唐佳璐++吳佳駿++龐冠琪

[摘要]共享經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最火熱的新興經(jīng)濟(jì)模式之一，卻在現(xiàn)行發(fā)展中頻頻遭遇信任危機(jī)。文章基于共享環(huán)境、共享平臺(tái)、共享資源三個(gè)維度對(duì)信任關(guān)系建立的影響因素展開初步探索，并設(shè)計(jì)了初始信任與持續(xù)信任兩種信任機(jī)制的基本框架。通過(guò)問(wèn)卷形式調(diào)查了各因素對(duì)初始信任和持續(xù)信任的影響差異，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出了一些思考。

[關(guān)鍵詞]共享經(jīng)濟(jì)；初期信任；持續(xù)信任

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718034

“共享經(jīng)濟(jì)”概念由Joel Spaeth（1987）首次提出：一個(gè)由第三方創(chuàng)建、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市面上涌現(xiàn)出不少共享模式的平臺(tái)，如Airbnb、Uber、OFO等。共享經(jīng)濟(jì)通過(guò)協(xié)作消費(fèi)、協(xié)作生產(chǎn)、協(xié)作金融、協(xié)作學(xué)習(xí)等方式，實(shí)現(xiàn)閑置資源有效利用，使越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人參與其中并從中受益。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下共享經(jīng)濟(jì)仍處于起步階段，行業(yè)規(guī)范仍不完善，商業(yè)模式仍不成熟，因此存在許多問(wèn)題有待進(jìn)一步研究探索。

共享是基于陌生客戶之間一個(gè)短期性的個(gè)體間行為，這些共享行為通常具有較大的差異性，同時(shí)，需求方與供給方之間相對(duì)缺乏契約精神。因此，較傳統(tǒng)的一般商品交易而言，共享經(jīng)濟(jì)存在更大的道德風(fēng)險(xiǎn)、更嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，定價(jià)機(jī)制不易規(guī)范，交易過(guò)程不易把控，從而更容易出現(xiàn)信任問(wèn)題。近幾年頻頻發(fā)生的租客毀房、共享單車遭破壞等事件使得需求與供給雙方利益受損，同時(shí)共享平臺(tái)商業(yè)信譽(yù)也受到重創(chuàng)。共享經(jīng)濟(jì)的核心和基礎(chǔ)之一是信任。共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的信任問(wèn)題，將為共享經(jīng)濟(jì)未來(lái)的健康發(fā)展埋下定時(shí)炸彈。因此，共享經(jīng)濟(jì)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，建立和完善信任機(jī)制是非常必要的手段。

本文基于傳統(tǒng)的信任理論，將信任關(guān)系分為初始信任和持續(xù)信任兩類，并從環(huán)境、平臺(tái)、共享資源三個(gè)維度出發(fā)，建立了共享經(jīng)濟(jì)模式下的消費(fèi)者信任形成機(jī)制。此外，我們還通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式探究了初始信任和持續(xù)信任影響因素的存在性與差異性。

1信任形成機(jī)制建立

初始信任和持續(xù)信任的形成機(jī)制存在一定的差異性，見圖1。

圖1信任形成機(jī)制

圖1中實(shí)線部分表示初始信任形成機(jī)制，虛線部分表示初始信任達(dá)到持續(xù)信任的添加項(xiàng)。初始信任依賴于外部條件，如環(huán)境、平臺(tái)和共享資源的外界口碑和聲譽(yù)等。

與初始信任不同，持續(xù)信任產(chǎn)生于消費(fèi)者接觸使用產(chǎn)品過(guò)后，因此在共享資源維度上，又增加了定價(jià)機(jī)制和體驗(yàn)滿意度這兩個(gè)影響因素。在消費(fèi)者體驗(yàn)后，會(huì)不自覺地衡量共享資源的性價(jià)比，使用過(guò)程的舒適程度等。只有客戶認(rèn)為該資源的定價(jià)機(jī)制合理、質(zhì)量可靠、體驗(yàn)滿意，才有可能產(chǎn)生二次使用，即持續(xù)信任的建立。另外，在初次體驗(yàn)過(guò)后，消費(fèi)者更依賴于關(guān)系營(yíng)銷措施。由于共享經(jīng)濟(jì)用戶的差異性更為明顯，供給方所提供的共享資源不再是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此不僅要注重售后服務(wù)，更應(yīng)將關(guān)系營(yíng)銷融入整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，使不同的用戶在共享經(jīng)濟(jì)中體驗(yàn)到超值。

