何文俊

摘 要：由于商品質(zhì)量、銷售服務(wù)以及售后維權(quán)等多方面制約，旅游購物長期以來是我國旅游業(yè)發(fā)展中的短板，因此，在系統(tǒng)分析傳統(tǒng)旅游購物中的諸多弊端以及智慧平臺(tái)為其發(fā)展帶來新契機(jī)的基礎(chǔ)上，為我國旅游購物發(fā)展提出新思路，以期能克服這一領(lǐng)域的多年難題，實(shí)現(xiàn)旅游購物發(fā)展新突破。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；旅游購物；智慧旅游

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）14-0069-03

引言

據(jù)中國旅游研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年我國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。旅游已經(jīng)融入國民的常態(tài)化生活，成為“人民生活水平提高的重要指標(biāo)”（習(xí)近平，2013）。

然而，旅游購物卻依然是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，購物收入在旅游創(chuàng)匯中所占比例仍舊在20%左右的水平低位徘徊（見表1），遠(yuǎn)低于國際公認(rèn)的40%—60%的發(fā)達(dá)水平。旅游購物被看做目的地旅游業(yè)發(fā)展成熟以及旅游業(yè)發(fā)展深度和廣度標(biāo)志[1，2]，對(duì)我國旅游商品市場進(jìn)行科學(xué)、理性的事件解析與對(duì)策研究，似已成為攸關(guān)旅游業(yè)發(fā)展的大問題[3]，為適應(yīng)全球化的影響和市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌要求，作為我國旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)之一的旅游購物發(fā)展迫在眉睫，也迫切需要理論指導(dǎo)[4]。

新時(shí)期，智慧旅游對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，研究如何利用智慧旅游平臺(tái)治愈旅游購物中的多年沉疴，對(duì)改善目的地旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)促進(jìn)旅游增收具有重要的意義。

一、相關(guān)概念和理論

（一）旅游購物（Tourism Shopping）

學(xué)界關(guān)于旅游購物的概念曾有不同的見解，爭議焦點(diǎn)在于對(duì)購物中“物”的界定。目前，把旅游購物中的“物”界定為實(shí)物形態(tài)的旅游商品在學(xué)界已經(jīng)約定俗成，并被政府采納[5]。據(jù)此，本文采納石美玉對(duì)旅游購物的定義：旅游購物是指旅游者為了旅游或者在旅游活動(dòng)中購買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為，它不僅包括專門的購物旅游行為，還應(yīng)包括旅游中一切與購物相關(guān)的行為總和。但不包括任何一類游客出于商業(yè)目的而進(jìn)行的購物活動(dòng)，即為了轉(zhuǎn)賣而進(jìn)行的購物行為[6]。

石美玉在論述中進(jìn)一步確認(rèn)，旅游購物行為發(fā)生的空間范圍包括客源地、目的地以及二者之間的轉(zhuǎn)移空間。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度考察，游客在客源地和空間轉(zhuǎn)移過程中的購物行為不能增加目的地財(cái)富總量，因而有別于游客在目的地的購物行為對(duì)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。基于此，本文立足于如何改善和促進(jìn)游客在旅游目的地的購物行為。

在現(xiàn)代旅游六要素中，購物需求彈性較高，游客的購物動(dòng)機(jī)隨時(shí)可能被激發(fā)；購物具無限性特征，旅游購物收入因此成為目的地旅游創(chuàng)收的重要渠道。與此同時(shí)，旅游購物由于對(duì)目的地的非破壞性，也日益受到發(fā)展旅游業(yè)的地區(qū)和國家政府的重視[7]。

（二）智慧旅游（Smart Tourism）

在國內(nèi)，“智慧旅游”這一概念在2010年被首次提出，由于政府大力倡導(dǎo)、業(yè)界高度認(rèn)可而迅猛發(fā)展，成為影響我國旅游業(yè)發(fā)展極其重要的因素。2011 年7 月，國家旅游局局長邵琪偉表示，旅游業(yè)要落實(shí)國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略部署，走在中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)信息化進(jìn)程的前沿，爭取用10 年時(shí)間在中國初步實(shí)現(xiàn)“智慧旅游”。

