【摘 要】 本文闡述了新媒體運(yùn)營(yíng)工作在醫(yī)院管理中的重要作用，分析了當(dāng)前醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，提出了做好醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)工作的方法與途徑。要注重新媒體平臺(tái)個(gè)性化的打造；在內(nèi)容上需注意話題制造；加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，提高網(wǎng)民參與度；加強(qiáng)新媒體輿論管控，引導(dǎo)輿論向正確方向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)院；新媒體運(yùn)營(yíng)；問(wèn)題；對(duì)策

一、新媒體運(yùn)營(yíng)工作在醫(yī)院管理中的重要作用

1、醫(yī)院需要展示公眾形象的平臺(tái)

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各大醫(yī)院擁有了自己的官方網(wǎng)站，并通過(guò)網(wǎng)站向患者和社會(huì)大眾傳播醫(yī)院信息。雖然醫(yī)院網(wǎng)站起到了良好的宣傳效果，但醫(yī)院官網(wǎng)在互動(dòng)功能上是不足的，會(huì)給人一種冷冰冰的感覺(jué)。因此，醫(yī)院在對(duì)外展示公眾形象時(shí)，需要主動(dòng)同社會(huì)大眾進(jìn)行互動(dòng)，主動(dòng)去表達(dá)自己意愿，并耐心傾聽(tīng)患者的需求。醫(yī)院的新媒體運(yùn)營(yíng)，就充當(dāng)著這樣一個(gè)角色。新媒體運(yùn)營(yíng)存在的價(jià)值，就是把醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)話語(yǔ)用社會(huì)大眾聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)的方式表達(dá)出來(lái)。

2、患者需要方便獲取醫(yī)院各類(lèi)信息

當(dāng)患者在就醫(yī)之前，會(huì)碰到很多問(wèn)題，如：去哪家醫(yī)院看病比較好？我應(yīng)該去掛哪個(gè)科的號(hào)？如何掛號(hào)？醫(yī)院在什么位置？當(dāng)天我能不能住院？等等問(wèn)題。雖然患者可以通過(guò)醫(yī)院官網(wǎng)獲取到相關(guān)信息，但是信息的獲取量是有限的。由于每位患者的情況不同，所以有些信息是查不到的。醫(yī)院新媒體平臺(tái)可以填補(bǔ)這一空白，患者可以通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)與醫(yī)院進(jìn)行互動(dòng)，直到解決問(wèn)題為止。醫(yī)院新媒體的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為患者帶來(lái)了極大的方便。

3、醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)輿論的引導(dǎo)作用

新媒體使得民眾通過(guò)發(fā)微信、寫(xiě)微博、發(fā)起群聊等就可以在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，對(duì)任何人”進(jìn)行信息傳播，這突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語(yǔ)權(quán)壁壘，大量的“壞消息”在莫名外泄，壞事快速傳千里。真實(shí)的例子是，2016年1月，受“號(hào)販子事件”及“北醫(yī)三院產(chǎn)婦死亡事件”影響，很快就在新媒體上廣泛傳播，使得醫(yī)生、醫(yī)院成為輿論指責(zé)的對(duì)象，相關(guān)輿情持續(xù)發(fā)酵。醫(yī)院新媒體的責(zé)任之一，就是讓大家知道我們?cè)谧鍪裁矗⒔忉屛覀冏龅氖虑閷?duì)患者有什么好處，還有對(duì)新媒體上的輿論進(jìn)行引導(dǎo)。當(dāng)患者看到醫(yī)院新媒體發(fā)布信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的疑問(wèn)甚至誤解，這時(shí)候就需要醫(yī)院通過(guò)新媒體平臺(tái)去進(jìn)行話題的引導(dǎo)，為好的言論助力，傳播正能量。