2基于客戶端的問(wèn)卷調(diào)查分析

我們通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查，尋找初始信任和持續(xù)信任的影響因素。調(diào)查中，我們共收回113份有效問(wèn)卷。其中，19～25歲的受調(diào)查者占比823%，26～40歲占比973%；大專及以上學(xué)歷的人數(shù)占比為9646%。因互聯(lián)網(wǎng)新興軟件的受眾以有一定學(xué)歷的年輕人為主體，所以本次數(shù)據(jù)具有可靠性、有效性。同時(shí)，我們根據(jù)平時(shí)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)、共享服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域接觸程度，將531%的受訪者歸為初次信任建立的人群，剩下的469%則為持續(xù)信任建立人群。

圖2初始信任和持續(xù)信任建立影響因素差異對(duì)比由圖2的調(diào)查結(jié)果，可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論。

首先，法律法規(guī)、行業(yè)制度和政府相關(guān)部門對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的監(jiān)管政策在信任形成過(guò)程中起著尤為關(guān)鍵的作用。從結(jié)果對(duì)比顯示，無(wú)論是曾經(jīng)接觸過(guò)還是未接觸過(guò)共享經(jīng)濟(jì)的群體，涉及法律監(jiān)管的選項(xiàng)基本都是首選。

其次，平臺(tái)品牌聲譽(yù)、對(duì)共享資源的可信度在初始和持續(xù)信任的建立中均為重要影響因素且前后變化幅度較小。

再次，平臺(tái)易用性，資源的口碑、價(jià)格、體驗(yàn)滿意度，關(guān)系營(yíng)銷措施對(duì)于初始信任和持續(xù)信任建立的影響具有較大差異性。接觸較少者對(duì)平臺(tái)的熟悉程度較弱，簡(jiǎn)潔方便的操作流程對(duì)其吸引力更大，而隨著接觸次數(shù)增多，這一方面的影響逐漸削弱。在共享資源口碑方面，接觸較少者更加看重他人的歷史評(píng)價(jià)、權(quán)威體驗(yàn)點(diǎn)評(píng)或商業(yè)報(bào)道等。接觸較多者則在體驗(yàn)過(guò)后更偏向于相信自己的感知，而不會(huì)輕易被他人所左右。同時(shí)，共享資源定價(jià)機(jī)制合理性及體驗(yàn)過(guò)程滿意度的影響程度會(huì)在體驗(yàn)過(guò)后有明顯增加。而關(guān)系營(yíng)銷雖然不是信任形成的最主要因素，但對(duì)初始信任和持續(xù)信任形成影響還是有較大差異的。

最后，在平臺(tái)安全性方面，被調(diào)查群體表現(xiàn)出的重視程度較低。這一現(xiàn)象反映國(guó)人對(duì)個(gè)人隱私、信息的保護(hù)意識(shí)還有明顯欠缺。

3建議與意見

首先，共享經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)建立自己的行業(yè)規(guī)范。目前共享經(jīng)濟(jì)模式下的行業(yè)規(guī)范，多以平臺(tái)自身監(jiān)管加上政府與組織的強(qiáng)制規(guī)定形成，這一形式下的規(guī)范效果存在差異性，更不利于行業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。因此，建立科學(xué)性、法律性、普適性和聯(lián)合性的行業(yè)規(guī)范為時(shí)下所需。而行業(yè)規(guī)范的建立又需要政府的引導(dǎo)和監(jiān)管，配合各參與企業(yè)的積極響應(yīng)和貫徹落實(shí)，從法律規(guī)范、政策扶持、行業(yè)監(jiān)管、對(duì)點(diǎn)扶持、區(qū)域創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、技術(shù)研發(fā)、招商引資等角度實(shí)現(xiàn)共享平臺(tái)產(chǎn)銷渠道的搭建與穩(wěn)固。

其次，共享競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是平臺(tái)價(jià)值理念、資本實(shí)力與市場(chǎng)執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)應(yīng)到平臺(tái)端與客戶端的信任建立角度，則關(guān)鍵在于兩端的信息和渠道中的反映成效。為此，要建立良好的信任關(guān)系，不僅要周全地考慮到客戶端所能接收到信息的渠道和內(nèi)容，更要從平臺(tái)端出發(fā)，準(zhǔn)確分析并取舍客戶需求、目標(biāo)市場(chǎng)，仔細(xì)揣摩商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)體系，打磨產(chǎn)品與營(yíng)銷體系，保有商業(yè)道德并提高資本的有效利用，將營(yíng)銷體系、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、商譽(yù)等自身發(fā)散因素做到極致，最終實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)內(nèi)外的財(cái)務(wù)和人力關(guān)系平衡。

最后，參與共享經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者也應(yīng)該撇除“我的我要好好用，別人的我就隨便用”這一心態(tài)，共同維護(hù)分享的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)充分利用平臺(tái)端給出的用戶售后評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)公民素質(zhì)教育，實(shí)現(xiàn)共享精神的傳遞，以便于真正實(shí)現(xiàn)資源的有效共享。

參考文獻(xiàn)：

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