關(guān)于智慧旅游的概念界定，學(xué)界還未取得統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。張凌云教授從產(chǎn)業(yè)總體運(yùn)行的角度分析，認(rèn)為智慧旅游是基于新一代信息技術(shù)（也稱信息通信技術(shù)，ICT），為滿足游客個(gè)性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)旅游資源及社會(huì)資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化，集約化的管理變革[8]。較多的研究文獻(xiàn)采用了張凌云教授的觀點(diǎn)[9]。

智慧旅游的本質(zhì)是包括信息通信技術(shù)在內(nèi)的智能技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用，是以提升旅游服務(wù)、改善旅游體驗(yàn)、創(chuàng)新旅游管理、優(yōu)化旅游資源利用為目標(biāo)，增強(qiáng)旅游企業(yè)競爭力、提高旅游行業(yè)管理水平、擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模的現(xiàn)代化工程。

在技術(shù)層面上，學(xué)界都認(rèn)同“智慧旅游”是以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和移動(dòng)計(jì)算等高新技術(shù)為支撐的綜合服務(wù)平臺(tái)。它作為旅游業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)融合的新形態(tài)，不但將給傳統(tǒng)的旅游業(yè)帶來革命性的變化，而且必然會(huì)對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展和變革產(chǎn)生直接的影響[10]。

二、我國旅游購物現(xiàn)狀及問題分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

在國內(nèi)，旅游購物一直以來飽受詬病。在業(yè)界不斷爆出圍繞旅游購物的各類潛規(guī)則和種種沖突的同時(shí)，旅游商品銷售收入水平長期低位徘徊。

政府和業(yè)界先后采取了不少政策和措施。如《旅游法》專門針對(duì)旅游購物做出具體規(guī)定以規(guī)范市場、旅行社和目的地企業(yè)利用各種機(jī)會(huì)鼓勵(lì)旅游購物。但迄今旅游商品銷售收入低水平踟躕不前的局面并未得到改善，這從表1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能得到證明。學(xué)界從20世紀(jì)80年代開始就對(duì)旅游購物給予長期關(guān)注，研究集中在旅游商品、旅游購物行為、旅游購物市場、旅游購物產(chǎn)業(yè)等四個(gè)方面，但尚缺少細(xì)化研究。

（二）存在問題

學(xué)界對(duì)旅游購物中存在的問題曾有廣泛研究，歸納起來這些問題主要體現(xiàn)在以下三方面。

1.旅游商品

已有的研究關(guān)注焦點(diǎn)為旅游紀(jì)念品和旅游工藝品，它們是旅游購物的主要對(duì)象，屬狹義旅游商品的范疇。設(shè)計(jì)不能表現(xiàn)目的地文化特質(zhì)而缺乏個(gè)性、品種單調(diào)且相互雷同、質(zhì)低價(jià)高無法激起購買欲望是旅游商品的主要問題。由于這些原因，旅游商品難以滿足游客的購物需求。

2.銷售環(huán)節(jié)

營銷低效率、銷售環(huán)境粗糙且缺乏設(shè)計(jì)、銷售人員不能提供高品質(zhì)的銷售服務(wù)、購物缺乏體驗(yàn)、游客對(duì)旅游商品性價(jià)比做出準(zhǔn)確判斷能力缺失或不足、售后服務(wù)難以得到保障等，是已有研究中被廣泛提及的旅游商品銷售環(huán)節(jié)存在的問題。

3.監(jiān)督管理

旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、銷售單位以及旅行社等都曾嘗試對(duì)旅游購物加以規(guī)范，使其能夠在公平前提下滿足游客需求，為其提供體驗(yàn)。由于自身利益所限，這樣的行業(yè)監(jiān)督往往流于形式，難以取得實(shí)效?；诖?，政府采取了設(shè)立定點(diǎn)商店、強(qiáng)化執(zhí)法、重視投訴、加大懲罰等措施。然而，由于違法違規(guī)成本低，維權(quán)周期長、難度大且成本高等原因，相關(guān)的監(jiān)督管理作用有限，旅游購物健康發(fā)展難以得到制度性保障。

