喻穎+王燕

漢繡作為湖北省的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，至今已有兩千多年的歷史。從《楚辭·招魂》中的“翡翠珠被，爛齊光些”到唐人李義府的“鏤月為歌扇，裁云作舞衣”，最后再到湖北武漢白沙洲的“男會(huì)駕船，女會(huì)繡花”，漢繡成為貫穿湖北省古今織繡歷史的一條線。其圖案設(shè)計(jì)中的對(duì)稱均衡、花無(wú)正果、濃烈飽滿、粗獷樸實(shí)、專于裝飾的藝術(shù)風(fēng)格有別于四大名繡，因而更具有地方特色和識(shí)別性。在黨的十八大和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起的洪流中，漢繡又被再一次提起與發(fā)展，登上歷史舞臺(tái)。

現(xiàn)代市場(chǎng)上的童裝品牌在款式上趨同、內(nèi)涵不足。隨著國(guó)學(xué)的興起，新生代父母開(kāi)始關(guān)注傳統(tǒng)文化，童裝漢服也慢慢走進(jìn)父母的視野。要想讓“童裝漢服”品牌在眾多服飾品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，就要讓漢繡圖案與其品牌形象充分結(jié)合，將傳統(tǒng)圖案進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)與運(yùn)用。這樣，童裝品牌標(biāo)志既有濃厚的漢繡文化氣息，又與時(shí)尚童趣充分融合，從而展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。因此，本文對(duì)漢繡圖案在童裝品牌形象推廣中的應(yīng)用進(jìn)行分析，多種角度分析其作用。為了達(dá)到實(shí)踐與理論相結(jié)合的目的，筆者列舉了漢繡圖案在兒童漢服品牌形象推廣中的實(shí)際案例，借此來(lái)展望漢繡對(duì)品牌形象推廣的發(fā)展藍(lán)圖。

一、漢繡圖案概述

（一）漢繡的概念

漢繡作為湖北地區(qū)選入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的傳統(tǒng)工藝，至今已有三千多年歷史。其流行于武漢、洪湖、荊州和沙市等地區(qū)。嫘祖埡絲孕育了荊楚絲織品刺繡文化，馬山一號(hào)出土的絲綢解開(kāi)了漢繡的歷史傳統(tǒng)面紗。漢繡與楚文化、戲劇文化、宗教文化、市井文化聯(lián)系密切，因此多具有地方特色。而漢繡圖案選材、設(shè)色、造型與構(gòu)圖、針?lè)ㄉ隙紦碛凶陨硖囟ǖ谋憩F(xiàn)形式：其選材多為花卉植物、動(dòng)物、文字、幾盒、器物、人物、建筑，其設(shè)色受荊楚民間配色習(xí)俗的影響，注重濃墨重彩、多用重色為底色（如梅紅、藏青、深褐），在造型與構(gòu)圖上強(qiáng)調(diào)夸張變形、重在形式、構(gòu)圖飽滿、充實(shí)生動(dòng)，在針?lè)ㄉ献⒅貙?shí)繡、技藝多變、富于裝飾。由于獨(dú)特的地方特色，漢繡具有較高的識(shí)別性和獨(dú)特的審美價(jià)值。

（二）漢繡圖案的概念

漢繡圖案作為漢繡的核心表達(dá)內(nèi)容，在圖案上也有獨(dú)特之處。首先，漢繡起源早，其圖案與中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案有密切聯(lián)系，像梅蘭竹菊、牡丹蓮花和飛禽走獸等。當(dāng)然漢繡是一種地方刺繡，反映地方特色，因而漢繡圖案除了龍鳳麒麟牡丹之類的傳統(tǒng)吉祥圖案以外，也有具有湖北特色的九頭鳥(niǎo)（見(jiàn)圖1）、楚鳳。其次，漢繡圖案注重設(shè)計(jì)，將文字與漢繡圖案進(jìn)行結(jié)合形成字體繡（見(jiàn)圖2）。最后，隨著時(shí)代發(fā)展，漢繡圖案開(kāi)始與時(shí)代主題結(jié)合，出現(xiàn)新型漢繡圖案，如漢繡市級(jí)代表人王燕系列作品《江漢朝宗》（見(jiàn)圖3）、《四美圖》（見(jiàn)圖4）。