二、當(dāng)前醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

1、醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)重視程度不高

在醫(yī)院新媒體的運(yùn)營(yíng)中，出現(xiàn)了很多問(wèn)題。由于領(lǐng)導(dǎo)的重視程度不高，很多醫(yī)院沒(méi)有新媒體運(yùn)營(yíng)管理的專(zhuān)門(mén)科室，新媒體運(yùn)營(yíng)更是被忽略，沒(méi)有配備新媒體運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)職管理人員，對(duì)醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)沒(méi)有考核和檢查，導(dǎo)致了醫(yī)院新媒體粉絲數(shù)量不高，內(nèi)容長(zhǎng)時(shí)間不進(jìn)行更新維護(hù)，與網(wǎng)友互動(dòng)少，面對(duì)突發(fā)輿情不能及時(shí)應(yīng)對(duì)等問(wèn)題。因此，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要有較強(qiáng)的新媒體宣傳意識(shí)，認(rèn)識(shí)到新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)醫(yī)院整體工作的深遠(yuǎn)影響，要進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體運(yùn)營(yíng)意識(shí)。

2、醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)制度尚未完善

在新媒體飛速發(fā)展的同時(shí)，相關(guān)制度應(yīng)當(dāng)不斷完善。一些網(wǎng)絡(luò)謠言的制造者為了引起關(guān)注不惜捏造虛假新聞。這些網(wǎng)絡(luò)大V，利用新媒體的快捷傳播與迅速擴(kuò)散，造謠傳謠形成所謂影響力，進(jìn)而謀取不當(dāng)利益，在誤導(dǎo)民眾判斷的同時(shí)也造成了社會(huì)的動(dòng)蕩不安。由于醫(yī)院在新媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，相關(guān)的制度尚未完善，導(dǎo)致了在輿情突發(fā)時(shí)，不能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)。因此，醫(yī)院應(yīng)加快推進(jìn)新媒體運(yùn)營(yíng)制度的建設(shè)，建立健全運(yùn)營(yíng)規(guī)范與監(jiān)督，使新媒體上的信息傳播更加干凈與安全。

3、醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)缺乏監(jiān)督

目前，醫(yī)院對(duì)于新媒體輿情的監(jiān)督引導(dǎo)難度較大，仍然缺乏對(duì)于微博、微信等新媒體的監(jiān)督力。在新媒體平臺(tái)上，網(wǎng)友利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，在匿名的情況下毫無(wú)顧忌的發(fā)表偏激言論，對(duì)醫(yī)院及社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。由于這些言論在發(fā)表時(shí)間上是不固定的，所以很難做到全面監(jiān)督。另一方面，醫(yī)院在新媒體運(yùn)營(yíng)上配置的工作人員很少，更加大了對(duì)新媒體監(jiān)督的困難。因此，醫(yī)院應(yīng)健立健全新媒體監(jiān)督機(jī)制，從源頭上有效遏制不良網(wǎng)絡(luò)信息的大面積傳播，將不良信息扼殺在初始階段。

4、醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)缺乏互動(dòng)性

在日常工作中，醫(yī)院通常在新媒體上發(fā)布醫(yī)院新聞、醫(yī)院公告、健康知識(shí)等信息，但對(duì)網(wǎng)友提出的問(wèn)題及疑問(wèn)，很少做出回應(yīng)。在與網(wǎng)友接觸的過(guò)程中，總會(huì)有摩擦有火花，有點(diǎn)贊的也有抱怨的。醫(yī)院在新媒體運(yùn)營(yíng)中應(yīng)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)大家是怎么說(shuō)你的。對(duì)于點(diǎn)贊的，要及時(shí)迎合，把贊美聲放大；對(duì)于抱怨的，也要及時(shí)安撫和解釋?zhuān)瑢?duì)存在的問(wèn)題積極加以改進(jìn)，減少負(fù)面言論。粉絲對(duì)你發(fā)出的每一個(gè)聲音都是一顆種子，醫(yī)院在新媒體運(yùn)營(yíng)中應(yīng)對(duì)好的種子進(jìn)行悉心培育，把壞種子扼殺在搖籃里，多向社會(huì)傳遞出“正能量”。