上述種種問題導(dǎo)致游客在旅游購物中可能遭遇不公平對(duì)待。旅游購物市場的無序、失序，導(dǎo)致旅游者對(duì)這一市場的信任度大大下降，阻礙了旅游購物的迅速發(fā)展。

（二）原因分析

作為目的地旅游發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，購物問題長期以來困擾我國旅游業(yè)發(fā)展。綜觀以往的研究成果，學(xué)者們基本都是針對(duì)上述旅游購物中的種種問題提出應(yīng)對(duì)措施，如通過比賽等途徑獲取最佳旅游商品創(chuàng)意、強(qiáng)化商品的文化特色、改進(jìn)生產(chǎn)提高商品質(zhì)量、合理定價(jià)以保證旅游商品交易公平；注重營銷、美化購物環(huán)境、提高銷售人員素質(zhì)以改善旅游購物體驗(yàn)；強(qiáng)化旅游執(zhí)法，消除各類回扣，改進(jìn)旅游購物投訴制度以保障購物市場的正常秩序等等。毋庸置疑，這些舉措在一定程度上規(guī)范了市場、保護(hù)了旅游商品供求雙方的合法權(quán)益，為目的地旅游業(yè)整體發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

然而，旅游購物長期低水平徘徊，說明還存在過去沒能解決的問題。筆者認(rèn)為，阻礙目的地旅游購物發(fā)展的根本原因，是游客準(zhǔn)確把握旅游商品性價(jià)比能力不足或缺失以及高維權(quán)成本，這是以往的研究和實(shí)踐中被普遍忽視的問題。

地方性或“地方特色”是旅游商品最本質(zhì)的特征，它源于一種地域的差異化，是旅游者居住地與目的地之間經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的對(duì)比，是促使旅游者產(chǎn)生購買行為的基本動(dòng)力。旅游商品正是源于這樣的“差異化”而對(duì)游客產(chǎn)生吸引；也正是因?yàn)檫@樣的“差異化”導(dǎo)致游客可能產(chǎn)生對(duì)旅游商品的認(rèn)知判斷困難，旅游者有限的認(rèn)知能力與旅游商品“地方特色”的無限性之間就可能存在矛盾沖突。

當(dāng)游客對(duì)旅游商品的認(rèn)知和判斷能力存在缺陷時(shí)，他們可能會(huì)受到旅行社、導(dǎo)游、商店等旅游商品銷售單位和中介的單獨(dú)或聯(lián)合誤導(dǎo)甚至欺騙，并因此作出不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。接下來的維權(quán)無論成功與否，失敗的旅游購物體驗(yàn)已經(jīng)產(chǎn)生。本為尋求愉悅體驗(yàn)的旅游活動(dòng)因旅游購物而產(chǎn)生了不愉快的經(jīng)歷；即使維權(quán)成功，游客得到某種補(bǔ)償，被破壞的旅游體驗(yàn)由于超過時(shí)效已成不愉快的回憶。研究結(jié)果顯示，高達(dá)95%的游客有了不愉快的購物經(jīng)歷后，會(huì)在以后的旅游中選擇不再購物、減少購物或者更加謹(jǐn)慎購物。

綜上所述，要促進(jìn)我國旅游購物全面發(fā)展，在堅(jiān)持提高商品性價(jià)比、改善購物過程體驗(yàn)、規(guī)范完善售后服務(wù)等前提下，搭建某種可靠的、具有足夠社會(huì)公信力的第三方公眾服務(wù)平臺(tái)，及時(shí)高效地為游客提供所需服務(wù)以助其做出正確的購買決策；通過平臺(tái)將旅游商品銷售企業(yè)和組織的業(yè)務(wù)時(shí)刻置于公眾，尤其是潛在消費(fèi)者的有效監(jiān)督范圍內(nèi)，以對(duì)其形成足夠的震懾，應(yīng)是解決上訴針對(duì)游客準(zhǔn)確把握旅游商品性價(jià)比能力不足或缺失，實(shí)現(xiàn)低成本高效率維權(quán)的最佳途徑，智慧旅游則是搭建這樣的公眾平臺(tái)的應(yīng)景之物。