（三）漢繡圖案的藝術(shù)價(jià)值

漢繡作為武漢及周邊地區(qū)的一個(gè)代表繡種，其圖也獨(dú)具地方特色。而“花無(wú)正果，熱鬧為先”“大俗即大雅”的圖案設(shè)計(jì)理念將漢繡圖案與其他繡種圖案區(qū)別開(kāi)來(lái)，最大的區(qū)別在于漢繡圖案的設(shè)計(jì)在取材于生活中的事物后便解構(gòu)重組，圖案除了傳達(dá)美好寓意外，還有極強(qiáng)的裝飾性。它的格調(diào)處處體現(xiàn)浪漫、神秘、絢麗、夸張、包容的武漢及其周邊的地域特色，展現(xiàn)出拙樸、大膽、野俗的民間藝術(shù)特點(diǎn)。

二、漢繡圖案在童裝品牌形象推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)調(diào)研與分析

“十三五”時(shí)期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)工藝不得不改變傳統(tǒng)的發(fā)展方式，進(jìn)入商業(yè)模式。漢繡雖然在2008年便被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是在品牌推廣中存在純粹推廣工藝、沒(méi)有與品牌結(jié)合的問(wèn)題，更沒(méi)有童裝品牌與其合作，使得漢繡藝術(shù)還是處于“叫好不叫座”的尷尬境地。漢繡圖案的應(yīng)用也是簡(jiǎn)單地置于載體之上，未做創(chuàng)新，致使產(chǎn)品過(guò)于高端，削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2017年在新民眾樂(lè)園開(kāi)業(yè)的漢繡精工坊是武漢非遺文化傳播有限公司旗下子公司武漢漢韻臻繡文化傳播有限公司以“商業(yè)博物館”的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)設(shè)的一個(gè)店鋪（見(jiàn)圖5）。其店鋪陳設(shè)的是漢繡特色配飾、武漢特色旅游商品、裝飾掛軸、床品四件套、漢繡旗袍（高級(jí)定制）。由于主要推廣漢繡工藝，缺乏一定的市場(chǎng)考核，店鋪開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在處于“觀者多買著少”的情況。在推廣過(guò)程中，精工坊品牌的包裝、手提袋和網(wǎng)頁(yè)宣傳，除了產(chǎn)品帶有漢繡圖案特色外，其余均沒(méi)有應(yīng)用到漢繡圖案。就目前消費(fèi)者而言，很多人對(duì)傳統(tǒng)工藝只是抱有贊嘆之心而無(wú)使用之意，加之漢繡的知名度使得市場(chǎng)推廣越來(lái)越狹窄。

泛悅匯曇華林街上的一家楚鳳漢繡店鋪是在2014年由武漢楚鳳慧繡軒商貿(mào)有限公司成立的（見(jiàn)圖6），秉承“咖啡與漢繡之緣”的經(jīng)營(yíng)理念。其旨在通過(guò)現(xiàn)代人喜歡的咖啡與傳統(tǒng)的漢繡結(jié)合，吸引年輕人來(lái)關(guān)注到漢繡藝術(shù)，屬于一種新的推廣模式。店鋪在裝潢上體現(xiàn)了古香古色，而在品牌標(biāo)志、宣傳冊(cè)、名片、廣告和官方公眾號(hào)中并沒(méi)有運(yùn)用帶有漢繡特色的圖案，加之店鋪處在街區(qū)一個(gè)偏僻的地方，來(lái)參觀者多為親友，受用面也比較狹窄，推廣效果不算好。

市場(chǎng)上的推廣方式基本屬于依托產(chǎn)品載體來(lái)做漢繡推廣，如手機(jī)包、配飾、旗袍等。雖然漢繡精工坊在一些重要活動(dòng)中（如武漢馬拉松）制作了相關(guān)產(chǎn)品（見(jiàn)圖7），但也只是紀(jì)念幣、紀(jì)念徽章、紀(jì)念本這類具有紀(jì)念價(jià)值而實(shí)用價(jià)值較弱的產(chǎn)品，這種推廣方式局限了漢繡圖案藝術(shù)的發(fā)展前景。

（二）消費(fèi)人群分析

消費(fèi)人群為中高端收入人群及收藏家。中高端收入人群在物質(zhì)條件滿足的情況下，開(kāi)始注重精神世界的需求。其講究的是穿著的文化底蘊(yùn)、使用物品的文化底蘊(yùn)以及居室設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)。中高端收入人群的生活環(huán)境十分考究，聚會(huì)、出行、工作都會(huì)表現(xiàn)自身的價(jià)值。漢繡圖案產(chǎn)品可以滿足其展現(xiàn)自己文化內(nèi)涵的需求，因此購(gòu)買甚多。但消費(fèi)群體占用比例小，推廣范圍窄。

