梁宗華

新聞媒體是黨和政府的喉舌，多年來，一直處于意識形態(tài)斗爭的最前沿。習(xí)近平總書記要求新聞輿論工作者要“做黨的政策主張的傳播者、時代風(fēng)云的記錄者、社會進(jìn)步的推動者、公平正義的守護(hù)者”，強(qiáng)調(diào)新聞輿論工作“是治國理政、定國安邦的大事”，要遵循新聞傳播規(guī)律，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。這些重要論述闡明了新聞媒體的使命責(zé)任、黨和人民的期待要求，是新聞媒體開展工作、創(chuàng)新發(fā)展的基本遵循和最大動力。

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正改變著傳媒行業(yè)的游戲規(guī)則和業(yè)態(tài)格局，既為各類媒體發(fā)展提供各種可能和無限廣闊的空間，又對傳統(tǒng)媒體的興衰存亡提出了嚴(yán)肅警示?？梢赃@樣說，大變動、大洗牌就是當(dāng)前傳媒業(yè)正在經(jīng)歷的一場深刻的行業(yè)變革。雖然沒有嚴(yán)格的界限，但一般意義上，新聞媒體即被視為傳統(tǒng)媒體。新媒體則被認(rèn)為是基于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來的非官方網(wǎng)絡(luò)媒體，是這場深刻變革的主要推手。

在實(shí)現(xiàn)兩個“百年”目標(biāo)的偉大事業(yè)中，新聞媒體的性質(zhì)、地位、使命都不會變，也不能變。但能否與時俱進(jìn)、因時而變，則決定著新聞媒體服務(wù)大局、推動社會文明進(jìn)步的能力水平、實(shí)際影響力和貢獻(xiàn)大小。盡管人民群眾的思想觀念和生活方式正日益多元化、多樣化，新聞媒體的社會動員力、影響力和對社會主流價值觀的引領(lǐng)作用仍然十分強(qiáng)大。作為國家公器，新聞媒體在新聞輿論宣傳中，因幾十年積累，覆蓋優(yōu)勢十分明顯：全地域覆蓋、全時段覆蓋、全媒體覆蓋等。新聞媒體仍然是傳達(dá)黨和政府聲音的主陣地，溝通黨群、政群關(guān)系的主渠道，弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量最可靠、最可控的生力軍。主旋律、正能量在大眾價值觀中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。幾十年來，受眾關(guān)注度和市場份額基本都屬于新聞媒體的固有領(lǐng)地，人們對此已習(xí)以為常。

但我們也應(yīng)該看到，與咄咄逼人、風(fēng)頭正勁的新媒體相比較，面對日趨激烈的行業(yè)競爭和新媒體快速成長，新聞媒體的影響力和市場份額都在收縮，這是一個不爭的事實(shí)。相當(dāng)一部分新聞媒體尤其是省級和省級以下新聞媒體反應(yīng)遲緩，處于一種被動應(yīng)付的狀況。僅幾年功夫，數(shù)字閱讀就超過了傳統(tǒng)閱讀，大中城市電視開機(jī)率顯著下降，信息市場這塊大蛋糕就被新媒體切走了一大塊。

為什么會出現(xiàn)新聞媒體影響力下降的尷尬情況呢？原因是多方面的。其中，很重要的一點(diǎn)就是新聞媒體運(yùn)行慣性很大、主動應(yīng)變動力不足。具體表現(xiàn)在：

一、供求脫節(jié)。以官員視角為主提供信息服務(wù)，貼近老百姓的內(nèi)容偏少，使得老百姓對新聞媒體敬而遠(yuǎn)之。原因在于官員、普通受眾對新聞媒體的行政級別、資金支持等實(shí)際問題的影響力完全不一樣。

二、定位糾結(jié)。新聞媒體要做到政治屬性與經(jīng)濟(jì)屬性相統(tǒng)一，有相當(dāng)高的駕馭難度，在實(shí)際工作中時常顧此失彼。欠發(fā)達(dá)地區(qū)尤其是這樣。

