胡曉凡

城市臺(tái)品牌的“保鮮術(shù)”

胡曉凡

一些城市臺(tái)逆勢(shì)增長(zhǎng)的著力點(diǎn)在于自有品牌的保鮮認(rèn)知。本文結(jié)合筆者的一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提出在節(jié)目“根”正的基礎(chǔ)上，通過頻繁而有序的微創(chuàng)新，主動(dòng)擁抱媒體融合并契合平臺(tái)特質(zhì)，積極打造“TV+”產(chǎn)業(yè)“出海口”等方式，探索城市臺(tái)品牌的“保鮮術(shù)”。

城市臺(tái)；品牌；微創(chuàng)新；保鮮

城市臺(tái)的品牌基礎(chǔ)是節(jié)目，以前城市臺(tái)是節(jié)目創(chuàng)新的先鋒，但現(xiàn)在城市臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新明顯減速，主要原因是經(jīng)費(fèi)制約，也無(wú)力承擔(dān)創(chuàng)新帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。有不少城市臺(tái)寄希望于先售賣冠名后做節(jié)目，但這又容易被廣告商“綁架”。近年來(lái)，4A 廣告在大多數(shù)城市頻道的投放都在走下坡路；本地企業(yè)對(duì)短期廣告帶來(lái)銷售紅利的重視，勝過長(zhǎng)期的品牌公共關(guān)系養(yǎng)成，因而對(duì)節(jié)目的收視率以及內(nèi)容質(zhì)量興趣不大，所以先售賣后做節(jié)目的方式做不出觀眾喜聞樂見的節(jié)目，換不來(lái)口碑，自然也難以形成新的品牌。

基于以上原因，很多城市臺(tái)把目光回收，盯在了已有品牌的保鮮上。所謂保鮮，傳統(tǒng)的理解是通過節(jié)目形式和內(nèi)容的創(chuàng)新來(lái)保持高收視和好口碑。有人疑惑，現(xiàn)在電視節(jié)目生命周期越來(lái)越短，怎能保鮮？事實(shí)上，城市臺(tái)的品牌節(jié)目都是接地氣的節(jié)目，與本地觀眾粘度高，而且城市臺(tái)品牌節(jié)目相對(duì)都是小成本制作，不用巨大的二次投入。所以，在全國(guó)城市臺(tái)中，生存5年以上的品牌節(jié)目不少，一批民生節(jié)目已經(jīng)超過了10 年。隨著“TV+”時(shí)代的到來(lái)，品牌保鮮的思路愈發(fā)開拓，已經(jīng)不再局限于節(jié)目?jī)?nèi)容和形式層面，擴(kuò)大到了渠道、產(chǎn)業(yè)和用戶層面。

筆者長(zhǎng)期在湖北經(jīng)視從事節(jié)目制作，經(jīng)歷了湖北最具影響力的婚戀交友節(jié)目——《桃花朵朵開》的成長(zhǎng)歷程。這檔節(jié)目5年來(lái)一直在湖北地區(qū)保持高收視和良好口碑，湖北省網(wǎng)和武漢市網(wǎng)的5年平均收視率雙雙突破4%，這個(gè)成績(jī)?cè)诮旰钡貐^(qū)的所有落地節(jié)目中較為罕見。今年 4月初，《桃花朵朵開》武漢市網(wǎng)收視率是 4.85%，市場(chǎng)份額16.75%。

數(shù)據(jù)說明，這檔節(jié)目在觀眾心目中依然鮮活。2016 年 3 月31日，湖北廣電依托《桃花朵朵開》節(jié)目成立了湖北廣電桃花婚戀文化有限公司，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)主體運(yùn)作，在“桃花”品牌的“保鮮”上走出了開拓性的一步。從《桃花朵朵開》的實(shí)踐中，可以探索出城市臺(tái)品牌的“保鮮術(shù)”。