收藏家注重藝術(shù)品的年代感和價(jià)值，因而購(gòu)買時(shí)注重漢繡圖案的傳統(tǒng)性和歷史淵源。由于自身也會(huì)使用相關(guān)產(chǎn)品，收藏家在收藏時(shí)會(huì)附帶購(gòu)買一些日用產(chǎn)品。同樣，其占用比例小，推廣范圍窄。

現(xiàn)代社會(huì)的主要消費(fèi)群體是中青年，這個(gè)群體追求特色時(shí)尚和價(jià)格實(shí)在。傳統(tǒng)的載體和宣傳方式無(wú)法使其青睞，因此想要將漢繡圖案文化推廣、擴(kuò)大，則需要開(kāi)闊中青年人的消費(fèi)市場(chǎng)。

三、漢繡圖案在童裝品牌形象推廣形式中的應(yīng)用價(jià)值

（一）漢繡圖案對(duì)童裝品牌形象推廣的價(jià)值

在品牌眾多的時(shí)代，童裝品牌想要從眾多品牌中脫穎而出，則必須在品牌形象推廣上提出與傳統(tǒng)童裝不同的理念并實(shí)施出來(lái)。漢繡圖案所具有的獨(dú)特文化含義和表現(xiàn)方式能在童裝品牌形象推廣中突出品牌的獨(dú)特性，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到童裝不僅僅是便利的休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝，童裝品牌的形象也不僅僅是可愛(ài)的卡通圖案，而是童裝可以是具有中式禪意風(fēng)格的服飾，童裝品牌形象可以是同時(shí)具有中式禪意、漢繡圖案韻味和童趣的圖案。在童裝品牌形象推廣的過(guò)程中，這樣能滿足新生代父母地求異心理，從而提升童裝品牌形象推廣的效果。

（二）童裝品牌形象推廣對(duì)漢繡圖案的價(jià)值

新時(shí)代的到來(lái)，俗語(yǔ)中“酒香不怕巷子深”也轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬葡阋才孪镒由睢?。在現(xiàn)代童裝品牌形象推廣中，人們?yōu)榱俗プ∠M(fèi)者眼球而用盡方式，從統(tǒng)一的視覺(jué)形象到獨(dú)具特色的宣傳與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無(wú)一不為了銷售而努力包裝。漢繡圖案作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)，在現(xiàn)代社會(huì)的潮流中漸漸受到冷落，只因所用承載物體和品牌推廣不符合現(xiàn)代消費(fèi)觀念。童裝品牌作為一個(gè)實(shí)用品牌，它所覆蓋的是中青年父母的消費(fèi)群體，這些群體的審美觀念影響著童裝品牌推廣的方式。利用童裝品牌推廣的方式來(lái)間接推廣漢繡圖案藝術(shù)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到漢繡工藝不僅可以走進(jìn)日常生活，還可以符合現(xiàn)代審美，使人們轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，接受甚至喜歡漢繡藝術(shù)。這樣對(duì)于漢繡文化的推廣起到了深入人民群眾生活的作用。

四、漢繡圖案在童裝品牌形象推廣中的應(yīng)用方式——以“悟憨伢”原創(chuàng)兒童漢服品牌形象推廣為例

（一）童裝品牌形象推廣的基礎(chǔ)應(yīng)用

1.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

在童裝品牌形象推廣中，品牌商標(biāo)是品牌形象的核心。童裝品牌商標(biāo)注重簡(jiǎn)單趣味，商標(biāo)名稱也需要朗朗上口?！拔蚝┴蟆痹瓌?chuàng)兒童漢服品牌的標(biāo)志中的“悟憨伢”諧音“武漢伢”（見(jiàn)圖8），間接表現(xiàn)出漢繡的地域特點(diǎn)的同時(shí)，又富有中式禪意。悟，通穎悟，形容孩童聰慧；憨，憨厚，形容孩童純真質(zhì)樸；伢在武漢方言里有小孩子的意思。其中“悟”字中的“口”變形成漢繡圖案中的如意圖案，但進(jìn)行了童趣化曲線的表達(dá)，讓消費(fèi)者與使用者產(chǎn)生了好奇心，進(jìn)而促使消費(fèi)者進(jìn)店參觀購(gòu)買，從而促進(jìn)品牌的推廣。而“悟憨伢”的讀取方式在武漢方言里可親可敬，既能使本地消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，有能使不同地域的人們了解武漢地域文化，這樣既傳播了品牌文化，又宣傳了地方特色文化，使得品牌的文化底蘊(yùn)更加深厚。

