楊竹+武卓慧

摘 要 伊斯坦布爾萬(wàn)達(dá)文華酒店成功簽約，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了萬(wàn)達(dá)酒店品牌輸出和其國(guó)際化的進(jìn)程。分析萬(wàn)達(dá)酒店跨越式的發(fā)展歷程，萬(wàn)達(dá)品牌輸出的是創(chuàng)新的商業(yè)模式、全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力和萬(wàn)達(dá)的企業(yè)文化和制度。品牌輸出這種形式是品牌國(guó)際化進(jìn)程中的一種相對(duì)高級(jí)形式。

關(guān)鍵詞 品牌輸出 品牌國(guó)際化 萬(wàn)達(dá)酒店及度假村

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2017）06-000-02

目前關(guān)于品牌國(guó)際化的研究多集中于闡述我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程中存在的問(wèn)題，并據(jù)此提出相應(yīng)對(duì)策。萬(wàn)達(dá)文華酒店在伊斯坦布爾的成功簽約，萬(wàn)達(dá)也成為中國(guó)第一個(gè)向海外輸出奢華酒店管理品牌的企業(yè)。萬(wàn)達(dá)酒店品牌向海外輸出證明了在品牌國(guó)際化的過(guò)程中可以側(cè)重于跨越式的發(fā)展，也契合打造我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌的戰(zhàn)略要求。通過(guò)分析萬(wàn)達(dá)酒店品牌輸出的過(guò)程有助于分析高端酒店品牌國(guó)際化發(fā)展的策略。

一、品牌國(guó)際化及品牌輸出

（一）品牌

菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，品牌存在的目的是讓本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或者是服務(wù)”。美國(guó)大衛(wèi)·阿諾認(rèn)為：“品牌是一種類(lèi)似于成見(jiàn)的偏見(jiàn)”，能夠打造成功的品牌依靠的是長(zhǎng)期性、持續(xù)性的建立產(chǎn)品定位及產(chǎn)品個(gè)性。

（二）品牌國(guó)際化

學(xué)者Jeryl和Fernando認(rèn)為品牌國(guó)際化是指企業(yè)不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)面臨的營(yíng)銷(xiāo)方面的難題和挑戰(zhàn)，這其中涉及的要素包括品牌的名稱(chēng)、品牌的視聽(tīng)感受、品牌個(gè)性表現(xiàn) 。日本學(xué)者大石芳裕認(rèn)為品牌國(guó)際化是企業(yè)品牌打入國(guó)際主流市場(chǎng)并被接受的過(guò)程，這個(gè)定義考慮了地理范圍的因素。根據(jù)前面學(xué)者的研究成果，綜合看來(lái)，我們認(rèn)為品牌國(guó)際化是品牌由本國(guó)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，并且得到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）品牌國(guó)際化輸出策略

李學(xué)亮等通過(guò)對(duì)耐克公司和可口可樂(lè)公司案例分析，闡明了品牌輸出是一把雙刃劍和品牌輸出的策略。學(xué)者蔡賽男認(rèn)為品牌輸出成為外商對(duì)華投資的新的形勢(shì)。又有其他學(xué)者將品牌輸出和不同的行業(yè)具體實(shí)際相結(jié)合闡明了不同的理論。我們認(rèn)為品牌輸出具有地理上的特征：從本土市場(chǎng)到國(guó)外市場(chǎng)；主要形式有：塑造品牌、運(yùn)營(yíng)品牌、輸出管理經(jīng)驗(yàn)等；主要目的：提高品牌價(jià)值、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值。

二、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村品牌輸出策略分析

本文選取萬(wàn)達(dá)酒店及度假村為研究對(duì)象。2003年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)策略是與國(guó)際酒店管理集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)酒店，開(kāi)始涉及酒店業(yè)務(wù)，萬(wàn)達(dá)在與這些集團(tuán)合作的過(guò)程中積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，為后來(lái)萬(wàn)達(dá)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012年，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村管理集團(tuán)成立，到目前為止，萬(wàn)達(dá)在中國(guó)有超過(guò)100家高端萬(wàn)達(dá)酒店，包括不同定位的產(chǎn)品：分別是定位奢華酒店品牌的萬(wàn)達(dá)瑞華、超豪華酒店品牌的萬(wàn)達(dá)文華、豪華酒店品牌的萬(wàn)達(dá)嘉華和精選酒店品牌的萬(wàn)達(dá)錦華。下一步，萬(wàn)達(dá)酒店品牌將向海外輸出奢華酒店品牌。

