摘 要：新型的引導(dǎo)型渠道逐漸成為零售市場(chǎng)的主流，以O(shè)2O模式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為代表，逐漸為消費(fèi)者所接受。雖然有著更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、更惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等局限性，但它是目前最貼近消費(fèi)者的渠道模式，正在潛移默化中改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)型渠道 O2O模式 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái) 消費(fèi)者權(quán)益

中圖分類號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）05（a）-0114-02

1 以O(shè)2O模式為代表的新型渠道“引導(dǎo)型渠道”

渠道模式中最具代表性的垂直型渠道，傳統(tǒng)分類有管理型、公司型、契約型三種類型。而在現(xiàn)今，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致市場(chǎng)由產(chǎn)品營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，渠道模式再也不是“自上而下”由生產(chǎn)商推動(dòng)的單一模式，中間商特別是零售商，由于靠近消費(fèi)者，作為消費(fèi)終端越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)，從而產(chǎn)生了一種新型的“自下而上”以中間商為主導(dǎo)的“引導(dǎo)型渠道”。

“引導(dǎo)型渠道”最有代表性的表現(xiàn)方式就是如今風(fēng)靡一時(shí)的O2O消費(fèi)模式。O2O模式全稱Online To Offline，線上到線下，線上預(yù)覽、支付，線下消費(fèi)、享受商品或者服務(wù)。支付手段的改變讓消費(fèi)者消費(fèi)更為便捷，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息化時(shí)代又讓消費(fèi)者再也不是局中的“閉眼玩家”，紛紛用手上的鈔票投票，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。在新的這一類O2O模式中，中間商占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，大到汽車消費(fèi)、百貨市場(chǎng)CBD，小到社區(qū)超市、小餐館，都接受了在線支付這一方式，在渠道的資金鏈中占據(jù)主動(dòng)。

如今，以消費(fèi)者為中心的“引導(dǎo)型渠道”以更加“親民”的姿態(tài)，從一種新型渠道，變成了渠道管理的常態(tài)化類型。

2 “引導(dǎo)型渠道”發(fā)展的趨勢(shì)

2.1 進(jìn)一步掌握渠道資源，改變消費(fèi)者生活

所謂渠道終端，意味著這是渠道當(dāng)中最靠近消費(fèi)者的環(huán)節(jié)了。中間商特別是零售商，越是和消費(fèi)者聯(lián)系緊密，越能把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)早已不是生產(chǎn)商生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么的年代，市場(chǎng)飽和、供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈，這才是市場(chǎng)現(xiàn)狀。消費(fèi)者想要什么，生產(chǎn)商就得生產(chǎn)什么，還得挖空心思為消費(fèi)者創(chuàng)造需求?！叭松靛X多”的市場(chǎng)不復(fù)存在，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越大，消費(fèi)者權(quán)益越來(lái)越受到重視。換言之，于消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的零售商必然也會(huì)增加話語(yǔ)權(quán)，在整個(gè)渠道當(dāng)中越來(lái)越受到重視，進(jìn)一步掌握渠道資源是必然的。哪怕是如今市場(chǎng)份額越來(lái)越大、如火如荼的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是阿里巴巴還是京東，無(wú)論是B2C還是C2C，其主體還是零售商。

絕大多數(shù)生產(chǎn)商的最大利益還是來(lái)源于生產(chǎn)的規(guī)模效益，這意味著生產(chǎn)商依舊很難滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，眾口難調(diào)。而中間商以其分部數(shù)量，能夠很好的滿足消費(fèi)者不同的需求。特別是“體驗(yàn)營(yíng)銷”的興起，生產(chǎn)商在這一輪消費(fèi)升級(jí)中很是被動(dòng)。消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致“引導(dǎo)型渠道”的產(chǎn)生，而引導(dǎo)型渠道也促進(jìn)著消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者將會(huì)享受到中間商提供的更多的個(gè)性商品及服務(wù)。

2.2 大型企業(yè)國(guó)際化，小型企業(yè)專業(yè)化

引導(dǎo)型渠道還有另一個(gè)趨勢(shì)，就是中間商兩極分化。首先是大型企業(yè)國(guó)際化，新世紀(jì)以降，我國(guó)眾多的中間商完成了資源整合，而歐美國(guó)家早在上世紀(jì)下半葉就走完了這一歷程，如沃爾瑪、家樂福、亞馬遜等。這一時(shí)期以來(lái)，線上的中間商如阿里巴巴、京東，線下中間商如蘇寧、國(guó)美、大潤(rùn)發(fā)等，紛紛融資、并購(gòu)、擴(kuò)張，成為市場(chǎng)上的“龐然大物”。國(guó)外的大型中間商先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的中間商也漸漸走出國(guó)門，跨國(guó)營(yíng)銷越來(lái)越普遍。典型的代表有阿里集團(tuán)，早年以“全球購(gòu)”的形式就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步國(guó)際化，而在2014年9月19日，阿里巴巴成功在美國(guó)紐交所掛牌上市，打響中國(guó)電商海外融資第一炮?？鐕?guó)貿(mào)易，互通有無(wú)，大型中間商在國(guó)際貿(mào)易中占據(jù)越來(lái)越重要的角色。

另一方面，小型企業(yè)由于資金、物流、技術(shù)和管理能力等方面的不足，無(wú)法在渠道上與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以轉(zhuǎn)向越來(lái)越專業(yè)的服務(wù)。大型中間商規(guī)模越來(lái)越大，必然是整體化管理，統(tǒng)一化服務(wù)，但眾口難調(diào)，缺乏碎片化的服務(wù)很難滿足所有消費(fèi)者的需求，這個(gè)時(shí)候就有了小型零售商的生存空間。以超市行業(yè)為例，巨型連鎖超市固然依靠強(qiáng)大的物流和雄厚的資金，占盡了天時(shí)，但也有社區(qū)小超市搶奪地利，還有送貨上門的網(wǎng)絡(luò)超市據(jù)有人和。針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的服務(wù)，小型中間商專業(yè)化的趨勢(shì)也非常明顯。