三、產(chǎn)能過剩?，F(xiàn)今傳媒業(yè)產(chǎn)能整體上嚴(yán)重過剩。與制造業(yè)和新媒體相比較，由于格局、利益和呈現(xiàn)方式固化，新聞媒體產(chǎn)能過剩問題顯得更加突出。

四、創(chuàng)新滯后。一定程度上，新媒體本身就是技術(shù)創(chuàng)新和市場需求變化催生的產(chǎn)物。兩者在生成和生存基因上有很大差別。在競爭中，新聞媒體因轉(zhuǎn)型成本大、外在制約因素多而被動應(yīng)付，而新媒體則在不斷求新求變，不斷去貼近受眾的需求。近年來，在激烈競爭的壓力下，一些自我發(fā)展能力不強(qiáng)的新聞媒體和新媒體已被淘汰出局。

新媒體的快速發(fā)展，大大加劇了行業(yè)競爭，使欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新聞媒體面臨著更加嚴(yán)峻的生存發(fā)展挑戰(zhàn)。加快融合發(fā)展步伐，就是新聞媒體的現(xiàn)實(shí)選擇。盡管難度很大，但只要謀劃科學(xué)、著力精準(zhǔn)，新聞媒體主要是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新聞媒體仍然可以在服務(wù)大局中發(fā)揮主流、主導(dǎo)作用。

一是要繼續(xù)鞏固新聞媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢。黨委政府高度重視、時政新聞獲取渠道、從業(yè)人員較高的政治素質(zhì)、較高的可信度和權(quán)威性等，是新聞媒體的最大優(yōu)勢。

二是要清醒認(rèn)識受眾在媒體經(jīng)營發(fā)展中的地位作用。受眾既是媒體的服務(wù)對象，更是媒體生存發(fā)展的依靠力量。媒體生存發(fā)展的質(zhì)量水平與媒體對受眾的重視程度成正比。政治上不犯錯誤，是新聞媒體的從業(yè)底線。只在底線附近活動，媒體的成長空間有限。在堅(jiān)守底線前提下，媒體覆蓋人群多寡反映了媒體的影響力。

媒體貼近受眾，受眾就親近媒體，媒體如何對待受眾，受眾就如何對待媒體。要樹立與廣大受眾共辦媒體的意識，這是開放環(huán)境下媒體的生存之道。守道則興，失道則衰。

三是要因時而變、順勢而為。創(chuàng)新改變是當(dāng)今媒體發(fā)展的主題。技術(shù)上的日新月異，使得傳媒業(yè)空前繁榮活躍。新媒體及時抓住機(jī)遇，在新聞媒體一統(tǒng)天下的領(lǐng)地深耕細(xì)作，攻城掠地，令人側(cè)目。新的游戲規(guī)則還在演進(jìn)之中，新媒體為之付出了巨大的探索成本，引領(lǐng)了發(fā)展趨勢，在競爭中贏得了主動。其成功的要義端倪凸顯：大容量、互動式、低成本、快更新、細(xì)分類、多平臺。這些特點(diǎn)終結(jié)了業(yè)界千百年來的生存規(guī)律：媒體壟斷信息、受眾被動接受、容量有限、呈現(xiàn)方式固化，使得新媒體更貼近受眾。傳統(tǒng)媒體雖然也能做到把內(nèi)容數(shù)字化并傳到網(wǎng)上，但它仍然還是傳統(tǒng)媒體。與新媒體相比較，傳統(tǒng)媒體在上述幾個方面都不占優(yōu)勢。新媒體的實(shí)踐告訴我們：無論是官方的、民間的，新興的、傳統(tǒng)的，興衰反復(fù)，一切皆有可能。

四是要把服務(wù)大局與服務(wù)受眾統(tǒng)一起來。新聞媒體不應(yīng)只是黨政機(jī)關(guān)刊物的放大版，對受眾的服務(wù)也不應(yīng)只局限于思想、文化引領(lǐng)。不能總將自己放在“高大上”的位置，而要將平時有所忽視而群眾卻很看重的一些具體利益訴求突出出來。在宣傳黨的路線方針政策的同時，要強(qiáng)化那些接地氣、沾泥土、帶露珠的草根需求、平民情懷。不是去迎合，而是要貼近。

