列海報設計頗具巧思，共有3個版本，“zhe”字分別由“浙江地圖”“浙江標志性建筑”“浙江生活服務”構(gòu)成，對應宣傳語“處處用心丈量，深知浙里不尋?！薄翱幢槿f千山水，比不上浙里更美”“生活大事小事，掌握浙里辦好事”。頗具特色和貼近性的海報呈現(xiàn)方式，讓用戶在恍然大悟的同時，也慢慢拉近與浙江新聞的距離（如圖3）。

圖3 浙江新聞客戶端“zhe就是我”答案的系列宣傳海報

“代言人系列”刷屏浙江，用戶貼近性更強。為了加深用戶對品牌的印象，2015年下半年，客戶端在浙江全省范圍內(nèi)，開展了“浙就是我·浙江新聞2015年度人物”評選。浙江新聞工作人員探訪11個地市的街頭巷尾，聆聽平凡人生的驚心動魄，尋找最本地、最特色、最有故事的“浙”里人。活動反響熱烈，得到包括非遺傳人、90后創(chuàng)客、浙商、公務員等上千人的報名參與。最終在11個地市各選出1位代言人，并對這“11位代言人”進行了統(tǒng)一包裝。在宣傳渠道上，也選擇多維度、多層次地進行投放，覆蓋包括203塊公交、自行車站牌，4條公交線路車身廣告，9塊LED屏幕，2塊戶外大牌，連續(xù)11天報紙版面，連續(xù)11天新聞客戶端啟動屏，可謂浙江品牌宣傳投放中的超豪華陣容（如圖4）。

圖4 浙江新聞客戶端戶外宣傳廣告

踩準重要節(jié)點，做好亮點性創(chuàng)新拓展

活動運營的節(jié)點有千千萬，根據(jù)節(jié)日策劃的、配合產(chǎn)品迭代的、緊跟品牌需求的、踩準時事熱點的……為了擴大宣傳，每個好客戶端絕對不會缺席這些重要節(jié)點。蹭著“各種點”，根據(jù)自身傳播需求，提前做好策劃，爭取做好亮點性的創(chuàng)新拓展，通過更具貼合性的方式，利用自身優(yōu)勢，拉動與用戶之間的關(guān)系。

在剛結(jié)束不久的全國兩會上，作為省級媒體的浙江新聞客戶端在眾多客戶端中可謂大放異彩。全國兩會期間，其除了在內(nèi)容上做好重大主題包裝，還通過文字、圖片、視頻、可視化等做好內(nèi)容報道及傳播外，推出了多個“爆款”，廣受用戶好評及刷屏。

新方式演繹傳奇，H5“最多跑一次”點燃兩會“浙江熱詞”?！白疃嗯芤淮巍笔钦憬∥≌盏闹攸c改革工作，浙江新聞客戶端通過推出《新白娘子傳奇之最多跑一次》H5，采用浙江人熟知的傳統(tǒng)典故，結(jié)合新穎有趣的交互，生動形象地向用戶傳達“最多跑一次”的概念、浙江省政府取得的成果及進一步加大“放管服”改革力度的決心。當日即在客戶端上獲得15萬多點擊量（如圖5）。

圖5 浙江新聞客戶端推出的《新白娘子傳奇之最多跑一次》H5截屏

《浙江日報》“動起來”，內(nèi)容精煉更易傳播。自全國兩會開始，浙江新聞客戶端就連續(xù)推出了14期會動的“魔法”日報《全國兩會那些事兒》，其實就是將《浙江日報》頭版做成畫風活潑的手繪版面，然后融合視頻新聞于一體，做成GIF形式，讓原本靜態(tài)的新聞版面動了起來，這樣新穎有創(chuàng)意的新聞傳播形態(tài)很受用戶歡迎。如果用戶對海報上的畫面感興趣，只需要掃描二維碼，就能進入專題，查看兩會相關(guān)的更多更詳細的新聞報道。

這種新模式，讓“浙江經(jīng)驗”、部長發(fā)聲、代表委員意見生動得“躍然紙上”，不僅收獲用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)，同時也獲得騰訊全媒派、微信公眾號“記者站”、微信公眾號“傳媒大觀察”的贊許：“個個創(chuàng)意十足，廣受好評。”

更接地氣的視頻，更易被關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。在全國兩會閉幕當天上午，浙江新聞客戶端推出了《98秒看完2017年全國兩會》的短視頻，視頻將兩會期間每日的重點進行提煉，用直接利落的語言，配以節(jié)奏輕松明快的音樂，用不到100秒的時間，為用戶解讀全國兩會。與傳統(tǒng)總結(jié)性視頻相比，該作品信息清晰、用詞幽默、活力十足。

視頻發(fā)布后24小時，在全網(wǎng)播放平臺中，累計播放量超過300萬次，其中秒拍平臺達138萬次，騰訊視頻100.6萬次；在微博平臺上，@浙江日報發(fā)布視頻后，@中國新聞周刊、@公安部打四黑除四害、@梨視頻等微博平臺藍V賬號紛紛主動轉(zhuǎn)發(fā)，原博收到轉(zhuǎn)發(fā)及評論近千次。