三、基于智慧平臺(tái)發(fā)展旅游購物的新思路

智慧旅游是一個(gè)復(fù)雜龐大的體系，“游客”在整個(gè)體系中處于中心位置，智慧旅游為其提供各種與旅游相關(guān)信息，借助智慧旅游創(chuàng)造的有利條件，有助于克服我國旅游購物領(lǐng)域內(nèi)過去長期存在的問題和不足，實(shí)現(xiàn)旅游購物突破。

（一）政府：利用智慧平臺(tái)促進(jìn)旅游購物健康發(fā)展

智慧旅游具有多利益主體的價(jià)值供給特征，鑒于旅游商品供給雙方在利益上的對(duì)立，建立有利于發(fā)展旅游購物的智慧平臺(tái)應(yīng)由政府主導(dǎo)。事實(shí)上政府主導(dǎo)是我國智慧旅游發(fā)展的必然要求。

1.利用智慧旅游平臺(tái)發(fā)布權(quán)威旅游購物信息

實(shí)踐中，政府在建設(shè)智慧旅游時(shí)應(yīng)充分考慮如何利用智慧平臺(tái)促進(jìn)目的地旅游購物發(fā)展，在智慧系統(tǒng)中嵌入旅游購物子系統(tǒng)，在實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地旅游購物實(shí)施監(jiān)督管理功能的同時(shí)，面向旅游商品供求雙方提供公益性服務(wù)。

針對(duì)游客準(zhǔn)確把握旅游商品性價(jià)比能力不足或缺失的問題，政府及其認(rèn)可的行業(yè)管理部門應(yīng)利用智慧旅游泛在化特征，向游客提供相關(guān)公益服務(wù)，利用智慧旅游平臺(tái)全方位、多渠道及時(shí)向游客推送有關(guān)目的地旅游商品種類、品質(zhì)以及價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等權(quán)威信息，為游客提供購物參考，以利于其能夠做出正確的購買決定。

2.利用智慧旅游平臺(tái)改善購物監(jiān)管工作

智慧旅游出現(xiàn)之前，游客作為單獨(dú)個(gè)體難以形成合力，在旅游購物中處于弱勢(shì)，利益受損后缺乏有效途徑警示后來者，因而無法對(duì)旅游購物中的違法違規(guī)形成足夠的震懾。缺乏游客參與的旅游購物監(jiān)管是難以奏效的。智慧旅游的多方參與性特征能使這一問題得到有效解決。

政府應(yīng)該在智慧旅游系統(tǒng)中建設(shè)有游客參與的旅游購物監(jiān)管平臺(tái)，讓游客成為旅游購物的監(jiān)管主體，使他們的購物過程同時(shí)成為監(jiān)管過程。通過智慧平臺(tái)將游客的購物監(jiān)督及評(píng)價(jià)信息即時(shí)向公眾發(fā)布，供后來者參考。只有這樣，先期游客旅游購物體驗(yàn)的質(zhì)量才會(huì)真正成為影響旅游商品銷售方及中介未來發(fā)展的決定性因素。游客的參與有利于形成最有效的監(jiān)督。

充分利用發(fā)展智慧旅游的優(yōu)勢(shì)解決旅游購物中的弊病，需要政府在建設(shè)智慧旅游中做好頂層設(shè)計(jì)，給予旅游購物足夠重視，立足實(shí)踐需要開發(fā)能夠真正解決問題的應(yīng)用系統(tǒng)?？疾煳覈F(xiàn)已建成或在建的智慧旅游系統(tǒng)，流量監(jiān)控、交通引導(dǎo)、危機(jī)處理等是政府想著力借助智慧旅游解決的主要問題，缺乏專門針對(duì)旅游購物的通道和平臺(tái)，對(duì)旅游購物的重視程度不夠。

