旅行本身是一種令人愉快的經(jīng)驗，尤其現(xiàn)在自由行旅游人口大增，愈來愈多旅客不靠旅行社規(guī)劃團體行程，而是自行透過訂票、訂房網(wǎng)站，逐一安排自己旅行過程所需的食、住、行等元件。然而，如何讓訂票訂房網(wǎng)站更“人性化”？這對在線旅行社經(jīng)營者絕對是一大挑戰(zhàn)。

為此，全球最大的在線旅行社Expedia決定透過科技來優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，設(shè)置了“創(chuàng)新實驗室”直接可對消費者使用網(wǎng)站時進行實驗，導(dǎo)入科技感應(yīng)來追蹤使用者在訂票訂房網(wǎng)站的動態(tài)感知，借此修正網(wǎng)站呈現(xiàn)，提供旅客更便捷的使用方法來預(yù)訂所需機票及飯店。

Expedia產(chǎn)品與設(shè)計資深副總裁亞瑟·查平表示，透過實驗室進行消費者使用行為的測試與學(xué)習(xí)分析信息，讓團隊得以迅速體會并了解顧客行為，同時可掌握顧客使用旅游網(wǎng)站時的所需要的相關(guān)需求。

透過實驗室監(jiān)控消費者進行測試的事項，網(wǎng)站團隊甚至無須與顧客交談就能觀察他們的行為，包括消費者瀏覽的網(wǎng)頁、特定連結(jié)的點擊數(shù)，以及預(yù)訂的旅游行程。

亞瑟·查平說，我們無法從數(shù)據(jù)了解的是該行為的認(rèn)知與感情面向：顧客為何點擊這個連接而非另一個？他們?yōu)楹吾槍@家只有七張照片的飯店做檢視，而非另一家擁有37張照片的飯店？在整個過程中，什么因素打動了他們？

從這一連串想知道使用者在瀏覽網(wǎng)頁的問題背后，團隊認(rèn)為必須拓展研究使用者經(jīng)驗（UX）的能力，并在內(nèi)部建立進行相關(guān)測試的實驗室，是了解這些行為背后原因的最佳方式。

在研究受試者使用旅游網(wǎng)站時，Expedia UX研究員會使用肌電圖（EMG）。研究員在受試者的臉頰及眉毛設(shè)置微型感應(yīng)器，而感應(yīng)器會記錄使用者面部肌肉的微小變化。測試過程，研究員同步追蹤EMG圖表（類似測謊器的圖表）的變化，借此了解受試者瀏覽網(wǎng)站與應(yīng)用程序時造成的實時影響。

搭配眼動追蹤與其他視覺和動作線索以及問答，研究員能敏銳判讀使用者正在搜尋什么以及在做什么。就算是體驗時微小的變化，也能偵測使用者反應(yīng)的潛意識變化。

我們團隊發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客看見已納入考慮的飯店或班機被列出時，會展露明顯的喜悅之情?！皩?，就是那家擁有超棒泳池滑梯的飯店，我喜歡這一家。”

這樣的觀察不僅幫助Expedia開發(fā)網(wǎng)站更具人性化，也讓團隊理解如何讓顧客更自在且方便地訂下旅游行程，提升網(wǎng)站業(yè)績。？笏（摘自美國《世界日報》）（編輯/萊西）