三、做好醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)工作的方法與途徑

1、注重新媒體平臺(tái)個(gè)性化的打造

根據(jù)《2016年北京市衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2016年度“北京市疾病預(yù)防控制中心”官方微信發(fā)布文章666條。其中“疾控防治”和“疫情訊息”兩類(lèi)文章相對(duì)較多?！包S熱病”、“寨卡病毒”、“流感”、“麻疹”等疫情廣受關(guān)注。“北京市疾病預(yù)防控制中心”針對(duì)各類(lèi)疫情及時(shí)發(fā)布相關(guān)態(tài)勢(shì)及健康提醒。從新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，北京市疾病預(yù)防控制中心將這一平臺(tái)功能充分運(yùn)用。其發(fā)布的文章內(nèi)容多樣且鮮明，文章標(biāo)題前都冠上“北京疾控提醒您”、“國(guó)內(nèi)外疫情訊息”、“健康生活小常識(shí)”等主題字樣，傳播效果更加直接明了。醫(yī)院在新媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，切忌片面追求粉絲量、發(fā)文數(shù)等形式上的變化，要注意對(duì)新媒體平臺(tái)的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮官方微博和微信的實(shí)用價(jià)值。

2、在內(nèi)容上需注意話題制造

新媒體運(yùn)營(yíng)在內(nèi)容上，需注意話題制造，如公益活動(dòng)宣傳、正能量故事、健康科普文章、本地醫(yī)療動(dòng)態(tài)等，實(shí)時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，第一時(shí)間向社會(huì)傳遞最新資訊和健康播報(bào)。另一方面，就內(nèi)容而言，微信文章篇幅較長(zhǎng)，除了文章本身具備的價(jià)值外，標(biāo)題的設(shè)置更需斟酌，巧設(shè)懸念、主題鮮明、趣味萌動(dòng)等形式的標(biāo)題均會(huì)吸引受眾閱讀，如北京大學(xué)第三醫(yī)院的微信平臺(tái)緊抓受眾眼球，在標(biāo)題上下足功夫，文章標(biāo)題前常冠以“三院科普”、“三院人文”等鮮明主題，其中，“三院科普”系列文章傳播面較廣，引發(fā)網(wǎng)民集中閱讀、點(diǎn)贊。

3、加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，提高網(wǎng)民參與度

醫(yī)院在新媒體運(yùn)營(yíng)中，可采取線上線下同步進(jìn)行的形式，提高網(wǎng)民參與度，例如北京市紅十字血液中心定期舉行獻(xiàn)血活動(dòng)，長(zhǎng)期進(jìn)行征文展播，與參與者親切互動(dòng)，提高了微博活躍度。官方微博與粉絲之間的互動(dòng)頻率越高，單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量也會(huì)對(duì)應(yīng)增加，從而有利于賬號(hào)和粉絲之間形成良性互動(dòng)機(jī)制。主動(dòng)傳達(dá)正確的信息，以獲得民眾的信任和支持，獲得外部的理解和關(guān)注，才是新媒體時(shí)代有效的信息管理方式。

4、加強(qiáng)新媒體輿論管控，引導(dǎo)輿論向正確方向發(fā)展

醫(yī)院作為新媒體的管理者，在解決新媒體存在的問(wèn)題上也居于主導(dǎo)地位?？梢钥吹?，近年來(lái)政府對(duì)于新媒體發(fā)展的重視和關(guān)注。醫(yī)院對(duì)新媒體存在問(wèn)題的解決與輿論的正確引導(dǎo)有著重要的指導(dǎo)作用，面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只有醫(yī)院站出來(lái)指導(dǎo)輿論方向，切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，才能有效解決問(wèn)題，使新媒體真正成為傳播先進(jìn)文化的嶄新陣地，成為教育的重要渠道和有效載體。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】

滿旭晨，任職于首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京佑安醫(yī)院宣傳中心，政工師.