打造有“特色”的精品活動加固產(chǎn)品的形象特征

如上文所說，每個節(jié)點，客戶端都會“盡全力”打造各類活動，但如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，形成用戶印象，除了創(chuàng)意，更需要的是打造有客戶端特色的精品化活動，加固產(chǎn)品的形象特征。

一是根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展特色，推進系列活動。2016年12月19日，浙報集團正式開啟“三端融合”，浙江新聞客戶端在內(nèi)容傳播方面正式推進“新聞視頻化 視頻直播化”，每個記者也都開始正式轉(zhuǎn)型全媒體記者……這些改變并非一蹴而就?？蛻舳嗽缭诋斈甑?1月份，就進行了首次試水。

2016年11月8日，浙報集團首次舉辦網(wǎng)上開放日，試水網(wǎng)絡大型直播，以“不忘初心 浙就是我”為主題，把浙江新聞客戶端作為主陣地，開啟了一場長達9小時的大型記者節(jié)直播活動，此種活動形式在全國報業(yè)集團中，無論是形式還是時長，都尚屬首次。

圖6 浙江日報報業(yè)集團網(wǎng)上開放日：九小時記者節(jié)直播活動海報

該活動以“網(wǎng)紅記者”為核心要素，選擇浙報集團內(nèi)不同媒體間較有代表性的17位高人氣、高才氣、高顏值的“網(wǎng)紅”記者，通過“直播”這種新潮媒體方式，向用戶呈現(xiàn)其工作日常及生活，期間穿插與用戶的各類互動。

活動從推出就得到了用戶的廣泛關(guān)注，截至11月8日19時，本次直播在浙江新聞客戶端和浙江24小時客戶端上，共計有48萬人次觀看，僅在浙江新聞客戶端內(nèi)留言互動量就超過6000條，點贊數(shù)1.7萬?；顒赢斎眨憬侣効蛻舳丝傂略鲇脩敉忍嵘?6%（如圖6）。

再如，客戶端連續(xù)兩年在新春期間上線的“嘉年華”活動，通過推出大型游戲集合的H5，點爆用戶互動熱情、鞏固品牌印象。2017年的嘉年華，緊扣“浙報融合”主題，為浙報融合后的“八部一中心”各搭配打造了一個符合其特征的游戲，最后串聯(lián)成嘉年華游樂園的形式。這樣的游戲“集合”，既便于用戶互動及理解，又能在簡單的互動中，為用戶送上年終祝福及福利，回饋用戶，拉動日活；同時借此游戲，向用戶展現(xiàn)浙報集團三端融合的初步成果，傳遞浙報集團轉(zhuǎn)型升級的新理念、新形象。

二是挖掘獨有優(yōu)勢特色，打造本地化活動。浙江新聞客戶端依托浙報集團在11個地市的地方分社，除了給用戶帶去最全方位的本土新聞，同時還為用戶提供更多本地化特色鮮明的活動，拉近用戶關(guān)系。

麗水：圍繞重點宣傳工作和人群，開展“黨建好故事”活動。2016年，麗水分社聯(lián)合麗水市委組織部，開展“下載浙江新聞APP，看身邊黨建好故事”活動。分社通過出色的策劃獲得麗水市委組織部的認可，將活動開展到了9個縣市區(qū)、2725個村。截至“好故事”活動結(jié)束，麗水分社共收到3188篇小故事，活動頁面收獲9500萬PV，獲得市委主要領(lǐng)導批示表揚。

臺州：切中宣傳時機，推進“尋味臺州年”新春特別系列策劃。2017年春節(jié)，臺州分社與臺州市委外宣辦、浙江星風尚影視聯(lián)合推出《尋味臺州年》微電影，同時采用線上、線下雙管齊下的推廣方式，在臺州青少年活動中心舉行線下首映禮、在浙江新聞客戶端積分商城上線臺州年貨禮包?！秾の杜_州年》微電影在騰訊視頻平臺獲得3066.8萬次播放，同時還在浙江省文化廳啟動的“安吉杯”最美中國年·浙江年俗春節(jié)非遺微視頻作品大賽中獲得金獎，獲得了良好的品牌宣傳效果。

嘉興：走入校園開展“我愛我嘉”詩歌比賽，打造重要推廣渠道。2015年12月至2016年9月，嘉興分社面向嘉興中小學開展了“我愛我嘉”詩歌大賽。大賽的影響力覆蓋了嘉興的5縣2區(qū)，收到了300多所學校的參賽作品5001篇，在浙江新聞客戶端上的相關(guān)專題頁面瀏覽超800萬PV。這一活動順利舉行后，嘉興分社順勢成立了學生通訊社，并吸納了一批出色的小記者。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟，各大客戶端其實都在慢慢摸準門道，開始轉(zhuǎn)向更為精細化的運營。從拉用戶，做用戶積累；到留用戶，提升用戶活躍度，大家都在嘗試著各種方式。浙江新聞客戶端在做好品牌的打造及精品活動的包裝，也正在通過數(shù)據(jù)倉庫的不斷充實，對其用戶進行深入分析，希望可以摸準自己的目標用戶，更好地契合發(fā)展關(guān)系，讓雙方產(chǎn)生雙向的持續(xù)性的互動及反饋。

摸索前進過程中，方法很多，只是看誰可以最快最準地挑選出“用心”的方法打動目標用戶。

作者系浙江日報報業(yè)集團新媒體運營中心融合運營部主任