2.象征圖案設(shè)計(jì)

在品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中，象征圖案能夠在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)生深刻印象。童裝品牌形象中的象征圖案應(yīng)該簡(jiǎn)單童趣，易于識(shí)別且符合兒童心理。麥當(dāng)勞的象征圖案就是一個(gè)“M”，這個(gè)“M”無(wú)論年齡大小都能輕松畫出，這種方式表現(xiàn)出品牌的大眾化?！拔蚝┴蟆痹瓌?chuàng)兒童漢服品牌的象征圖案運(yùn)用了漢繡圖案中的如意形（見(jiàn)圖9），但進(jìn)行了童趣化曲線的表達(dá)，圖形黑白結(jié)合，黑色部分形象為一個(gè)握著糖果的孩子，包含在之中的白色形象為含苞待放的花朵，也形象為剛剛升起的太陽(yáng)，黑白結(jié)合在一起看像父母抱起孩子，而如意在中國(guó)傳統(tǒng)文化寓意中富有美好寓意，相互結(jié)合寄托了父母對(duì)孩子的希望。簡(jiǎn)化的如意圖形可以提高孩童識(shí)別性和記憶性，對(duì)于品牌的推廣起到?jīng)Q定性作用。

（二）童裝品牌形象的產(chǎn)品應(yīng)用

“悟憨伢”原創(chuàng)兒童漢服品牌的產(chǎn)品為兒童漢服，在搭配上是傳統(tǒng)的交領(lǐng)右衽配上現(xiàn)代的飛鼠褲、繡花帆布鞋（見(jiàn)圖10）。將傳統(tǒng)服飾與現(xiàn)代服飾進(jìn)行搭配引起消費(fèi)者的好奇心，從而打破人們傳統(tǒng)觀念中一套系列的傳統(tǒng)服飾搭配。這樣的搭配組合將傳統(tǒng)服飾從舞臺(tái)服飾、慶典服飾中解放出來(lái)，走入尋常生活。它在滿足新生代父母求異的消費(fèi)心理的同時(shí)，也能使孩子在同學(xué)、朋友中脫穎而出。品牌產(chǎn)品的色調(diào)清新，裝飾圖案符合現(xiàn)代審美，因而能與新生代父母的審美觀念相符合。

1.服飾交領(lǐng)右衽的漢繡圖案設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)文化中，“望子成龍”“望女成鳳”是父母寄予孩子最大希望的成語(yǔ)。從孩童出生到成人，每件服飾都寄托了父母對(duì)孩子最好的愿望。將傳統(tǒng)漢繡圖案中“龍”“鳳”簡(jiǎn)化并加入現(xiàn)代人喜愛(ài)的灰色系顏色（見(jiàn)圖11），并進(jìn)行二方連續(xù)組合繡制于交領(lǐng)右衽的交領(lǐng)上，使得服飾簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單?，F(xiàn)代審美中的服飾裝飾不宜過(guò)多，點(diǎn)睛一筆就能突出產(chǎn)品的美感。

2.服飾飛鼠褲的漢繡圖案設(shè)計(jì)

父母對(duì)孩子“望子成龍”“望女成鳳”，無(wú)非希望孩子以后能夠飛黃騰達(dá)、富貴吉祥。所謂“麒麟驕子”應(yīng)該是這個(gè)意思，而漢繡圖案中的“牡丹”寓意高貴，在傳統(tǒng)文化中代表著皇后，皇后當(dāng)然是“人中龍鳳”。現(xiàn)代社會(huì)沒(méi)有皇后、皇帝的概念，但是一個(gè)人能成為一個(gè)行業(yè)的精英，也能夠說(shuō)明是“人中龍鳳”。因此，人們可以選用麒麟和牡丹作為漢繡圖案（見(jiàn)圖12），將二者進(jìn)行童趣簡(jiǎn)化，把牡丹、麒麟設(shè)計(jì)成團(tuán)飾圖案，形容人生圓滿。色彩選用符合現(xiàn)代兒童審美的淺紅藍(lán)色系，讓使用者更能接受。