一、品牌之根要正

城市臺(tái)品牌之根在節(jié)目，節(jié)目之根在地氣，地氣可用兩個(gè)詞解釋——真實(shí)和服務(wù)。事實(shí)表明，電視觀眾不是被動(dòng)的“靶子”，他們能夠敏銳地分辨出真實(shí)和作秀的區(qū)別，也能夠察覺到節(jié)目的服務(wù)是真心還是嘩眾取寵?！短一ǘ涠溟_》節(jié)目組常常接待兄弟臺(tái)的調(diào)研交流，被問到的第一個(gè)問題往往是“你們的節(jié)目全都真實(shí)嗎？”當(dāng)他們得知這樣一檔 85分鐘時(shí)長(zhǎng)的演播室節(jié)目不僅沒有一個(gè)“托”，甚至也沒有臺(tái)本時(shí)，都很驚訝?！短一ǘ涠溟_》追求的是真實(shí)性，那節(jié)目組如何把控素人嘉賓的表現(xiàn)力呢？節(jié)目組從不教嘉賓說什么，但會(huì)教他們?cè)趺凑f。錄制前，節(jié)目組 60% 的工作都在于培訓(xùn)嘉賓學(xué)會(huì)表達(dá)，敢于表達(dá)。節(jié)目組從不干預(yù)嘉賓的選擇，臺(tái)上牽手與否都是嘉賓的決定。為了提高嘉賓牽手率，節(jié)目錄制前的準(zhǔn)備會(huì)十分重要。所謂的準(zhǔn)備會(huì)，就是一次欄目組的模擬配對(duì)會(huì)。場(chǎng)上男女嘉賓如何配對(duì)，如何讓男女牽手幾率更大，這些都在準(zhǔn)備會(huì)上解決。為了體現(xiàn)真實(shí)和服務(wù)性，節(jié)目嘉賓聯(lián)系方式在征得同意后都會(huì)公布。最多的一次，播出后嘉賓接到的求偶電話達(dá)到 1800 個(gè)。

二、頻繁而有序地進(jìn)行微創(chuàng)新

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，節(jié)目一旦成功，就要寫成“節(jié)目寶典”，以后嚴(yán)格執(zhí)行。筆者認(rèn)為，城市臺(tái)的品牌節(jié)目基本都是各種模式的綜合，絕少照搬國(guó)外或者衛(wèi)視的單一模式。所以，城市臺(tái)的品牌節(jié)目不能教條化復(fù)制，而是更適合靈活地進(jìn)行微創(chuàng)新。360 安全衛(wèi)士董事長(zhǎng)周鴻

最先提出“微創(chuàng)新”這個(gè)概念，并強(qiáng)調(diào)：“你的產(chǎn)品可以不完美，但是只要能打動(dòng)用戶心里最甜的那個(gè)點(diǎn)，把一個(gè)問題解決好，有時(shí)候就是四兩撥千斤，這種單點(diǎn)突破就是‘微創(chuàng)新’?！惫?jié)目微創(chuàng)新可大可小，既是指元素級(jí)別的改變，比如布景的升級(jí)、規(guī)則和角色的增減，也是指細(xì)節(jié)的完善，比如大屏色彩的搭配、吊臂行進(jìn)的路線等等。觀眾看節(jié)目，只會(huì)評(píng)價(jià)好不好看，但這個(gè)評(píng)價(jià)的背后是對(duì)一系列參數(shù)的綜合印象。每一次微創(chuàng)新其實(shí)都是對(duì)應(yīng)了觀眾的一個(gè)需求點(diǎn)，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不停修復(fù) Bug（漏洞），不停迭代，直至呈現(xiàn)最佳用戶體驗(yàn)。為了品牌保鮮，城市臺(tái)必須“一日三省”，敏銳地找出不合適的 Bug，及時(shí)調(diào)整，讓觀眾持續(xù)地感覺好看?！短一ǘ涠溟_》播出5年，大大小小的創(chuàng)新 100 余次。其中場(chǎng)景的升級(jí) 1 次，規(guī)則的優(yōu)化 5 次，角色的增減6次，其他90多次都是細(xì)節(jié)的調(diào)整。比如女嘉賓個(gè)頭參差不齊，懸殊很大，站在一起整體效果不佳。欄目組綜合了 100 位女嘉賓的身高，算出一個(gè)平均值，制作了各種高度的腳墊，將女嘉賓屏幕上的高度差控制在5公分之內(nèi)。此舉不僅讓錄制效果更好，更增添了女嘉賓的自信之美。