在開放環(huán)境下，未來決定是否是主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)可能是影響力，而不是身份背景。誰對普通民眾基本需求關(guān)注得多，民眾也將回饋更多關(guān)注。新聞媒體在鞏固對社會精英影響力的同時，一定要大力提升對普通民眾的影響力。對普通民眾，有了一定的影響面，才會有一定的影響力。官方背景決定不了受眾對某一媒體的喜愛程度。

五是要抓緊形成新的游戲規(guī)則?！皟?nèi)容為王”在網(wǎng)絡(luò)時代受到質(zhì)疑?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)造就了很多強(qiáng)大的傳輸平臺和渠道，這些平臺和渠道贏在能為客戶提供更方便快捷、質(zhì)優(yōu)價低的服務(wù)，有的已強(qiáng)大到內(nèi)容或產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不借助它。一個媒體很難做到同時擁有獨(dú)家內(nèi)容和強(qiáng)大渠道。新媒體平臺弱化了不少新聞媒體內(nèi)容上的獨(dú)占優(yōu)勢。強(qiáng)大的整合鏈接功能使它能夠把別的媒體優(yōu)勢很快變成自己的優(yōu)勢，而又不承擔(dān)獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)占的獲得成本。對網(wǎng)上內(nèi)容的整合鏈接，還可規(guī)避侵權(quán)指控的風(fēng)險。

這些媒體平臺本身不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，卻能因擁有海量內(nèi)容而形成巨大影響力，形成了生產(chǎn)者陷于生存困惑而渠道商賺得盆滿缽滿的局面。在信息海洋里，人們對內(nèi)容的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于對內(nèi)容提供者的關(guān)注度。傳統(tǒng)媒體的另一個問題是沒有把受眾培養(yǎng)為用戶，舊有信條解決不了傳統(tǒng)媒體遇到的新糾結(jié)。因?yàn)?，時代已經(jīng)變了。即使是傳統(tǒng)媒體，相互間也存在著異常激烈的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，打破了過去部門、地區(qū)、行業(yè)間相對清晰的邊界。行業(yè)競爭正在由以內(nèi)容為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧罏橹鳎簿褪强凑l能整合和提供更多的內(nèi)容。沒有渠道，便無人知曉，再好的內(nèi)容也體現(xiàn)不出價值。

網(wǎng)絡(luò)上版權(quán)保護(hù)難也是問題存在的原因之一。內(nèi)容不上網(wǎng)，關(guān)注度、影響力必然受限。一經(jīng)上網(wǎng)，它往往又不再屬于生產(chǎn)者。而多數(shù)受眾一般又不會花精力去辨識內(nèi)容生產(chǎn)者，我們往往找不到網(wǎng)上大量經(jīng)典圖文的源頭。這些問題的解決一要靠行業(yè)自律，二要靠法律法規(guī)的約束。

六是要著眼長遠(yuǎn)、從長計(jì)宜。通過手機(jī)獲取信息，在人群中的占比會越來越高，尤其是年輕人。面向大眾的新聞媒體不能只是做技術(shù)進(jìn)步的跟隨者。在新一輪信息技術(shù)進(jìn)步和行業(yè)競爭中，要登高望遠(yuǎn)、先行一步、引領(lǐng)潮流，努力成為新型新聞媒體，從而避免再次被動。

不論是實(shí)物產(chǎn)品，還是精神產(chǎn)品，不能贏得青年，很難贏得未來。因此，要認(rèn)真研究青年一代的閱讀習(xí)慣和需求特點(diǎn)。這些習(xí)慣往往會伴隨人的一生。及時運(yùn)用最先進(jìn)的傳媒技術(shù)，為廣大受眾特別是年輕人提供最快捷的服務(wù)，是新聞媒體要認(rèn)真著力的重大課題。