從2012年至2015年的時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)達(dá)在全國(guó)共打造了84家酒店，創(chuàng)造了奇跡。相比較來(lái)說(shuō)，五大酒店品牌大都成立于上世紀(jì)20-60年代，經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展才打造出享譽(yù)全球的品牌，萬(wàn)達(dá)酒店可以說(shuō)非常年輕并且發(fā)展迅速了。

萬(wàn)達(dá)酒店品牌輸出采取的策略是：

1.建造酒店附帶售賣(mài)公寓。不同于其他的并購(gòu)或者僅僅建造高端酒店，萬(wàn)達(dá)采取建造高端酒店附帶售賣(mài)公寓的形式，這樣的商業(yè)模式有助于在全球酒店業(yè)數(shù)據(jù)下滑的大背景下，提高盈利能力和投資回報(bào)水平。除此以外，伴隨著中國(guó)出國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，萬(wàn)達(dá)此舉也正契合了目標(biāo)顧客群體的心理需求。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的輸出。表面上看來(lái)，萬(wàn)達(dá)輸出的是萬(wàn)達(dá)酒店和度假村的品牌，但是核心的是將萬(wàn)達(dá)多年積累的酒店管理經(jīng)驗(yàn)輸送到新的市場(chǎng)中。這種全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)的輸出成為萬(wàn)達(dá)酒店一大核心競(jìng)爭(zhēng)力和很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿超越的優(yōu)勢(shì)。

3.萬(wàn)達(dá)酒店的整體風(fēng)格上具有濃郁的東方風(fēng)格，東方風(fēng)情的酒店有別于許多的高端的西式酒店。這對(duì)于亞洲的顧客來(lái)說(shuō)在選擇酒店的時(shí)候除了西式高端酒店有更多的一種選擇，有助于萬(wàn)達(dá)酒店在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一部分穩(wěn)定的顧客的偏好和忠誠(chéng)度。

4.從萬(wàn)達(dá)的案例來(lái)看，品牌輸出的核心是輸出企業(yè)的文化和管理制度，這潛移默化地蘊(yùn)含在整個(gè)品牌國(guó)際化的過(guò)程中。萬(wàn)達(dá)的狼性文化和軍事化的管理制度在品牌輸出的過(guò)程中提升了企業(yè)整體的執(zhí)行力。

三、高端酒店品牌輸出策略的構(gòu)想

1.始終保持創(chuàng)新精神，創(chuàng)新商業(yè)模式。通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)整合資源來(lái)滿(mǎn)足顧客的潛在的需求。從為顧客創(chuàng)造價(jià)值的角度出發(fā)，將價(jià)值傳遞給顧客，設(shè)計(jì)出商業(yè)模式的框架結(jié)構(gòu)，把框架內(nèi)的各個(gè)部分有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，相互支持和作用。尋找企業(yè)的創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，適應(yīng)現(xiàn)有及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展環(huán)境的需要，優(yōu)化產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)模式。

2.注重提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力。企業(yè)通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的模式可以有效降低成本，與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這種全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)成為企業(yè)的軟實(shí)力，難以被量化和學(xué)習(xí)，正如豐田JIT的經(jīng)驗(yàn)在其他的汽車(chē)企業(yè)中都沒(méi)有辦法的完全的成功推行，從而成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.突出特色，吸引客戶(hù)。產(chǎn)品差異化，作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以使消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。在趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)上實(shí)行產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略，突出獨(dú)特的特點(diǎn)，可以為潛在競(jìng)爭(zhēng)者建立起一定的壁壘，降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

4.企業(yè)文化和管理制度可以作為品牌成功輸出海外的重要保證。在品牌輸出過(guò)程中，明確和傳遞企業(yè)愿景和文化，側(cè)重于從人情和感性的角度上增加員工的執(zhí)行力；通過(guò)嚴(yán)格的具有前瞻性的制度進(jìn)行管理和考核，側(cè)重于從規(guī)則和理性的角度增加員工的執(zhí)行力，二者相互補(bǔ)充，相互協(xié)調(diào)。最終的結(jié)果是有利于增加了企業(yè)的凝聚力，增強(qiáng)了員工的忠誠(chéng)度，提升了項(xiàng)目整體的推進(jìn)的速度。

四、結(jié)語(yǔ)

萬(wàn)達(dá)高端酒店品牌的輸出不僅在海外市場(chǎng)培育了民族品牌，同時(shí)也帶給我們關(guān)于高端酒店品牌國(guó)際化輸出策略的啟示。萬(wàn)達(dá)以其創(chuàng)新的輸出的商業(yè)模式帶給我們新的思考：全產(chǎn)業(yè)鏈的完全輸出提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、從產(chǎn)品和從商業(yè)模式上讓企業(yè)變得不同、企業(yè)的文化和管理制度在企業(yè)中起著越來(lái)越重要的作用。

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