（三）童裝品牌形象推廣的宣傳應(yīng)用

1.漢繡圖案在童裝品牌形象紙質(zhì)媒介宣傳中的應(yīng)用

在推廣品牌形象時(shí)，需要一定的紙質(zhì)媒介，包裝、手提袋、海報(bào)、Vip卡和吊牌均屬于服飾品牌中應(yīng)有紙質(zhì)媒體元素（見(jiàn)圖13）。“悟憨伢”兒童漢服品牌中的包裝、手提袋、海報(bào)、Vip卡和吊牌上均使用漢繡圖案——品牌標(biāo)志。為了體現(xiàn)品牌形象的統(tǒng)一性，可以進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，從而強(qiáng)化品牌的識(shí)別性。紙質(zhì)媒介中的應(yīng)用不僅包含漢繡圖案標(biāo)志，還有服飾模特展示照片，這樣能夠直觀地展示品牌形象與品牌產(chǎn)品，在眾多紙質(zhì)媒介宣傳脫穎而出且貼近消費(fèi)者的購(gòu)買心理，達(dá)到售賣的效果。

2.漢繡圖案在童裝品牌形象網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳中的應(yīng)用

隨著時(shí)代的發(fā)展，智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用催生了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也改變了品牌形象的推廣方式?，F(xiàn)代品牌的推廣不僅是線下的紙質(zhì)媒介和地推，還有線上的網(wǎng)站與公眾號(hào)推廣。微信成為現(xiàn)代年輕人使用頻率最多的軟件之一。微信公眾號(hào)也成為人們業(yè)余生活中消遣的一個(gè)閱讀平臺(tái)，公眾號(hào)的推廣容量大、信息全、交流方式多，使受眾群體與品牌推廣人員交流更加密切。“悟憨伢”原創(chuàng)兒童漢服品牌運(yùn)用微信公眾號(hào)的方式，在公眾號(hào)的圖標(biāo)上使用象征圖案的如意形（見(jiàn)圖14），在公眾號(hào)的頁(yè)面推廣品牌文化與產(chǎn)品（見(jiàn)圖15），內(nèi)容與紙質(zhì)媒介相輔相成，同時(shí)超鏈接至公司網(wǎng)頁(yè)（見(jiàn)圖16），簡(jiǎn)化了人們輸入網(wǎng)址的麻煩手續(xù)，做到足不出戶也能瀏覽“悟憨伢”品牌文化和漢繡圖案文化。再者，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣，使用者多，能夠讓更多的人關(guān)注到“悟憨伢”品牌，間接關(guān)注到漢繡圖案與漢繡文化，促進(jìn)品牌與傳統(tǒng)工藝的共同發(fā)展。

五、總結(jié)

“悟憨伢”結(jié)合產(chǎn)品的特性，以富有童趣漢繡圖案為主要的視覺(jué)元素，品牌形象為黑白灰色調(diào)，加以漢繡色彩淺紅、淺藍(lán)、淺綠為點(diǎn)綴色彩，讓童裝漢服形成禪意感，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、童趣審美融入了傳統(tǒng)手工藝。傳統(tǒng)手工藝融入了產(chǎn)品，產(chǎn)品融入了品牌，品牌走入消費(fèi)者視野。在“悟憨伢”原創(chuàng)兒童漢服品牌形象推廣中，漢繡圖案藝術(shù)提高了消費(fèi)者的藝術(shù)審美水平，豐富了消費(fèi)者的日常生活，給傳統(tǒng)手工藝——漢繡提供了另一種發(fā)展方向，提高了漢繡的知名度。

在“悟憨伢”原創(chuàng)兒童漢服品牌形象推廣中，漢繡圖案的應(yīng)用展示給了消費(fèi)者生動(dòng)具體的產(chǎn)品和品牌形象，直觀地傳遞產(chǎn)品信息與漢繡內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。童趣的漢繡圖案在樸素的兒童漢服上展示，既有對(duì)比又有和諧，強(qiáng)化商品的獨(dú)特性，使原本用作舞臺(tái)服飾、影樓服飾的兒童漢服成為日用服飾，提升了兒童漢服的日用性。將漢繡文化融入商品之中并不是新題，但能夠?qū)h繡圖案設(shè)計(jì)成符合現(xiàn)代審美的圖案，產(chǎn)品做到既有藝術(shù)性又符合實(shí)用性，需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程。未來(lái)的品牌會(huì)更加注重地域和民族特色，“悟憨伢”的品牌理念只是一個(gè)小小的開(kāi)始，未來(lái)的發(fā)展會(huì)更廣闊。

（1.江漢大學(xué)；2.武漢市江漢區(qū)燕茹漢繡文化傳播工作室）