三、主動(dòng)擁抱媒體融合，契合平臺(tái)特質(zhì)

媒體融合是大趨勢(shì)，是不可逆的。都說城市臺(tái)主打當(dāng)下50歲左右的收視人群，但這一部分人隨著歲月的流逝會(huì)越來(lái)越少，不用媒體融合的方式更新和升級(jí)受眾，品牌談何保鮮？《桃花朵朵開》順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，精準(zhǔn)契合網(wǎng)絡(luò)直播的特性，開通“透明直播間”，在主流直播平臺(tái)上，實(shí)時(shí)直播節(jié)目錄制的全過程，從嘉賓化妝、吃工作餐，到主持人對(duì)詞、觀眾的興奮勁；錄制正式開始后，網(wǎng)絡(luò)主播則進(jìn)入演播室內(nèi)搭建的小玻璃直播間中，回答粉絲提問，聊聊戀愛攻略，透露一些錄制花絮。主持人、嘉賓、制片人還會(huì)時(shí)不時(shí)進(jìn)入直播間“打岔”。一天直播 8-10 小時(shí)，高峰時(shí)同時(shí)觀看人數(shù)在4萬(wàn)左右。不僅如此，欄目組還把網(wǎng)絡(luò)直播中的網(wǎng)友提問現(xiàn)場(chǎng)反饋給主持人，讓主持人在錄制中當(dāng)中回答，后期制作時(shí)會(huì)挑選部分精彩話題剪進(jìn)電視節(jié)目中，該問答環(huán)節(jié)成了電視和網(wǎng)絡(luò)直播互通的紐帶。這種形式上線以來(lái)，《桃花朵朵開》在年輕群體中產(chǎn)生了明顯的話題和人際傳播效應(yīng)。

四、“TV+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展是“出海口”

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際上是節(jié)目服務(wù)功能的垂直深挖，可反哺節(jié)目收視。與媒體融合一樣，“TV+”也正在摸著石頭過河?！短一ǘ涠溟_》是典型的“TV+婚戀”產(chǎn)業(yè)嘗試。2016 年 3 月，湖北廣電桃花婚戀文化有限公司成立，相繼發(fā)展出桃花婚戀生活館實(shí)體店，主營(yíng)有償?shù)幕榻榉?wù)；“桃花朵朵開”微信公眾號(hào)，主營(yíng)各種付費(fèi)的婚戀活動(dòng)。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)與品牌節(jié)目相配合，提高了推廣的效率和力度，也對(duì)穩(wěn)定收視起到了積極的作用。桃花公司 2016年僅僅經(jīng)營(yíng)8個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收140 萬(wàn)元，純利潤(rùn) 48 萬(wàn)元。2017年，桃花公司致力于打造平臺(tái)級(jí)的婚戀自媒體產(chǎn)品，以尋找《桃花朵朵開》品牌保鮮的“出?？凇薄?/p>

城市臺(tái)品牌的保鮮不僅僅是收視率的穩(wěn)定，它需要開放的眼光，秉持互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)業(yè)思維、IP 思維，超越節(jié)目本身進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。雖然現(xiàn)在還在探索期，但相信憑借電視人的智慧，城市臺(tái)難得的品牌會(huì)繼續(xù)散發(fā)青春的活力。

（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道）