（二）銷售部門：依靠智慧旅游平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品銷售升級(jí)換代

智慧旅游背景下，旅游商品銷售部門只有完成自身智慧化，參與到目的地智慧旅游系統(tǒng)，才能充分享有智慧旅游平臺(tái)帶來的新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)開拓市場、降低成本、變革管理、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、提升服務(wù)甚至催生周邊業(yè)務(wù)等目標(biāo)，最終成為智慧旅游的受益者。

1.依托智慧旅游平臺(tái)，減少旅游商品銷售的冗余環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)旅游購物除供求雙方外，還常涉及旅行社和導(dǎo)游等第三方中介。在旅游商品供求信息通道不暢旅游商品銷售服務(wù)不到位的時(shí)代，第三方服務(wù)促進(jìn)了旅游購物的發(fā)展，但游客購物成本也因此增加。當(dāng)中介和銷售方為不合理利益聯(lián)合時(shí)，誤導(dǎo)、欺詐甚至強(qiáng)制消費(fèi)等問題就可能出現(xiàn)，游客利益受到侵犯，嚴(yán)重影響目的地旅游購物的發(fā)展。

新時(shí)期，依靠智慧旅游平臺(tái)帶來的便利，旅游商品銷售的中介地位和作用被大大弱化，旅游商品供求雙方可借助智慧旅游平臺(tái)直接完成交易，中間環(huán)節(jié)減少，交易成本降低，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游商品銷售供求雙贏。

2.依托智慧旅游平臺(tái)，改善游客購物體驗(yàn)

傳統(tǒng)的旅游購物體驗(yàn)實(shí)際是對(duì)終端旅游商品、購物環(huán)境以及服務(wù)人員提供的即時(shí)服務(wù)體驗(yàn)。為了改善旅游購物體驗(yàn)，賣場多在銷售過程中融入游客參與的內(nèi)容，例如DIY陶器、彩繪等部分體量小，工藝簡單的旅游商品，或是將旅游商品生產(chǎn)線置于賣場，如絲綢、竹編等工藝品。由于多數(shù)旅游商品生產(chǎn)周期較長、所占空間較大，將其生產(chǎn)過程納入旅游購物體驗(yàn)延伸范圍難度很大。

在實(shí)踐層面，依托智慧旅游平臺(tái)，借助虛擬技術(shù)，開發(fā)專門的智慧終端應(yīng)用，將旅游商品的原材料獲取、工藝流程、文化內(nèi)涵、審美價(jià)值等內(nèi)容立體再現(xiàn)，借此克服時(shí)空限制，游客因此能得到延伸體驗(yàn)，這有益于進(jìn)一步改善游客購物體驗(yàn)。

（三）游客：憑借智慧旅游實(shí)現(xiàn)愉快購物

智慧旅游平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象涉及以政府為代表的旅游公共管理與服務(wù)部門、旅游者、旅游企業(yè)以及目的地居民[9]。隨著智慧旅游平臺(tái)逐步完善、終端日益普及，智慧旅游對(duì)于游客出行將發(fā)揮越來越重要的作用。就旅游者而言，智慧平臺(tái)不僅能有效降低購物成本、確保交易公平，而且有助于改善其購物體驗(yàn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)愉快購物。在此背景下，引導(dǎo)游客正確利用智慧平臺(tái)實(shí)現(xiàn)最佳旅游購物體驗(yàn)，是旅游購物各方都應(yīng)關(guān)注的問題。

結(jié)語

智慧旅游時(shí)期，我國旅游業(yè)迎來新的發(fā)展契機(jī)，如何利用這一平臺(tái)消除我國旅游產(chǎn)業(yè)過去長期存在的問題，完成旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代，是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的問題，旅游購物尤其是亟待解決的問題。

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[責(zé)任編輯 興 華]