2.3 借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)力，O2O模式廣泛應(yīng)用

如今的消費(fèi)市場(chǎng)，O2O模式已經(jīng)廣泛運(yùn)用。而在未來(lái)，這一形勢(shì)還會(huì)有更大的發(fā)展，甚至?xí)嫉绞袌?chǎng)絕大多數(shù)的份額。線上支付線下消費(fèi)，不但帶來(lái)了前所未有的便利，其方便程度超過(guò)了信用卡消費(fèi)。而且O2O模式自帶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系，方便消費(fèi)者查詢商家的各種信息，大大節(jié)省了顧客們的選擇成本。另一方面，企業(yè)不但能從體系中精準(zhǔn)定位，找到自己的目標(biāo)客戶群，同樣也能在評(píng)價(jià)體系中及時(shí)更正自己的錯(cuò)誤。這些優(yōu)勢(shì)比起傳統(tǒng)消費(fèi)模式來(lái)說(shuō)不言而喻。如今唯一的瓶頸是O2O模式的學(xué)習(xí)成本——要有智能手機(jī)或者別的智能設(shè)備，要有智能系統(tǒng)的操作經(jīng)驗(yàn)，要開通網(wǎng)絡(luò)銀行綁定一大堆的APP、賬戶、密碼等等，這些對(duì)大部分中老年顧客來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵性阻礙。一旦現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者老去，成為新的家庭消費(fèi)的主力軍，這一阻礙將不復(fù)存在，O2O模式注定占領(lǐng)絕大多數(shù)市場(chǎng)。

3 “引導(dǎo)型渠道”發(fā)展的局限

“引導(dǎo)型渠道”作為市場(chǎng)新生渠道模式，有著一定的局限性。首先是引導(dǎo)型渠道有著其特有的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。引導(dǎo)型渠道是市場(chǎng)越來(lái)越重視消費(fèi)者的產(chǎn)物，但與之矛盾的是相比其他模式生產(chǎn)商和消費(fèi)者的權(quán)益都難以得到保障。中間商特別是零售商作為最接近消費(fèi)者的渠道終端，有了漸強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，以超市和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為代表。超市的形式，無(wú)論規(guī)模多大，如今都占據(jù)了渠道的主動(dòng)權(quán)，各大生產(chǎn)商為了占領(lǐng)超市的貨架，紛紛開出更為優(yōu)厚的供應(yīng)條件，除了折扣和返利等優(yōu)惠舉措，送貨上門等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在資金鏈上，更是先賣貨再付款，但一旦中間環(huán)節(jié)出問題，或者超市倒閉等，生產(chǎn)商的權(quán)益得不到保障。同樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也無(wú)法保障消費(fèi)者權(quán)益，近年媒體曝光了大量的虛假網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)交易、虛假發(fā)貨和虛假評(píng)價(jià)，擾亂了市場(chǎng)次序，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，而且從根本上，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)無(wú)法保證其正品率，部分消費(fèi)者缺乏辨別商品真?zhèn)蔚哪芰ΓS多消費(fèi)者辨別出了假貨，卻也損失了購(gòu)物時(shí)間和郵費(fèi)。

其次，“引導(dǎo)型渠道”中，企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。引導(dǎo)型渠道主要競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源自消費(fèi)者，但消費(fèi)者恰恰是最“善變”的。從消費(fèi)者行為學(xué)來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)型渠道吸引顧客的主要方式是降低消費(fèi)者的選擇成本，提供給消費(fèi)者最大的便利。這是整個(gè)渠道模式的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于每一個(gè)企業(yè)，降低選擇成本和消費(fèi)門檻，也提供了消費(fèi)者轉(zhuǎn)換消費(fèi)平臺(tái)的便利。引導(dǎo)型渠道很難形成真正的顧客忠誠(chéng)度，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，在消費(fèi)者的選擇面前，任何一個(gè)企業(yè)目前的優(yōu)勢(shì)都是鏡花水月。

最后，引導(dǎo)型渠道模式相關(guān)的法律法規(guī)還不健全。引導(dǎo)型渠道作為新生事物，有許多市場(chǎng)特性與別的渠道模式不盡相同。以O(shè)2O模式來(lái)說(shuō)，最重要的線上支付手段，沒有完成最終的資源整合，原因就在于法規(guī)的不健全。無(wú)論是支付寶還是微信支付，都沒有一部明文法律保護(hù)消費(fèi)和交易的安全。而央行和其他金融機(jī)構(gòu)對(duì)這一新的模式畏懼如虎，不斷推出新規(guī)限制和打壓支付平臺(tái)。如今在網(wǎng)約車、團(tuán)購(gòu)等特殊行業(yè)，已經(jīng)出臺(tái)了正式的法律法規(guī)，相信整個(gè)渠道市場(chǎng)會(huì)逐漸健全，愈來(lái)愈好。

4 結(jié)語(yǔ)

引導(dǎo)型渠道作為新型的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式，雖然系統(tǒng)研究的學(xué)者尚在少數(shù)，但其大勢(shì)已成，勢(shì)不可擋，最終將以最適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的方式，占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額。引導(dǎo)型渠道同樣也是最多變的渠道，會(huì)隨著消費(fèi)者的行為方式靈活變化，在這一模式下，沒有哪家企業(yè)會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家，只有不斷改進(jìn)，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才能在這個(gè)更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下存活下來(lái)。今后筆者將結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)，繼續(xù)就引導(dǎo)型渠道做進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)

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